شهر باش مثل استانبول*
استانبول چگونه برند گردشگری شد؟
برندسازی برعکس آنچه در فضای عمومی این روزها پرتکرار گفته و منتشر می‌شود، کار پیچیده‌ای نیست. درست نیست که مفاهیم را در برج عاجی قرار دهیم که یا نتوانیم به زمین بیاوریم و پیاده‌سازی کنیم یا وقتی به زمین می‌رسند یا مستهجن شوند و بی‌خاصیت، یا آنقدر دشوار که از کاربرد طبیعی و اثرگذاری خود بیفتند.
«نویسنده‌های مجرب می‌دانند آنچه یک متن را عالی می‌کند نه گفته‌ها، که ناگفته‌هاست. هر قدر چیزهای بیشتری حذف کنیم، فیلمنامه یا کتابمان بهتر از کار درمی‌آید. می‌گویند بلیز پاسکال، ریاضیدان و فیلسوف، نامه‌های بلندی می‌نوشت و می‌گفت وقت نوشتن نامه کوتاه را ندارد.» دانلد میلر در کتاب هر برند یک قصه است، این‌گونه سایه برداشت‌های غلط را از برندسازی کنار زده است و به درستی زدن شاخ و برگ اضافه و به نوعی حرص متن، حرص سوژه را به تعبیر خود برندسازی دانسته است. کاری که یک برندسازی با سوژه خود که می‌تواند فرد، محصول، شرکت یا مکان و شهر باشد، انجام می‌دهد. سعدی علیه‌الرحمه هفت قرن پیش از کارکرد امروزین برندسازی، حجاب برداشته بود و کم و گزیده‌گویی او به نوعی سرانجامی جز نیک‌نامی نمی‌توانست نصیب کسی کند. همان‌طور که بیل بیکر درباره برندسازی شهری در کتاب برندسازی مقصد گردشگری اشاره کرده است در این چارچوب گزیده‌گویی: «بسیاری از مکان‌ها از اصول برندسازی به منظور مدیریت کردن هرچه بهتر هویت‌های خود و نشان دادن قابلیت‌های خود به بازارهای جهانی استفاده می‌کنند.» ایستادن بر سر بن‌مایه‌ها و ارائه یک تصویر خلاصه اما زیبا می‌تواند تا ابد شما را بر صدر بنشاند.
وقتی کلانشهرها را در مصائب و مشکلاتشان با یکدیگر در مقام مقایسه قرار می‌دهیم شباهت‌هایی بیش از همیشه خودنمایی می‌کند. اما امان از وقتی که فرهنگ را که برآمده از مردمان است و در مقام بالاتر خود مردمان را که سازندگان فرهنگ هستند، به مواجهه و فرمول برندسازی اضافه کنیم، آن وقت تفاوت‌ها خود را نشان می‌دهند. تمام کلانشهرها چند نماد بزرگ دارند، گاهی زیبا، گاهی زشت، هر کدام از تنیده شدن چند ده هزار ساختمان بزرگ و کوچک و هزاران کیلومتر اتوبان و خیابان درست شده‌اند که قطعاً پارک و فضای فرهنگی و... نیز هر کدام نسبتی دارند و از همه مهم‌تر در مشکلات و مصائب، از آلودگی تا ترافیک، از کمبود فضای فرهنگی تا فقدان امنیت اجتماعی تا شاید در برخی موارد پاکیزگی، نزدیکی‌هایی دارند. اما فرهنگ و مردمان و آن حسی که از زندگی یا مواجهه با آن شهر به دست می‌آید، نقطه تفاوت و تمایز شهرها را به وجود می‌آورد. حس‌هایی که آنها از دور هم آن را تداعی می‌کنند، به واسطه داستان‌هایی که از آنها روایت شده است، اخباری که به گوش می‌رسد و تصویری که کلاژوار و به مرور خواسته یا ناخواسته از سوی همین ساکنان شهرها و در طول تاریخ و دهه‌ها اشاعه و انتشار می‌یابد. تصویرها و حس‌هایی که گاهی با واقعیت موجود آن سرزمین و شهر نیز در تعارض است ولی وجود دارد و بلکه دست بالا را هم در اختیار دارند و برندسازی به نوعی در مرحله ابتدایی با آن باید سر و کله بزند. حس‌هایی مثل غربت، امنیت، آزادی و زیبایی که پرتکرارترین آنهاست. استانبول درست در نقطه مرکزی چنین جهانی، جایی که آزادی و تنهایی، زندگی کردن و زنده ماندن در شدیدترین حالت تقابلی خود کنار هم قرار گرفته‌اند، تعریف خیال‌انگیزی را از خود به نمایش گذاشته است.
جایی که در کتاب شهر یک‌نفره، سیامک تقی‌زاده، درباره‌اش می‌نویسد: «استانبول، شهر مردان سیگاربه‌لب و تسبیح‌به‌دستی است با ابروهای به بالا تاب‌خورده و موهای اتوکشیده و براق که وقتی بارانی‌شان را روی شانه‌هایشان می‌اندازند، در قهوه‌خانه‌های قدیمی کنار خیابان به خواب می‌روند و معشوقه‌های منتظرشان را فراموش می‌کنند.» تصویری که می‌توان به عموم شهرهای میانه نسبت داد. اما استانبول در کنار همه این تضادها، با «استراتژی نوین همراه با کلانشهرهای دنیا اعم از برلین، ژوهانسبورگ، لندن، بمبئی، نیویورک، پاریس، سائوپائولو، شانگهای، سنگاپور، سیدنی و توکیو به خوبی نشان می‌دهد که برای ورود قوی به اقتصاد جهانی، در کنار توجه به استراتژی‌های مالی و تجاری خود؛ برند کلانشهر خود را به عنوان سنگ زیربنای فعالیت‌های مختلف اقتصادی، سیاسی و اجتماعی طراحی و نهادینه کرده است. در استراتژی نوین این‌گونه کلانشهرها، فرهنگ بیش از هر چیز به عنوان عامل جذابیت بخشیدن به شهرها و آوازه‌آور، در راستای جذب آدم‌ها و به دنبال آن اقتصاد پویای برآمده از توریست شناخته می‌شود. و برند شهری کلانشهرها، حاصل این رویکردها و استراتژی‌های مبتنی بر ارزش‌های فرهنگی آنهاست».
در چنین استراتژی‌ای روایت قصه شهر و ساخت معنا از طریق انگاره‌ها و تصاویری صورت می‌گیرد که بر شهرها به عنوان واحدهای مستقل از کشورها بتوان تکیه کرد، کمااینکه امروز استانبول جدا از ترکیه دارای هویت مستقل است. بر همین اساس شاید قرن جدید را بتوان «قرن سلطه شهرها» دانست؛ جایی که فی‌المثل کشوری به نام ترکیه در آن برند قابل توجهی محسوب نشود، ولی شهری به نام استانبول یا شهری کوچک‌تر مثل ازمیر یا آنتالیا، این جذابیت را داشته باشند که مقصد و محل ارجاع قرار بگیرند. در سال‌های اخیر برخی از کشورها چنین استقلال و هویت منحصری را برای شهرهایشان پذیرفته و آن را به رسمیت شناخته‌اند و برخی دیگر هنوز نسبت به این تصویرسازی مجزا و استقلال مقاومت دارند. اگر چنین فضایی ایجاد شود، هر یک از شهرهای جهان به فراخور ظرفیت، امکانات و فعالیت‌های خود در عرصه رقابت با همتایان خود در سطوح مختلف از نوعی شهرت و آوازه متمایز برخوردارند که این آوازه و شهرت از جمع خصوصیات پایدار که اغلب از جنس فرهنگی، تاریخی و روایی که در آن ایجاد شده یا ساخته شده یا می‌تواند بدان اطلاق شود، آوازه خود را می‌یابند. این نام‌داری که از آن با عنوان «برند شهری» یاد می‌شود، متکی بر عناصر متنوع یک شهر از هویت تاریخی، موقعیت جغرافیایی، ویژگی‌های اجتماعی، نمادهای تمدنی، فعالیت‌های تجاری، امکانات رفاهی، تفریحی و سرگرمی تا مناسبات بین‌المللی و تصاویر رسانه‌ای یا ترکیبی متنوع از این عناصر است که با ترکیب‌بندی و کلاژ هنرمندانه یک تصویر منسجم و کلان‌روایت باورپذیر و جذاب را از شهر می‌سازند.
در چنین بررسی و کندوکاوی نکات اساسی و کلی قابل استنباطی به دست می‌آید که برای هر شهری می‌تواند کارکردهای مناسب و الهام‌بخشی‌هایی را به همراه داشته باشد. برخی از این نکات کلیدی که در برندسازی شهرهای موفق می‌توان آنها را مورد توجه قرار داد:
لزوم شناسایی و برجسته کردن ویژگی‌های کلیدی شهر، ظرفیت‌های دور از چشم و وجوه تمایز شهر نسبت به رقباست.
صداقت و معتبر بودن برند: برند شهری باید بتواند قول داده‌شده (شعار شهر) را تحقق بخشد. شعار و برند شهر باید واضح و بیانگر دقیق هویت و حسی باشد که می‌خواهد در مخاطبان خود ایجاد کند.
جمعیت محلی: هنگام ایجاد برند شهری باید به مردم محلی توجه کرد. هویت برند شهری باید بر اساس ارزش‌ها و نگرش‌های جامعه شهری و در مشارکت با آنها شکل بگیرد. این امر به مردم محلی احساس مالکیت می‌دهد و آنها به‌عنوان بخشی از برند شهر آن را ترویج و توسعه می‌دهند.
شناسایی ذی‌نفعان اصلی: سازمان مدیریت برند باید تمامی ذی‌نفعان اصلی را که به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم تحت تاثیر روند برندسازی شهری قرار می‌گیرند، شناسایی کند.
مشارکت‌های بین‌المللی: مشارکت‌های بین‌المللی با شهرها، خطوط هوایی، هتل‌ها و آژانس‌های مسافرتی و... برای ترویج برند شهری و ایجاد شناخت بین‌المللی بسیار ضروری است.
به‌کارگیری سیستم نظارت و رصد منظم و قوی.
مراحل برندسازی استانبول از برندی وابسته تا برندی مستقل و جهانی در چند مرحله می‌تواند خلاصه شود.
مرحله اول: بازاریابی استانبول در بستر ملی: بازنمایی خاورزمین از خویش
فعالیت بازاریابی در ترکیه در ابتدا تنها به شکلی تمرکزیافته و در سطح ملی انجام می‌شد و صرفاً بر تصویری از ترکیه متمرکز بود و تصویری از شهرها ارائه نمی‌داد. فعالیت برندسازی ترکیه تحت مدیریت مرکزی وزارت گردشگری و فرهنگ بود. هیچ سیاست برندسازی شهری مشخصی برای استانبول در این دوره وجود نداشت و تبلیغ میراث استانبول تنها در مفاد توریسم ملی آن هم به شکلی مختصر وجود داشت و محدود به گفتمان بازنمایی خاورزمین از خویش می‌شد.
ویژگی‌های برند استانبول در این دوره:
برندسازی متمرکز بازاریابی شهر استانبول در متن و زیر پرچم تبلیغ و ترویج گردشگری ترکیه
برند شهر: بازنمایی خاورزمین از خویش
نماینده‌های محلی و تمرکز و تکیه بدان‌ها
مرحله دوم: برند شهری منسجم: استانبول، شهر ادیان
سال 2007 همزمان با اعلام شدن استانبول به‌عنوان پایتخت فرهنگ اروپا، نقطه عطفی برای ترویج توریسم شهر استانبول به وجود آمد. شهرداری شهر از این فرصت استفاده کرد و شروع به بهره‌برداری از تاریخ و میراث معماری شهر برای جذب گردشگران و سرمایه‌داران کرد.
ایده اصلی برند شهر
تعریف شهر به‌عنوان نمود (تصویر)ی متمایز از ویژگی‌های محلی و همزمان به‌کارگیری یک مفهوم جهانیِ قابل فهم برای همگان و جذاب برای گروه گسترده‌ای از بازدیدکنندگان استراتژی برند جدید را شکل می‌داد و دین مفهومی قابل تشخیص برای همه افراد بود. بر این اساس برند شهر در این مرحله بر چند موضوع محوری تاکید می‌کرد: «همزیستی ادیان»، «تحمل عقاید»، «دوگانه شرق /غرب»، «تکثر فرهنگی»
مدیریت برندسازی
آژانس فرهنگ پایتخت اروپا؛ شامل مدیران شهری، NGOها و نمایندگان محلات شهرداری استانبول
فرآیند برندسازی شهر
تدوین استراتژی برند شهر و تاکید بر میراث فرهنگی استانبول
تاسیس بنیاد آژانس فرهنگ پایتخت اروپا در سال 2007
تولید و انتشار انبوهی از مطالب توریستی با تاکید بر مشخصه‌های اصلی و منحصربه‌فرد استانبول
تبلیغ و نمایش استانبول در پنج مقوله متمایز: لوگو و بنر، واژگان، شعارها، نقل‌قول از اشخاص معروف، رویدادها.
1- لوگو و بنر: انتخاب رنگ و فونت به‌گونه‌ای که شعارها و بنرها نمود مذهبی پررنگی داشته باشد. لوگو و بنرها حاوی تصاویر، علائم و نشانه‌های مرتبط با سه دین ابراهیمیِ اسلام، مسیحیت و یهودیت بود به‌گونه‌ای که نمایانگر میراث تکثر دینی در استانبول باشد.
2- واژگان: شش موضوع اساسی در تبلیغات توریستی به کار برده شد: دین، پایتخت تمدن، تکثر فرهنگی، شرق‌شناسی، شهری میان غرب و شرق، شهر مدارا.
دین یک‌سوم واژگان را به خود اختصاص داده است و سایر واژگان و مفاهیم استفاده‌شده نیز بیانگر تاکیدهای دینی بودند. حتی کلمات کلیدی غیرمذهبی یا سکولار نیز به معنای مذهبی بودند. تکثر فرهنگی نیز به‌عنوان تکثر دینی تفسیر می‌شد.
3- شعارها: نخستین شعارهای شهر استانبول شامل، «الهام‌بخش‌ترین شهر جهان»، «پایتخت تمدن‌ها»، «پایتخت مذاهب» بود. این شعارها برای اشاره به گذشته و عصر طلایی استانبول و نیز مرکز دینی معاصر به‌کار می‌رفت.
4- نقل‌قول از اشخاص: نقل‌قول‌های موجود در مطالب توریستی نیز حاوی تاکیدهای دینی بود.
5- رویدادها: موضوع اصلی عمده رویدادها در سال پایتخت فرهنگ اروپا و نیز تا سال 2010 دین بود.
مرحله سوم: شهر چندجانبه
نامزدی استانبول در سال 2012 برای میزبانی بازی‌های المپیک تابستان 2020، مرحله جدید از برندسازی در استانبول را موجب شد تا استراتژی برندینگ خود را از سطح اروپا به سطح جهانی گسترش دهد. بنابراین آژانس فرهنگ پایتخت اروپا در سال 2012 بسته و آژانس توسعه استانبول جایگزین آن شد.
ایده اصلی برند
استانبول به عنوان شهری خود را معرفی می‌کرد که پذیرای سبک‌های مختلف زندگی است. برند شهر در این مرحله بر چند موضوع محوری تاکید می‌کرد: خلاقیت و طراحی شهری، رقابت‌پذیری شهری، شیوه زندگی شهری خلاقیت و طراحی شهری: به دنبال اصطلاح «گفتمان شهر خلاق» در سراسر جهان، وب‌سایت تبلیغاتی جدید شهر نمودهای خلاقیت و نوآوری شهری (مانند مکان‌های هنری، دانشگاه‌ها و مراکز تحقیقاتی) و تبدیل شدن مناطق صنعتی سابق به مراکز فرهنگ و هنر را برجسته می‌کرد. مدیران شهری نیز به جنبه‌های بالقوه خلاقیت و نوآوری در شهر اشاره می‌کردند.
رقابت‌پذیری شهر: تاکید بر شرکت‌ها و مارک‌های قدیمی شهر، به‌منظور برجسته کردن تجارت دوستانه شهر در هر دو زمینه تاریخی و مدرن. رقابت‌پذیری نه‌تنها میان افراد و سازمان‌ها مطرح شده، بلکه در سطح دوگانه اقتصاد مدرن و سنتی نیز گسترده شده تا جنبه‌های تاریخی و به‌طور خاص اقتصاد سنتی شهر را زنده نگه دارد.
شیوه زندگی شهری: استفاده انبوه از ویژگی‌های زندگی در استانبول در مطالب گردشگری از جمله: زندگی شبانه، شهر دوستدار کودک، فعالیت‌های خاص محله (به عنوان مثال کدام منطقه به چه چیزی معروف است)، صحنه‌های آشپزی و... .
مطالب گردشگری همچنین فیلم‌هایی را که در این شهر فیلبرداری شده یا اشعاری که از این شهر الهام گرفته تبلیغ می‌کنند.
مدیریت برندسازی: استانبول با پذیرش تنوع در خود و حتی پذیرش تنوع تبلیغات و برندسازی به تعبیر برخی چریکی توانسته وجوه متنوع خود را همگن با آنچه برای خود متصور شده؛ یک برند چندوجهی و متکثر که قشرهای مختلفی را در بر می‌گیرد به سمت روایت داستان شهر خود که یک داستان هزارتو و هزارپیام و پیچیده است ببرد.
کلیدی‌ترین آموزه استانبول برای شهرهای ایران بهره‌گیری از داشته‌ها و نه گریز و فرار از آنهاست. استانبول نمی‌خواهد بابت آنچه دارد شرمگین باشد و اتفاقاً بر اساساً آنچه دارد، خوب یا بد، با هوشمندی می‌خواهد تصویری دلپذیر، مسالمت‌آمیز و رازآلود از خود نمایان کند که موفق هم بوده است. او همزیستی ادیان و همزیستی اندیشه‌های غرب و شرق و همزیستی میان زبان‌های مختلف و حتی گسست زبانی خود را نه نکته منفی که نکته برجسته و قابل ارائه خود در این برندسازی دانسته است. نکته برجسته و قابل تامل دیگر استانبول برای شهرهای ایران و شاید قابل قیاس‌ترین آنها، تهران، این است که تکثر فرهنگی تهران می‌تواند مبنای برندسازی این شهر قرار گیرد. همان که از آن در تهران به تضادهای غیرقابل جمع یاد می‌کنند. تنوع فرهنگی در تهران و برخی دیگر از کلانشهرهای ایران برخلاف آنچه نقطه منفی تلقی می‌شود با آموختن از شیوه برندسازی استانبول می‌تواند نقطه کانونی و ستون برندسازی یک شهر قرار بگیرد و همان مکان ایده‌آل تک‌بعدی غرب و شرق شود که می‌تواند همزیستی را به وجود آورد. محور قرار دادن دین و مدارا در این شکل برندسازی در ادامه به دیگرپذیری منجر می‌شود و می‌تواند برای شهرهای ایران نیز محل بهره و محور برندسازی قرار بگیرد. آخرین نکته قابل بهره‌گیری از مسیر برندسازی استانبول پذیرش خود و داشته‌های تاریخی و روایت آنها در همان قالب اصلی و اصیل‌شان است. کما اینکه شهرهای ایران دچار دگردیسی و ازخودبیگانگی استانبول نیز نشده‌اند و روایت‌های تاریخی آنها با روایت امروز دچار دو زبان تصویری و نوشتاری متفاوت نیست و ما قرن‌ها و هزاره‌هاست که مسیر یکسانی رفته‌ایم و دچار ازخودجداشدگی زبانی و نوشتاری و تصویری نشده‌ایم و از این باب می‌توان روایت منسجم‌تر و متمایزتری برای ارائه در اختیار داشت. تبریز و اهواز شهرهای دیگر ایران از این جنس هستند؛ با دارایی‌های همگن زبانی و تصویری که طی سال‌ها روایت‌های عاشقانه خسرو و شیرین در جنوب غربی و ویس و رامین در شمال غربی کشور تا روایت‌های حماسی و آزادی‌خواهی از ستارخان و باقرخان معاصر تا دلیران تنگستان را در خود نهان دارند و از خود شهری با هزار و یک قصه و روایت می‌توانند به نمایش بگذارند. روایت‌هایی که معماری و ادبیات و تاریخ و جغرافیا و منظر و هنر نیز می‌تواند آن را پشتیبانی کند.
* بخشی از شعر الیف شافاک شاعر ترک
