سنجش کیفیت

از ابتدای دهه 40 خورشیدی و از دوره‌ای که استراتژی صنعتی شدن ایران در دستور کار قرار گرفت، حمایت از کالای تولید داخل، اعم از مونتاژ کامل تا طراحی و تولید بخش نسبتاً زیادی از کالا در داخل، با استراتژی جایگزینی واردات ملازم شد. استراتژی جایگزینی واردات در چارچوب توسعه درون‌نگر استوار است که بر اساس آن، فرض بر این است که به دلیل بزرگ بودن بازار داخلی و وجود پتانسیل‌های لازم برای تولید محصولات وابسته به این صنایع، صنایع مربوط به آنها در داخل کشور و با حمایت دولت به شیوه‌های مختلف از جمله حمایت‌های تعرفه‌ای، مالی، تکنولوژیک و مانند آن، به صورت صنایع نوزاد شکل گیرند تا طی یک فرآیند تکامل، این صنایع به بلوغ برسند.

در ساختار استراتژی جایگزینی واردات، بازار، سلایق، کشش درآمدی، سطح تقاضا و رقابت داخلی مورد توجه قرار می‌گیرد و هدف آن به گونه‌ای جهت‌دهی می‌شود که میزان وابستگی کشور به کالاها و محصولات خارجی کاهش یافته، کشور به سمت استقلال و خودکفایی اقتصادی سوق داده شود با این هدف که کشور بتواند تهدیدهای خارجی را دفع کند. این استراتژی عمدتاً مورد استفاده کشورهایی قرار گرفته است که از سطح بالایی از ملی‌گرایی درونی برخوردار بوده‌اند یا یک دوره سخت ارتباطات بین‌المللی را طی کرده‌اند.

یکی از مهم‌ترین الزامات استراتژی جایگزینی واردات، اعمال سیاست‌های حمایت‌گرایانه از تولیدات صنایع درون آن، تا رسیدن به مرحله بلوغ است. اما تجربه نشان داده است که این استراتژی هرچند ممکن است در کوتاه‌مدت نتایج قابل توجهی را به بار آورد، در میان‌مدت و بلندمدت به ناکارآمدی صنایعی که با این نگاه به توسعه ایجاد شده‌اند و در نهایت به ناکارایی کل اقتصاد منجر می‌شود.

حمایتی بودن این استراتژی باعث می‌‌شود که صنایع درون آن، رفته‌رفته به انواع حمایت‌ها عادت کرده، توان رقابتی آنها در مواجهه با کالاهای مشابه خارجی کاهش یابد؛ محوریت عامل تعرفه در ساختار این استراتژی، دولت‌ها را در مرحله بعدی آن که کاهش دیوارهای حمایتی تعرفه‌ای است، مردد می‌کند. عادت کردن دولت‌ها به درآمدهای تعرفه‌ای سهل‌الوصول، یکی از بزرگ‌ترین آفت‌های این استراتژی است به طوری که پس از یک دوره، این نه اصل حمایت از صنایع جایگزین واردات که حلاوت درآمدهای تعرفه‌ای است که به عامل پیشران ادامه این استراتژی بدل می‌شود. از دیگر سو به طور معمول یکی از عوامل محوری در افزایش میزان رضایت مشتریان، کاهش قیمت تولید است که از جمله مهم‌ترین عوامل آن نیز تولید به مقیاس است. استراتژی جایگزینی واردات به دلیل کوچک بودن بازار آن قادر به استفاده از صرفه‌های مقیاس نیست و به همین دلیل، از منابع تولید به شکل بهینه استفاده نمی‌‌شود. خوداتکایی که از دیگر مباحث محوری این استراتژی است، باعث ایجاد صنایعی می‌شود که کشور در آنها مزیت نسبی ندارد و این موضوع مجدداً به کاهش بهینگی استفاده از منابع تولید منجر می‌شود و سرانجام از آنجا که این استراتژی یک استراتژی درون‌نگر است، دستاورد صادراتی و ارزی چندانی برای کشور در پی نخواهد داشت و با توجه به اینکه اغلب این صنایع در حوزه ماشین‌آلات و مواد اولیه همچنان به تامین‌کنندگان خارجی وابسته هستند، منابع ارزی مورد نیاز آنها ‌باید از طرق دیگری تامین شود. برای کشوری مانند ایران با در اختیار داشتن منابع ارزی نفتی سهل‌الوصول، این استراتژی شکل وخیم‌تری به خود می‌گیرد که آن چیزی نیست جز وابستگی هر چه بیشتر تولید حمایت‌شده به دلارهای نفتی که این پدیده را می‌توان در تاثیر شدید رونق و رکود اقتصادی ایران به سطح درآمدهای نفتی مشاهده کرد.

در یک بیان مجمل، ایجاد فضای گلخانه‌ای برای صنایع داخلی آن هم به مدت طولانی و بدون وجود چشم‌انداز مبنی بر کاهش این حمایت‌ها به ویژه دیوارهای بلند تعرفه‌ای، صنایع داخلی را از هرگونه افزایش کیفیت به منظور رقابت با رقبای خارجی بی‌نیاز می‌کند که نتیجه آن، عدم توانایی در دستیابی به رکوردهای صادراتی قابل توجه و تغییر ساختار صادرات از سمت کالاهای سنتی به کالاهای صنعتی است. از سوی دیگر کوچک بودن صنایع داخلی باز هم به دلیل هدف‌گذاری بازارهای داخلی، امکان بهره‌گیری از صرفه‌های مقیاس را غیرممکن می‌سازد و هزینه‌های تحقیق و توسعه (R&D) را نیز به منظور بهبود کیفیت، بومی‌سازی تکنولوژی و حرکت به سمت رشد درون‌زا، غیرقابل توجیه می‌کند.

شاید بارزترین ویژگی اقتصاد کلاسیک را بتوان اهمیت مرکزی این مکتب برای تجارت آزاد دانست. اسمیت سیاست تجاری محدودکننده را نقد کرده و توضیح می‌دهد که تخصصی شدن و تقسیم کار، محصول سرانه را افزایش می‌دهد ولی چون اندازه بازار محدود است، تجارت آزاد، تداوم رشد را تضمین می‌کند. آزادی تجارت، اندازه بازار را افزایش می‌دهد و ‌ تقسیم کار بیشتر را امکان‌پذیر می‌کند. از نظر اسمیت، تجارت آزاد مبتنی بر منشأ عرضه است که تولیدکننده با مزیت مطلق، مفر بین‌المللی برای افزایش محصول از دریچه تجارت پیدا می‌کند. با این استدلال، اسمیت علت وجود تجارت آزاد را «مزیت مطلق» می‌داند.

از نظر ریکاردو اگر منابع به طور کامل در سطح بین‌المللی قابل انتقال نباشند، هنوز ممکن است تجارت مزایایی برای تمام طرف‌ها به بار آورد، حتی اگر برخی از آنها در استفاده از منابع، با کارایی کامل عمل نکنند. این ایده به عنوان اصل «مزیت نسبی ریکاردو» معروف است. کشورهای کارا،‌ کالاهایی وارد خواهند کرد که مزیت کمتری در آن دارند و کالاهایی صادر می‌کنند که مزیت بیشتری در آنها دارند.

نظریه‌های جدید تجارت بین‌الملل را اقتصاددانانی نظیر اسپینکر، هالفمن، گروسمن و‌... از اواسط دهه ۱۹۷۰ از تلفیق دو ایده «صرفه‌های ناشی از مقیاس» یا «بازدهی صعودی نسبت به مقیاس» و «پیامدهای سازمان صنعتی» که نتیجه بازی‌ها و رقابت‌های بنگاه‌ها با دیگر بازیگران بود، مطرح کردند. بر این اساس نظریه‌های «یکپارچه‌سازی» و «جهانی شدن» در نوشته‌ها و نظریه‌های جدید تجارت بین‌الملل نیز جای خود را باز کرد و به آن توجه شد. رشد تجارت بین‌الملل، پیشرفت‌های فناورانه، سرمایه‌گذاری مستقیم خارجی، تبادلات مالی از قبیل سرمایه‌گذاری‌های پرتفوی، وام‌دهی و استقراض، مهاجرت نیروی کار و نهادهای بین‌المللی از جمله عوامل موثر در به وجود آمدن و تسریع روند یکپارچه‌سازی و جهانی‌شدن اقتصاد بوده است.

مایکل پورتر علت موفقیت یا عدم موفقیت کشورها در رقابت بین‌المللی در حوزه تجارت را به چهار عامل نسبت می‌دهد:

♦ برخورداری از منابع اقتصادی و عوامل اولیه تولید

♦ شرایط تقاضا

♦ وجود صنایع مرتبط و حمایت‌کننده (زنجیره ارزش)

♦ نوع استراتژی، ساختار و توان رقابتی شرکت‌های صنعتی و تجاری کشور

او عوامل تولید را در دو دسته عوامل اساسی یا پایه‌ای و عوامل پیشرفته طبقه‌بندی می‌کند؛ دسته اول شامل منابع طبیعی، آب‌و‌هوا، موقعیت مکانی در نقشه دنیا و مشخصات دموگرافیک یا جمعیت‌شناختی. دسته دوم شامل زیرساخت‌های ارتباطی، نیروی کار ماهر و متخصص، امکانات پژوهشی و دانش فنی (تکنولوژی).

از نظر او، مشخصات تقاضای داخلی در شکل دادن به نوع و اجزای کالاهای تولیدشده در داخل و تشویق نوآوری و کیفیت حائز اهمیت است. پورتر معتقد است که شرکت‌های صنعتی و تجاری در یک کشور هنگامی مزیت رقابتی به دست می‌آورند که «مشتریان داخلی آنها پیچیده‌اند و انتظارات آنها بالا»‌ست. همچنین منافع هزینه‌های سرمایه‌گذاری در عوامل پیشرفته تولید به وسیله شرکت‌ها یا صنایع مرتبط پشتیبانی‌کننده نیز می‌تواند اثرات مثبتی روی یک صنعت داشته و آن را در دستیابی به یک موقعیت رقابتی ممتاز بین‌المللی یاری رساند.

البته در کنار دفاع از آثار مثبت تجارت بین‌الملل بر رشد اقتصادی، نظریه‌های مخالفی نیز مطرح شده است. رشد محدود تقاضای جهانی برای صادرات اولیه، بدتر شدن رابطه مبادله در مورد محصولات اولیه کشورهای در حال توسعه، ظهور مجدد حمایت‌گرایی جدید ضد‌صادرات محصولات صنعتی و کشاورزی کشورهای کمترتوسعه‌یافته، به وجود آمدن «دوگانگی اقتصادی» ناشی از تجارت، تقویت و تشدید «اثر تقلید» و «اثر تظاهرات» از معایب توسعه تجارت بین‌الملل معرفی شده است. اما در مجموع، تجربه کشورهای پیشرو صنعتی و کشورهایی که طی نیم‌قرن اخیر خود را به قافله پیشتازان رسانده‌اند نشان می‌دهد که برونگرایی اقتصادی شرط لازم برای بهبود کیفیت کالاهای تولیدی و به تبع آن، گسترش بازار تولیدات داخلی یک کشور است.

کیفیت چیست؟

گفته شد که برونگرایی اقتصادی حداقل یکی از شروط لازم برای ایجاد کیفیت و به تبع آن، گسترش بازار محصولات تولیدی است اما کیفیت چیست و به چه تولیداتی، محصولات باکیفیت اطلاق می‌‌شود؟

استاندارد ایزو 9001، کیفیت را این‌گونه تعریف می‌کند: میزان و درجه‌ای از برآورده شدن الزامات و خواسته‌ها. در استاندارد ایزو ۸۲۰۴ نیز کیفیت چنین تعریف شده است: تمامی ویژگی‌های یک مقوله (کالا یا خدمات) که در توانایی آن جهت برآورده ساختن نیازهای تصریح‌شده یا تلویحی آن مقوله موثر باشد.

بنابراین از منظر تعاریف فوق، کیفیت به‌شدت امری «کیفی» است! این بدان مفهوم است که خواسته‌ها، نیازها و درجه برآورده شدن این خواسته‌ها به‌شدت مشتری‌محور است و بر حسب نوع نگاه مصرف‌کننده کالا و خدمات، متفاوت است بدین صورت که یک کالا یا خدمت می‌تواند از نظر یک مشتری باکیفیت و از نظر دیگری بی‌کیفیت تلقی شود. در نتیجه، استاندارد مشخصی برای باکیفیت بودن یک کالا یا خدمت وجود ندارد.

مفهوم رایج کیفیت از دیدگاه صرف اقتصادی، بر نتایج فرآیند تولید محصول تکیه می‌کند که بر اساس آن، درجه مرغوبیت تولیدات تعیین می‌شود. اما در مفهوم جدید کیفیت، قضاوت مشتریان در یک فرآیند تصمیم‌گیری در خصوص کالا و خدمات، کیفیت آن و در نهایت، تصمیم به خرید را موجب می‌‌شود که در کنار مشخصه‌های فنی، سایر مشخصه‌ها از جمله قیمت، برخورد مناسب هنگام فروش، خدمات پس از فروش و هر نوع ویژگی را که میزان مطلوبیت مصرف‌کننده را افزایش دهد شامل می‌شود که در قالب تعریف کیفیت به مفهوم مناسب بودن برای استفاده (Fit for Use) خلاصه می‌‌شود. این یعنی اولاً کیفیت از نظر مشتری و مصرف‌کننده سنجیده می‌شود و ثانیاً هر عاملی که منجر به افزایش مطلوبیت مصرف‌کننده شود، کیفیت آن محصول را از نظر آن مشتری خاص، افزایش می‌دهد.

برند و کیفیت

برند، نه نام تجاری است و نه علامت تجاری! برند، مجموعه گره‌های ذهنی یا تداعیات کارکردی، احساسی، عقلی و مزیت‌هایی است که ذهن بازار هدف را اشغال کرده است. تداعی معانی، پیوند دادن تصاویر و نشانه‌ها با برند، مزایا و فواید یک برند است. برند همان چیزی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، حس کردن یا هرگونه ارتباطی با آن به صورت مفهومی، دیداری یا لفظی صفات و ویژگی‌های محصول را در ذهن مخاطب تداعی می‌کند. به همین دلیل نام و عنوان برند در تصویری که یک محصول یا نام تجاری در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند، نقش شایان توجهی دارد.

برندسازی را می‌توان در سه سطح دسته‌بندی کرد؛ اولین سطح برندسازی رویکرد زیباشناسانه یک برند است. این سطح، بازسازی بصری برند و سازمان تصویری برند را با مخاطبان شکل می‌دهد. نام، لوگو، نشانه، نوشته، فونت، شعارها و مانند آن، در این سطح قرار دارند. باید توجه داشت در این سطح ظاهر به اندازه باطن یک کالا و خدمات اهمیت دارد. در سطح اول رویکردهای هنری تاثیر فراوانی دارند، اما باید توجه داشت در این سطح عملیات پایه‌ای برندسازی هنوز شکل نگرفته است. در سطح دوم، کار روی نظام ارتباطات یک شرکت با جهان بیرونی ترسیم می‌شود. روابط عمومی، تبلیغات، بازاریابی و نوع ارتباط یک کالا با مخاطب مشخص می‌شود. سطح سوم، کار روی متغیرهایی است که در شکل‌دهی برند موثر هستند که سیستم کیفیت کالا، قیمت‌گذاری، تبلیغات درست و راهکارهای عرضه از جمله مواردی است که باید در این سطح به آنها توجه شود.

همچنان که بیان شد، کیفیت به ادراک مصرف‌کننده وابسته است در نتیجه، هر تولیدکننده‌ای که بتواند سطح مطلوبیت ادراکات مشتریان خود را از مصرف محصول افزایش دهد، مطلوبیت را نیز افزایش خواهد داد که نتیجه آن، وفاداری مشتری به مصرف کالا و خدمات تولید شده است و وفاداری مشتریان نیز منجر به افزایش سهم بازار، نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری بالاتر می‌شود که از جمله مهم‌ترین اهداف یک بنگاه اقتصادی هستند.

در این میان، برند نیروی حیاتی یک بنگاه است، سهم بازار تولید می‌کند، وفاداری مشتری را افزایش می‌دهد، قدرت کانال ارتباطی با مشتری را تقویت می‌کند، حاشیه‌های سود با پتانسیل بالاتر را ارائه می‌کند و در مقابل حملات رقبا، از بنگاه محافظت  می‌کند.

در واقع، از آنجا که مطابق با مدل ارزش ذهنی مارژینالیسم، مشتری زمانی تصمیم به خرید یک محصول می‌گیرد که ارزش ذهنی آن محصول فراتر از ارزش عینی آن باشد، مشتری زمانی راضی خواهد بود که عملکرد محصول انتظاراتش را برآورده سازد و زمانی به بنگاه وفادار خواهد شد که عملکرد محصول، فرای انتظاراتش باشد. قطعاً برند همیشه با کیفیت ملازم است اما کیفیت همچنان که مطرح شد، اولاً یک پدیده ذهنی و شخصی است و ثانیاً به مجموعه‌ای از عملکردهای بنگاه از نام و نشان تجاری و برند تا کیفیت در ساخت و خدمات پس از فروش وابسته است. بنابراین مقوله برندسازی در وفاداری مشتری به محصول و تلقی او از کیفیت محصول، به شدت تاثیرگذار است.

از سوی دیگر برند صرفاً در نام و نشان محصول و بنگاه تولیدکننده آن خلاصه نمی‌شود بلکه برند در یک ساختار گسترده‌تر، یک مفهوم سرزمینی را نیز یدک می‌کشد بدین مفهوم که مصرف‌کننده، سرزمینی که این محصول در آن تولید شده و نوع برداشتی را که از آن سرزمین در ذهن خود دارد نیز در تصمیم به مصرف لحاظ می‌کند. از این منظر، نه‌تنها کیفیت تولیدات، بلکه تصویر کشور مبدأ محصول نیز به عنوان یک عنصر مهم در تصمیم به مصرف اهمیت دارد حتی اگر مصرف‌کننده شهروند همان کشور تولیدکننده محصول باشد!

اراده بر توسعه

هر تغییری لوازمی دارد و تبعاتی. توسعه نیز از این قاعده مستثنی نیست. تقریباً جز برخی مواد خام و محصولات کشاورزی، سایر محصولاتی که در بازار به کیفیت بالا شناخته می‌شوند، محصول بنگاه‌های واقع در کشورهای توسعه‌یافته یا محصول بنگاه‌هایی است که توسط سرمایه‌گذاران و بنگاه‌های کشورهای توسعه‌یافته در سایر کشورها ایجاد شده و تولید می‌شوند. پس عملاً نمی‌توان محصول پیچیده و باکیفیت تولید کرد مگر آنکه:

♦ به ضرورت پوست‌اندازی استراتژیک در حوزه راهبردهای توسعه اجماع داشته باشیم.

♦ محیط اقتصاد کلان به ثبات برسد.

♦ به نظم بازار و رقابت درون آن احترام بگذاریم.

♦ نگاه استراتژیک در حوزه روابط بین‌الملل را تغییر دهیم.

♦ فضای کسب‌وکار داخلی را بهبود دهیم.

♦ اصلاحات بنیادین در نظام حقوقی و قضایی را در دستور کار خود قرار دهیم.

♦ در سیاست‌های پولی و نظام بانکی اصلاحات بنیادین ایجاد کنیم.

♦ به بازار سرمایه و ابزارهای آن عمق دهیم.

اینها بخشی از ملزومات توسعه است و محصول توسعه هم کالای باکیفیت است. بنابراین تا زمانی که محیط کلان یک کشور مشخصه‌های راهبری توسعه را در خود نپروراند و تا زمانی که توسعه برای نظام سیاسی خطر امنیتی محسوب می‌‌شود و بستر ایدئولوژیک حاکم بر مدار توسعه‌محوری چرخش نکند، تصور اینکه با تکیه و اصرار بر سیاست‌های تعرفه‌ای، دخالت در نظام قیمت‌ها، گشایش خطوط اعتباری ارزان و رانتی و سایر به ظاهر مشوق‌هایی که طی حداقل 40 سال گذشته، فضای اقتصاد کشور را به جولانگاه خود بدل کرده‌اند، می‌توان کالای باکیفیت تولید کرد، تنها نشان از وجود رانت‌های بی‌حساب برای کسانی است که بر اجرای چنین سیاست‌هایی اصرار دارند. اگر چنین امکانی در کشور وجود داشت، 40 سال اجرای چنین سیاست‌هایی، مدت زمان بسیار زیادی است تا صحت آنها اثبات شود اما وضعیت فعلی فضای اقتصادی و تولیدی کشور، صادق‌ترین شاهد بر این ادعاست که بدون یک چرخش بنیادین در نگاه به اقتصاد و نظام تصمیم‌گیری کلان کشور، فرصت‌های گرانبها هر روز فدای سیاست‌هایی می‌شود که آزمودن مکرر آنها جز ملال خاطر و نومیدی تولیدکننده و مصرف‌کننده، عایدی دیگری ندارد.

تولید کالای باکیفیت، برونداد یک ساختار اندیشگی، جهت‌گیری و چینش درست است. به عبارت دیگر تولید باکیفیت، برونداد یک مکانیسم صحیح است. وقتی مکانیسم غلط باشد، برونداد درست تنها می‌تواند حاصل تصادف باشد. بنابراین تا زمانی که مکانیسم‌ها به صورت بنیادین و در مسیر درست تغییر داده نشوند، برونداد درست هم قابل تصور نیست. از این منظر شاید بتوان با برانگیختن عِرق و احساسات ملی، موج‌های زودگذر ایجاد کرد اما تجربه ملی‌گراترین مردمان دنیا هم نشان داده در بلندمدت این موج‌ها به ضد خود بدل می‌شوند؛ جایی که مردم احساس کنند مغبون سیاست‌ها و عملکردهای گروه‌هایی شده‌اند که عملاً منافع خود را در تضاد با منافع ملی تعریف کرده و توسعه می‌دهند. وقتی چنین حسی در میان مردم برانگیخته شود، چه‌بسا آنها تحریم تولیدات داخلی را به عنوان نوعی نافرمانی مدنی اطلاق کنند که شرایط را به شدت وخیم‌تر می‌کند.

بازگردیم به تعریف کیفیت؛ کیفیت چیزی است که مصرف‌کننده طلب می‌کند و تشخیص می‌دهد؛ وقتی مصرف‌کننده نوع نگاه ما به مقوله‌ای با اهمیتِ اقتصاد و سیاست‌ورزی کلان را نمی‌پسندد، چگونه می‌توانیم از این مصرف‌کننده انتظار داشته باشیم که در جزئیات و سیاست‌های پایین‌دستی، یار و همراهمان باشد؟! این تناقض تنها زمانی از بین می‌رود که منادیان و مشوقان حمایت از کالای داخلی، رضایت مصرف‌کنندگان خدمات خود را که همان سیاست‌ورزی کلان باشد، جلب کنند. وقتی محصولات بنگاه سیاست‌ورزی کلان کشور بی‌کیفیت باشند، متاثر از آن، جایی برای محصولات باکیفیت بنگاه‌های صنعتی و خدماتی نیز باقی نمی‌ماند.