افق روشن

سایه فروشگاه‌های اینترنتی در بازار خرده‌فروشی آیا این‌قدر سنگین شده که آینده فروشگاه‌های زنجیره‌ای را تحت تاثیر قرار دهد و زمینه تعطیلی آنها را فراهم کند؟ مساله‌ای که اخیراً با انتشار برخی نظرسنجی‌ها در جهان به موضوع جنجالی تبدیل شده است. در ایران نیز رشد استارت‌آپ‌ها در بازار خرده‌فروشی باعث شده تا سنتی‌ها به تکاپو بیفتند. اما آینده از آن کدام‌یک از این دو گروه است؟ در جدال فروشگاه‌های زنجیره‌ای با فروشگاه‌های اینترنتی در بازار خرده‌فروشی کدام‌یک پیروز میدان خواهند شد؟ آینده این بازار دستخوش چه تحولاتی خواهد شد به این بهانه با حمید محمدی مدیر فروشگاه اینترنتی دیجی‌کالا به گفت‌وگو پرداختیم. 

♦♦♦

‌در سال‌های اخیر در بازار خرده‌فروشی با رشد و گسترش فروشگاه‌های زنجیره‌ای، شاهد کسادی بازار سوپرمارکت‌های محلی هستیم در این میان فروشگاه‌های اینترنتی نیز شکل گرفته‌اند و به نظر می‌رسد باعث شده‌اند رقابت در این عرصه تنگاتنگ‌تر شود. با توجه به این تحولات، فروشگاه‌های آنلاین چه جایگاهی در بازار خرده‌فروشی ایران دارند؟

تجارت الکترونیکی و کسب‌وکارهای اینترنتی در ایران اگرچه در سال‌های اخیر گسترش قابل توجهی داشته‌اند اما هنوز فروشگاه‌های اینترنتی در ایران کمتر از 7 /0 درصد از سهم بازار خرده‌فروشی را در اختیار دارند. در سال 2016، 9 /14 درصد از سهم بازار خرده‌فروشی در چین در اختیار آنلاین‌ها بود. این عدد در ترکیه 5 /3 درصد است.

‌فروشگاه‌های اینترنتی رقیب سوپرمارکت‌های محلی یا فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ هستند؟ آیا نوع رقابت در این زمینه با هم فرق دارد؟

به ‌طور کلی من با این دوقطبی‌سازی مخالفم و فکر می‌کنم کسب‌وکارهای سنتی و آنلاین الزاماً در مقابل هم نیستند. واقعیت این است که فعالیت‌های اقتصادی در همه حوزه‌ها، متاثر از تحولات تکنولوژیک که در دهه اخیر رخ داده، بوده‌اند. منطقاً در حوزه خرده‌فروشی نیز این تحول رخ داده و در سال 2017 حدود 10 درصد از سهم بازار خرده‌فروشی دنیا در اختیار آنلاین‌هاست و این عدد تا سال 2021 به 5 /15 درصد می‌رسد. البته باید در نظر داشت که بسیاری از کسب‌وکارهای آنلاین صرفاً پلت‌فورم هستند و در واقع شکل کسب‌وکار و روش تجارت را متحول کرده‌اند و نه ماهیت آن را. ما در دیجی‌کالا قصه‌های غرورآمیزی از موفقیت کارگاه‌ها، تولیدی‌های ایرانی و فروشندگان داخلی داریم. از کارگاه‌های کوچک صنایع دستی‌ای بگیرید که به دلیل عدم دسترسی عادلانه به بازار نمی‌توانستند محصولاتشان را به فروش برسانند و امروز در پلت‌فورم Market place دیجی‌کالا ماهانه هزاران محصول به فروش می‌رسانند تا کارخانه‌ای ایرانی در حوزه تولید ظروف آشپزخانه که با عرضه محصولاتش در پلت‌فورم Market place دیجی‌کالا (مرکز فروشندگان) از رکود خارج شد و حجم فروش چند برابری را تجربه کرد. در واقع مدل‌های کسب‌وکاری مانند Market place موقعیت‌ها و بازارهای جدیدی در اختیار فروشندگان آفلاین قرار می‌دهند که پیش از این به آن دسترسی نداشتند، یعنی بازاری به وسعت کاربران اینترنت.

آینده خرده‌فروشی در ایران را چگونه ارزیابی می‌کنید؟ فروشگاه‌های زنجیره‌ای بازار را در دست می‌گیرند یا فروشگاه‌های آنلاین؟

واقعیت این است که این فروشگاه‌ها از تغییرات فرهنگی و روندهایی که اینترنت در سبک زندگی مردم در سراسر جهان ایجاد کرده مطلع‌اند. از طرف دیگر فروشگاه‌های فیزیکی هزینه‌های زیادی را تحمیل می‌کنند. از این‌رو می‌بینیم که غول تجاری‌ای مانند وال‌مارت برای رقابت با آمازون فعالیت‌های خود را در حوزه ای‌کامرس افزایش می‌دهد و استارت‌آپ‌هایی مانند Inkiru  و Jet را خریداری می‌کند. در واقع وال‌مارت بیش از پیش در حال شبیه کردن مدل کسب‌وکار خود به آمازون است. ارزش آمازون در سال 2015 از ارزش وال‌مارت پیشی گرفت و طبیعی است که وال‌مارت به سمت این تغییر پیش برود. از طرف دیگر می‌بینیم که فروشگاه‌های آنلاین هم برای خلق تجربه مشتری (Customer experience) و خرید به سراغ ایجاد فروشگاه‌های فیزیکی رفته‌اند. برای مثال آمازون، Amazon Go را راه‌اندازی کرده است که عملاً فروشگاهی فیزیکی است. شاید روندها به این سمت باشد که ترکیبی از این مدل‌ها ظهور خواهند کرد. این‌ روند در ایران هم کمابیش شبیه به سایر نقاط جهان در حال وقوع است. می‌بینیم که بسیاری از فروشگاه‌های فیزیکی حالا دیگر فروشگاه آنلاین هم دارند. به نظر می‌رسد همان‌طور که در سایر نقاط جهان کسب‌وکارهای اینترنتی در حال گسترش و کسب سهم بیشتری از بازار هستند، در ایران هم روند به همین صورت خواهد بود.

‌با این اوصاف بازار آنلاین ایران چقدر پتانسیل رشد دارد؟ در مقایسه با کشورهای همسایه در چه وضعیتی قرار داریم؟

سهم بازار خرده‌فروشی آنلاین در ایران همچنان کوچک است و در منطقه وضعیت کشورهایی مانند ترکیه، امارات و عربستان از ما بسیار بهتر است. اما پتانسیل رشد بسیار زیاد است. همین حالا خرده‌فروشی آنلاین در جهان سهم 10‌درصدی دارد و در ایران کمتر از یک درصد. این یعنی ما دست‌کم در همین شرایط تا 10 برابر فرصت رشد داریم. به‌خصوص اینکه پارامترهای پیش‌نیاز دیگری مانند ضریب نفوذ اینترنت، جمعیت جوان و تحصیل‌کرده، ضریب نفوذ 104‌درصدی موبایل و استفاده 33 میلیون نفر از اینترنت موبایل در ایران، کشور ما را به بازار تقریباً بی‌نظیری در منطقه تبدیل کرده است. ما در کشور نیاز به فرهنگ‌سازی خرید اینترنتی داریم و رسانه‌ها هم در این زمینه نقش پررنگی می‌توانند ایفا کنند. به نظر می‌رسد سهم تجارت آنلاین از بازار یک کشور با شاخص‌های دیگر توسعه‌یافتگی همبستگی قوی دارد. به طوری که در ابتدای لیست، کشورهایی قرار دارند که شاخص‌های دیگر توسعه انسانی هم در آنها سریعاً در حال رشد است.

‌مزیت‌های رقابتی فروشگاه‌های اینترنتی در مقایسه با سوپرمارکت‌ها و فروشگاه‌های زنجیره‌ای چیست؟

فروشگاه‌های اینترنتی برای خریدار، فروشنده و در سطح کلان برای اقتصاد کشور فرصت‌هایی ایجاد کرده است که پیش از این هرگز وجود نداشت. در واقع مهم‌ترین اتفاقی که در فضای آنلاین رخ می‌دهد شفافیت است و این شفافیت به نفع همه است مگر کسانی که قصد تخلف دارند. به خریدار امکان مقایسه و اطلاع درست و دقیق از محصولی که قصد خرید آن را دارد می‌دهد و مهم‌تر از همه حق انتخاب را از میان تنوع فراوانی از کالاها برای مشتری به وجود می‌آورد. شما هیچ‌وقت امکان عرضه 40 هزار مدل لباس را در یک فروشگاه فیزیکی ندارید. اطمینان از اصالت و سالم بودن کالا، اطمینان از رقابتی و عادلانه بودن قیمت، دسترسی عادلانه به بازار، سهولت و دسترسی همیشگی 24ساعته، خدمات پس از فروش معتبر و مطمئن، شیوه‌های متنوع پرداخت و تحویل سریع و در محل از مزایای این نوع خرید برای مشتریان است. سمت دیگر ماجرا فروشندگان و تولیدکنندگان هستند.  گسترش تجارت الکترونیک مخصوصاً برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط اهمیت فراوان دارد چراکه به آنها امکان می‌دهد کالاها و خدمات خود را با هزینه کمتری به دست مشتریان برسانند؛ هرچند در ابتدا چنین به نظر می‌رسید که تنها شرکت‌های بزرگ می‌توانند با صرف هزینه‌های زیاد از مزایای فروشگاه‌های آنلاین بهره‌مند شوند، با توسعه و فراگیرشدن مدل‌های کسب‌وکار Marketplace تولیدکنندگان و فروشندگان خرد، از رشد چشمگیری در فروش برخوردار شدند. مشخصاً برای فروشندگان و تولیدکنندگان کشور مزایایی نظیر کاهش فاصله زمانی تولید تا فروش، برون‌سپاری توزیع و فروش، دسترسی به بازاری به وسعت ایران، روش‌های نوین بازاریابی و فروش، امکان عرضه انواع نامحدود کالا، حذف هزینه‌های سربار و هزینه‌های مربوط به فروشگاه فیزیکی، کنترل کامل بر زنجیره ارزش را دارد که اینها به طور مستقیم بر افزایش حاشیه سود، افزایش میزان فروش و افزایش بهره‌وری اثرگذارند. مزایای کلان اقتصادی و اجتماعی نیز فراوان است. رونق تولید ملی، اشتغال‌زایی، استفاده بهینه از منابع مالی، شفافیت پولی و مالی و مبارزه با قاچاق کالا از مهم‌ترین آنهاست. در ارتباط با کارآفرینی و اشتغال‌زایی هزینه تولید شغل در حوزه‌های مرتبط با تجارت الکترونیک و ICT حدود 15 درصد صنایع سنتی نظیر نفت و گاز و پتروشیمی است. از این‌رو تجارت الکترونیک به‌خصوص برای کشورهای در حال توسعه فرصت بی‌نظیری برای کاهش نرخ بیکاری فراهم کرده است.

‌هزینه‌های اداره و نگهداری فروشگاه‌های اینترنتی به نسبت سوپرمارکت‌ها و فروشگاه‌های بزرگ چگونه است؟

همان‌طور که اشاره شد بسیاری از هزینه‌های سربار در فروشگاه‌های آنلاین وجود ندارد و همین امر در بسیاری از مواقع باعث می‌شود که با افزایش بهره‌وری، هم حاشیه سود برای تولیدکننده و فروشنده افزایش یابد و در عین حال قیمت تمام‌شده برای مصرف‌کننده نیز کاهش یابد. در عوض فروشگاه‌های آنلاین از آنجا که ارتباط تنگاتنگی با حوزه‌های مختلف تکنولوژی و فنی دارند به افراد متخصص‌تری نیاز دارند که هزینه‌های مربوط به نیروی انسانی را برای آنها افزایش می‌دهد. همچنین فروشگاه‌های آنلاین نیاز به سرمایه‌گذاری‌های کلان در زیرساخت‌های IT، لجستیک، مارکتینگ و کانتنت دارند. در فروشگاهی مانند دیجی‌کالا 2500 نفر در بخش‌های مختلف و متنوعی مانند لجستیک، تامین، محتوا، تکنولوژی و زیرساخت، مارکتینگ و مالی مشغول‌اند. ما در دیجی‌کالا مشخصاً سرمایه‌گذاری فراوانی برای ترویج فرهنگ خرید اینترنتی کرده‌ایم و عملاً در حوزه رسانه کارهای فراوانی انجام داده‌ایم.

‌فروشگاه‌های اینترنتی در جهت رشد و توسعه با چه چالش‌هایی مواجه‌اند؟ چقدر از این چالش‌ها به ضعف زیرساخت‌ها و قوانین برمی‌گردد و چقدر به محدودیت‌ها و فشارها از سوی گروه‌های بانفوذ کسب‌وکارهای سنتی؟

در مورد مشخص ایران، مهم‌ترین چالش ما کالای قاچاق است. همین مورد اخیر را در نظر بگیرید، طرح رجیستری گوشی‌های تلفن همراه. یکی از انتقاداتی که به دیجی‌کالا وارد می‌شد این بود که گاه قیمت بعضی از گوشی‌های موبایل در دیجی‌کالا بیش از قیمت آن در بازار بود که درست هم بود. اما علت آن ورود غیرقانونی بخش بزرگی از گوشی‌های موجود در بازار ایران بود. با اجرای طرح رجیستری و نظام‌مند شدن ورود گوشی‌های همراه به کشور این مشکل برطرف شد. قاچاق کالا مانع رقابت عادلانه می‌شود و این به ضرر تمام بازیگرانی است که می‌خواهند در چارچوب قانون به فعالیت اقتصادی بپردازند. مشکل دیگر عدم شفافیت‌های مالی در فضای کسب‌وکار است. ما بیش از اینکه به قوانین جدید نیاز داشته باشیم به اجرای درست و دقیق قوانین خوبی که همین حالا وجود دارد نیاز داریم. در ارتباط با فشار از سوی گروه‌های بانفوذ کسب‌وکارهای سنتی، من چندان با این عبارت همدل نیستم و آن را نمی‌پسندم. ممکن است در ابتدا که اطلاعات کافی وجود نداشت چنین برداشت می‌شد که کسب‌وکارهای آنلاین مخل کسب‌وکارهای سنتی هستند. اما حالا تولیدکنندگان و فروشندگان ما از مزایای فراوان تحول تکنولوژیک به وجود آمده برای کسب‌وکارهای خود آگاهند. پیشنهاد می‌کنم به وب‌سایت مرکز فروشندگان دیجی‌کالا سر بزنید و حرف‌های فروشندگان و تولیدکنندگان پلت‌فورم Marketplace دیجی‌کالا را بشنوید.

‌یکی از چالش‌های بازار خرده‌فروشی آنلاین در رقابت با فروشگاه‌های زنجیره‌ای به مساله سرمایه‌گذاری برمی‌گردد. به نظر می‌رسد سرمایه‌گذاران ایرانی آنچنان که باید با فضای استارت‌آپ‌ها و مزیت‌های بازار آنلاین آشنا نیستند یا به دلیل محدودیت‌ها و ریسک بالای سرمایه‌گذاری در این فضا ترجیح می‌دهند وارد این عرصه نشوند. الزامات رشد سرمایه‌گذاری در این زمینه چیست؟ چه انتظاری از دولت در جهت ایجاد بستر سرمایه‌گذاری وجود دارد؟

شاید ما در این زمینه به افزایش آگاهی و کارهای فرهنگی نیاز داریم. مشخصاً رسانه‌ها و مطبوعات می‌توانند نقش تعیین‌کننده در این آگاه‌سازی ایفا کنند. موضوع دیگر بازهم مساله‌ای فرهنگی است. در کشور ما در بعضی از مواقع به دلایل تاریخی سرمایه‌گذاری خارجی، تهدید قلمداد می‌شود. در حالی که سرمایه‌گذاری خارجی و ارتباطات و پیوندهای بین‌المللی اقتصادی یکی از عوامل حیاتی در رشد اقتصادی است. ما هیچ کشوری در دنیا سراغ نداریم که بدون سرمایه‌گذاری خارجی در مسیر توسعه اقتصادی، کارآفرینی و پیشرفت قرار گرفته باشد. در ارتباط با سرمایه‌گذاران داخلی نیز، من نسبت به این موضوع خوش‌بین هستم و فکر می‌کنم اتفاقات مثبتی در حال رخ دادن است. موضوع اعتماد است و اعتماد نیز ساختنی است و ما فعالان این حوزه وظیفه ساخت آن را داریم.

‌با توجه به مشکلات جدی که در زمینه حمل‌ونقل وجود دارد و شرکت پست نیز ضعیف عمل می‌کند و انتقادات از این ناحیه به فروشگاه‌های آنلاین زیاد است، چقدر این امکان وجود دارد که این استارت‌آپ‌ها زیرساخت‌های خدمات تحویل به صورت اختصاصی ایجاد کنند؟ آیا سرمایه‌گذاری فروشگاه‌های آنلاین در زیرساخت تحویل مقرون به صرفه است یا اینکه بهتر است شرکت‌هایی شکل بگیرند که فقط این بخش از زنجیره تامین فروشگاهای آنلاین را پوشش دهند؟

در ارتباط با دیجی‌کالا، ما خودمان بعضی از زیرساخت‌ها را به وجود آوردیم و برای حل این مشکل وارد عرصه شده‌ایم. به هر حال رساندن ده‌ها هزار کالا، از یخچال بگیرید تا جامدادی، ظرف یکی دو روز به تمام نقاط کشوری به وسعت ایران کار ساده‌ای نیست. در حال حاضر علاوه بر مرکز پردازش دانش در تهران ما 23 مرکز توزیع در مراکز استان‌ها داریم. قطعاً برای ما مقرون به‌صرفه‌تر بود که زیرساخت‌های لازم وجود داشت و ما این مقدار از انرژی و هزینه را صرف فرآیندهای لجستیک نمی‌کردیم. شاید ما هم مثل آمازون اگر پارتنرهایی مثل FedEx یا UPS داشتیم کار برایمان ساده‌تر می‌شد. ما همکاری‌های خوبی با شرکت پست داشتیم. به‌خصوص در ارسال کالاها به شهرهای کوچک و روستاها. پست ایران از جهت گستردگی جغرافیایی ارائه خدمات، وضعیت مطلوبی دارد اما زیرساخت‌های متناسب با نیازهای تجارت الکترونیک، وجود ندارد. پست در چند سال اخیر سعی کرده زیرساخت‌هایش را تقویت کند و بهبودهایی هم حاصل شده است. دیجی‌کالا هم برای رفع نیازهای لجستیکی با همکاری پست در حال راه‌اندازی سرویس‌های جدیدی است. این سرویس‌ها نه‌فقط برای نیازهای دیجی‌کالا بلکه به سایر شرکت‌های فعال در ای‌کامرس خدمات ارائه خواهد داد. در ارتباط با شکل‌گیری شرکت‌های تخصصی زنجیره تامین، فکر می‌کنم با گذشت زمان این اتفاق رخ می‌دهد و همین حالا هم در حال شکل‌گیری‌اند. به هر حال دیجی‌کالا پیشگام است و اولین بودن هزینه‌هایی دارد که ما باید آن را پرداخت کنیم. مجبوریم مسیرهایی را خودمان برای اولین‌بار ایجاد کنیم.

‌میانگین رشد ماهانه و تعداد فروش روزانه دیجی کالا چقدر است؟ سهم دیجی کالا در بازار خرده‌فروشی آنلاین در حال حاضر چقدر است؟

میانگین رشد دیجی‌کالا از ابتدای شکل‌گیری آن در هر سال بین ۱۰۰ تا 200 درصد بود. بررسی‌های ما نشان می‌دهد که بیشتر از 90 درصد از سهم بازار خرده‌فروشی آنلاین ایران در اختیار دیجی‌کالاست.

‌شما عنوان کرده‌اید دیجی‌کالا به زودی به اولین استارت‌آپ ایرانی یونیکورن که ارزش بالای یک میلیارد دلار دارد بدل خواهد شد، محاسبه این ارزشگذاری برچه مبنایی انجام گرفته است؟

 با توجه به وضعیت فعلی و روند رشد این اعداد قابل محاسبه هستند و پیش‌بینی می‌کنیم با به نتیجه رسیدن سرمایه‌گذاری‌های جدید در آینده نزدیک برای دیجی‌کالا این اتفاق رخ دهد. فرمول‌ها و شاخص‌هایی برای محاسبه ارزش استارت‌آپ‌ها در حوزه‌های مختلف وجود دارد و با توجه به آنها پیش‌بینی می‌شود که در صورت مهیا بودن فضای مطلوب برای کسب‌وکارها چندین استارت‌آپ در ایران یونیکورن شوند.

‌در حال حاضر فروشگاه‌های آنلاین در بازار خرده‌فروشی ایران سودده نیستند و بخشی از هزینه‌هایشان را از محل سرمایه‌شان تامین می‌کنند. آیا دیجی‌کالا هم در همین وضعیت قرار دارد؟

شاید با همان معنای سنتی سود، نتوان تحلیل درستی از وضعیت سوددهی فروشگاه‌های آنلاین و به طور کلی کسب‌وکارهای اینترنتی ارائه داد. این شرکت‌ها به دلیل نیاز به اسکیل‌آپ شدن مداوم و سرمایه‌گذاری و تزریق درآمدها به بخش توسعه محصولات و حوزه‌های عملیاتی در سال‌های اولیه نمی‌توانند به سوددهی به معنای سنتی آن برسند. به همین دلیل مشاهده می‌کنید که باارزش‌ترین پلت‌فورم‌ها و استارت‌آپ‌های دنیا با ده‌ها هزار کارمند و ده‌ها میلیارد دلار ارزش و درآمد تا سال‌ها سودده نبودند. سرمایه‌گذاری در حوزه ای‌کامرس نیاز به افراد با دید بلندمدت دارد. در واقع سرعت رشد بالا و سوددهی در تناظر با یکدیگر هستند و شما نمی‌توانید همزمان شاهد رشد و سوددهی باشید. در واقع مدل کلی کسب‌وکارهای اینترنتی موفق بدین صورت است که در سال‌های اولیه سرعت رشد بالا را تجربه می‌کنند و پس از آن برای سهامدارانشان سوددهی بالا دارند.