رقابت در جهان دیجیتال

نرم‌افزار برای هر شرکتی اهمیت حیاتی دارد. مدیران اجرایی باید از خود بپرسند چه چیز از الگوهای تجاری تولیدکنندگان نرم‌افزارها یاد می‌گیرند و این یادگیری چه کاربردی در فناوری اطلاعات آنها دارد. حدود 20 سال پیش استفاده از نرم‌افزار در سازمان‌ها عمدتاً به سامانه‌های تراکنش‌های بزرگ در مراکز داده‌ها محدود می‌شد. اکنون آنها تقریباً مبنای هر کار در شرکت هستند. هزینه نرم‌افزارها از 32 درصد کل سرمایه‌گذاری شرکت در فناوری اطلاعات در سال 1990 به 60 درصد در سال2011 رسیده است. دلیل این امر ساده است. کالاها و خدماتی که مجهز به نرم‌افزارها باشند خود به خلق موارد جدید می‌انجامند. به عنوان مثال یک جفت کفش ورزشی معمولی را می‌توان به کفش‌هایی تبدیل کرد که مسافت دویده‌شده را اندازه می‌گیرند. در زمینه فناوری‌های اجتماعی هم نرم‌افزارها امکان دسترسی به شبکه‌های ارتباطی و بازاریابی گسترده‌ای را فراهم می‌کنند که مشتریان به زودی از آن استقبال می‌کنند. منافع درون‌شرکتی هم بسیار زیاد هستند: اتوماسیون بیشتر، تلفیق و استانداردسازی هزینه کمتری خواهند داشت و عملکرد را به نحو خارق‌العاده‌ای بالا می‌برند. همزمان ابزارهای اجتماعی شرکت می‌توانند همکاری را تسهیل کرده و امور را سرعت بخشند. چالش راهبردی و عملکردی در آن است که نرم‌افزار ثابت نیست. برخی آن را مانند نیروی برق می‌بینند. چیزی که می‌توان با سیم‌ها به آن دسترسی پیدا کرد و سپس به دست فراموشی سپرد. اما نرم‌افزارها و فرآیندها و کاربردهای آنها مرتب در حال تغییر هستند. این واقعیت خود به پویایی رقابتی جدید منجر می‌شود. مدیران نگران آن هستند که رقبای آنها با استفاده از حلقه‌های زمانی سریع‌تر از آنها پیشی گیرند. آنها همچنین باید مراقب اثرات شبکه‌ای هم باشند. چرا که مشتریان اغلب به کار کردن با یک سکوی خاص عادت می‌کنند و تمایلی به تغییر آن ندارند. این وضعیت برای تازه‌واردها خوشایند است اما برای کسانی که قصد دارند روند خاصی را متحول کنند یک مانع به حساب می‌آید. چالش دیگر آن است که سازمان ممکن است در استخری از داده‌ها شناور باشد اما فقط از کسر کوچکی از اطلاعات موجود بهره ببرد. به منظور پاسخگویی مناسب به پویایی‌های جدید شرکت‌ها باید به روش‌های جدید توسعه اکوسیستم و جریان‌های درآمدی خود بیندیشند و همزمان سرعت پاسخگویی و چابکی خود را افزایش دهند. اینها مسائلی هستند که تولیدکنندگان نرم‌افزارها سال‌ها با آن درگیر بوده‌اند. با توجه به اهمیت فزاینده نرم‌افزار در عملکرد شرکت‌ها، مدیران اجرایی همه صنایع باید توجه داشته باشند که چگونه نرم‌افزار می‌تواند تحولی بنیادی در تجارت آنها ایجاد کند. مدیران باید به مطالعه بازیگران اصلی در صنعت نرم‌افزار بپردازند و با طرح سوالاتی بفهمند آیا و چگونه آنها می‌توانند از الگوهای تجاری و عملکردی این بازیگران درس بگیرند. پاسخ‌ها برای صنایع و شرکت‌های مختلف متفاوت خواهد بود. اما این تمرین می‌تواند گامی مفید در جهت بهره‌برداری بیشتر از سرمایه‌گذاری‌های فناوری اطلاعات باشد.

1- حرکت از کالاها به سکو

موفقیت صنعت نرم‌افزار در طول زمان به اکوسیستم تولیدکنندگان، کیت‌های توسعه نرم‌افزار و کارت‌های برنامه‌ریزی کاربردی وابسته بوده است. این عوامل باعث افزایش ارزش و وابستگی به کالاها می‌شوند. به همین ترتیب شرکت‌های صنایع دیگر باید تفکر گسترده‌تری داشته باشند و عرضه‌کنندگان سطوح بالا و دستفروشان سطوح پایین به همراه مشتریان را در نظر گیرند و بفهمند چگونه هر بخش از زنجیره ارزشی به سکوی جدید قابل انتقال است. اکثر شرکت‌ها به الگوهای تجاری قدیم خود پایبند هستند، جایی که تولید کالا فعالیتی کاملاً درون‌شرکتی است که باید تحت کنترل باشد. اما شرکت‌های بزرگ تولیدکنندگان کالاهای مصرفی درهای خود را باز گذاشته و برای تولید و توسعه محصولات جدید خود شرکای زیادی را وارد کار می‌کنند. آنها ممکن است برای نوآوری و خلاقیت شرکای زیادی را به کار گیرند. با باز گذاشتن فرآیند نوآوری بر روی ذهن‌های خارج، سازمان‌ها نه‌تنها برای غنی‌سازی حوزه نوآوری خود به منابع بیشتری دسترسی پیدا می‌کنند بلکه هزینه این دسترسی را هم کاهش می‌دهند. این وضعیت تنها به نفع شرکت نیست. ارتباط بیشتر با عرضه‌کنندگان و خریداران می‌تواند شرایط برد- برد ایجاد کند، مدیریت انبار، بودجه‌بندی و پیش‌بینی را تسهیل کند و به سازمان امکان دهد تا به داده‌های زمان واقعی دسترسی بهتری پیدا کرده و فرآیندهای تولید و زنجیره عرضه را آنی بهبود بخشند. برخی مدیران اعتقاد دارند ارتباط با خرده‌فروشان به معنای گرفتن داده‌های بیشتر و بخشی از جریان ارتباطات است. در برخی موارد شرکت‌ها ممکن است تازه‌ترین فناوری‌ها را در اختیار خرده‌فروشان قرار دهند.

2- افزایش درآمد با خلق الگوهای جدید تجاری

شرکت‌های اینترنتی و نرم‌افزاری راه‌های چندگانه‌ای برای کسب درآمد دارند. شرکت‌هایی مانند لینکدین و اسکایپ از الگوی «عضویت رایگان» استفاده می‌کنند. آنها در سکوی رایگان خود پایگاه عظیمی از کاربران را ایجاد می‌کنند و سپس گزینه‌های زیادی از خدمات پولی را به آنها عرضه می‌کنند. آنها از مشتریان وفادار خود برای افزایش درآمد بهره می‌برند. سایر الگوهای درآمدی شامل قیمت‌گذاری خدمات و مصارف و ایجاد خدمات خاص می‌شود. شرکت‌های نوآور در صنایع دیگر راه‌های ترکیب کالا، خدمات و داده‌ها را به منظور خلق تجارت‌های جدید آزمایش می‌کنند. نرم‌افزارها در ترکیب‌بندی و توانایی دادن به این الگوها نقش مهمی دارند. صنایع تولیدی و کالاهای مصرفی دارایی‌های اطلاعاتی خود را به روش‌های سنتی ارائه محصول پیوند می‌زنند و با پالایش فرآیندها راه را بر روی رقبای دیگر می‌بندند. نایک این روش را در یکی از خطوط تولید کفش به کار برد. کفش نایک‌پلاس دارای حسگری است که به دونده این امکان را می‌دهد تا طول مسیر و عادات دویدن خود را تحت نظر داشته باشد و با قرار دادن اطلاعات آن در وب‌سایت، تمرین‌های خود را مدیریت کند و با دوندگان دیگر در ارتباط باشد. این خط تولیدی نه‌تنها جریان درآمدی تازه‌ای پدید آورد بلکه سهم بازار نایک را افزایش داد و باعث شد انجمنی از استفاده‌کنندگان این نوع کفش تشکیل شود.

علاوه بر خلق جریان‌های جدید درآمدی از طریق تقویت روش‌های سنتی ارائه کالا و خدمات، سازمان‌ها داده‌های جانبی - یعنی اطلاعاتی که محصول جانبی عملکردهای تجاری عادی هستند- را برای تولید محصولات جدید به کار می‌گیرند. به عنوان مثال این اطلاعات جنبی به شرکت‌های ارائه‌دهنده کارت‌های اعتباری امکان می‌دهد تا داده‌های مربوط به تراکنش‌های دارندگان کارت‌ها را تحلیل کرده و آنها را به بازرگانان بفروشند.

3- تسریع در حلقه زمانی و خلاقیت با مشتریان

به خاطر تقویت ارتباط مداوم، ظهور شبکه‌های اجتماعی و افزایش نرم‌افزارها در کالا، شرکت‌ها گزینه‌های جدیدی برای برقراری ارتباط با مشتریان و تولید و معرفی محصولات دارند. آنها می‌توانند با استفاده از نظر مشتریانی که از نمونه‌های کالاها، کالاهای مجازی و یا شبیه‌سازی‌شده استفاده می‌کنند حلقه زمانی آزمایش و تولید کالا را کاهش دهند. جهان نرم‌افزار اولین صنعتی بود که قبل از تکمیل ویژگی‌ها و قابلیت‌های مورد نظر یک کالا آن را عرضه کرد. این صنعت در الگوی خود به مشتریان اجازه می‌داد در طول حیات کالا آن را با چند عملیات ساده به روزرسانی کنند. ویژگی‌های جدید هنگامی معرفی می‌شدند که کامل بودند. این کار به شرکت‌ها امکان می‌دهد تا به بازار سریع‌تر دسترسی داشته باشند، ویژگی‌های جدید را فعال کنند و توانایی خود را برای پاسخگویی به تغییرات رقبا تقویت کنند. به عنوان مثال شرکت اَپل نسخه اول آیفون خود را بدون قابلیت جذب کاربری‌های جدید به بازار عرضه کرد. ویژگی‌های بیشتر این دستگاه در یک بسته نرم‌افزار به روزرسانی یک سال بعد معرفی شدند. صنایع دیگر از این مثال درس گرفته‌اند. بسیاری از دوربین‌های دیجیتال این قابلیت را دارند تا به روزرسانی شده و توانایی‌های بیشتری کسب کنند. اما این پدیده منحصر به کالاهای دیجیتال نیست. در اوایل سال 2012 شرکت فورد توانست نسخه به روزرسانی سیستم سرگرمی و ارتباطی Sync را با ارسال پستی کلیدهای USB به مشتریان خود معرفی کند بدون اینکه نیازی باشد آنها به فروشگاه‌ها مراجعه کنند.

استفاده از منابع گسترده نمونه‌ای از خلاقیت مشترک است. شرکت‌ها با استفاده از ابزارهای اجتماعی مشتریان یا شرکا را در فرآیند حل مساله شریک می‌کنند. این کار باعث مشارکت بیشتر و ایجاد حس هماهنگی می‌شود. به عنوان مثال، کوکاکولا از این تکنیک برای طراحی جعبه‌های جدید نوشابه در آلمان و ایده‌های بازاریابی برای معرفی نوشابه بدون شکر در سنگاپور استفاده کرد.

4- ایجاد سازمان چابک

سه درس بالا شامل افزایش سرعت شرکت و تفاوت تفکر درباره ساختار تجارت و موانع سر راه مشتریان یا کاربران می‌شود. رسیدن به این اهداف نیازمند داشتن سازمان چابک‌تر و انعطاف‌پذیرتر است. تولید نرم‌افزار ذاتاً به کار تیمی بستگی دارد. در نتیجه اکثر شرکت‌های نرم‌افزاری کار تیمی را در دستور کار خود قرار داده‌اند. تیم‌ها بر اساس پروژه‌ها تشکیل می‌شوند و باعث می‌شوند ساختار سازمان نسبت به صنایع دیگر افقی‌تر شود. این نوع کار کردن برای افراد تازه‌وارد ممکن است نوعی هرج و مرج به نظر برسد. شرکت‌هایی که این روش را پی می‌گیرند به عناصر هسته‌ای سازمان مانند افزایش شفافیت، تمرکز جدی بر فرهنگ و ذهنیت سازمان و اهداف واضح و مشترک وابسته هستند. در دهه گذشته تعداد زیادی از شرکت‌های نرم‌افزاری از این عناصر استفاده کرده و با تکنیک‌های برنامه‌ریزی چابک بهره‌وری را بالا برده‌اند. در این روش تیم‌ها دو یا سه هفته مهلت دارند تا نمونه‌ای کاربردی یا عملکردی نوین ارائه دهند. این کار با الگوی سنتی بودجه‌بندی سازمان‌ها تفاوت زیادی دارد. فروشگاه‌های فناوری اطلاعات از روش‌های چابک بهره می‌برند. در حالی که فروشگاه‌های دیگر هنوز به روش‌های سنتی اتکا دارند. این کار باعث اصطکاک و کندی فرآیند می‌شود. اما مشخص است که در آینده، حلقه‌های سریع، افزایش شفافیت و کار تیمی تاثیر زیادی بر چگونگی سازماندهی و مدیریت تیم‌ها توسط عوامل اجرایی خواهد داشت. قبلاً بخش‌های فناوری اطلاعات و تجارت در سازمان‌ها از یکدیگر جدا بودند و برای کسانی که در یک حیطه کار کرده بودند انتقال به حیطه دیگر دشوار بود. تحولات نرم‌افزاری عوامل اجرایی را مجبور می‌سازد تا قابلیت‌های بیشتری را کسب کنند. در شرکت‌های بزرگ کارمندان بخش فناوری اطلاعات باید مهارت‌های مدیران تجاری را بیاموزند و رهبران واحد تجارت و توسعه کالا باید در جست‌وجوی فناوری اطلاعات باشند. داشتن مهارت پایه نرم‌افزاری در تمام سطوح الزامی خواهد شد. این الزام بیشتر خود را برای مدیران سطح بالا نشان می‌دهد چرا که آنها نه‌تنها باید فناوری‌های کلیدی را درک کنند بلکه باید در محیطی کار کنند که سرعت و ارتباطات در آن زیاد است و ارزش اقتصادی به خدمات مبتنی بر اطلاعات بستگی زیادی دارد.