بازارگرمی تقلبی‌ها؛ دلسردی مشتریان

شادمانی خرید ماشین لباسشویی جدید چندان دوام نیاورده است. گوشی تلفن را بر‌می‌دارد تا با خدمات پس از فروش تماس بگیرد. پشت خط که می‌ماند به خاطر می‌آورد چندین بار خیابان شریعتی حدفاصل دولت تا میرداماد را پیاده گز کرده است. بعد هم به این نتیجه رسیده که از فروشگاه سر کوچه خودشان خرید کند برایش ارزان‌تر تمام می‌شود. حالا هنوز دو ماه نشده که دیگر ماشین لباسشویی آب را تخلیه نمی‌کند. این همه پول و وقت بر باد رفت. اپراتور پشت خط است. آدرس را می‌گیرد و قول می‌دهد سرویس‌کار فردا در منزل باشد. تا فردا انگار 10 روز طول می‌کشد. لباس‌ها در ماشین لباسشویی مانده، میان یک خروار آب کثیف! سرویس‌کار که می‌آید نگاهی به ماشین می‌اندازد و می‌پرسد: چندساله خریدی؟ می‌گوید: سال؟ دو ماه نشده. تعمیرکار لبخند معناداری می‌زند و همین‌طور که دل و روده ماشین را بیرون می‌ریزد می‌گوید: این مدل‌های چینی پمپ‌شان ضعیف است. دو بار پشت هم کار کند می‌سوزد. چرا اصل آلمانی‌اش را نخریدید؟ پاسخی ندارد. اصلاً نمی‌دانسته جنسی که به اسم اصل آلمانی به او فروخته‌اند چینی است. دارد فکر می‌کند باید یقه چه کسی را بگیرد. فروشنده را؟ اگر زیر بار نرفت چه؟ خسارتش را از چه کسی بخواهد؟ کار از کار گذشته است و این تازه اول ماجراست. خرابی قطعات دیگر در راه است.
این تنها تصویر کوچکی از عاقبت کسانی است که ناخواسته به نام برند، در دام اجناس تقلبی گرفتار می‌شوند و کالای بی‌کیفیت می‌خرند. بازار لوازم خانگی پر است از اجناسی که با تغییرات کوچکی در نام برند و کپی‌برداری از ظاهر کالای اصل، خود را به‌جای برندهای مشهوری مانند مولینکس، تفال، بیم و... جا می‌زنند و خریداران بداقبال را گرفتار پیامدهای دوام اندک و کیفیت پایین خود می‌کنند.
نام برندهای مشهور در ذهن خریداران همواره کیفیت و دوام را منعکس می‌کند. مصرف‌کنندگان برای نخستین بار از یک برند خاص خریداری می‌کنند به امید آنکه کیفیت آن کالا به اعتبار برندش خوب باشد. از سوی دیگر مصرف‌کنندگان برای هر خرید به تجربیات قبلی خود یا دیگران -که در واقع همان تبلیغات شفاهی است- اتکا می‌کنند. به مرور زمان خریداران نسبت به برندهایی که از آن تجربه کیفیت، راحتی و دوام داشته‌اند حس وفاداری پیدا می‌کنند. وفاداری به برند اساساً وابستگی عاطفی به یک نام تجاری است و سبب می‌شود افراد هنگام خریداری کالا به قیمت آن توجهی نداشته باشند و خیلی بیشتر از دیگر اجناس مشابه، برای خرید برند مورد نظر خود پول پرداخت کنند. در کنار این همه، برندها برای افراد انگاره‌های شخصی خاصی به همراه دارند. به عنوان مثال دارندگان لوازم الکترونیکی اپل خود را تکنیکال و متخصص می‌دانند. کسانی که بی‌ام دبلیو یا لکسوس سوار می‌شوند به نظر متمول و متشخص می‌آیند یا رایحه شنل یا دیور افراد را با‌کلاس نشان می‌دهد. این همه مزایایی است که خریدار یک برند انتظار دارد در ازای پولی که پرداخت می‌کند به دست آورد. اما وقتی بازار در تسخیر برندهای تقلبی است چه بر سر اعتبار برند و اعتماد خریدار می‌آید؟
کالای تقلبی کپی‌برداری از یک برند باارزش است که با کیفیت پایین تولید می‌شود. چنین اجناسی تولید می‌شوند تا به دلیل مشابهت ظاهری با برندهای اصل سبب گمراهی خریداران شوند و مشتریان برندهای اصلی را به خود جذب کنند. البته باید به خاطر داشت که این گونه محصولات همواره ناخواسته یا ناآگاهانه خریداری نمی‌شوند بلکه برخی افراد با آگاهی کامل و تنها با انگیزه خرید ارزان‌تر محصولی که به ظاهر برند است، کالای تقلبی می‌خرند. حجم زیادی از تولیدات تقلبی، کپی‌برداری از برندهای لوکس و گران‌قیمت است. به عبارتی هرقدر یک موسسه در خلق برند پرستیژداری برای خود تلاش کند احتمال آنکه تولیدات آن جعل و کپی‌برداری شود بیشتر خواهد بود.

بازار تقلب داغ است
بازار لوازم خانگی در چند سال گذشته مملو از کالاهای تقلبی است که عمدتاً از مبادی غیرقانونی و به صورت قاچاق وارد کشور می‌شوند. صرف‌نظر از عواملی نظیر تحریم و گرانی ارز که سبب شد ورود برندهای مطرح جهان که قیمت بالایی دارند با محدودیت روبه‌رو شود و بازار را برای جولان اجناس فیک خالی بگذارد، به نظر می‌رسد تقاضا برای کالاهای ارزان اما مشابه برند نیز در رونق این بازار جعلی بی‌تاثیر نبوده است. بسیاری از این کالاهای تقلبی، کپی‌برداری از برندهای معتبر کالای خانگی هستند که تنها با تغییرات اندکی در حروف لاتین یک برند مشهور و در بسته‌بندی‌های مشابه عرضه می‌شوند. به همین دلیل است که برخی خریداران صرفاً به دلیل مشابهت ظاهری نام کالا با برند مشهوری که می‌شناسند اقدام به خرید می‌کنند.
برخی از فروشندگان لوازم خانگی نیز خود از متقاضیان این کالاهای فیک هستند. شاید به دلیل گرانی برندهای مشهور و عرضه آنها در نمایندگی‌های انحصاری، خرید کالاهای وارداتی که به صورت قانونی و رسمی وارد کشور می‌شود برای آنان مقرون به صرفه نیست. لذا ترجیح می‌دهند برای حفظ مشتریانی که استطاعت خرید برندهای گران را ندارند در فروشگاه‌های خود اجناس ارزان‌تر جعلی عرضه کنند. این در حالی است که کالاهای فیک از حداقل استانداردهای کیفی تولید بی‌بهره‌اند و بدون ضمانت، یا با ضمانت‌نامه‌های جعلی به فروش می‌رسند. در موارد متعددی گارانتی‌های تقلبی چاپ‌شده در داخل، روی بسته‌بندی لوازم فیک نصب می‌شود. رئیس اتحادیه فروشندگان لوازم خانگی چندی پیش در گفت‌وگو با ایسنا گفت: در بازار لوازمی عرضه می‌شود که تقلبی است و با گارانتی به ظاهر معتبر و با شماره سریال فروخته می‌شود اما هنگامی که مصرف‌کننده برای استفاده از خدمات پس از فروش مراجعه می‌کند متوجه می‌شود محصول و گارانتی آن تقلبی است.
بر کسی پوشیده نیست که این بازار داغ در تسخیر اجناس چینی است. اما از آنجا که مشتریان داخلی نیز رغبت چندانی به خرید کالای چینی ندارند نام کشورهای اروپایی یا آمریکا به عنوان تولیدکننده با هزینه‌ای بسیار اندک بر روی بسته‌بندی‌ها جعل می‌شود.

اعتمادی که از دست می‌رود
در گذشته مطالعات بسیاری در سمت تقاضای کالاهای تقلبی صورت می‌گرفت تا مشخص کند افراد چرا به خرید برندهای فیک گرایش دارند. اما با ورود به قرن حاضر، نگرش محققان نسبت به بازار محصولات تقلبی دستخوش تغییر شده است. پژوهشگران بسیاری درصدد برآمدند تا مشخص کنند کالاهای فیک چگونه بر انگاره برند در ذهن مخاطبان تاثیر می‌گذارد. عرضه‌کنندگان کالاهای تقلبی معتقدند برندهای اصل به سبب حضور محصولات جعلی مشتریان خود را از دست نمی‌دهند چرا که خریداران برندها گروه خاصی از جامعه هستند و خریداران اجناس تقلبی اساساً توان خرید برندهای گران‌قیمت را ندارند. حتی اگر این توجیه را بپذیریم باز هم نمی‌توان انکار کرد که حضور اجناس تقلبی می‌تواند بر ارزش و اعتبار مرتبط با برندها تاثیر بگذارد و این حوزه‌ای است که به مطالعات میدانی گسترده نیاز دارد.
نکته مهم اینجاست که به منظور بالا نگه داشتن تقاضا لازم است توزیع کالاهای لوکس محدود باقی بماند. از آن سو به دلیل حضور اجناس تقلبی در بازار مدیریت توزیع برند برای تولیدکنندگان آن با دشواری‌های زیادی روبه‌رو خواهد شد. خطر دیگری نیز تولیدکنندگان برندها را تهدید می‌کند؛ از دست رفتن خوشنامی. این در حالی است که خوشنامی و شهرت برای برندها بیش از هر چیز دیگری حائز اهمیت است. در مورد برندهای لوکس این وضعیت پیچیده‌تر نیز می‌شود. به دلیل قیمت بالا و عرضه محدود هر کسی توان خرید این برندها را ندارد. در واقع این کالاها متوجه گروه خاصی از مصرف‌کنندگان هستند که می‌خواهند نشان دهند به کدام طبقه اجتماعی تعلق دارند و خود را از دیگر گروه‌ها متمایز کنند. تولیدات جعلی برندهای لوکس این پدیده را دستخوش تغییر کرده است. مصرف‌کنندگانی که شانس خرید کالاهای اصل و گران‌قیمت را ندارند اشتها و هوس خود را با خرید کپی‌های جعلی و ارزان‌قیمت فرومی‌نشانند، بنابراین صرف‌نظر از طبقه اجتماعی که بدان تعلق دارند، همه می‌توانند (دست کم به ظاهر) مالک برندهای لوکس باشند.
پرونده پیش رو در تلاش است علل گسترش خریدوفروش لوازم خانگی فیک در بازار از منظر اقتصاد و جامعه‌شناسی و نیز پیامدهای آن بر اعتبار برند و اعتماد خریداران را بررسی کند.