تبلیغات نوین

تبلیغات اینترنتی سال‌هاست که به امری عادی در دنیای مدرن تبدیل شده است، هر روز ما تبلیغات اینترنتی را در سایت‌های مختلف مشاهده می‌کنیم، اما تبلیغات اینترنتی چگونه پا به عرصه وجود نهادند؟ در روزهای ابتدایی اینترنت، بیشتر تبلیغات آنلاین ممنوع بود. دو شبکه‌ای (ARPANET‌ و NSFNet) که قبل از شبکه اینترنت نیز وجود داشتند استفاده از تبلیغات آنلاین را ممنوع کرده بودند.

ای‌میل
یکی از مشهورترین روش‌های تبلیغات آنلاین با پست الکترونیکی یا ای‌میل شروع شد. در سال 1978 یک بازاریاب با فرستادن ای‌میلی به بیشتر کاربران شبکه ARPANET تبلیغات ای‌میلی را ابداع کرد. با وجود قوانین رایج و قابل قبول، ای‌میل به سرعت به یکی از روش‌های تبلیغات آنلاین تبدیل شد و در انتها هم به اسپم معروف شد. البته در سال‌های اخیر اسپم تغییر شکل یافته و تکامل پیدا کرده است به‌طوری که اسپمرها با استفاده از کامپیوترهای آلوده به ویروس ای‌میل‌های تبلیغاتی خود را به صورت گسترده منتشر می‌کنند.

تبیلغات نمایشی
تبلیغات نمایشی هم یکی از رایج‌ترین تبلیغات در فضای آنلاین است. این نوع از تبلیغات در اوایل دهه 90 توسط صاحبان صفحات وب برای درآمد بیشتر پایه‌گذاری شد. اولین تبلیغ بنری در سایت خدماتی با نام Prodigy در پایین صفحه به نمایش در‌آمد و اولین بنری هم که قابلیت کلیک داشت در سال 1993 کلید خورد. در سال 1994 قسمت آنلاین مجله وایرد با نام هات‌وایرد با تبلیغی از AT&T، بازار تبلیغات بنری را به شدت گسترش داد. این تبلیغ با 44 درصد کلیک همراه بود بدین معنی که 44 درصد از بازدید‌کنندگان سایت روی این بنر کلیک می‌کردند. نکته جالب توجه این است که این بنر به سایت AT&T لینک نشده بود و به جای اینکه با کلیک روی این بنر کاربران به سایت AT&T هدایت شوند به سایتی که محتوای چند موزه هنری را گردآوری کرده بود متصل می‌شدند.

تبلیغات موتورهای جست‌و‌جو
این نوع از تبلیغات به تبلیغاتی اطلاق می‌شود که در زمان جست‌وجو در موتورهای جست‌وجو برای کاربر به نمایش در‌می‌آیند. اولین مورد از این نوع تبلیغات توسط سایت GoTo.com در سال 1998 پیاده‌سازی شد. این سایت بعدها در سال 2001 توسط Overture خریداری شد و در سال 2003 یاهو آن را خریداری کرد. گوگل پر‌مخاطب‌ترین موتور جست‌وجوی جهان در سال 2000 تبلیغات موتور جست‌وجوی خود را با نام AdWord راه‌اندازی کرد و در سال 2002 رده‌بندی نتایج جست‌وجو بر اساس کیفیت را معرفی کرد که بر اساس مبلغ پرداختی و احتمال کلیک کاربر روی تبلیغ، تبلیغات را رده‌بندی می‌کرد.

گرایش‌های اخیر
اخیراً کمپانی‌ها به این سمت پیش می‌روند که پیام‌های تبلیغاتی خود را با تولید محتوا یا خدمات با‌ارزش، عرضه کنند. به طور مثال ردبول با پخش آنلاین ویدئوی فلیکسباومگارتنر (او نخستین چتر‌بازی است که با سقوط آزاد و بدون وسیله نقلیه، دیوار صوتی را شکست و رکورد مرتفع‌ترین و سریع‌ترین پرش با چتر دنیا را به نام خود ثبت کرد) که از فضا سقوط آزاد انجام داد، کوکاکولا با مجله‌های آنلاین و نایک با اپلیکیشن‌های مجانی ورزشی برند خود را تبلیغ کردند. تبلیغ‌کنندگان همچنین از شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات درون موبایلی استقبال گسترده‌ای کردند. نکته جالب توجه این است که تبلیغات درون موبایلی از سال 2010 تا سال 2013 هر سال 90 درصد رشد داشته‌اند و این نشان از پتانسیل بسیار بالای تبلیغات درون موبایل و آینده بسیار روشن آن دارد.

محاسبه هزینه
تبلیغ‌کنندگان و ناشران از روش‌های گوناگونی برای محاسبه هزینه‌های تبلیغات استفاده می‌کنند. در سال 2012 تبلیغ‌کنندگان 32 درصد از تراکنش‌های تبلیغاتی آنلاین را با روش دفعات نمایش، 66 درصد را با روش عملکرد مشتری و دو درصد را با روش‌های ترکیبی دفعات نمایش و عملکرد انجام داده‌اند.

روش‌های محاسبه
CPM: یا هزینه بر هزار بار نمایش (cost per mille)؛ روشی است که در آن به ازای هر هزار بار نمایش تبلیغ به مشتری‌های بالقوه هزینه تبلیغات را محاسبه می‌کند. تعریف‌های متنوعی از نمایش در میان ناشران وجود دارد. حتی بعضی از نمایش‌ها در هزینه‌ها محاسبه نمی‌شوند زیرا ممکن است تبلیغ را به مشتری جدیدی نمایش ندهند. تبلیغ‌کنندگان از روش‌های گوناگونی مانند وب‌باگ برای نمایش درست تبلیغ به مشتری استفاده می‌کنند. ناشران از روش‌های گوناگونی برای بالا بردن تعداد بازدیدکنندگان خود سود می‌برند، مانند: تقسیم کردن محتوا در بین چندین صفحه، عوض کردن هدف مطالب دیگران، استفاده از عناوین غیر‌اخلاقی و نشر محتوای بسیار خلاصه یا محتوای غیر‌اخلاقی. CPM روش مناسبی برای تبلیغ‌کنندگان نیست زیرا امکان سوء‌استفاده از آن بسیار زیاد است و تبلیغ‌کنندگان ممکن است به نتایج دلخواه خود با استفاده از این روش نرسند.
CPC: یا هزینه بر کلیک (Cost Per Click) یا PPC پرداخت بر کلیک (Pay per click)؛ به معنی آن است که تبلیغ‌کننده به ازای هر کلیکی که کاربر روی تبلیغ می‌کند باید هزینه پرداخت کند. CPC روش مناسبی برای تبلیغ‌کنندگانی است که بخواهند مخاطبان را به سایت خود بیاورند اما روش و معیار خوبی برای برند‌سازی نیست. این روش هر سال نسبت به سال گذشته رشد کرده و روش CPM را زیر سایه خود قرار داده است. این روش درحال حاضر دو‌سوم از روش‌های محاسبه هزینه تبلیغات را به خود اختصاص داده است.
CPE: یا هزینه بر تعامل (cost per engagement)؛ این روش نه‌تنها نمایش تبلیغ برای کاربر را در نظر می‌گیرد بلکه تعامل کاربر با تبلیغ را نیز در نظر می‌گیرد.
CPV: یا هزینه بر مشاهده Cost-per-view))؛ روشی است برای محاسبه هزینه تبلیغ‌کننده در تبلیغات ویدئویی. در روش‌های قدیمی‌تر به ازای نمایش هر تبلیغ یا کلیک روی آن، تبلیغ‌کننده باید هزینه‌ای می‌پرداخت اما با این روش تبلیغ‌کننده به ازای مشاهده ویدئوی تبلیغاتی خود توسط کاربر باید هزینه پرداخت کند. با استفاده از این روش می‌توان فهمید که چقدر کاربران با تبلیغ تعامل داشته‌اند مانند: چه زمانی کاربر تصمیم گرفته است تبلیغ را مشاهده کند یا کی کاربر از نگاه کردن تبلیغ منصرف شده است.
دیگر روش‌های محاسبه بر اساس عملکرد: CPA یا هزینه بر تحصیل یا هزینه بر عمل ((Cost Per Action یا Cost Per Acquisition یا PPP پرداخت بر عملکرد (Pay Per Performance) جزو روش‌هایی است که تبلیغ‌کننده به ازای تعداد کاربرانی که عمل خاصی را انجام می‌دهند، هزینه پرداخت می‌کند. این اعمال ممکن است شامل خرید یا پر کردن فرم‌های ثبت‌نام باشد. محاسبه‌هایی که بر اساس عملکرد است حتی ممکن است ناشر را در سود ناشی از فروش کالا یا خدمات توسط تبلیغ نیز شریک کند. روش‌های محاسبه بر اساس عملکرد ریسک ناشی از ناموفق بودن تبلیغ را بر دوش ناشر می‌گذارد.
هزینه ثابت: هزینه ثابت برای تبلیغ معمولاً بدین معنی است که تبلیغ‌کننده هزینه ثابتی را برای تبلیغ خود در بازه زمانی معین، به ناشر می‌پردازد. در این روش توجهی به قابلیت رویت تبلیغ یا بازخورد کاربران نمی‌شود. نمونه‌ای از این روش CPD یا هزینه بر روز (cost per day) است که تبلیغ‌کننده هزینه تبلیغ خود را به ازای هر روز نمایش به ناشر پرداخت می‌کند، در این روش هم توجهی به تعداد نمایش و کلیک‌های تبلیغ نمی‌شود.

مزایای تبلیغات آنلاین
هزینه: کاهش هزینه‌های ارتباطات الکترونیکی هزینه نمایش تبلیغات آنلاین را نسبت به تبلیغات آفلاین کاهش داده است. تبلیغات آنلاین خصوصاً شبکه‌های اجتماعی روشی بسیار ارزان را برای تبلیغ‌کنندگان فراهم کرده است.
اندازه‌گیری: در تبلیغات آنلاین تبلیغ‌کننده می‌تواند میزان تاثیر‌گذاری تبلیغ خود را با روش‌های گوناگون اندازه‌گیری کند و بدین وسیله راهکارهای متنوعی برای جذب مشتری پیدا کند.
قالب: در تبلیغات آنلاین با قالب‌های گوناگونی مانند: تصویر، ویدئو، صوت و لینک می‌توان تبلیغ و پیام خود را به مخاطب عرضه کرد. در این روش تبلیغات می‌توانند دو طرفه باشند و با کاربر تعامل داشته باشند.
هدف: در تبلیغات آنلاین می‌توان مشتریان بالقوه را هدف‌گیری کرد و تنها برای مشتری‌های هدف تبلیغ را نمایش داد که در تبلیغات سنتی این امکان بسیار محدود است.
پوشش: تبلیغات آنلاین در کل دنیا قابلیت دسترسی دارند در صورتی که تبلیغات سنتی چنین امکانی را ندارند.
سرعت: زمانی که طرح تبلیغ تمام شود می‌توان تبلیغ را به سرعت منتشر کرد. این امکان در گذشته با تبلیغات سنتی وجود نداشت.