بررسی کارایی و ناکارآمدی تبلیغات دیجیتال در گفتوگو با شایان شلیله
تبلیغات دیجیتال در ایران
استراتژی‌ای که ما پیش گرفته‌ایم این است که به مشتری کمک کنیم. جایی که احساس می‌کنیم کمک همیشگی ما را نمی‌خواهد سعی می‌کنیم به او آموزش بدهیم. در بحثآنالیز آموزش می‌دهیم و بعد کمک می‌کنیم.
در پرونده این هفته به بررسی جایگاه تبلیغات دیجیتال در ایران و میزان پذیرش آن توسط عموم پرداخته‌ایم. برای کسب اطلاع درباره این نوع تبلیغات به گفتوگو با شایان شلیله که مدیر یکی از شرکت‌های موفق در این زمینه و تجارت الکترونیک است، نشسته‌ایم. او معتقد است به دلیل تبلیغات غیراستاندارد و غلط اینترنتی که در گذشته مرسوم بوده و البته هنوز هم استفاده می‌شود بسیاری از شرکت‌ها و برندها از این نوع تبلیغات می‌ترسند و درک درستی از تبلیغات دیجیتال برای آنها وجود ندارد. در بسیاری از موارد شرکت‌ها، هزینه‌های هنگفتی برای تبلیغات دیجیتال داده‌اند که به دلیل غیراستاندارد بودن با شکست مواجه شده‌اند. او معتقد است اگر تبلیغات دیجیتال درست نباشد ممکن است سه میلیارد هزینه هم به شکست منجر شود اما اگر از راه درست و هدفمند باشد ممکن است با 300 میلیون نتیجه مطلوب گرفت.
کسب و کار خود را از کجا و چگونه شروع کردید و چه مسیری را پیموده‌اید تا به اینجا رسیده‌اید؟
اولین کاری که در حوزه وب انجام دادم سال 2001 بود که یک آموزشگاه در زمینه وب تاسیس کردم. در این آموزشگاه افراد می‌توانستند آنلاین زبان بیاموزند. تقریباً تا سال 1388 این شرکت پیش رفت و تیم خوبی داشتیم اما نتوانستیم سرمایه‌گذار بگیریم و کسب و کارمان شکست خورد. بعد از آن یک سایت به نام وبنا راه‌اندازی کردم که در حقیقت یک پایگاه خبری بود. اخبار کوتاه درباره سایت‌های جدید و اخبار وب را در این سایت می‌آوردیم. با ارتباطاتی که در این مدت به دست آورده بودم، جشنواره وب ایران را برگزار کردم که امسال هفتمین سال است که برگزار می‌شود. در سال 1389 من، محسن ملایری و دو شریک دیگر که هر کدام یک شرکت در حوزه فناوری داشتیم، همگی با هم خاورزمین را تاسیس کردیم. Anetwork را هم همان موقع پایه‌ریزی کردیم. در این چند سال آنقدر رشد Anetwork قابل توجه بود که تقریباً تاثیر مستقیم روی سایر کسب و کارهایمان گذاشت. برخی از آنها را فروختیم و برخی را تعطیل کردیم و تمرکز خودمان را به کل روی تبلیغات آنلاین و دیجیتال مارکتینگ
گذاشتیم.
در گزارش اکونومیست شما ابتدا در لیست شرکت‌های برتر در زمینه تجارت الکترونیک بودید و بعد حذف شدید. چه اتفاقی افتاد؟
من خودم همیشه طرفدار و دوستدار اطلاعات باز و شفاف بوده‌ام. شش ماه قبل از انتشار آن گزارش، مجموعه ورد استارت‌آپ ریپورت از تمامی شرکت‌ها تقاضا کرد گزارش مالی خود را ارائه دهند. ما و چند شرکت دیگر گزارش دادیم و ارزش‌گذاری انجام شد. Anetwork را سه میلیون دلار ارزش‌گذاری کردند و در رتبه سوم قرار گرفت. بعد از شش ماه که اکونومیست منتشر شد، برخی شرکت‌ها متوجه شدند شفافیت چقدر اهمیت دارد و تماس گرفتند و چند شرکت دیگر گزارش دادند و لیست کمی فرق کرد. مثلاً آپارات آمد و در جایگاه سوم قرار گرفت.
شبکه تبلیغات را تعریف کنید و بگویید شما چه می‌کنید؟
هنگامی که ما سه شرکت دور هم جمع شدیم، حدود شش یا هفت سایت غیرتجاری داشتیم که ترافیک قابل توجهی داشتند. یک‌سری هم سایت بودند که دنبال تبلیغ در آن سایت‌ها بودند.
Anetwork اصلاً پروژه بزرگ و جدی‌ای نبود که طرح داشته باشد یا طرح کسب و کار خاصی داشته باشد. ما یک شبکه درست کردیم که سایت‌هایمان که ترافیک دارند، بنرمان برود روی آنها. دو سه ماه اول هر کسی تبلیغش را می‌خواست رایگان برایش روی سایت قرار می‌دادیم. تا زمانی که رسیدیم به اینکه این می‌تواند منبع درآمدی باشد. بعد کسانی از راه رسیدند که سایت هم نداشتند فقط می‌خواستند کسب و کار یا محصول‌شان را تبلیغ کنند. Anetwork این‌گونه کار خود را آغاز کرد. بعد از اینکه ما سیستم پولی را گذاشتیم، تقاضاها زیاد شد و سرعت رشدش بسیار زیاد بود. به هر حال ایده‌ای بود که کسی سراغش نرفته بود و کار نکرده بود.
کار Anetwork در چه زمینه‌ای و چه پلت‌فورمی است؟
شرکت ما یک شرکت کاملاً تکنولوژی‌محور است، که محیط را برای شرکت‌ها و سایت‌هایی که می‌خواهند تبلیغ کنند فراهم می‌کند. ما در حال حاضر هم روی اپلیکیشن موبایل هستیم، هم روی جست‌وجوگر وب موبایل هستیم، روی سیستم‌عامل‌ها و ابزارهای مختلف هستیم. قابلیت اینکه تبلیغ شما روی چه ابزارهایی مشاهده شود را داریم. چه شهرهایی و مناطق جغرافیایی تبلیغ شما را ببینند را تعیین می‌کنیم و بسیاری ویژگی‌های دیگر را برای تبلیغ‌دهنده فراهم می‌کنیم.
قبل از شما تبلیغات در سایت‌ها چگونه انجام می‌شد که کارآمد نبود؟
قبلاً اگر شما می‌خواستید تبلیغی در اینترنت بدهید باید با چندین سایت صحبت می‌کردید. پول را یکی‌یکی به این سایت‌ها می‌دادید. برای چندین سایت مختلف، بسته به سایز تبلیغات در سایت‌های مختلف شما باید بنر در اندازه‌های مختلف طراحی می‌کردید. یک مشکل دیگر هم این بود که نمی‌توانستید مثلاً روز شنبه یک بنر نشان دهید روز دوشنبه یک بنر دیگر. به‌طور خلاصه مدیریت درستی روی تبلیغ خود نداشتید. این مشکلی بود که به لحاظ فنی توسط شرکت ما حل شد. شما یک تبلیغ می‌دادید و نمی‌دانستید در یک ماه چند کلیک خورده است. بازخورد درستی وجود نداشت که آیا میزان دیده شدن تبلیغ شما خوب بوده است یا خیر. یا حتی اینکه بودجه خود را درست صرف تبلیغ کنید و از یک مقدار مشخص بیشتر روی تبلیغ شما کلیک نشود. در یک کسب و کار هزینه اینکه هر کاربر در سایت شما عضو شود ممکن است 20 هزار تومان باشد و در کسب و کار دیگری 60 هزار تومان باشد و می‌دانید متوسط اگر برای هر کاربر این مقدار پول را هزینه کنید، دوساله این سرمایه به شما بازمی‌گردد.
در حقیقت شما تبلیغات را مدیریت می‌کنید؟
بله دقیقاً. به معنای جامع و کامل مدیریت تبلیغات انجام می‌دهیم. هر مدلی که یک شرکت سفارش دهد برایش تبلیغات انجام می‌دهیم. مثلاً کسب و کارهای بومی یکباره بخواهند بین‌المللی تبلیغ کنند به کارشان نمی‌آید. یا یک تبلیغ که برای استان فارس است لازم نیست تهرانی‌ها یا اصفهانی‌ها آن را ببینند. ما کاری می‌کنیم که اگر یک نفر به سایتی پربیننده وارد شد، اگر از اصفهان وارد شد تبلیغ‌های اصفهان، اگر از شیراز سایت را می‌بیند تبلیغ‌های شیراز و خلاصه از هر جایی که سایت را می‌بیند تبلیغ‌های همان منطقه برایش نمایش داده شود.
حتی از یک سال گذشته ما در حال کار کردن و مطالعه روی رفتار کاربران هستیم. یعنی ما تشخیص می‌دهیم شما یکی از علاقه‌مندی‌هایت خبر است و یکی دیگر هم آی‌تی. دیگری به خبر و ورزش علاقه‌مند است. ما به شما تبلیغ‌های آی‌تی نشان می‌دهیم به همراه خبر و به آن فرد دیگر، خبر و تبلیغ‌های ورزشی نشان می‌دهیم. اینها تکنیک‌های داده‌کاوی و پردازش اطلاعات بزرگ (big data) است.
یعنی در واقع از کوکی استفاده می‌کنید؟
یکی از ابزارهایش کوکی است. اما فقط کوکی نیست. ولی به داده‌کاوی و پردازش اطلاعات و حوزه‌هایی از این دست نیز برمی‌گردد.
در حال حاضر چه تعداد کاربر به دست آورده‌اید؟
ما در حال حاضر روزانه 35 میلیون بار بنر نمایش می‌دهیم. در ماه چیزی حدود 9 تا 11 میلیون آی‌پی آدرس واحد (یونیک) ایرانی داریم. این رقمی قابل توجه برای کشور ماست.
دسته‌بندی کاربران را تا چه حد انجام داده‌اید؟
تقریباً از دو ماه گذشته آغاز به کار کرده است و در حال آزمایش کردن آن هستیم. البته داده‌کاوی ما از ابتدای سال آغاز شده اما حدود دو ماه است که عملاً از آن استفاده می‌کنیم که بدانیم در واقع چه اتفاقی در کاربران می‌افتد.
برای تبلیغات آنلاین چه بسترهایی باید فراهم باشد؟
در ایران وقتی شما صحبت از تبلیغ آنلاین می‌کنید، همان صفحه‌هایی که با کلیک روی یک سایت یا صفحه یکباره باز می‌شوند، در ذهن مردم می‌آید. یک دید دیگر این سایت‌هایی است که وقتی وارد آن می‌شوید هیچ مطلبی نمی‌بینید و سمت چپ و راست و بالا و پایین صفحه تبلیغات اینترنتی است.
بعضی اوقات شما وارد یک سایت خبری بزرگ می‌شوید اما برای دیدن خبر باید به اندازه نیم صفحه پایین بیایید تا خبر را ببینید. این یک معضل بسیار بزرگ برای تبلیغات در ایران است. اگر به پیشینه شرکت‌هایی که آمده‌اند در ایران تبلیغات کرده‌اند، نگاه کنید اصولاً برند ماندگاری را مشاهده نمی‌کنید. یعنی گاهی یک شرکت برای هر کاربر چهار هزار تومان هزینه می‌کند اما بازخورد درستی نمی‌بیند. شما حتی اگر تراکت هم چاپ کنی و به مردم بدهی و 90 درصد هم تراکت‌ها دور ریخته شود باز هم از این وضعیت بهتر است. اما الان در دنیا کاملاً برعکس است. شرکت‌ها در حوزه‌های دیجیتال‌شان از همه چیز استفاده می‌کنند. شبکه‌های اجتماعی جای خودش، ای‌میل مارکتینگ جای خودش و همین‌طور جست‌وجو، همه اینها در جایگاه خودش برای تبلیغات مورد استفاده قرار می‌گیرند.
الان این بستر در ایران فراهم است؟
بعضی‌هایش وجود دارد. مثلاً شاید ما کمتر از 10 نفر در ایران داشته باشیم که به شکل حرفه‌ای سوال کردن یک سایت را بلد باشند. اینها تشخیص می‌دهند که دقیقاً شما برای موفقیت در کسب و کارتان به چه محتوایی نیاز دارید. ما متخصصانی در حوزه شبکه‌های اجتماعی هم داریم اما متاسفانه باورهای غلطی در این حوزه‌ها وجود دارد. مثلاً اینکه یک صفحه پنج هزار بیننده دارد و یک صفحه سه هزار، به این معنی نیست که اولی برند قوی‌تری است. بلکه در بسیاری موارد ممکن است محتوا جذاب نباشد و هیچ پیامی در کار نیست.
Display advertising در ایران و جهان در چه جایگاهی قرار دارد؟
Display advertising نیز جایگاه خیلی بزرگی در دنیا دارد. یعنی قیمت‌های شش یا هفت میلیون تومان ما به نسبت دنیا رقم‌های بسیار ناچیزی است. برای اینکه شرکت‌هایی به سمت این نوع تبلیغ می‌روند که واقعاً به دنبال برندینگ هستند. زیرا قیمت‌های این نوع تبلیغات بسیار بالاست. معمولاً این نوع شرکت‌ها فقط برای چند روز لوگوی خود را کنار نام و لوگوی سایت‌های بسیار بزرگ قرار می‌دهند.
معمولاً شرکت‌ها در دنیا چه میزان از بودجه خود را صرف تبلیغات دیجیتال می‌کنند؟
در دنیا همه شرکت‌های بزرگ حداقل 25 درصد بودجه را برای دیجیتال مارکتینگ قرار می‌دهند. حتی در بعضی شرکت‌ها تا 50 درصد نیز به حوزه دیجیتال اختصاص می‌یابد. در ایران هم این رشدش خیلی بالاست. اتفاق‌های نادرست (spam) که در زمینه دیجیتال مارکتینگ افتاده است سبب شده شرکت‌ها از فضای دیجیتال بترسند. یعنی یک‌بار وارد این حوزه شده و نتیجه لازم را نگرفته است و شکست خورده است. ما مشتریانی داریم که با توجه به همان تجربه بد قبلی می‌گویند درست است که در دنیا این نوع تبلیغات مورد استقبال است اما این نوع تبلیغات در ایران جواب نمی‌دهد.
در خارج از کشور شرکت‌های ارائه‌دهنده این تبلیغات تا مطمئن نشوند که شما از آنالیزهای حداقلی درباره بیزینس خود اطلاع دارید، به شما سرویس ارائه نمی‌دهند. به خاطر اینکه می‌گویند اگر شما معتقدید این بنر خوب نیست علتش چیست؟ آیا این احساس شماست؟ اینجا عدد و رقم‌ها حرف می‌زنند. اینجا شما باید دقیقاً بدانید بنر من به علت اینکه آبی‌رنگ بود، 20 واحد فروخت و در جای دیگر که سبز بود موفق نبود. پس باید حداقل‌هایی را در ابتدا بدانید. اگر این تحلیل نباشد شما پول خود را دور ریخته‌اید. شما باید بدانید چه تعداد تبلیغ شما را دیده‌اند، چه تعداد خرید کرده‌اند، چه تعداد خارج شده‌اند و سایر اطلاعات راجع به کاربران‌تان را داشته باشید. در حالی که در تبلیغات تلویزیونی تنها جنبه آگاهی دادن وجود دارد و بازخوردی وجود ندارد. شرکت‌ها یک‌طرفه آگهی می‌دهند و تنها قدرت برند را بالا می‌برند. یا پنج پیام دارند اما نمی‌دانند پیام اول باعث افزایش فروش شده یا پیام سوم؟
معمولاً شرکت‌های بزرگ سه تا چهار نفر متخصص مخصوص تحلیل دارند. ما یک ویژگی که در شرکت‌مان ارائه دادیم این بود که تمامی کمپین‌هایمان را تحلیل کردیم و به یک چکیده رسیدیم که بدون هیچ دانشی شخصی که تبلیغ داده اگر بخواهد بداند وضعیت خوب بوده یا بد، چه کار کند؟ ما یک سیستم درست کرده‌ایم که تمام آنالیزها را انجام می‌دهد و در چند پارامتر به شما اطلاع می‌دهد.
شبکه‌های تبلیغاتی خارجی هم چنین ابزاری در خدمت تبلیغ‌دهندگان قرار می‌دهند؟
معمولاً در خارج از کشور به علت اینکه متخصصان بیشتر هستند از گوگل آنالیتیک استفاده می‌کنند. حتی اگر خود این شرکت‌ها متخصصانی برای تحلیل نداشته باشند، افرادی وجود دارند که برای آنها این تحلیل را انجام دهند اما در ایران گوگل آنالیتیک فیلتر است و از طرفی متخصصانی وجود ندارند که بتوانند تحلیل کنند بنابراین ما این سیستم ساده را برای آنها ارائه می‌دهیم تا بتوانند خودشان مدیریت کنند.
شما چه آنالیزی انجام می‌دهید و در چه حد است؟
نکته‌ای که در آنالیز وجود دارد این است که اصلاً شمارش‌دهنده کلیک شما نیست. یعنی شما اگر با 80 درصد یا 50 درصد ترافیک‌تان هم آنالیز را انجام دهید، آنالیز ارزش دارد. این اطلاعات کاملاً قابل استناد است و همیشه کمینه را نشان می‌دهند که مطمئن باشند.
میزان اطلاعاتی که شما به کاربر می‌دهید به نسبت گوگل آنالیتیک چقدر است؟
خیلی کمتر. گوگل آنالیتیک 100 صفحه دارد که شما هر روز نمی‌بینید. تحلیلگران کارشان تنها با گوگل آنالیتیک نیست بلکه بسیاری چیزهای دیگر را نیز در نظر می‌گیرند. معمولاً گزارش‌هایی را آماده می‌کنند که به مدیر ارائه می‌دهند. ما هم تمام آنالیزها را انجام می‌دهیم اما همه آنها را به مدیران نمی‌دهیم. تنها اطلاعات لازم و هشدارها را به آنها می‌دهیم. حال اگر برای آن شرکت مهم باشد می‌تواند بیاید و توضیحات بیشتری را نیز در اختیارش قرار دهیم. بنابراین ما یک پنل شلوغ ارائه نمی‌دهیم بلکه ساده‌ترین پنلی را برای کسی که اطلاعاتی درباره تحلیل ندارد به او می‌دهیم.
تبلیغات آنلاین در ایران چقدر موثر است؟
از لحاظ تاثیر می‌توانم بگویم خیلی موثر است. اما نحوه پیاده‌سازی آن هم بسیار مهم است. زیرا فضای دیجیتال فضایی است که دائماً باید مورد آزمون قرار گیرد. یعنی برای اینکه به هدف برسید باید شیوه‌های متفاوتی را امتحان کنید تا به هدف خود برسید. اما اگر بدون آزمون وارد شوید و فقط هزینه کنید قطعاً موفق نخواهید بود. تبلیغات دیجیتال ابزاری است که می‌توانید سه میلیارد هزینه کنید و نتیجه نگیرید و از طرف دیگر می‌توانید 300 میلیون هزینه کنید و نتیجه بگیرید. یعنی شیوه تبلیغ کردن بسیار مهم است. دانش‌محور است، پول‌محور نیست.
شما شیوه قیمت‌گذاری‌تان چگونه است؟ مثلاً فلان بنر در سایت را چگونه قیمت‌گذاری می‌کنید؟
ما اصلاً به سایت کاری نداریم. با رفتار کار می‌کنند. مثلاً می‌گوییم ما تبلیغ شما را در اصفهان نمایش می‌دهیم، قیمتش فلان مقدار است. در فلان شهر میزان بازدید بیشتر است، قیمت فلان مقدار بیشتر می‌شود.
دسته به دسته قیمت‌ها فرق می‌کند. مثلاً سایت‌هایی که ترافیک بیشتری دارند خب مشخصاً قیمت بیشتری دارند.
قیمت هر کلیک معمولاً چقدر است؟
به میزان هدفمندی بستگی دارد. تقریباً هر کلیک از 100 تومان تا 300 تومان با توجه به هدف‌گذاری روی کاربران متفاوت است. منظور از هدفمندی این است که مثلاً تبلیغ برای کاربرانی نمایش داده شود که علاقه به یک موضوع شما دارند و در منطقه جغرافیایی مورد نظر شما هستند. خبرنامه‌ها هم به ازای هر کاربر از 1500 تومان تا هفت هزار تومان قیمت‌گذاری می‌شوند که کاملاً بستگی به آن کسب و کار دارد.
شما در اپلیکیشن‌ها هم همکاری و فعالیت دارید یا بسترهای دیگر؟
بله، با «عدد» همکاری داریم. روی عدد تبلیغات اپلیکیشن‌ها را مدیریت می‌کنیم. هنوز در بسترهای دیگر وارد نشده‌ایم. ما با نیاز بازار جلو می‌رویم و تمرکز خود را روی بازار قرار می‌دهیم. البته ما موبایل بروزینگ هم داریم و حتی با توجه به نوع ابزار و سیستم‌عامل هم می‌توانیم تبلیغات را هدف‌گذاری کنیم.
تبلیغات آنلاین در 2011 از تبلیغات تلویزیون کابلی بیشتر شد. به نظر شما دارند تبلیغات تلویزیونی را کنار می‌زنند؟
آفلاین‌ها را ممکن است اما در دیجیتال‌ها هنوز این اتفاق نیفتاده است. هنوز تاثیر تبلیغات تلویزیونی بالاست که البته هزینه بسیار بالایی دارد. دیجیتال کمک می‌کند با یک‌صدم بودجه به نسبت تبلیغات تلویزیونی تبلیغات و ارتباط‌تان را با کاربران تقویت کنید.
شما تولید محتوای تبلیغات را هم انجام می‌دهید یا فقط منتشر می‌کنید؟
استراتژی‌ای که ما پیش گرفته‌ایم این است که به مشتری کمک کنیم. جایی که احساس می‌کنیم کمک همیشگی ما را نمی‌خواهد سعی می‌کنیم به او آموزش بدهیم. در بحث آنالیز آموزش می‌دهیم و بعد کمک می‌کنیم. در بحث طراحی بنر ابتدا راهنمایی می‌کنیم اگر دیدیم از پسش برنمی‌آید کمکش می‌کنیم. در بخش شبکه اجتماعی هم ما اصلاً ورود نمی‌کنیم.
چند نفر با شما کار می‌کنند؟
22 نفر تمام‌وقت و 9 نفر پاره‌وقت با شرکت ما همکاری می‌کنند.
می‌دانید چند درصد ترافیک بازدید تبلیغات شما از خارج از کشور صورت می‌گیرد؟
در حال حاضر ما پلت‌فورمش را داریم که تشخیص بدهیم ترافیک‌ها از کجا می‌آیند و تبلیغات خارجی را با همین تحلیل انجام می‌دهیم. در حال حاضر حدود 20 درصد ترافیک‌مان از خارج از کشور است. در دنیا این نوع کار خیلی گسترده انجام می‌شود.
به نظر شما به لحاظ تکنولوژی در زمینه تبلیغات دیجیتال ما نسبت به کشورهای خارجی عقب هستیم؟ تولید محتوایمان در چه سطحی است؟
خیر، ما هم امکانات و سخت‌افزار و نرم‌افزار را دارا هستیم، دانشش را هم حتی داریم و انجام می‌دهیم. اما تا حدی به لحاظ دانش مدیران که چگونه از این نوع تبلیغات استفاده کنند، عقب هستیم. در تولید محتوا خیلی زیاد عقب هستیم. متاسفانه قانونی به اسم کپی‌رایتینگ اصلاً در ایران اجرا نمی‌شود.
دیدگاه تان را بنویسید