رایحه خوش برند…

بنا بر گزارش اتاق بین‌المللی بازرگانی، تولیدات تقلبی 5-7 درصد از سهم تجارت جهانی را به خود اختصاص می‌دهند و درآمد سالانه 600 میلیارد دلاری این صنعت که در مقایسه با قاچاق مواد مخدر تجارتی کم‌خطر و سودآور شناخته ‌شده است روز به روز در حال افزایش است. گسترش بازار برندهای تقلبی تنها به دلیل کپی‌برداری بیشتر تولیدکنندگان از کالاهای لوکس نیست. بازارهای جهانی در سمت تقاضا نیز شاهد افزایش چشمگیری هستند که می‌بایست علل و عوامل سبب‌ساز آن به درستی شناسایی شوند. بدیهی است که هنگام بروز بحران اقتصادی نگرش مردم نسبت به سرمایه‌گذاری یا نحوه هزینه کردن پول، تغییر پیدا می‌کند. افرادی که توان مالی کمی دارند به سمت خرید کالاهای ارزان‌تر متمایل می‌شوند و به اجناس نامرغوب، ناشناس یا حتی برندهای تقلبی روی می‌آورند درحالی‌که مصرف‌کنندگان متمول، روی کالاهای لوکس و گران در آن سر طیف قیمت، سرمایه‌گذاری می‌کنند و بدین ترتیب از یک‌سو بازار کالاهای ارزان یا تقلبی و از سوی دیگر بازار اجناس اصل و گران‌قیمت، هر دو گسترش می‌یابد.
پیامدهای منفی خرید کالاهای تقلبی تنها متوجه بازار نیست؛ گسترش بازار سیاه و گریز از مالیات تنها بخشی از دستاوردهای نامساعد این پدیده به شمار می‌روند. نزول اخلاق عمومی در جامعه، پیامد نامساعد مهم‌تری است که در دهه‌های اخیر توجه بسیاری را به خود جلب کرده است. به‌علاوه، در شرایط حاد، مصرف کالاهای تقلبی - که در غالب موارد فاقد استانداردهای کیفی و بهداشتی تولید هستند- می‌تواند صدمات جبران‌ناپذیری به‌سلامتی افراد وارد کند، سبب بی‌اعتمادی مردم به کالاهای اصل شود، سردرگمی آنان در انتخاب و خرید را در پی داشته باشد و از همه مهم‌تر ارزش‌های طبقات مختلف جامعه را دستخوش تغییرات بنیادین کند.

عاشقان برند...
همه ما عاشق برند هستیم و نسبت به برندها احساس تعلق و وفاداری می‌کنیم. گویی رایحه پنهان و جادویی وجود دارد که تنها از برند ساطع می‌شود. تحقیقات و مطالعات بسیاری در تلاش بوده و هستند که ماهیت این رایحه جادویی را کشف و تبیین کنند اما اکثر این تحقیقات ما را به مسیرهای بن‌بستی رهنمون می‌کنند. همه ما با خود می‌اندیشیم برندهای مطرح دنیا چه ویژگی‌هایی دارند که ما را به خود جذب می‌کنند: اپل، بوش، سونی، لویی ویتون، وسپا، کوکا، رولکس، شنل و... اگر در پی یافتن پاسخ این سوال هستیم که چه خصلتی در این برندها وجود دارد که می‌تواند مصرف‌کنندگان را اغوا کند، راه به‌جایی نخواهیم برد. درواقع باید یک برند را بر مبنای آنچه مصرف‌کنندگان حس می‌کنند بشناسیم و نه آنچه فروشندگان و بازاریابان می‌فروشند.
تردیدی نیست که برندهای نام‌آور دنیا با استفاده از ایده‌ها و نوآوری‌های روز شکل می‌گیرند و با آخرین تکنولوژی، بهترین مواد اولیه و زیر نظر کارآمدترین کارشناسان و متخصصان تولید می‌شوند. این برندها در تولید خود بالاترین استانداردهای کیفی را رعایت می‌کنند و به همین دلیل است که کالایی که درنهایت به دست مشتریان خود می‌دهند، مرغوب، بادوام و باکیفیتی متمایز از دیگران است. ضمن آنکه تمامی برندها از سیستم جامع خدمات مشتری بهره‌مند هستند و خدمات پس از فروش آنها نیز با بالاترین کیفیت و سرعت به مشتریان ارائه می‌شود. به‌طور قطع مهم‌ترین انگیزه برای خریداران برند، نکاتی است که ذکر آن رفت اما، این همه آن چیزی نیست که ما را واله و شیفته برند می‌سازد!
مطالعات گسترده در حوزه بازاریابی نشان داده است دلایل روان‌شناختی که افراد را صرف نظر از هزینه‌های گزاف، به خرید برندها متمایل می‌سازد تاثیر عمیق‌تر و حیاتی‌تری در گرایش مردم به برند دارد. تقریباً همه ما از بدو تولد، خود را بر مبنای تصویری که دیگران از ما دریافت می‌کنند و به ما بازمی‌گردانند می‌شناسیم. آنچه دیگران از ما تصور می‌کنند در شکل‌گیری «ایگو» یا «خود» ما نقش بسیار مهمی دارد. به همین دلیل است که برای اکثر افراد مهم است که دیگران آنها را چگونه می‌بینند یا چگونه می‌پندارند. همزمان بااینکه درمی‌یابیم چه چیزی «هستیم» می‌فهمیم که چه چیزی «نیستیم.» و همین باعث می‌شود دستیابی به آنچه نیستیم به آرزو و اشتیاق پایان‌ناپذیری در ما بدل شود.
یک برند خوب به این آرزو و اشتیاق پاسخ می‌دهد. برندها یک راه‌حل بیرونی برای خروج از بحران درونی افراد هستند. برند، ظهور و ابراز نیمه برتر گمشده ماست. آرزویی است که برآورده نشده است. انعکاسی است از اندیشه‌ها، احساسات و رفتارهای فردی که آرزو داریم باشیم. برندها راهی برای خلق «خود» ما هستند و به «دوست داشتن خودمان» کمک می‌کنند. به همین دلیل است که افراد عاشق برندها می‌شوند. عشاق برند با خرید خود رابطه عمیق و طولانی برقرار می‌کنند و دچار حس اقناع، رضایت و شادمانی می‌شوند. برندها ابزارهای انگیزشی بسیار قدرتمندی هستند که می‌توانند رویاهای افراد را تحقق ببخشند و بین کسی که «هستند» و آرزو دارند«باشند» هارمونی ایجاد کنند. از این منظر، وفاداری به مارک نیز نتیجه تبدیل مطلوبیت به نیاز نیست. برندها قادرند شکاف بین واقعیت و تخیل را پر کنند. به زبان ساده‌تر وفاداری به مارک حاصل دوست داشتن خود است.
همه این تفاسیر سبب شده است متخصصان حرفه بازاریابی به این باور برسند که مردم به دلایل منطقی برند نمی‌خرند بلکه تنها دلایل احساسی است که سبب گرایش آنها به برندها می‌شود و به همین دلیل است که برندهای مطرح دنیا برای فروش بیشتر و برای حفظ مشتریان خود تنها به معرفی محصول، تجارت یا نام تجاری خود اکتفا نمی‌کنند بلکه در تلاش‌اند مشتریان را عاشق برند خود کنند.

چه کسانی تقلبی می‌خرند؟
تحقیقی که سال گذشته میلادی در انگلستان انجام شد نشان داد برخلاف گذشته که گروه کوچکی از مردم از دست‌فروش‌ها و دوره‌گردهای زبان‌باز اجناس تقلبی می‌خریدند نگرش جامعه نسبت به این پدیده تغییر کرده و معاملات تقلبی به جریان اصلی بازار تبدیل ‌شده است. تنها در این کشور، بازار کالاهای تقلبی سالانه بیش از یک میلیارد پوند به اقتصاد صدمه می‌زند و همین امر سبب شده است پژوهشگران در پی یافتن پاسخ این سوال باشند که چرا مردم برند تقلبی می‌خرند و نگرش آنان نسبت به این پدیده چیست؟ در مطالعه مذکور، با وجودی که 90 درصد از پاسخگویان، خرید برند تقلبی را کاری غیراخلاقی معرفی کرده‌اند اما گفته‌اند که این مساله باعث نمی‌شود در آینده از خرید یک ساعت تقلبی یا کیف کپی‌شده گوچی خودداری کنند. اکثر آنان می‌گویند قادر به پرداخت پول خرید کالاهای اصل نیستند و به همین دلیل به خرید برندهای کپی‌شده ارزان‌تر روی می‌آورند. جالب آنکه در میان گروه‌های سنی مختلف جوانان بیش از سایرین به خرید تقلبی‌ها گرایش دارند. بیش از 50 درصد از جوانان زیر 35 سال اعلام کرده‌اند که سی‌دی فیلم و موسیقی و لباس‌های تقلبی می‌خرند.
گرچه تمایل به خرید اجناس تقلبی در طبقه متوسط جامعه بیشتر مشاهده می‌شود اما به نظر می‌رسد طبقه بانفوذ متخصصان و مدیران هم مانند طبقه کارگران ساده به خرید این‌گونه اجناس گرایش دارند. این مطالعه نشان می‌دهد اکثر افراد، خرید اجناس تقلبی را به‌صورت آنلاین انجام می‌دهند و به همین دلیل ردیابی و پیگیری تولیدکنندگان و فروشندگان کالاها برای پلیس و مراجع قضایی با دشواری بیشتری همراه می‌شود. محققان این پژوهش یادآور شده‌اند که خرید برندهای تقلبی هزینه‌های سنگینی برای این کشور در پی داشته و دارد؛ خوش‌نامی و اعتبار شرکت‌ها از دست می‌رود، برند و درآمد آنها دزدیده می‌شود و اشتغال در حوزه‌های قانونی مختلف در معرض تهدید قرار می‌گیرد.
کلید یافتن راه‌حلی برای مقابله با برندهای تقلبی درک این نکته است که چرا عده‌ای برند می‌خرند و عده‌ای به خرید تقلبی آن روی می‌آورند. پیش از هر بحثی باید یادآور شویم که در بازار دو دسته کالای تقلبی وجود دارد. «تقلب فریب‌کارانه» زمانی رخ می‌دهد که خریدار از تقلبی بودن کالای خریداری‌شده مطلع نباشد و صرفاً به دلیل مشابهت ظاهری آن با کالای اصل و اعتماد به برند اقدام به خرید کند. برعکس،«تقلب غیر‌فریبکارانه» به مواردی گفته می‌شود که مصرف‌کنندگان آگاهانه و عامدانه برند تقلبی را خریداری می‌کنند. گروه اول نیاز به سیاست‌ها و قوانین نظارتی و حمایتی دارند که بتواند از ورود اجناس تقلبی به بازار ممانعت کند یا دست‌کم با پیش‌بینی تدابیری نظیر جریمه و مجازات، فروشندگان را از عرضه چنین کالاهایی باز دارد. بحث اصلی در اینجا گروه دوم هستند یعنی کسانی که آگاهانه جنس تقلبی می‌خرند. اگر قانونگذاران و تولیدکنندگان برندهای اصل می‌خواهند اقدامی علیه این تجارت غیرقانونی صورت دهند لازم است بدانند که چرا تقاضا وجود دارد.
در منابع لاتین حجم زیادی از تحقیقات وجود دارد که علت خرید برندهای تقلبی را مورد بررسی قرار داده یا به دنبال آن بوده است که مشخص کند کدام گروه از افراد به خرید برند تقلبی گرایش دارند. جای تعجب نیست که یافته‌های این مطالعات نشان می‌دهد افرادی که برای قانون و مقررات احترامی قائل نیستند تمایل بیشتری به خرید این‌گونه اجناس دارند. همچنین کسانی که نگرش مثبتی نسبت به تجارت‌های بزرگ و برندهای مشهور ندارند بیشتر از کالاهای تقلبی استفاده می‌کنند. شاید به این دلیل که تصور می‌کنند برندهای اصل، تجارت و بالطبع قیمت‌های غیرمنصفانه‌ای دارند. برخی از آنان تصور می‌کنند با خرید کالای جعلی می‌توانند در سیستم تجاری برندهای مشهور اختلال ایجاد کنند. برندهای تقلبی همچنین مورد توجه کسانی قرار می‌گیرد که مایل‌اند در جامعه برای خود پرستیژ و جایگاه ویژه‌ای ایجاد کنند اما بودجه لازم را برای خرید برندهای اصل هم ندارند. عامل دیگری که سبب تشویق افراد به خرید کالای تقلبی می‌شود کنجکاوی است؛ برخی مایل‌اند تولیدات مختلف را تجربه کنند. برای گروه دیگری هم ریسک کردن در خرید چندان مهم نیست و رفتار غیرقانونی به نظرشان مشکل بزرگی به شمار نمی‌رود. واقعیت آن است که در خرید یا استفاده از برندهای فیک از نظر اطرافیان فرد جرم مشهودی مشاهده نمی‌شود. تنها خریدار است که منشاء اصلی کالا را می‌داند و اطرافیان وی فقط در صورتی متوجه می‌شوند که وی اصل یا فیک بودن کالا را به آنها اطلاع دهد. لذا به نظر می‌رسد همین امر، یعنی شباهت ظاهری برندهای فیک به برند اصلی سبب گسترش این تجارت شده باشد. ضمن آنکه این کالای گول‌زننده با قیمتی بسیار ارزان‌تر از جنس اصل به دست خریدار می‌رسد. کسانی که از خرید برندهای تقلبی احساس رضایت می‌کنند یک نکته را نادیده می‌گیرند و آن هزینه‌ای است که به دلیل کیفیت نازل و دوام اندک خرید خود می‌پردازند. با وجود این مطالعات نشان می‌دهد بسیاری از کسانی که جنس تقلبی می‌خرند معتقدند کیفیت این کالاها مشابه برندهای اصل است و به همین سبب از خرید مجدد آن ابایی ندارند.

چین برند می‌خرد؛ اروپا فیک!
بنا بر گزارش اتحادیه اروپا ارزش کالاهای ناقض حقوق مالکیت فکری در سال 2012 بالغ بر 2/1 میلیارد یورو از ارزش فروش داخلی در کشورهای عضو اتحادیه بوده است. بر مبنای این گزارش، دارو در صدر کالاهای تقلبی توقیف‌شده قرار دارد و پس از آن مواد بسته‌بندی، سیگار، پوشاک، لوازم جانبی موبایل، برچسب‌ها، لیبل‌ها و مارک‌های الصاقی به اجناس در رده‌های بعدی قرار می‌گیرند. برندهای مشهور نوشیدنی‌های الکلی، عطر، شامپو، ساعت و جواهرات، لوازم کامپیوتری، لوازم اداری و کالاهای دیگر نیز در این فهرست مشاهده می‌شوند. برخی مطالعات در اروپا نشان داده است بحران اقتصادی در این قاره با افزایش مصرف برندهای تقلبی همراه بوده است. درحالی‌ که در دهه‌های گذشته تقلب عمدتاً روی کالاها و برندهای لوکس صورت می‌گرفت اما اکنون، اروپا شاهد تعمیم کپی‌برداری و حضور کالاهای معمولی‌تر تقلبی در بازار است. پوشاک از جمله این کالاهاست. به‌عنوان مثال یک کیف با برند لویی ویتون قیمتی در حدود 2 هزار یورو دارد درحالی‌ که مشابه تقلبی همین مارک که از مواد اولیه ارزان‌تری تولید شده است در بازار سیاه اروپا تنها با 7 یورو قابل خریداری است. نکته‌ای که سبب نگرانی مسوولان و قانونگذاران این اتحادیه شده است آن است که تولیدکنندگان اجناس تقلبی با سوء استفاده از اعتماد مردم به برندهای مشهور و با بهره‌گیری از اعتبار این برندها به تجارت پرسود خود وسعت می‌بخشند و این پدیده‌ای است که درنهایت به قیمت از دست رفتن ارزش برند تمام می‌شود. به‌علاوه تولیدکنندگان برندهای تقلبی خود را درگیر هزینه‌های توسعه تولید، ضمانت یا تبلیغات نمی‌کنند. سودآوری آنها تنها با سرقت و کپی کردن ایده برندهای مختلف و اغلب با استفاده از مواد اولیه بی‌کیفیت و ارزان‌قیمت صورت می‌گیرد. با وجود این بسیاری از کالاهای تقلبی با قیمت مشابه کالای اصلی به فروش می‌رسند و به‌طور موثری جایگزین اجناس اصل در بازار می‌شوند.
در اروپا تقلب در پوشاک، لباس ورزشی، کیف و کفش و ساعت حرف اول را می‌زند. برندهای ورزشی نظیر آدیداس، نایک و پوما پرطرفدارترین برندهایی هستند که بالطبع مشابه تقلبی بسیاری در بازار دارند. برندهای لوکس مانند لویی ویتون، گابانا و گوچی نیز پس از این سه، بازار داغ جعل و تقلب را در قبضه دارند. در این فهرست نام برندهای دیگری مانند لاکوست، ادهری، گس و تامی هیلفیگر نیز به چشم می‌خورد. مطالعات اخیر نشان می‌دهد در برخی از کشورها نظیر اسلواکی یا اتریش مردم معتقدند پوشیدن لباس‌های تقلبی باعث شرمساری آنان در جامعه نمی‌شود یا با هنجارهای اخلاقی جامعه منافاتی ندارد. تنها 8/5 درصد از پاسخگویان در یک مطالعه اظهار کرده‌اند که جنس تقلبی نخواهند خرید درحالی‌ که دو سوم از پاسخگویان می‌گویند از خرید اجناس فیک ابایی ندارند. چنین تحقیقاتی نشان می‌دهد مردم از اینکه آگاهانه کالای تقلبی می‌خرند واهمه‌ای ندارند و دلیل این انتخاب را نیز به‌سادگی «ارزان» بودن اجناس فیک معرفی می‌کنند. 9/70 درصد از کالاهای تقلبی بازار اروپا از چین وارد می‌شود اما آلمان (4/2 درصد) و یونان (12/2 درصد) نیز از کشورهای تولیدکننده کالای تقلبی در خود اروپا هستند. جالب آنکه در گزارشی که از سوی موسسه مک‌کنزی منتشر شده، آمده است مصرف‌کنندگان چینی تمایل کمی به خرید کالاهای تقلبی دارند. در چین فاکتور فرهنگی «حفظ آبرو» در سمت مصرف، به فشار اجتماعی پرقدرتی تبدیل‌شده است؛ پدیده‌ای که عکس آن را می‌توان در سمت تولید در این کشور به‌راحتی مشاهده کرد.
مطالعات اروپا از پدیده قابل تعمقی پرده برمی‌دارد: پیش‌بینی‌ها نشان می‌دهد در آینده نزدیک اروپا حق مالکیت فکری خود را از دست می‌دهد و به مصرف‌کننده برندهای تقلبی تبدیل می‌شود درحالی‌ که چین از تولید کالاهای بنجل تقلبی برای بازار اروپا سود کلانی خواهد برد و خریدار برندهای اصل و گران‌قیمت اروپا خواهد بود!
اتحادیه اروپا همچنین از افزایش تقلب در کالاهایی خبر می‌دهد که می‌توانند به‌طور بالقوه برای سلامتی افراد مضر و خطرآفرین باشند؛ داروها، لوازم آرایشی و مراقبت از پوست، لوازم الکترونیکی و اسباب‌بازی‌ها از آن جمله‌اند. در سال 2010، 5/14 درصد از کالاهای توقیف‌شده در این اتحادیه مضر تشخیص داده شد اما تنها یک سال بعد این آمار به دو برابر یعنی 6/28 درصد افزایش یافت. دلیل اصلی این افزایش جهشی ورود داروهای تقلبی به بازار اروپا گزارش‌ شده است.
مقابله با خریدوفروش برندهای تقلبی و حفظ حقوق مالکیت فکری مساله پیچیده‌ای است که به‌سادگی نمی‌توان با چند راهکار عمومی آن را به انجام رساند. تاکنون برندهای مطرح دنیا جایگاهی داشتند که در آن داشتن تولیدات آنها با حس تشخص و برتری اجتماعی برای خریداران همراه بود. مصرف‌کنندگان برندها حتی تصور خرید کالای تقلبی را نیز به خود راه نمی‌دادند چرا که نگران بودند شأن اجتماعی خود را از دست بدهند یا حتی دچار ضعف اعتمادبه‌نفس یا احترام به خود شوند. اما با گسترش صنعت تولیدات فیک و به‌ویژه فروش آنلاین این‌گونه اجناس به نظر می‌رسد لازم است برندها استراتژی‌های ارتباطی خود را تغییر دهند. همکاری و وحدت بین برندهای مختلف در بخش کالاهای لوکس و گران‌قیمت یکی از این استراتژی‌هاست که می‌تواند به حل این معضل کمک کند. مثالی از این اقدام را می‌توان در کمپین مشهور برندهای ساعت سوئیسی مشاهده کرد. در این کمپین گسترده شرکت‌های تولید ساعت در سوئیس با شعار« ساعت تقلبی برای آدم‌های تقلبی» به مبارزه با خریدوفروش ساعت‌های فیک بازار پرداختند. تمرکز بیشتر بر صداقت، وفاداری و غرور فردی خریداران در ارتباطات و روابط عمومی برندها توصیه دیگری است که نباید نادیده گرفت.