اقتصاددان گوگل

تقریباً هر اقتصاددانی در مورد علم اقتصاد هیجان‌زده است؛ و بسیاری از اقتصاددانان نیز هستند که برای فناوری هیجان دارند. اما تعداد کمی از آنها به اندازه پرستون مک‌آفی این دو علاقه را با هم ترکیب کرده‌اند. دکتر مک‌آفی، استاد اقتصاد دانشگاه‌های وسترن انتاریو و تگزاس که سال‌های بسیاری را در دانشگاه‌های مختلف صرف تدریس و پژوهش کرده بود، از نخستین اقتصاددانانی بود که به عنوان اقتصاددان ارشد به یک شرکت فناوری بزرگ پیوست. او نقش رهبری خود را در صنعت با پژوهش‌های مستمر از جمله در زمینه اقتصاد قیمت‌گذاری، حراج، ضدانحصار و تبلیغات دیجیتال ترکیب کرد. مک‌آفی به همراه دو اقتصاددان دانشگاه استنفورد، پال میلگروم و رابرت ویلسون، اولین حراج گروه ارتباطات فدرال ایالات‌متحده آمریکا را طراحی کرد.

تولد و دوران تحصیل

مک‌آفی در 7 جولای 1956 در گرینویچ ایالت کانکتیکات آمریکا به دنیا آمد و در پونته ودرا، فلوریدا بزرگ شد. زمانی که دانش‌آموز دبیرستانی بود، کتاب «فیلسوفان دنیوی» نوشته رابرت هایلبرونر او را به تفکر اقتصادی علاقه‌مند کرد. با وجود اینکه هیچ‌چیز از اقتصاد نمی‌دانست آن را جذاب یافته بود. پرستون برای ادامه تحصیلات  به دانشگاه فلوریدا رفت و در سال 1976  با مدرک ریاضی و اقتصاد از این دانشگاه فارغ‌التحصیل شد. مک‌آفی سپس برای تحصیلات تکمیلی خود به دانشگاه پردو پیوست و مدرک دکترای خود را در رشته اقتصاد در سال 1980 از همین دانشگاه دریافت کرد. او یک سال را به عنوان استاد مدعو در همین دانشگاه گذراند و پس از آن به دانشگاه وسترن انتاریو رفت و تا سال 1990 در این دانشگاه تدریس کرد. مک‌آفی پس از آن به دانشگاه تگزاس در آستین نقل مکان کرد و به مدت 14 سال تا سال 2003  ریاست گروه اقتصاد این دانشگاه را برعهده داشت. پس از آن به موسسه فناوری کالیفرنیا رفت و مدیریت اجرایی علوم اجتماعی را در آنجا عهده‌دار شد.

همکاری با شرکت‌های فناوری

او پس از ربع قرن فعالیت علمی، یکی از نخستین اقتصاددانانی بود که با عنوان اقتصاددان ارشد در سال 2007 به شرکت یاهو پیوست. بسیاری از اقتصاددانان جوانی که وی در یاهو استخدام کرد،  اکنون در بخش فناوری افرادی برجسته هستند. او یک گروه جدید تحقیقاتی علوم اجتماعی را برای کار بر روی مشکلاتی با اهمیت علمی و مرتبط با تجارت تاسیس کرد. مک‌آفی در سال 2012 به گوگل نقل مکان کرد و رهبری گروهی از اقتصاددانان خرد و سایر پژوهشگران  را به دست گرفت که در مرزهای میان استراتژی‌های کسب‌وکار و علوم اجتماعی و همچنین علوم کامپیوتر حرکت می‌کردند. ساختن یک تیم عالی که به دلیل انجام پژوهش‌های جالب و اطمینان از تاثیرگذاری بر محصولات مشهور شد؛ توجه شرکت‌های رقیب را جلب کرده بود، به طوری که پرستون در سال 2014 به عنوان اقتصاددان ارشد در شرکت مایکروسافت رهبری تیمی از اقتصاددانان را پذیرفت.

مک‌آفی می‌گوید،  اقتصاددانان نقش بزرگی در شرکت‌هایی داشته‌اند که برای مدت‌ها تنها به اقتصاد کلان توجه می‌کردند و نگران تورم، تولید ناخالص داخلی و تاثیر این عوامل کلان بر تقاضای محصولاتشان بودند. اما اقتصاددانان خرد مجموعه مهارت‌های بسیار متفاوتی را ارائه می‌دهند و این یک تغییر اساسی در نقش‌هاست. از منظر او، یکی  از مسائل مهم  در شرکت‌های آمازون، گوگل یا مایکروسافت، مشکل علیت است. اقتصاددانان خرد به مدت 40 یا 50 سال در حال بررسی چگونگی دستیابی به علیت بوده‌اند و بهترین مجموعه ابزار را نیز در اختیار دارند. به عنوان نمونه، مانند بسیاری از شرکت‌های کامپیوتری، مایکروسافت فروش‌های خود را روی رایانه‌های سرفیس خود در طول دوران بازگشت به مدرسه و تعطیلات دسامبر انجام می‌دهد؛ که دوره‌هایی هستند که تقاضا در بالاترین سطح قرار دارد. در نتیجه، جدا کردن تاثیرات تغییر فصلی چالش‌برانگیز است، زیرا این‌ دو بسیار با هم مرتبط هستند. تیم مک‌آفی در مایکروسافت فناوری را توسعه داد تا دقیقاً این کار را انجام دهد. این فناوری «یادگیری ماشینی دوگانه» نام دارد، به این معنی که از یادگیری ماشین نه یک‌بار بلکه دو بار استفاده می‌کند.

او نقش رهبری خود را در این صنعت  با پژوهش‌های مستمر، از جمله در حوزه قیمت‌گذاری، حراج، ضد انحصار و تبلیغات دیجیتال ترکیب کرد. مک‌آفی همچنین یازده اختراع ثبت کرده است یا در آنها مشارکت داشته است، که تبلیغات موتورهای جست‌وجو، سازماندهی خودکار مجموعه عکس‌های دیجیتال و افزودن حرکات تعریف‌شده از سوی کاربران به دستگاه‌های تلفن همراه، در میان آنها دیده می‌شود.

طراح حراج گروه ارتباطات

مک‌آفی با همکاری جان مک‌میلان، استاد اقتصاد دانشگاه استنفورد، در دهه 1980 و در حالی که هنوز استاد بود پژوهش‌هایی را پیش برد که نشان می‌داد چگونه می‌توان حراج‌ها را برای بهبود تدارکات و فروش‌های دولتی طراحی کرد. دکتر مک‌آفی از نسل جدید اقتصاددانانی بود که تئوری و کاربردهای تجاری را در هم می‌آمیخت. در سال 1995-1994 گروه ارتباطات فدرال با استفاده از حراجی که  مک‌آفی، پال میلگروم و رابرت ویلسون طراحی کرده بودند، دسترسی به تعدادی از فرکانس‌های رادیویی را برای خدمات ارتباطی جدید به حراج گذاشت که 20 میلیارد دلار برای دولت درآمد داشت. طراحی حراجی‌ها در سراسر جهان برای فروش بیش از 100 میلیارد دلار در فرکانس‌های رادیویی مورد استفاده قرار گرفت.

حراج فرکانس‌های رادیویی فرآیندی است که در آن دولت از یک سیستم حراج برای فروش حقوق انتقال سیگنال‌ها بر روی باندهای خاص طیف الکترومغناطیسی و اختصاص منابع فرکانس‌های کمیاب استفاده می‌کند. بسته به فرمت حراجی که استفاده می‌شود، حراج فرکانس‌های رادیویی می‌تواند از یک روز تا چند ماه ادامه داشته باشد. در حراجی که به خوبی طراحی شده باشد، منابع به طور کارآمد به طرف‌هایی اختصاص داده می‌شود که بیشترین ارزش را به آن می‌دهند و دولت در این فرآیند درآمد به دست می‌آورد. حراج‌های فرکانس‌های رادیویی در حقیقت گامی به سوی مدیریت طیف‌های مبتنی بر بازار و خصوصی‌سازی امواج عمومی است و راهی است که دولت‌ها می‌توانند برای تخصیص منابع کمیاب به کار گیرند.

گروه ارتباطات فدرال ایالات‌متحده آمریکا (FCC) مسوولیت تخصیص مجوزهای استفاده از طیف‌های الکترومغناطیسی به پخش‌کنندگان تلویزیونی، ارائه‌دهندگان خدمات بی‌سیم تلفن همراه و ارائه‌دهندگان خدمات ماهواره‌ای را برعهده دارد. قبل از سال 1994 مجوز FCC از کنگره آمریکا فقط به این گروه اجازه می‌داد  از طریق یک فرآیند اداری موسوم به «جلسات مقایسه‌ای» یا با برگزاری قرعه‌کشی مجوزها را اختصاص دهد. این جلسات اما بسیار وقت‌گیر و پرهزینه بود و نگرانی‌هایی در مورد توانایی چنین فرآیندی برای شناسایی بهترین دارندگان مجوزها وجود داشت. ازاین‌رو در  سال 1993 کنگره FCC را مجاز به برگزاری حراجی برای اختصاص مجوزها کرد. این سازمان موظف شد که حراج را ظرف یک سال برگزار کند و در آن زمان هیچ طرح حراج مناسبی چه از لحاظ تئوری و چه از نظر عملی وجود نداشت.

مشکل پیش روی مناقصه‌‌دهندگان این بود که ارائه پیشنهاد برای یک طیف بدون اطلاع از قیمت نهایی فروش سایر طیف‌ها دشوار بود. ارزش هر فرکانس به تعداد اسلات‌های متعلق به آن بستگی دارد. به عنوان مثال، اگر شما دارای یک فرکانس هستید ممکن است دو دلار ارزش داشته باشد، اما اگر دارای فرکانس با دو اسلات هستید ممکن است هرکدام چهار دلار ارزش داشته باشد. چیزی که این وضعیت را چالش‌برانگیزتر می‌کرد، نیازهای متفاوت شرکت‌های مختلف از نظر ترکیبی از فرکانس‌هایی بود که آنها نیاز داشتند و فقدان اطلاعات درباره آنچه افراد دیگر در مناقصه قرار می‌دادند. «حراج با چند دور همزمان» یا SMRA راه‌حلی بود که اقتصاد برای این موضوع پیشنهاد کرد. مناقصه‌دهندگان با پیشنهاد کم شروع می‌کنند و برنده در نهایت بیشترین قیمت پیشنهادی را می‌پردازد. در طول مزایده، همه مناقصه‌دهندگان برای همه اقلام به طور همزمان پیشنهاد می‌دهند. پس از ثبت اولین دور مناقصه‌ها، بالاترین قیمت پیشنهادی برای هر کالا اعلام می‌شود و سپس با اطلاعات جدید، دور جدید مناقصه برگزار می‌شود. این دور ادامه خواهد داشت تا زمانی که پیشنهاد جدیدی صورت نگیرد و سپس اقلام به بالاترین پیشنهاد فروخته شوند. جنبه‌های زیادی در این حراج وجود دارد که آن را کارآمد می‌کند. حراج‌ها زمانی کارآمد هستند که تخصیص مجموعه‌ای از اقلام به طور موفقیت‌آمیزی با پیشنهاددهندگانی که برای آنها ارزش بیشتری قائل هستند جفت شود. این مساله در حراج‌ها با دورهای همزمان صادق است، چراکه مناقصه‌دهندگان مدام مجبور می‌شوند ارزش واقعی خود را برای اقلام آشکار کنند که موجب ارسال مجموعه‌ای از اقلام به مناقصه‌دهندگانی می‌شود که برای آنها ارزش بیشتری قائل هستند. در صورت تلاش برای دستیابی به فرکانس‌های مخابراتی، پس از هر دور، اطلاعات جدیدی برای هر یک از مناقصه‌دهندگان آشکار می‌شود و داوطلبان درک بهتری پیدا می‌کنند از اینکه هر فرکانس چگونه است و شانس آنها برای دستیابی به ترکیب فرکانس‌های مورد نظرشان چقدر است.

مک‌آفی برای این پروژه تحقیقاتی در سال 2014 «جایزه غاز طلایی» را دریافت کرد. این جایزه در ایالات‌متحده برای قدردانی از دانشمندانی اهدا می‌شود که پژوهش‌های آنها با بودجه فدرال   به نوآوری‌ها یا اختراعاتی با تاثیر قابل توجه بر بشریت یا جامعه منجر شده است. در سال 1995، مک‌آفی، مک‌میلان و استادان دانشگاه استنفورد پال میلگروم و رابرت ویلسون، شرکتی به نام «مارکت دیزاین» را پایه‌گذاری کردند که خدمات مشاوره در حراج را در بسیاری از کشورهای جهان ارائه می‌کرد. این شرکت فعالیت خود را گسترش داد، به طوری که غیر از فرکانس‌های رادیویی، بازارهای دیگر به خصوص برق را نیز شامل می‌شد. «مارکت دیزاین» سازوکارهای بازار را برای معاملات طراحی می‌کند که تضمین می‌کنند قیمت بازار برای دارایی پرداخت می‌شود.

پژوهش‌های ضدانحصار

مک‌آفی همچنین کارهای گسترده‌ای در زمینه ضدانحصار انجام داده است؛ ادغام دو شرکت نفتی اگزون و موبیل، شرکت‌های آرکو و بریتیش پترولیوم، و پیپل سافت و اوراکل، با تایید او صورت گرفته‌اند. او نویسنده بیش از صد مقاله منتشرشده در مجلات علمی اقتصاد است که بسیاری از آنها در حوزه مزایده و مناقصه هستند. مک‌آفی بیش از 9 سال  یکی از چهار اقتصاددانی بود که مجله اقتصادی برجسته ریویو آمریکن اکونومیک را ویرایش می‌کردند. او همچنین سردبیر مجله تئوریکال اکونومیکس بود که دسترسی به آن آزاد است و مقالات نظری را در تمام زمینه‌های اقتصاد منتشر می‌کند. مک‌آفی از مدافعان دسترسی آزاد به نوشته‌های علمی و مطالب آموزشی است. مک‌آفی کتاب درسی به نام «مقدمه‌ای بر تحلیل اقتصادی» را در سال 2006 منتشر کرد. این کتاب اولین کتاب درسی در حوزه اقتصاد خرد است که به طور کاملاً رایگان و کامل در دسترس است. مک‌آفی در اعتراض به قیمت‌های غیرقابل تحمل کتاب‌های درسی و ساده‌سازی کردن محتوای آنها برای جذب گسترده‌ترین بازار ممکن، این کتاب را به صورت رایگان ارائه کرد.

قراردادهای تشویقی

او به همراه جان مک‌میلان یکی از نویسندگان کتاب «مشوق‌ها در قراردادهای دولتی» است. آنها در این کتاب با استدلالی قانع‌کننده نشان می‌دهند که قراردادهای تشویقی می‌توانند به عنوان ابزاری برای ارائه سطح موجود خدمات دولتی با هزینه کمتر ارائه شوند. بر این اساس، در یک اقتصاد مبتنی بر بازار، پرداخت‌های  دولت به شرکت‌ها تقریباً نیمی از هزینه‌های دولت (به استثنای پرداخت‌های انتقالی) را تشکیل می‌دهد. آنها بر این باور بودند  که با تغییر روشی که دولت از طریق آن به شرکت‌هایی که از آنها کالا و خدمات دریافت می‌کند پرداخت انجام می‌دهد، می‌توان مجموعه برنامه‌های دولتی موجود را با قیمت کمتری حفظ کرد. یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد که دولت‌ها می‌توانند با استفاده گسترده از قراردادهای تشویقی در جایی که اکنون از قرارداد با قیمت ثابت یا قرارداد امانی استفاده می‌کنند، هزینه‌های خود را به میزان قابل توجهی کاهش دهند. یک قرارداد تشویقی، سرریز هزینه و کاهش هزینه را میان دولت و پیمانکار بر اساس یک نسبت از پیش تعیین‌شده تقسیم می‌کند. این قراردادها رقابت را میان شرکت‌هایی که برای قرارداد پیشنهاد می‌دهند تحریک می‌کند و ریسک پروژه را میان دولت و شرکت منتخب تقسیم می‌کند، در حالی که به پیمانکار انگیزه می‌دهد تا هزینه‌های متحمل‌شده را پایین نگه دارد.

کتاب «راه‌حل‌های رقابتی: مجموعه‌ای از ابزار یک استراتژیست» نیز در میان سه کتابی  که از او به چاپ رسیده است دیده می‌شود. این کتاب مقدمه‌ای مفصل برای روش‌های کسب‌وکار موفق است که در موقعیت‌های مختلف دنیای واقعی اعمال می‌شود.