نگاهی به تجربه سایر کشورها در بهره‌گیری از فرصت‌های رایگان
هیاهو برای هیچ
همه ما از واژه «رایگان» یا «مجانی» خوش‌مان می‌آید چون باعثمی‌شود احساس کنیم در برابر دریافت چیزی، هزینه‌ای پرداخت نکرده‌ایم. کسی با دریافت کالای مجانی بازنده نمی‌شود چرا که حتی اگر به اشتباه انتخاب کرده باشد متضرر نشده است.
مولود پاکروان / مترجم نشریه
همه ما از واژه «رایگان» یا «مجانی» خوش‌مان می‌آید چون باعث می‌شود احساس کنیم در برابر دریافت چیزی، هزینه‌ای پرداخت نکرده‌ایم. کسی با دریافت کالای مجانی بازنده نمی‌شود چرا که حتی اگر به اشتباه انتخاب کرده باشد متضرر نشده است. اشتیاق و ولع برای دریافت کالای مجانی یا استفاده از خدمات رایگان می‌تواند به رفتارهای جنون‌آمیزی در افراد منجر شود. آنها را به کارهای عجیب و غریب و حتی خشونت‌آمیز وامی‌دارد و سبب می‌شود بدون تفکر و تعقل، برای بهره‌مند شدن از این فرصت رایگان به هر دری بزنند. این پدیده‌ای است که روانشناسان از آن به عنوان «قدرت گیج‌کننده ذهن منطقی»1 یاد می‌کنند؛ قدرتی که ظاهراً تنها در دست کلمه مجانی (Free) است. به نظر می‌رسد واژه‌های تخفیف و حراج نیز می‌توانند همین واکنش‌ها را در افراد پدید آورند. اشتیاقی از این دست، گرچه تحت تاثیر عوامل فرهنگی از جامعه‌ای به جامعه دیگر شدت و ضعف پیدا می‌کند اما به نظر می‌رسد پدیده‌ای فراگیر است. این واقعیت سال‌هاست که از سوی تبلیغ‌کنندگان و متخصصان بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد تا سبب ترویج فروش کالاها یا خدمات شود. چه کسی می‌تواند در برابر واژه‌های هوس‌برانگیز
«مجانی»، «حراج» یا «فروش فوق‌العاده» مقاومت کند؟
جمعه سیاه؛ جنجال برای خرید ارزان
جمعه سیاه (Black Friday) روز پس از روز شکرگزاری در ایالات متحده آمریکاست و اغلب به عنوان آغاز فصل خرید تعطیلات کریسمس شناخته می‌شود.
اغلب فروشگاه‌ها در این روز از صبح خیلی زود آغاز به کار می‌کنند و اجناس خود را با تخفیف‌های استثنایی در حراج به فروش می‌رسانند. میزان تخفیف در برخی از این مراکز خرید به قدری بالاست که می‌توان آن را با یک خرید رایگان برابر دانست. جمعه سیاه روز تعطیل نیست اما در کالیفرنیا و برخی دیگر از ایالت‌های آمریکا این روز را برای کارکنان دولت تعطیل اعلام می‌کنند. بسیاری از کارکنان مشاغل آزاد و دانش‌آموزان نیز در روز شکرگزاری و جمعه پس از آن تعطیل هستند به همین دلیل تعداد خریداران بالقوه در این روز افزایش بسیار چشمگیری پیدا می‌کند. از سال 2005 تاکنون جمعه سیاه شلوغ‌ترین روز خرید در آمریکاست. نامگذاری این روز در اصل از تردد سرسام‌آور مردم در مراکز خرید و ترافیک سنگین خودروها در فیلادلفیا نشات
گرفت اما بعدها این عنوان وجه تسمیه دیگری نیز پیدا کرد. به طور معمول فروشندگان از ماه ژانویه تا نوامبر شرایط نامساعد فروش یا حتی ضرر مالی را تجربه می‌کنند (خط قرمز) و جمعه سیاه نقطه بازگشت مجدد آنان به سودآوری یا خط سیاه است. برای فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ مانند والمارت، درآمد خالص از اول ژانویه مثبت می‌شود و جمعه سیاه می‌تواند سود خالص آنها را از 14 میلیارد به 19 میلیارد دلار برساند. از سال 2000 به بعد، فروشگاه‌ها از ساعت چهار و پنج صبح کار خود را آغاز می‌کنند. در سال 2011 فروشگاه‌هایی مانند
Target, Khol's, Macy's و ... برای نخستین بار از نیمه شب حراج خود را شروع کردند. در سال 2012 نیز والمارت و بسیاری دیگر از فروشگاه‌ها اعلام کردند از ساعت هشت شب روز قبل باز خواهند بود. 
جمعه سیاه محدود به آمریکا نیست. در این روز جمعیت انبوهی از کانادایی‌هایی که در حوالی انتاریو زندگی می‌کنند به مراکز خرید مرزی آمریکا هجوم می‌برند و همین مساله بر میزان ازدحام و شلوغی جمعه سیاه در آمریکا می‌افزاید. علت این امر ارزان‌تر بودن اجناس در آمریکا و قدرت بیشتر دلار کاناداست. از سال 2008 به بعد به دلیل افت ارزش دلار کانادا در مقایسه با آمریکا بسیاری از خرده‌فروشان بزرگ کانادا، حراجی‌های جمعه سیاه را در داخل این کشور راه می‌اندازند تا از خروج مشتریان خود از کانادا جلوگیری کنند. در سال‌های اخیر، جمعه سیاه به کشورهای دیگری مانند انگلستان نیز سرایت کرده و از طریق خرده‌فروشان بزرگ مانند اپل و آمازون گسترش چشمگیری یافته است. تعداد زیادی از کمپانی‌های آنلاین و غیرآنلاین نیز در اروپا این سنت آمریکایی را ادامه می‌دهند.
مردن برای ارزان خریدن
ازدحام مردم مشتاق برای خرید ارزان بیرون از فروشگاه‌ها و هجوم همزمان آنها به درهایی که یکباره گشوده می‌شود سال‌هاست که خرید در جمعه سیاه را به یک روز پرحادثه و پرتلفات تبدیل کرده است. در بسیاری مواقع، هجوم مردم سبب شکسته شدن درها، درهم ریختن قفسه‌ها، صدمه دیدن مبلمان فروشگاه‌ها و حتی آسیب دیدن کارکنان مراکز خرید می‌شود. درگیری بین خریداران بر سر پارکینگ یا یک کالا بسیار معمول است. در این ازدحام افراد زیادی زیر دست و پا می‌مانند و آسیب می‌بینند. این همه حادثه برای چند دلار تخفیف! در سال 2008 جمعیتی نزدیک به دو هزار نفر از خریداران از ساعت پنج صبح مقابل درهای والمارت در نیویورک تجمع کردند. هنگامی که درهای ورودی باز شد جماعت خسته و البته هیجان‌زده به سمت فروشگاه هجوم بردند، درها را شکستند و سبب مرگ یکی از کارکنان جوان فروشگاه شدند. خریداران بدون توجه به مرگ فروشنده جوان به تلاش برای ورود به ساختمان ادامه دادند و مانع از کمک‌رسانی سایر کارکنان به فرد آسیب‌دیده شدند. آنها اعتراض می‌کردند که مدت زمان زیادی در سرما ایستاده‌اند و دیگر حاضر نیستند منتظر
بمانند. بدتر آنکه حتی پس از ورود پلیس به صحنه و تلاش ماموران برای نجات فروشنده نگون‌بخت، مردم همچنان به هل دادن یکدیگر ادامه دادند و حتی مانع از اقدام ماموران پلیس شدند. در این واقعه موارد دیگری از آسیب‌دیدگی و جراحت خریداران نیز گزارش شد. در جمعه سیاه 2010 یک زن به جرم تهدید خریداران با اسلحه، بیرون از فروشگاه Toy's 'R' Us در ویسکانسین دستگیر شد. دستگیری‌های مشابهی نیز در جورجیا، ایندیاناپولیس، فلوریدا و نیویورک به دلیل اعمال خشونت خریداران، درگیری با یکدیگر و ضرب و جرح
کارکنان فروشگاه‌ها در همین سال گزارش شده است. یک سال بعد، یک زن در کالیفرنیا با پاشیدن اسپری فلفل به دیگر خریداران باعث آسیب دیدن 20 نفر شد. به گفته شاهدان عینی این زن که به همراه دو فرزندش در صف انتظار بازگشایی فروشگاه بود به دلیل فشار جمعیت در صف یکباره کنترل خود را از دست می‌دهد و با خشونت به سایر خریداران حمله می‌کند. در همین سال فرد دیگری در والمارت کالیفرنیا مورد اصابت گلوله قرار می‌گیرد و جان خود را از دست
می‌دهد. نکته تامل‌برانگیز آنکه کارکنان والمارت اجازه ندارند خریداران را لمس کنند و همین امر سبب می‌شود در درگیری‌هایی از این دست، صدمه ببینند. در جمعه سیاه 2012 و 2013 نیز موارد مشابهی از هجوم مردم و بی‌نظمی، درگیری در مراکز خرید و حتی شلیک گلوله و زخمی شدن خریداران گزارش شده است. سه‌گانه South Park فیلمی است که در آن خشونت‌های روز جمعه سیاه به تصویر کشیده شده است. در این فیلم هر قدر میزان تخفیف اجناس افزایش می‌یابد خریداران بیشتر و بیشتر تشنه خون یکدیگر می‌شوند تا جایی که تقریباً تمامی افرادی که بیرون از مرکز خرید هستند به قتل می‌رسند و فروشگاه، مملو از اجساد قربانیان دیگر باقی می‌ماند! خشونت و درگیری برای خرید یا دریافت کالای مجانی به جمعه سیاه محدود نمی‌شود. در وقایع مشابهی در تمام طول سال می‌توان شاهد چنین رویدادهایی در سراسر آمریکا بود. به عنوان مثال تنها کاربرد یک جفت کفش، پوشاندن پای آدم‌هاست اما کافی است همین کفش لوگوی «مایکل جردن» را بر خود داشته باشد تا خریدارانش جنون‌زده حاضر شوند درهای فروشگاه را بشکنند، همدیگر را هل بدهند به هم آسیب بزنند تا یک جفت از جدیدترین تولیدات این برند سرشناس را به
دست بیاورند! در دسامبر سال گذشته رسانه‌های خبری آمریکا از هجوم بی‌سابقه خریداران مشتاق به فروشگاه ایست‌لند مال در کلمبوس اهایو خبر دادند. این افراد به قصد دریافت بن خرید کفش جدید ورزشی Air Jordan چنان به فروشگاه مذکور حمله‌ور شدند که در ورودی فروشگاه از جا کنده شد. شگفت‌آورتر آن که همه این خریداران دست خالی از فروشگاه بیرون آمدند چرا که بن مذکور 170 دلار قیمت داشت و خریداران می‌بایست یک هفته بعد برای دریافت کفش مراجعه می‌کردند. خوشبختانه در این حادثه تنها درهای فروشگاه آسیب دید و پلیس که برای کنترل اوضاع به محل فراخوانده شده بود نیازی به مداخله در این صحنه رعب‌آور پیدا نکرد. در سال 2012 رویداد مشابهی در رونمایی از کفش جدید ایر جردن رخ داد که طی آن یک نفر به جرم ایجاد آشوب و بلوا دستگیر شد. در مراسم رونمایی از کفش‌های جدید همین برند در اوکلندمال نیز یک خریدار به شدت زخمی شد.
باکسینگ دی یا رینگ بوکس
سنت فروش فوق‌العاده در جمعه سیاه آمریکا در اروپا نیز الگوبرداری شده است. کشورهایی نظیر انگلستان، کانادا، هنگ‌کنگ، استرالیا، نیوزیلند، کنیا، آفریقای جنوبی، گویان، ترینیداد و توباگو نیز در اقدامی مشابه روز 26 دسامبر را روز باکسینگ دی (Boxing Day )نامگذاری کرده‌اند و در این روز خریداران را به حراج‌های گسترده در مراکز خرید فرا می‌خوانند. در ایرلند و ایتالیا این روز را روز «سن استفان» می‌نامند. برای تجار، فروشندگان و کاسب‌های اروپا نیز باکسینگ دی روزی است که با بازگشت چشمگیر سرمایه همراه است. در سال 2009 تنها در انگلستان قریب به 12 میلیون خریدار در این حراج گسترده شرکت کردند. صف‌های طولانی، آشوب و غوغا، ازدحام عجیب، هجوم بی‌سابقه ... این واژه‌ها تنها برخی از عناوینی است که خبرنگاران و رسانه‌ها برای توصیف 26 دسامبر 2013 به کار گرفته‌اند. در انگلستان، خریداران هیجان‌زده و مشتاق بیرون از فروشگاه‌های خیابان آکسفورد مناظری را به وجود آوردند که حتی خبرنگاران نیز در توصیف آن درماندند. خریدارانی که بسیاری از آنها از آسیای دور آمده بودند تا در باکسینگ دی سبد خود
را از اجناس ارزان‌قیمت پر کنند در صف‌ها انتظار می‌کشیدند. گزارش‌ها نشان می‌دهد بسیاری از این خریداران از آسیای میانه، روسیه، نیجریه و چین تنها برای خرید در این روز به انگلستان سفر می‌کنند و از ساعات اولیه شب قبل در سرمای خیابان صف می‌کشند. این همه شور و اشتیاق تنها برای خرید اجناس لوکس و گران‌قیمتی (به ویژه کیف و کفش و لباس) است که در این روز از تخفیف‌های استثنایی برخوردار می‌شوند تا حدی که می‌توان آن را یک خرید مجانی به حساب آورد. در یکی از خبرها آمده است: وقتی درهای ورودی فروشگاه‌ها باز شد نگهبان‌ها
فریاد می‌کشیدند: «آرام باشید»، «مراقب کودکان و سالمندان باشید»، «همدیگر را هل ندهید»، «فرصت هست، همه وارد خواهید شد»، «نترسید» ... اما ظاهراً کسی این فریادها را نمی‌شنید. در مدت حراج، خریداران با ولع بسیار کیف و کفش‌های مارک‌دار پرادا، گوچی و مالبری را از دست یکدیگر می‌قاپیدند و به سمت صندوق‌ها می‌گریختند تا از خریدهای خود محافظت کنند. در باکسینگ دی 2013 سایت‌های خبری نوشتند که
تمامی قفسه‌های مربوط به اجناس ویکتوریا سیکرت و استلا مک‌کارتنی و کیف و کفش‌های ژیوانشی در فروشگاه Selfridges در مدت کمتر از 15 دقیقه به برهوت تبدیل شد. برای نخستین بار پلیس برای حفاظت از جان خریداران، کارکنان فروشگاه و نیز جلوگیری از حمله افراد مسلح و سرقت در فروشگاه حضور داشت. موارد متعددی از درگیری بین خریداران نیز گزارش شد و چندین نفر در اثر فشار جمعیت در صف‌های ورودی از هوش رفتند یا زخمی شدند. تنها در همین مرکز خرید در لندن که برای توریست‌ها نامی آشناست خریداران در یک ساعت اول حراج دو میلیون پوند خرید کردند آن هم در حالی که هنوز چهار هزار نفر بیرون از فروشگاه در انتظار ورود به ساختمان بودند. در مراکز خرید وست‌فیلد در غرب و شرق لندن، تعداد خریداران باکسینگ دی 85 هزار نفر تخمین زده شد.2 در روز حراج باکسینگ دی در سال گذشته میلادی استرالیا نیز شاهد هجوم بی‌سابقه خریداران به مراکز خرید و فروشگاه‌ها بود. تخفیف 50درصدی اجناس مارک‌دار چنان مردم را از خود بی‌خود کرد که تنها در یکی از مراکز خرید این کشور (راندل مال در شمال آدلاید) بیش از 120 هزار نفر در مدت حراج 10 میلیون دلار خرید کردند. لوازم الکترونیک،
جواهر‌آلات و قهوه‌ساز پرفروش‌ترین اجناس تخفیف‌دار در این حراجی‌ها گزارش شده است. در فروشگاه دیگری به نام David Jones به خریداران وعده داده شد که به 50 خریدار اول، کارت هدیه‌ای معادل 100 دلار اهدا خواهد شد. همین امر باعث شد صدها خریدار ساعت‌ها پیش از شروع حراج برای بستن صف به این مرکز خرید هجوم بیاورند.
رایگان به هر قیمت
اشتیاق مردم برای هر چیز مجانی ظاهراً حد و مرزی ندارد آنچنان که حاضرند هر شرطی را بپذیرند و حتی هنجارشکنی کنند و رفتارهای غیراجتماعی از خود بروز دهند. ازدحام خریداران نیمه عریان در برابر فروشگاه دیزیگوال (Desigual) در ایتالیا، تنها دو هفته قبل به یکی از رویدادهای خبری شگفت‌انگیز در رسانه‌های جهان تبدیل شد، اما نگاهی به رویدادهای مشابه نشان می‌دهد عریان شدن برای خرید مجانی چندان هم عجیب و کم‌سابقه نیست. در ژانویه سال 2012، 250 خریدار نیمه‌برهنه به فروشگاهی در مرز آلمان-دانمارک هجوم آوردند. صاحب فروشگاه به مناسبت افتتاح آن اعلام کرده بود که به 100 نفر مشتری اولی که عریان وارد فروشگاه شوند یک سبد خواربار رایگان (معادل270 یورو یا 340 دلار) اهدا خواهد کرد. جالب آنکه خریداران شب قبل از افتتاح فروشگاه، مشتاقانه بیرون از آن اطراق کرده بودند تا مطمئن شوند جزو 100 نفر نخست هستند. حتی صاحب فروشگاه نیز از این استقبال چشمگیر شگفت‌زده شد. برای کنترل ورود مشتریان هیجان‌زده، پلیس ناچار به مداخله شد و خریداران را در گروه‌های 20 نفری به داخل فروشگاه هدایت کرد. برند اسپانیایی
دیزیگوال که لباس‌های گران‌قیمتی تولید می‌کند جزو پیشگامان ایده «عریانی برای خرید مجانی» است. این برند از سال 2005 تاکنون در اقدام مشابهی سعی در تبلیغ و پیشبرد فروش تولیدات خود دارد. دیزیگوال در سال 2012 برای دومین سال متوالی اعلام کرد به 100 نفر از خریدارانی که با لباس زیر به فروشگاه وارد شوند، لباس مجانی اهدا خواهد کرد. شعار فروشگاه این بود: «نیمه‌عریان وارد شوید؛ لباس پوشیده بروید». این اقدام صدها نفر از دختران و پسران جوان اسپانیایی را در هوای سرد و یخبندان مادرید واداشت تا ساعت‌ها پیش از شروع فروش فوق‌العاده، نیمه‌برهنه در مقابل فروشگاه صف ببندند تا از فرصت طلایی خرید مجانی بی‌بهره نمانند. علاوه بر مادرید، این فروش ویژه در سه نقطه دیگر اسپانیا، یعنی بارسلونا، سن سباستین و ماربلا نیز برگزار شد. در ژانویه سال جاری
میلادی نیز این برند در شهرهای رم و تورین یک «نیمه‌عریان پارتی» به راه انداخت تا فروش سال جدید خود را استارت بزند. به جز 100 نفر نخست که به آنها وعده لباس مجانی داده
شده بود تمامی جماعت برهنه می‌توانستند کلکسیون تابستانی این برند را با 50 درصد تخفیف خریداری کنند. از سال 2005 که دیزیگوال این کمپین تبلیغاتی را به راه انداخته است تاکنون، پارتی‌های مشابهی در مادرید، بارسلونا، پاریس، برخی شهرهای آمریکا و لندن برپا شده است. رویدادهایی از این دست نشان می‌دهد واژهFree می‌تواند در افراد چنان شور و اشتیاقی ایجاد کند که حتی به بهای گزاف، صرف نظر از هنجارهای اجتماعی و اقتضای عقل و منطق، به خواسته‌های فروشندگان و کاسبان فرصت‌طلب تن دهند.
پی‌نوشت‌ها:
1-Rational- mind- confusing power of the word Free
2-http://www.dailymail.co.uk/news/article-2529381/Boxing-Day-sales-begin-Thousands-queue-grab-post-
Christmas-bargains-stores-slash-prices-50.html
دیدگاه تان را بنویسید