ولع در جامعه مصرفی، نشانه وفور مصنوعی است
جامعه‌شناسی مصرف کالای مجانی
دو رخدادی که در هفته گذشته هنگام توزیع سبد کالا و نیز رایگان اعلام شدن بلیت سینماها موجب حیرت ناظران شد، مورد تفسیرهای مختلفی قرار گرفته است.
علی‌اصغر سعیدی / جامعه‌شناس و استاد دانشگاه
دو رخدادی که در هفته گذشته هنگام توزیع سبد کالا و نیز رایگان اعلام شدن بلیت سینماها موجب حیرت ناظران شد، مورد تفسیرهای مختلفی قرار گرفته است. از یک سو مردم در روز سینما مصرف فرهنگی خود را ناگهان تغییر دادند و سینماها را پر کردند. از سوی دیگر ارائه بسته کالای یارانه‌ای به بخشی از خانوارها موجب هجوم بی‌سابقه مردم شد. آیا چنین واکنش‌هایی در آینده نیز رخ خواهد داد؟ به طور مثال، اگر روزی ورود مردم به استادیوم فوتبال مجانی شود مردم استقبال خواهند کرد؟ وجود این نوع واکنش‌ها را چگونه باید پاسخ داد؟ و آیا تنها ایرانی‌ها چنین واکنشی نشان می‌دهند و ما به عنوان ایرانی باید از این مساله شرمنده باشیم؟
اینکه مردم در هر مقطعی واکنشی یکسان به عرضه کالای مجانی نشان می‌دهند ممکن است ناشی از چند مساله باشد. نخست کمبود عرضه کالا و نیاز. این ساده‌ترین پاسخ به این رفتار مردم است. این پاسخ البته پاسخ کاملی نیست. به دیگر سخن، در اینجا تنها پهنه تحلیل اقتصادی نیست. به قول «وایتهد» زیبایی انسان اقتصادی در این است که ما می‌دانیم دقیقاً او در جست و جوی چه چیزی است؛ اما ظاهراً آنچه رخ داده موجب حیرت اقتصاددانان نیز شده است و آنان انتظار چنین واکنشی را نداشتند. منظور این است که در شرایط عرضه کالای مجانی، حداقل مهم‌ترین عامل یعنی تشکیل قیمت و عوامل موجد آن وجود ندارد و وجود اصل مبادله منتفی است؛ لذا تحلیل رفتار چنین مصرف‌کنندگانی را باید با توجه به ویژگی‌های جامعه مصرفی انجام داد نه رفتار مصرفی بر اساس عقلانیت اقتصادی. به طور مثال، اگر فردی در میانه خرید در فروشگاهی با وضعی روبه‌رو شود که به او بگویند باید فوراً تصمیم بگیرد و در مدتی بسیار کوتاه بدون پرداخت پول هر چه می‌خواهد بردارد، احتمالاً گیج خواهد شد و آنچه برای خرید آن به فروشگاه آمده است را برنخواهد داشت. چون او برای یک تصمیم عقلانی و معامله خرید کالایی خاص در
فروشگاه بوده است. اما در این حالت هرچه دم دستش بیاید برمی‌دارد بدون اینکه واقعاً بدند به آن کالا نیاز دارد. به عبارت دیگر، اصول مبادله در چنین رخدادهایی وجود ندارد.
سوال دیگر این است که آیا وجود چنین واکنش‌هایی از سوی مردم ایران منحصر به فرد است و آنها تافته جدا بافته‌ای هستند؟ با نگاهی مردم‌شناسانه و جامعه‌شناسانه به این مقوله می‌توان گفت چنین رخدادی در بسیاری از کشورهای جهان رخ می‌دهد و موجب حیرت هیچ کس نیز نمی‌شود. در هر کجای دنیا مردم از کالای مجانی استقبال می‌کنند. اگر دزدان را که دنبال کالای مجانی هستند به سبب کژ‌رفتاری کنار بگذاریم، اغلب انسان‌ها به عرضه کالای مجانی واکنش مثبت نشان می‌دهند؛ چرا که وقتی شرایط مبادله برهم زده شود، برای تحلیل استقبال مردم باید به عوامل دیگری توجه کرد. در سایر کشورها روزانه عرضه کالای مجانی برای جذب مصرف‌کننده در جریان است و مردم بر اساس اطلاعاتی که دریافت می‌کنند نسبت به آن واکنش مثبت نشان می‌دهند. در انگلستان دارندگان سیم‌کارت شرکت اورنج در روز چهارشنبه می‌توانند با ارائه سیم‌کارت خود یک بلیت سینمای مجانی نیز برای همراه خود خریداری کنند. این خدمت که Orange Wednesday نام دارد موجب شلوغی سینماها در روز چهارشنبه می‌شود؛ اما به دلیل فروش یک بلیت و تعداد محدود دارندگان آن نوع سیم‌کارت استقبال غیر‌مترقبه نیست و قابل کنترل است؛ لذا
اهداف برنامه، فروش بلیت سینما و هدف اجتماعی تقویت روابط دوستانه نیز تحقق می‌یابد. در بسیاری از برنامه‌های ارتقای کالا promotion نیز عرضه کالای مجانی امری معمول است. پاسخ اجمالی دیگر به بروز چنین واکنش‌هایی، تحلیل جامعه مصرفی جدید است. در چنین جامعه‌ای مصرف توده‌ای شده است و مصرف‌کننده به عنوان فاعلی است که از طریق رسانه‌ها در معرض ابژه‌های مصرفی است. ابژه‌های مصرفی او را احاطه کرده و او را مصرف‌کننده فعال کرده که اگر قدرت خرید نداشته، همواره نسبت به مصرف کالا بیش از نیازش واکنش نشان می‌دهد. فقر در چنین جامعه‌ای فقر مضاعف است. یک بخش فقر به توان پایین اقتصادی برمیگردد و بخشی از آن ایجاد نیازی کاذب. به همین سبب هر عرضه کالای مجانی مورد استقبال شدیدتر از جایی قرار می‌گیرد که این فقر مضاعف کمتر است. در این جامعه همه مکان‌های مصرفی جایگاه زندگی روزمره‌اند. یک روی این جامعه، مصرف بیش از اندازه است که خود را در تمدن زباله یا جامعه‌شناسی زباله نشان می‌دهد؛ به نحوی که شخصیت‌های مصرفی‌اش را می‌توان از زباله‌هایشان شناخت. اما بخش دیگر آن نیز تمدن ولع از سوی کسانی است که در فشار مضاعف‌اند. «به من بگو به چه چیز هجوم
می‌بری تا به تو بگویم تو که هستی» درست در مقابل این گفته ژان بودیار است که می‌گوید «زباله‌هایت را به من نشان بده تا به تو بگویم که هستی». جامعه ایران نیز از این روند جهانی‌شونده مصرفی مستثنی نیست. منتها می‌توان احتمالاً گفت به سبب تحریم اقتصادی و نابرابری گرفتار فشار و فقر مضاعف است و شدت واکنش‌ها به مصرف کالاهای مجانی شدیدتر است. طبقه متوسط محور چنین جامعه‌ای است. تحقیقات متعددی نشان داده‌اند مردم هنگامی که مورد این پرسش قرار می‌گیرند که چه جایگاه طبقاتی دارند طبقه متوسط را انتخاب می‌کنند. به دلایل مختلفی دو دهک بالای درآمدی نیز تمایل دارند خود را جزو طبقه متوسط نشان دهند. اجماعی وجود دارد که اندازه طبقه متوسط در ایران در سه دهه اخیر روز به روز گسترده‌تر شده است. هشدار محققان در مورد فشار بر طبقه متوسط بر اثر اعمال برنامه هدفمندی یارانه‌ها نیز بی‌جهت نبود و به گستردگی این طبقه برمیگردد. از این رو و به دلایل دیگری که از حوصله این یادداشت خارج است برای شناخت رفتارهایی این چنین باید بیش از گذشته به ویژگی این طبقه متوسط در جامعه مصرفی توجه کرد؛ چه در واکنش‌های سیاسی و چه فرهنگی و اقتصادی. تعلق فرهنگی و مصرفی
این طبقه توده شده است و ما با مصرف‌کننده‌ای روبه‌رو هستیم که بخش اعظم آنها به طور ذهنی فعال هستند، این در حالی است که در سال‌های اخیر به سبب تحولات اقتصادی و اجتماعی در فشار اقتصادی اجتماعی مضاعفی قرار گرفته است. ولع در جامعه مصرفی نتیجه حس نفی کمیابی است. کمیابی هم وجود دارد و هم ندارد. کمیابی واقعی وجود دارد اما مصرف‌کننده با ذهنی فعال انباشت را در جامعه مصرفی حس می‌کند. همین امر باعث می‌شود نیازش بیش از نیاز حیاتی‌اش باشد. انباشتگی و وفور از یک طرف و کاهش تقاضای موثر از سوی دیگر می‌تواند مسبب چنین واکنش‌هایی باشد. ولع در جامعه مصرفی نشانه انباشت مصنوعی است که به وجود آمده و نیازهای متعدد ایجاد کرده است. به دیگر سخن می‌توان گفت انسان در جامعه مصرفی جدید زیاده‌خواه شده است. برخی نیز گفته‌اند که این زیاده‌خواهی نشانه طبع آدمی است و اگر بیش از نیازش نخواهد همچون حیوان خواهد بود. بخشی از این طبقه متوسط نیز کسانی هستند که به تحلیل رفتارهای مصرف کالای مجانی می‌پردازند. اینها عمدتاً جزو بازیگران مصرفی نیستند و تقریباً صدای طبقه متوسط‌اند. مانند روشنفکران از جمله روزنامه‌نگاران و محققان. این گروه مصرف‌کنندگان
بازاندیش هستند و همین باز‌اندیشی آنها را به تحلیل چنین رفتارهایی می‌کشاند. اما آنها در برخی تحلیل‌های بازاندیشانه‌شان تحلیل‌های مناسبی ارائه نداده‌اند. به ویژه در مورد صدقه‌ای بودن آن کالاها. اولاً چنان‌که گفته شد دو واقعه اخیر، تشابه بسیاری با یکدیگر دارد. ثانیاً در مورد عرضه کالای یارانه‌ای مردم بیشتری خواستار دریافت آن شده‌اند و عرضه کالای مجانی را حق خود می‌دانستند؛ در حالی که صدقه هدیه‌ای است که بر اساس تکلیف اخلاقی ارائه می‌شود و هیچ حقی برای دریافت‌کننده‌اش به بار نمی‌آورد. ثالثاً، توزیع‌کننده خدمات دولت رفاهی است و این دولت منابع عمومی را توزیع می‌کند و تمام آنچه توزیع یا باز‌توزیع می‌کند جزو حقوق اجتماعی مردم است.
دولت و سیاستگذاران در بخش دولتی و حتی بخش خصوصی باید جامعه مصرفی را در سیاستگذاری خود بیشتر بشناسند. این جامعه مصرف‌کنندگانی دارند که رفتار صرف اقتصادی انجام نمی‌دهند. به عبارت دیگر ایده‌ها و ایدئولوژی جامعه مصرفی که محور رفتارهای مصرف‌کننده انتخابگر بر اساس ذهنی فعال است، تصمیم می‌سازد. در حالی که نمی‌توان انتخاب او را پیش‌بینی کرد.
دیدگاه تان را بنویسید