مخاطرات روابط عمومی
صرف هزینه گزاف برای حفظ ظاهر
نویسنده این مطلب حدود دو هفته قبل در حال تهیه و پوشش اخبار یک شرکت بود که در آن زمان در شاخص FTSE100 قرار داشت. نویسنده را به دفاتر ساختمان روابط عمومی بنگاه هدایت کردند و در آن مدیر روابط عمومی (که هنوز فرد مشهوری در این صنعت است) یک سخنرانی 10دقیقه‌ای درباره راهبرد شرکت را آغاز کرد. در همان لحظه یکی از کارمندان زیردست سرش را از لای در داخل آورد و او را برای موضوع مهمی فراخواند. یکی از مدیران اجرایی گفت: خدا را شکر که او رفت. حالا من می‌توانم بگویم واقعاً چه اتفاقی افتاده است.
هر کسب‌وکار بزرگ ممکن است به تیمی نیاز پیدا کند که وجهه اجتماعی‌اش را نگه دارد و آن را از شر آنچه دنیس تاچر «مارمولک‌های» مطبوعاتی می‌خواند حفظ کند. این تیم و عنوان به بنگاه‌های روابط عمومی نیز اطلاق می‌شود. اما وقتی شما استفاده از خدمات این بنگاه‌ها را آغاز می‌کنید دیگر نمی‌توانید آن را متوقف سازید. روابط عمومی طبق نسخه‌ای از قانون پارکینسون تا آنجا که بودجه باشد پیش می‌رود. شرکت‌ها می‌توانند یک تیم داخلی روابط عمومی داشته باشند یا از یک بنگاه خارجی بهره ببرند. هرگاه اخبار بدی درباره شرکت پخش می‌شود مدیران اغلب از یک بنگاه متخصص مدیریت بحران کمک می‌گیرند.
هدف شرکت آن است که وقایع را در یک چارچوب مطلوب و مناسب بیان کند. همه بنگاه‌ها مایل‌اند به آنها به چشم یک پیشرو نوآور با اقدامات پایدار و آگاهی اجتماعی نگریسته شود، نه یک شرکت طماع و پول‌پرست که محیط زیست را آلوده و از کارگرانش سوءاستفاده می‌کند. یک مدیر متخصص روابط عمومی می‌تواند چنین پیامی را بسازد و بهترین راه انتقال آن به سرمایه‌گذاران و عموم را پیدا کند و به عنوان مثال از خبرنگاران و انتشاراتی‌هایی کمک بگیرد که با او ابراز همدلی می‌کنند.
این حداقل جنبه نظری کار است. در عمل، چگونگی برخورد اکثر خبرنگاران با حرفه‌ای‌های روابط عمومی به وضعیت روزهای اول بهار شباهت دارد. روز اول مدیر روابط عمومی ای‌میلی را درباره موکلش می‌فرستد. روز دوم مدیر ای‌میل پیگیری ارسال می‌کند تا مطمئن شود خبرنگاران ای‌میل قبلی را دریافت کرده‌اند. روز سوم او به خبرنگاران تلفن می‌زند تا صد درصد اطمینان یابد که آنها از وجود ای‌میل‌ها اطلاع دارند. روز چهارم مدیر روابط عمومی ای‌میل تازه‌ای درباره همان موکل ارسال می‌کند و فرآیند از نو آغاز می‌شود.
شاید این فعالیت دیوانه‌وار یک فایده داشته باشد. ممکن است یک بنگاه انتشاراتی نیاز شدیدی به پر کردن فضای خبری پیدا کند یا در جست‌وجوی دیدگاه‌های یک مدیرعامل درباره موضوع خبری روز باشد. اما در اکثر موارد این فرآیند فقط موجبات آزار خبرنگاران را فراهم می‌سازد که باید با اراجیف سروکار داشته باشند.
این کارمندان بدبخت سطح پایین شرکت‌های روابط عمومی هستند که باید وظیفه بی‌منت پیگیری ای‌میل‌ها را انجام دهند. کارمندان ارشد اغلب رودررو کارشان را انجام می‌دهند (یا حداقل در دوران قبل از همه‌گیری به این شکل کار می‌کردند). این افراد در سه نوع ظاهر می‌شوند. اولین نوع افراد مداخله‌گری هستند که قبلاً از آنها نام بردیم. این‌گونه افراد به شکلی آمرانه و با اعتمادبه‌نفس صحبت می‌کنند انگار که یکی از اعضای هیات‌مدیره شرکت موکل خود هستند. این افراد ظاهری دوستانه دارند اما اگر یک خبرنگار سوالی چالش‌برانگیز بپرسد رفتاری تهدیدآمیز یا خشن پیدا می‌کنند. آنها با عصبانیت تماس تلفنی می‌گیرند و جملات تندی مانند «جناب لرد از مقاله شما ناخرسند شده‌اند» بر زبان می‌آورند یا حتی تلاش می‌کنند سردبیر را تحت تاثیر قرار دهند.
نوع دوم مدیر روابط عمومی محتاط‌تر است. بعضی از آنها عامدانه حداقل اطلاعات را بیان می‌کنند تا موکل خود را از صدر اخبار دور نگه دارند. بعضی دیگر به نمایش عمومی علاقه‌مندند اما در جلسات ساکت می‌مانند و به یادداشت‌برداری اکتفا می‌کنند و در زمان سخنرانی موکلشان به صرف ناهار گران‌قیمت می‌پردازند. تنها نقشی که می‌توان برای این گروه متصور شد تقویت درآمد رستوران‌هاست. اما گروه سومی هم هست. برخی مدیران روابط عمومی در مصاحبه‌ها اطلاعات و حقایق سودمندی درباره شرکت ارائه می‌دهند؛ مسیر راه راستی‌آزمایی شایعه‌های بازار را به درستی نشان می‌دهند و در صورت لزوم یک مصاحبه با مدیرعامل ترتیب می‌دهند. این مدیران سودمند روابط عمومی به طرزی نامتوازن در شرکت‌ها پراکنده‌اند و تقریباً غیرممکن است بتوان گفت کجا می‌توان آنها را پیدا کرد.
وجود این سه گونه تنها دلیل رابطه عشق و نفرت خبرنگاران با صنعت روابط عمومی نیست. شاید روابط‌عمومی‌چی‌ها افرادی آزاردهنده باشند اما اغلب آنها تنها کانال دسترسی به اطلاعات یک شرکت هستند. بسیاری از نویسندگان مزدور در دهه‌های 30 یا 40 زندگی خود به امید کسب درآمد بالاتر به صنعت روابط عمومی وارد می‌شوند. به عبارتی، این رابطه همانند یک اکوسیستم است که در آن هر طرف، دیگری را انگل می‌داند.
موضوع دیگر آن است که آیا ضرورت دارد شرکت‌ها تامین مالی این سیستم را بر عهده گیرند؟ مهم‌ترین منافع به شرکت‌کنندگان و بازیگران آن می‌رسد. تاثیر اکثر فعالیت‌های روابط عمومی بر وجهه عمومی موکلشان هیچ است. این امر یادآور نسخه‌ای تندروانه‌تر از یک نقل قول درباره تبلیغات است که می‌گوید «سه‌چهارم از پولی که من برای روابط عمومی می‌پردازم هدر می‌رود. مشکل آن است که بدانم کدام سه‌چهارم؟»
منبع: اکونومیست
