شناسه خبر : 40434 لینک کوتاه
تاریخ انتشار:

رویای ساحلی

دوحه چگونه دوحه شد؟

 

حسین گنجی / تحلیلگر اقتصاد شهری 

58خیلی از کسانی که این روزها علاقه‌مند به برندسازی هستند کتاب هر برند یک قصه است اثر دانلد میلر ترجمه رسول بابایی را خوانده‌اند. در این کتاب دال مرکزی و نخ تسبیح برندسازی، قصه و روایت دانسته شده است. جان‌مایه آنچه ما می‌خواهیم از ما دیده شود به عنوان یک شخص یا یک سازمان یا یک شهر و کشور، در قصه و شیوه روایت ما نهفته است. اگر به جهان پیرامون خود نگاه کنید، همه چیز از فقدان عمیقی در رنج است.‌ حتی آنان که قهرمان‌های ما تلقی می‌شوند، از کمبودهایی رنج برده یا همچنان رنج می‌برند. خیلی از شرکت‌ها، آدم‌ها و به‌خصوص کشورها و شهرها در جهان مدرن با محصولات و خدمات خود در تلاش هستند این بی‌نیازی و بی‌نقصی را به تو هدیه دهند و قهرمان بی‌منازعه شدن را به شما بفروشند. اگر شرکت تولید محصولات آرایشی است، به شما وعده زیباترین شدن را و اگر شرکت ورزشی است به شما اول و مدال‌آور شدن را  و اگر شرکت آموزشی است به شما رتبه یک شدن را می‌خواهد بفروشد. اما کشورها و شهرها در این پازل قصه‌های بزرگ‌تری را برای تو روایت می‌کنند. آنها می‌خواهند به تو خوشبخت شدن و بخشی از یک جهان وسیع‌تر شدن را بفروشند و آن را با چند قصه واقعی و سوار شدن بر چندین کهن‌الگو و قصه قدیمی نشانده و به تو عرضه می‌کنند. آمریکا در دوره‌ای سرزمین موعود بسیاری از مردمان جهان بود که در همه زمینه‌ها سعی می‌کرد با تبلیغ بسترهای خود و ایجاد یک قصه جذاب، شما را که رویایی در سر داشتید جذب خود کند. برخی از کشورها شما را به رویایی مشخص دعوت می‌کردند و برخی مثل آمریکا به تو می‌گفتند از ما باش به هرچه می‌خواهی خواهی رسید. اما در کشورهای تازه دست‌به‌کار شده، رویاها کمی ملموس‌تر هستند و تا حدودی نیازمند روایت‌های تحقق‌یافته‌تر برای جذب مخاطب مطلوب خود می‌گردند. مثل قطر که در سال‌های اخیر در جهان انسان معمولی دنبال قهرمان واقعی است و می‌رود بهترین کشتی‌گیرها و فوتبالیست‌ها و تکنسین‌ها و... را که هر کدام قهرمانی هستند ولی هنوز به رویای خود دست نیافته‌اند جذب کرده و از آنهابه عنوان الگوهای تمام‌نمای قهرمان برای جذب دیگران بهره می‌جوید.‌ در کشورهای عصر جدید که خود را بازیابی می‌کنند قطر می‌خواهد چنین مسیری را طی کند و دوحه را شهری برای تحقق رویاها و شهری مناسب برای زندگی قهرمان‌ها در زمینه‌های مختلف بسازد یا حداقل اینچنین روایت کند. «در ابتدای قصه، شخصیت قهرمان قصه نقایصی دارد، مملو از تردید است و ابزار لازم را در اختیار ندارد. سپس راهنما وارد می‌شود و به یاری قهرمان سرشار از نگرانی می‌آید. البته همین نگرانی است که باعث تغییر شخصیت قهرمان می‌شود. قهرمان در این مسیر مهارت‌ها و تجربه لازم برای غلبه بر مشکلات را به دست می‌آورد. قهرمان که همچنان پر از شک و تردید است، شهامت پیدا می‌کند و در لحظه اوج قصه بر مشکلات غلبه می‌کند. اینجاست که قهرمان نشان می‌دهد تغییر کرده است و صلاحیت مواجهه با مشکلات را دارد. اینجاست که قهرمان به نسخه بهتری از خود تبدیل می‌شود. قصه قهرمان را تغییر داده است. این همان تغییری است که برای قهرمان قصه‌هایی مثل پیرمرد و دریا، غرور و تعصب، پینوکیو، هملت، زیبای خفته و تامی بوی اتفاق می‌افتد. در واقع این اتفاقی است که در همه قصه‌های معروف رخ می‌دهد. چرا؟ چون این قصه ماست. احساس تردید مثل میل به تبدیل شدن به فردی شجاع و لایق، حسی جهان‌شمول است. همه این قصه‌ها در مورد برندینگ محصولات و خدمات ما هم صدق می‌کنند. سوال‌های مهمی که حین معرفی برندمان باید از خود بپرسیم، اینها هستند: مشتری می‌خواهد به چه کسی تبدیل شود؟ می‌خواهد چه جور آدمی باشد؟ هویت الهام‌بخش او کدام است؟» این سوالات که در کتاب هر برند یک قصه است مطرح شده است به نوعی سوال‌هایی است که دوحه در مسیر برندسازی پیش‌روی خود گذاشته و سعی دارد به آنها پاسخی درخور بدهد. پاسخ‌هایی که بخش زیادی از ذهن‌های جهان را به خود مشغول خواهد کرد. 

موقعیت مکانی دوحه در کنار خلیج‌فارس در کنار خط ساحلی و چشم‌انداز طبیعی و درخشان خاورمیانه، این شهر را به منظره‌ای بکر تبدیل کرده است. به‌علاوه دوحه به‌واسطه طبیعت انطباق‌پذیر خود، تلفیقی فریبنده از سنت قدیم و جدید عرب است. آب‌وهوای خشک، ملایم و دلپذیر آن در زمستان نیز آن را به مقصد ویژه‌ای برای گردشگران بین‌المللی و منطقه‌ای تبدیل کرده است. اگرچه گرما و رطوبت زیاد تابستان افراد را از آن دور می‌کند اما خاصیت شبه‌جزیره بودن قطر و وجود بیابان در جنوب آن، شرایط زیست‌محیطی متنوعی برای تجربه و توسعه فراهم می‌کند. هر چند که به مدد جذب سرمایه‌گذاری و تعریف جهان جدید برای خود اگر چیزی از آن بیابان باقی‌مانده باشد. 

در دهه اخیر دوحه و در صورت کلی «قطر سعی کرده است به‌عنوان دروازه‌ای به سمت خلیج‌فارس و آسیا» خود را معرفی کند و روایت شناخت خاورمیانه پررمزوراز را در فقدان بغداد و شیراز و اهواز و تا حدودی بیروت از خود شروع کند. قطر در این دهه، خود را به قطب اصلی فعالیت‌های اقتصادی و فرهنگی متعدد تبدیل کرده است. میزبانی چندین تورنمنت ورزشی سطح بالا، که با موفقیت در کسب میزبانی جام جهانی 2022 به پایان رسید، در معرفی دوحه به‌عنوان برند نوظهور شهری و شهری توسعه‌یافته در منطقه خلیج‌فارس و خاورمیانه کمک کرده است. این برندسازی چه برای مقابله با رقبای اقتصادی منطقه‌ای و چه برای پیوند بیشتر قطر با اقتصادهای کشورهای توسعه‌یافته در جهان، نقش موثری داشته است. همان‌طور که در کتاب ارزنده بهترین قصه‌گو برنده است،‌ آنت سیمونز آورده است: «انتخاب قصه درست برای انتقال یک «حقیقت» کهن‌الگویی به «توده مردم» همان اندازه که به قدرت تخیل گروه شما بستگی دارد به مهارت گروهتان در تصمیم‌گیری غیرعقلانی هم وابسته است.» دوحه و به‌طور کلی قطر، که در کل این کشور برابر یک شهر محسوب می‌شود توانسته با استخدام بهترین قصه‌گوها خود را در میان جغرافیایی پرآشوب، مهم‌ترین نقطه مراجعه و دسترسی و گذرگاه بخش وسیعی از مردمان جهان کند.

ایده اصلی برند روث تاوز در کتاب درآمدی پیشرفته بر اقتصاد فرهنگی توجه ما را به سمت اهمیت فرهنگ و بازتولید شهری می‌برد و می‌گوید: «از منظر اقتصادی سرمایه‌گذاری در و بر نهادهای فرهنگی ابزاری برای بازتولید شهری است. بازتولید شهری شامل بازسازی مکان‌های فرسوده و متروک، اغلب در مراکز شهری، و احیای سرمایه اجتماعی برای ساکنان نواحی محروم است. هنر و فرهنگ، به سبب برخورداری از فواید خارجی، وسیله‌ای برای حصول اهداف اجتماعی و اقتصادی است.» و قطر بخش بزرگی از قصه برند خود را بر احیای نواحی بومی خود و ظرفیت‌های جغرافیایی و فرهنگی نه‌تنها خود که خاورمیانه گذاشته است و با تعاملات بیناشهری و کشوری سعی دارد خود را نگین دستبندی سازد که هزاران سال قصه و روایت و افسون در خود پنهان کرده است. ظرفیت‌هایی که نه برگرفته‌شده از خود قطر که برگرفته‌شده از کل منطقه خاورمیانه است و او در مسیر برندسازی می‌خواهد از آن خود کند.

 تبدیل قطر به قطب جدید اقتصاد در منطقه به منظور جذب گردشگران، تجارت و سرمایه‌گذاری متنوع.  ترویج خود به عنوان مکانی با هزینه‌های زندگی پایین در مقایسه با دیگر شهرهای منطقه همچون ابوظبی و دوبی (برخلاف فشارهای تورمی در منطقه هزینه زندگی در دوحه در حد متوسط باقی‌مانده چون تقاضا و منابع به میزان زیادی خودشان را با هم سازگار می‌کنند. این امر مزیت مکانی دوحه محسوب می‌شود).  معرفی قطر به عنوان مقصدی در سطح جهانی با «خدمات با کیفیت بالا» و نه به عنوان مکانی برای گردشگری انبوه. 

استراتژی‌های به‌کارگرفته‌شده‌ در برندسازی 

 ایجاد شبکه پخش الجزیره  رشد اقتصادی  استراتژی‌های توسعه گردشگری  سرمایه‌گذاری در آموزش عالی  گسترش خطوط هوایی قطر و توسعه مجدد فرودگاه بین‌المللی دوحه  معرفی پایتخت دوحه به عنوان مقصد رویدادهای بین‌المللی

سازمان‌های مسوول برندسازی

 سازمان برنامه‌ریزی و توسعه شهری: مسوول تهیه برنامه، تدوین مطالعات و چشم‌انداز بلندمدت، توسعه پروژه‌های بزرگ‌مقیاس   سازمان گردشگری قطر (QTA)، (نماینده وزارت گردشگری قطر): مسوول نمایش و ترویج قطر به‌عنوان مقصد باکیفیت گردشگری در زمینه اوقات فراغت، تجارت، آموزش و ورزش  وزارت دوحه: فعالیت برای شهر و پیشرفت سالم دوحه  مرکز تجارت جهانی دوحه: با هدف تشویق و توسعه تجارت  مرکز مالی قطر: توسعه استراتژی رشد اقتصادی و سرمایه‌گذاری قطر برای تبدیل شدن به مرکز مالی خاورمیانه   بنیاد آموزش، علم و توسعه اجتماعی قطر: با هدف توسعه آموزش پیشرفته، پژوهش و رفاه اجتماعی   شورای ملی فرهنگ، هنر و میراث: با هدف توسعه میراث فرهنگی  جشنواره فرهنگی دوحه: برگزارکننده جشنواره‌های فرهنگی منطقه‌ای مملو از فعالیت‌ها، رویدادهای هنری و نمایش‌های موسیقی  کمیته ملی المپیک قطر  هتل‌های ملی قطر: تاسیس و مدیریت هتل‌ها، پروژه‌های گردشگری و تسهیلات رفاهی و فراغتی سطح بالا

فرآیند برندسازی

1- تشویق دولت از سوی امیر شیخ حَمَدبن‌خلیفه آل‌ثانی برای به‌کارگیری رویکردی چندجانبه برای حفظ فرهنگ و میراث کشور

2- ایجاد اولین شبکه خبری ماهواره‌ای عربی، «شبکه تلویزیونی الجزیره» در سال 1996. مقر اصلی شرکت الجزیره انگلیسی در دوحه، پایتخت قطر است. 

3- فعالیت‌های فرهنگی:

 توسعه روستاهای فرهنگی با هدف ترویج و شناساندن جنبه‌های زندگی اجتماعی و فرهنگی عربی به‌طور عام و زندگی قطری به‌طور خاص است. هدف، ایجاد محیطی است که نشان‌دهنده فعالیت‌های روزانه زندگی قطری است و افراد را نسبت به سبک زندگی نسل‌های قبل آگاه می‌کند.  توسعه تعدادی از موزه‌های سطح جهان: موزه ملی قطر (توسط معمار فرانسوی ژان نوول)، موزه اسلحه‌سازی، قلعه زوبارا، موزه قوم‌شناسی، موزه الوکره و موزه الخور  ساخت کتابخانه ملی، موزه عکاسی و موزه هنرهای مدرن عربی به عنوان پروژه برجسته سازمان موزه قطر.   میزبانی رویدادهای فرهنگی بین‌المللی

4- میزبانی کنفرانس‌های بین‌المللی:

 طی سال‌های 2008 تا 2009 میزبانی حدود 120 کنفرانس و نمایشگاه در موضوعاتی مانند نفت و گاز، امور مالی، توسعه املاک و پزشکی. 

 میزبانی طیف گسترده‌ای از کنفرانس‌های اصلی دیپلماتیک و فرهنگی همچون نشست سازمان ملل متحد که باعث به رسمیت شناخته شدن قطر در سطح جهانی شد. 

5- توسعه صنعت هوایی؛ فرودگاه قطر مقصد 80 شرکت هوایی بین‌المللی جهان است و در سال 2009 به‌عنوان بهترین خطوط هوایی اقتصادی نام گرفت. 

6- تاسیس «شهر آموزش» به وسیله بنیاد قطر به منظور توسعه در زمینه آموزش و تحقیقات نوآورانه 

 مجتمع میزبان کالج پزشکی ویل کرنل (2002)، دانشگاه جرج تاون (2005)، شعب محلی دانشگاه تگزاس (2003)، دانشگاه کارنگی ملون (2004)، مدرسه هنرهای مشترک‌المنافع ویرجینیا در قطر (1997). 

 دانشگاه و پارک علم و فناوریِ قطر (افتتاح‌شده در مارس 2009) به‌منظور جذب شرکت‌های بین‌المللی و کارآفرینان برای توسعه و تجاری‌سازی فناوری خود.

7- معرفی به‌عنوان پایتخت ورزش جهانی: میزبانی بازی‌های آسیایی 2006، مسابقات تنیس، تورهای جهانی سوارکاری، گلف، والیبال و جام جهانی دوومیدانی و موفقیت در کسب میزبانی جام جهانی 2022.

 تشکیل کمیته توسط دپارتمان شهرسازی و برنامه‌ریزی شهری با هماهنگی کامل با کمیته المپیک و جام‌جهانی کشور برای کمک به شهرهای قابل سکونت کشور در جذب رویدادهای مهم ورزشی: تامین خدمات مورد نیاز به ویژه در هتل‌ها، زمین‌های بازی و بازارها، توسعه شبکه حمل‌ونقل عمومی سطح بالا شامل اتوبوس، مترو و اتوبوس‌های سریع‌السیر، توسعه شبکه‌های تردد عابران پیاده و دوچرخه. 

 یکی از برجسته‌ترین پروژه‌ها برای آماده‌سازی قطر برای تقویت موقعیت خود به عنوان پایتخت ورزشی خاورمیانه، منطقه اسپایر است که به شهر ورزشی دوحه نیز شهرت دارد: مفهومی جدید برای یک پارک اجتماعی شهری که در آن مرکز ورزش‌ها، خرده‌فروشی و فرهنگی ایجاد می‌شود. این مجموعه به عنوان مقصد ورزشی بین‌المللی در سال 2003 تاسیس شد. همچنین شامل چندین مکان از ورزشگاه‌های هنری است که بیشتر برای آماده‌سازی بازی‌های آسیایی 2006 ساخته شده است.

به تدریج امکانات مختلف ورزشی و رفاهی به این مجموعه به‌عنوان مرکز میزبان ورزش‌ها اضافه شده است: 

 بازگشایی «آکادمی اسپایر» در سال 2004: مرکز آموزشی برای توسعه قهرمانان ورزشی (موزه المپیک و ورزش قطر به ورزشگاه متصل است که ارزش مثبت ورزش را ارتقا می‌بخشد).  «قلعه اسپایر» به عنوان بزرگ‌ترین زمین چندمنظوره سرپوشیده جهان و مرکز آبزیان حمد شناخته می‌شود. ساخت Aspetar، بیمارستان تخصصی پزشکی ورزشی. 

 بازسازی جامع برای جام جهانی 2022.

8- ایجاد شعارِ «تا آنجا که مستقل هستید» توسط سازمان گردشگری قطر به‌عنوان نماد هویت جدید قطر (این شعار بازتابی از وضعیت گردشگری قطر، اقتصاد آن، تبلیغات و امکانات گردشگری ارائه‌شده به گردشگران است).

ترویج برند 

 سازمان توریسم قطر(QTA): طراحی 50 تاکسی در لندن با شعار جدید QTA و برخی از جاذبه‌های اصلی گردشگری قطر 

 انجام تبلیغات مشابه در تاکسی‌های قطر

 همکاری QTA با شبکه الجزیره برای تولید فیلم‌های مختلف ترویجی گردشگری و پخش آنها در کانال‌های مختلف بین‌المللی امضای توافق‌نامه شبکه الجزیره با اداره موزه قطر برای تبلیغ میراث فرهنگی قطر و جذب مخاطبان بیشتر

کمپین‌های برندسازی:

 کمپین‌های بازی‌های تابستانه المپیک

 جشنواره فرهنگی دوحه   انجمن دوحه 

59 مجموعه انتشارات، راهنمای گردشگران و اطلاعات مونوگرافی، ویدئو و داده‌های چندرسانه‌ای درباره قطر وجود دارند. این مجموعه‌ها شامل اطلاعات ارزشمندی درباره قطر هستند که با عکس، فیلم و نقشه‌ها نمایش داده شده‌اند. برای نمونه نام خیابان‌ها و ساختمان‌ها، رستوران‌ها، مجتمع‌های خرید، بازارهای سنتی. این اطلاعات همچنین بر تاریخ کشور، فعالیت‌های اقتصادی و فرصت‌های آموزشی تمرکز می‌کنند. آنچه در کل می‌توان از برند‌سازی دوحه و به‌طور کلی قطر گفت جاه‌طلبی و تعریف افق‌های بزرگ و دست‌نیافتنی است. همان افق و جسارتی که آمریکا در ابتدا برای خود تعریف کرد و تا حدود بسیاری بدان دست یافت. یک راه امن و آزمون‌شده و مطمئن که قطر را نیز می‌تواند به افق‌های وسیع‌تر پیوند زند. هر شخص و هر محصول و سازمان و سرزمینی برای برندسازی خود باید از تجربه آمریکا و امروز دوحه قطر باید بیاموزد که محافظه‌کاری سم است و اولین چیزی که باید بیاموزد جاه‌طلبی و جسارت است. شهرهای ما تعریف درستی از جایگاه و پتانسیل‌های خود و حتی تعریفی از استقلال و مزیت‌های خود که ندارند هیچ، نتوانسته‌اند یا جسارت آن را نداشته‌اند افق‌های وسیعی نیز پیش پای خود تعریف کنند. به محافظه‌کاری فردی و جمعی ما در مدیریت خود و شهرهای خود باید عدم شناخت درست از کارکردها و ظرفیت هنر و فرهنگ در جهان جدید را افزود. فرهنگ و هنر برخلاف آنچه امروز در ایران تعبیر می‌شود امر بیهوده و بی‌ثمری نیست و بسیاری از شهرهای جهان و حتی محصولات و شرکت‌های برجسته در جهان با ابزار کارآمد فرهنگ خود را برند کرده و می‌کنند. قطری که بیش از تمامی کشورهای منطقه از حداقل امتیازهای فرهنگی و اقتصادی برخوردار است، توانسته همچون فرزندی باهوش در میان خانواده‌ای گرفتار، ظرفیت بالای منطقه را به نفع خود و برنامه‌های خود جذب کرده و خود را در قلب رویدادها و مزیت‌های منطقه تعریف کند و از این منظر توانسته بالاترین جذب و توسعه فضاهای فرهنگی، هنری را داشته باشد و محل برگزاری و گردهمایی انواع رویدادهای فرهنگی و هنری باشد. گویی دروازه‌ای که چندین قرن در اختیار ایرانیان و پل ارتباط میان غرب و شرق بود، اکنون به دست قطر و دوحه افتاده است. آنها با اماراتی که یک دهه زودتر دست‌به‌کار شد،  تفاوت عمده‌ای نیز دارند، آنها توسعه، رشد و مدرن شدن را، تنها اقتصادی ندیده‌اند و دست بالای برندسازی را به فرهنگ با ظرفیت و کارکردهای بی‌شمار آن داده‌اند و با گسترش فضاهایی از این دست توانسته‌اند خیلی زود زوم فرهنگی و به دنبال آن زوم اقتصادی منطقه شوند و گوی سبقت را از اماراتی‌ها از منظر فرهنگی و اقتصادی و در نهایت سیاسی و اجتماعی، چندسویه، ربوده‌اند. و ما مصداق آن شعر معروف ما چشم، ما نگاه‌کنندگان منطقه‌ایم که هر دهه کدام کشور از این مرداب سر برمی‌آورد و خود را نیلوفر چشم‌نواز منطقه می‌کند. مردابی که روزی تمامی نیلوفرهایش شهرهای ایران بودند. 

دراین پرونده بخوانید ...