بازیابی تجارت مرده

واژه بازاریابی برای بسیاری از ما واژه آشنایی است. تقریباً باور مشترکی وجود دارد که بازاریابی را «فن فروش بهتر» می‌دانند. به همین دلیل است که از منظر مردم یک بازاریاب خوب، کسی است که فروش بالاتری به نام خود ثبت می‌کند. کتاب «باز‌اندیشی بازاریابی» اما در‌صدد باز‌تعریفی از مفهوم بازاریابی است. به گواه مقدمه این اثر بازاریابی پیشتر تنها یک وظیفه کاربردی داشت. اما «بازاریابی در جایگاه یک وظیفه کاربردی در حال مرگ است و زمینه و موضوعیت خود را از دست می‌دهد. در کتاب حاضر قاطعانه استدلال می‌کنیم که بازاریابی می‌بایست یک مفهوم تجاری راهبردی باشد که هدف آن دستیابی به رضایت پایدار سه گروه اصلی از ذی‌نفعان است: مشتریان، کارکنان سازمان و سهامداران».

این کتاب تلاش می‌کند در کنار به دست دادن ماهیت و تعریف جدیدی از بازاریابی مدل‌های عملی‌ای برای یک بازاریابی موفق به دست دهد. به همین دلیل می‌توان اثر حاضر را تلاشی برای تبدیل کسب و کار به یک بنگاه پایدار و پویای متضمن سود دانست.

همان‌گونه که از عنوان کتاب مشخص است مطالب اثر حاضر با دقت بر داده‌های موجود در بازارهای تجاری کشورهای شرق آسیا تنظیم شده است. شاید به همین دلیل نتوان رهیافت‌های موجود در این کتاب را نعل به نعل برای بازارهای ایران عملیاتی دانست که عموماً ویژگی‌های متفاوتی نسبت به بازارهای شرق آسیا دارد. با این همه به نظر می‌رسد الگوهای بازاریابی موجود در این کتاب می‌توانند مفید به حال بازاریابی در مناطق مختلفی از دنیا باشند.

کتاب «باز‌اندیشی بازاریابی» در سه بخش و دو ضمیمه نگارش شده است. تقریباً در جای‌جای این کتاب مثال‌های ملموسی تحت عنوان «مطالعه موردی» دیده می‌شود که در کار بررسی بازاریابی شرکت‌های بزرگ تجاری در آسیاست. در بخش اول این کتاب «پایداری» عنصر اصلی هر کسب و کار در بازارهای متلاطم امروزی معرفی شده است. در این بخش نشان داده می‌شود که برای موفقیت در چنین بازاری ساختارهای سیاسی (نحوه مدیریت) و فنی هر سازمان و شرکتی باید به روز شود.

در بخش دوم تلاش می‌شود تا نشان داده شود رقبای هر شرکتی چه کسانی هستند، اولویت‌های مشتریان چگونه تغییر خواهد کرد و در این میان چه فرصت‌ها و تهدیدهایی برای یک شرکت تجاری وجود دارد.

در بخش سوم هم مدل‌های تخصصی و روزآمد بازاریابی توضیح داده شده است. در ضمیمه اول کتاب هم دورنمایی از وضعیت بازار آسیایی به دست داده شده است. ضمیمه دوم هم تلاش می‌کند فارغ از جغرافیا راهکارهایی برای گذار از بحران‌های بازاریابی به دست داده شود. این کتاب مملو از اشکال و نمودارهایی است که روابط درونی مدل‌های بازاریابی را به تصویر کشیده است. نکته جالب آنکه این نمودارها تا اندازه‌ای شفافند که با اندکی اغماض می‌توان گفت نیاز خواننده را به مطالعه متون کتاب برطرف می‌کنند. شاید بتوان فصل سوم از بخش دوم کتاب را جذاب‌ترین قسمت کتاب «باز‌اندیشی بازاریابی» دانست. در یکی از گفتارهای این قسمت توضیح داده می‌شود که چگونه برندها خود می‌توانند یکی از موفق‌ترین راهکارها و الگوهای بازاریابی باشند. برای توضیح بیشتر این مدل برند سه شرکت طراح اقامتگاه‌های موقت و هتل‌ها و میزان اثر‌گذاری آنها بر تقاضای مشتریان بررسی شده است.

مقدمه گویای کتاب هم مترجمان را از نگارش توضیحی در باب کتاب بی‌نیاز کرده است. به همین دلیل مقدمه‌ای از مترجمان دیده نمی‌شود. به نظر می‌رسد کتاب حاضر را باید جزیی از نخستین مجلدات منتشر‌شده در باب بازاریابی علمی دانست.