مطلوبیت هدیه
هدیه‌دهنده به چه می‌اندیشد و هدیه‌گیرنده چه چیزی را ترجیح می‌دهد؟
همه ما تجربه‌های مشترکی از دریافت کادوهای بی‌استفاده و به‌دردنخور داریم، اکثر ما چند تکه از همان هدایا را در گوشه‌ای نگه داشته‌ایم تا در فرصتی مناسب از شر آنها خلاص شویم، خیلی از ما به اجبار در شرایطی قرار گرفته‌ایم که مجبور به استفاده از هدیه‌ای شده‌ایم که چندان مقبول نبوده. بعضی از ما در هدیه دادن نیز بسیار وحشتناک عمل می‌کنیم. با وجود همه تلاشمان در جلب رضایت طرف مقابل و نهایت دقتی که در خرید به خرج می‌دهیم، باز هم نتیجه مطلوبی از زحمت و هزینه‌مان نمی‌گیریم.
سنت هدیه دادن سنتی بسیار قدیمی است. از تبادل کوزه‌های سفالی در قبیله مایاها گرفته تا خریدهای جنون‌آمیز برای هدیه‌های شب عید، همه بخش جدایی‌ناپذیر فرهنگ جامعه از قدیم تا امروز بوده است.
هدیه دادن باعث تقویت ارتباطات عمیق اجتماعی بین مردم می‌شود که می‌تواند یکی از اصلی‌ترین مولفه‌های یک جامعه پیچیده باشد. در واقع، برای ایجاد یک رابطه اجتماعی موثر، هدیه‌دهندگان معمولاً تمام تلاش خود را می‌کنند تا هدیه‌ای را که برای دریافت‌کننده بسیار خاص و خوشایند و مناسب نوع رابطه آنها باشد، فراهم کنند. هرچند این انتخاب‌ها همیشه پایان خوب و خوشی ندارد.
واقعیت این است که به‌‌رغم نیت خوب اکثر کسانی که هدیه می‌دهند، گاهی در این تبادل نارضایتی‌هایی نهفته است که ریشه در نگاه متفاوت فرد هدیه‌دهنده و هدیه‌گیرنده در ارزش‌گذاری یک هدیه دارد. در این زمینه مطالعات جالبی هم انجام شده است، مانند
تحقیقی (2011,Gino & Flynn) که ثابت کرد اکثر هدیه‌گیرندگان مایل هستند قبل از خرید از آنها مشورت گرفته شود و هر خریدی را لزوماً نشانه «توجه و محبت» هدیه‌دهنده نمی‌دانند. مطالعه دیگر (Robben and Verhallen, 1994) نشان داد، کسی که هدیه‌ای دریافت می‌کند، برخلاف تصور همه، توجه بسیار کمی به قیمت هدیه کرده و هدیه گران خریدن، رضایت و خوشحالی دریافت‌کننده آن را تضمین نمی‌کند.
تحقیقات فراوانی هم انجام شده در مقایسه هدیه‌های «مادی» با هدیه‌های «تجربه‌محور» که برای مثال در تحقیق Chan و Moligner (2017)، حدود 78 درصد از هدیه‌دهندگان گفته بودند هدایایی که به تازگی خریده‌اند، همگی از نوع هدایای «مادی» یعنی جنس و کالا بوده‌اند و در تحقیق دیگری (Van Boven & Gilovich, 2003) که در همین زمینه انجام شد، دریافت‌کنندگان هدیه معتقد بودند هدایای «تجربه‌محور» که امکان تجربه یک رویداد یا یادگیری یک مهارت را به شخص می‌دهند، بسیار تاثیرگذارتر، ماندگارتر و لذت‌بخش‌تر هستند. با این حال تاکنون تحقیقی در زمینه نوع ذهنیت هدیه‌دهنده و هدیه‌گیرنده انجام نشده بود، اینکه هر کدام از طرفین چه نوع تفکری نسبت به هدیه دارند و آیا این احساس بین آنها متقارن و یکسان یا غیریکسان است.
روانشناسان رفتاری معتقدند، کسی که هدیه‌ای تهیه می‌کند، دائم در حال تصور این هدیه در دستان شخص دیگری است، از این‌رو از لحاظ روانی و ذهنی احساس نزدیکی با هدیه ندارد. همین باعث عدم تقارن روانی در تبادل یک هدیه می‌شود. بررسی اینکه یک هدیه باید گران، رویایی، منحصربه‌فرد و خاص باشد تا رضایت فرد گیرنده آن جلب شود یا ویژگی‌های دیگری در یک کادو وجود دارد که می‌تواند فرد گیرنده را خوشحال کند، مقوله‌ای بود که در تحقیق نوامسکی، باسکین، وکسلاک و تروپ به آن پرداخته شد.
این تحقیق که توسط ناتان نوامسکی استاد بازاریابی و ارنست باسکین، دانشجوی دکترای بازاریابی در دانشگاه ییل، شریل وکسلاک از دانشگاه کالیفرنیای جنوبی و یاکوف تروپ از دانشگاه نیویورک، انجام شد و در سال 2014 در ژورنال Customer’s Research به چاپ رسید، حاکی از نگاه متفاوت هدیه‌دهنده و هدیه‌گیرنده است. در این مطالعه دو وجه مهم یک هدیه که «جذاب بودن» و «کاربردی بودن» آن است، مورد بررسی قرار گرفت. این محققان معتقدند که همه هدایا یا دارای ویژگی ایده‌آل و جذاب و مرغوب بودن هستند یا ویژگی کاربردی و قابل استفاده بودن، که در تبادل یک هدیه هیچ‌کدام از طرفین نگاه یکسانی نسبت به این دو ویژگی ندارند. «جذاب بودن» که بعد اصلی یک هدیه است، شامل کیفیت، کاربرد، زیبایی، قیمت و تجربه استفاده از آن است. «کاربردی بودن» آن نیز شامل راحتی استفاده و دیگر ویژگی‌های غیرضروری آن می‌شود. برای مثال کیفیت غذای یک رستوران (اگر هدیه، شامی در یک رستوران باشد) ویژگی «جذاب بودن» آن، ولی فاصله رستوران تا محل زندگی ویژگی «کاربردی بودن» آن است. در مثال دیگری می‌توان گفت که قابلیت‌های خاص و منحصربه‌فرد یک دستگاه یا وسیله‌ای که هدیه داده می‌شود، جذاب بودن آن، ولی راحتی کار کردن، میزان کاربردی بودنش را نشان می‌دهد.
این تحقیق که مشتمل بر هشت مطالعه جداگانه است نه‌تنها بر بررسی نوع هدیه، بلکه بر ذهنیت طرفین نیز متمرکز است. یکی از این مطالعات بر روی 80 شرکت‌کننده انجام شد و از آنها خواسته شد خود را هم در جایگاه دریافت‌کننده هدیه و هم در جایگاه هدیه‌دهنده تصور کنند. سپس باید مشخص می‌کردند که برای شش نوع هدیه مختلفی که در نظر گرفته شده بود، کدام جنبه برایشان مهم است: جذابیت یا کاربردی بودن آن. هدیه‌های در نظر گرفته‌شده شامل بازی‌های ویدئویی، قهوه‌ساز، اشتراک روزنامه، کارت هدیه برای صرف غذا در رستوران، بلیت سینما و برنامه کامپیوتری ادیت عکس بود. همه هدیه‌ها طوری انتخاب شده بودند که یا جذاب و غیرکاربردی یا کاربردی و غیرجذاب باشند. نتایج تحقیق آنها، نشان داد دریافت‌کننده‌های هدیه همیشه مایل به دریافت هدیه‌ای کاربردی‌اند نه هدیه‌ای جذاب و ایده‌آل. برای آنها همیشه قابل استفاده بودن هدیه‌شان در اولویت قرار دارد. برای مثال یک نفر ترجیح می‌دهد به جای شامی در یک رستوران لوکس با بعد مسافت یک‌ساعته، شامی در یک رستوران نزدیک‌تر و راحت‌تر مهمان شود.
در بخش دیگر این تحقیق از آنها خواسته شد خاطرات هدیه دادن و هدیه گرفتن خود را بنویسند. در این بخش نیز 272 شرکت‌کننده خاطرات خود را نوشتند. فرضیه گروه محققان این بود که افرادی که به عنوان هدیه‌دهنده خاطرات خود را می‌نویسند، تصورات انتزاعی‌تر نسبت به هدیه‌گیرندگان داشته باشند. که این فرضیه نیز پس از انجام تحقیق به درستی ثابت شد و نشان داد که نوع نگرش در افرادی که هدیه می‌دهند حاصل یک فرآیند انتزاعی و رویایی است. این در حالی است که دریافت‌کنندگان هدیه، همواره تفکراتی ملموس، واقعی و عمل‌گرایانه دارند که طبعاً بر انتظارشان از هدیه‌ای که قرار است دریافت کنند هم تاثیر می‌گذارد. ساختار انتظارات ذهنی، حتی در مناسبت‌های مختلف مانند روز ولنتاین که توقع طرفین ممکن است تا حدی نزدیک و مشابه هم باشد هم خیلی تفاوتی نمی‌کند و همچنان این عدم تقارن در آنها مشاهده می‌شود. برای مثال، هدیه‌دهنده در روز ولنتاین تصور می‌کند با دسته‌گل رویایی حتی به قیمت عمر کوتاه گل‌هایش بیشتر می‌تواند فرد مقابل را تحت تاثیر قرار بدهد، در حالی که طرف مقابل مایل است دسته‌گلش ماندگاری بیشتر داشته باشد حتی به قیمت جذابیت کمتر آن.
در بخش دیگری از این مطالعه و در آزمایشی عملی و در شرایط واقعی، محققان این عدم تقارن روانی طرفین نسبت به هدیه را مورد ارزیابی مجدد قرار دادند. آنها در شرایط غیرآزمایشگاهی و در محیطی طبیعی در یک ساحل تفریحی، شرایط واقعی خرید یک خودکار به عنوان هدیه را بین دوستان ایجاد کردند.
در این آزمایش یک خودکار از نوعی فانتزی، جذاب ولی غیرکاربردی به دلیل وزن سنگین آن در مقابل یک خودکار کاربردی و قابل استفاده قرار داشت. نتیجه این بررسی هم نشان داد که هدیه‌دهنده ترجیح می‌دهد که خودکار زیباتر و فانتزی‌تر را برای دوستش انتخاب کند در حالی که به‌طور همزمان دوست او معتقد بود که اگر خودکار کاربردی‌تر برایش تهیه می‌شد او خوشحال‌تر و از انتخاب دوستش راضی‌تر بود.
نکته جالب دیگر در این تحقیق در مرحله‌ای است که از خریدار هدیه پرسیده می‌شود: «اگر بخواهی برای خودت بخری، کدام را انتخاب می‌کنی؟» این سوال عملاً باعث نزدیکی روانی با هدیه می‌شود و هدیه‌ای انتخاب می‌شود که در نهایت به انتظارات طرف مقابل نزدیک‌تر است. هدیه‌دهنده که فاصله روانی بیشتری تا هدیه دارد، معمولاً نوعی تفکر انتزاعی دارد و بیشتر بر جذابیت هدیه متمرکز می‌شود نه کاربردی بودن آن که چنین سوالی می‌تواند فاصله روانی او را از هدیه کمتر و نگرش او را واقعی‌تر کند.
در مجموع، هدیه‌دهندگان به نوعی تعصب در انتخاب مبتلا هستند که باعث می‌شود آن ویژگی‌هایی را که دریافت‌کننده را راضی می‌کند، در نظر نگیرند و دنباله‌رو رویاپردازی خودشان باشند. از این‌رو است که معمولاً خریدی که با نهایت توجه و وسواس و حتی با در نظر گرفتن علایق و خواسته‌های طرف مقابل انجام می‌شود، نتیجه معکوس می‌دهد. ردوبدل کردن هدیه، تنها موقعیت اجتماعی است که تلاش خالصانه برای خوشحال کردن طرف مقابل، گاهی نتیجه مطلوبی در پی ندارد. با وجود اینکه در همین تحقیق، شرکت‌کنندگان انگیزه اصلی خود برای هدیه دادن را اول ابراز توجه و علاقه، سپس، خوشحال کردن و در آخر خرید هدیه‌ای که مورد پسند واقع شود نام بردند، ولی واقعیت این است که خریدار هدیه، توجه بیش از اندازه‌ای به جذاب بودن و منحصربه‌فرد بودن هدیه می‌کند ولی متاسفانه توجهی به کاربردی بودن یا راحتی استفاده از آن نمی‌کند. آنها می‌خواهند که هدیه‌شان باعث عمیق‌تر شدن روابط اجتماعی‌شان و بیشتر دوست داشته شدن آنها شود و برای دستیابی به چنین هدفی زمان می‌گذارند، هزینه می‌کنند ولی در نهایت نتیجه دلخواهشان حاصل نمی‌شود.
نوامسکی، یکی از نویسندگان این تحقیق، در مصاحبه‌ای که در دسامبر سال 2017 انجام داد خاطرنشان می‌کند که می‌توان از نتیجه مطالعات روانشناسی رفتاری، برای خرید هدیه‌های سال نو استفاده کرد. او پیشنهاد می‌کند هدیه سال نو خود را یا اصلاً کادو نکنید یا خیلی ساده کادو کنید. زیرا کادو کردن فانتزی یک هدیه باعث بالا بردن توقع دریافت‌کننده هدیه شده و طبیعتاً میزان رضایت و خوشحالی او را از دریافت هدیه کمتر می‌کند. او همچنین پیشنهاد می‌کند شاخص‌هایی مانند «سختی تهیه هدیه» یا «قیمت» تاثیری در جلب رضایت و توجه گیرنده آن ندارد. تنها عاملی که می‌تواند طرف مقابل شما را خوشحال کند، راحتی استفاده از هدیه شماست، حتی اگر هدیه‌تان اصلاً جذاب نباشد. به اعتقاد نوامسکی، فرآیند هدیه دادن از معدود موقعیت‌هایی است که تمرکز بر علایق شخص دیگر ممکن است نتیجه معکوس بدهد، متاسفانه انتخابی که هدیه‌دهندگان بین یک هدیه مطلوب و یک هدیه کاربردی انجام می‌دهند معمولاً همسو با خواسته‌های هدیه‌گیرندگان نیست.
تبادل هدیه در چرخه اقتصاد نیز بسیار تاثیرگذار است. آمریکایی‌ها در طول فقط یک سال، حدود یک میلیارد دلار برای خرید هدیه هزینه می‌کنند. شکی نیست که مطالعات روانشناختی و رفتارشناسی تبادل هدیه، می‌تواند تاثیر مستقیم در عرضه و فروش محصولات، به‌خصوص در مناسبت‌های خاص داشته باشد. برای مثال، تولیدکنندگان همواره در تلاش بوده‌اند، از چالش خرید هدیه به نفع خود نهایت استفاده را ببرند. آنها اجناسی با ظاهری فریبنده و پرزرق‌وبرق و با حداقل کارایی را برای خریداران هدیه در بازار عرضه می‌کنند و کالاهای کاربردی‌تر که هزینه کمتری برای آراستگی‌شان شده، برای مشتریانی که به دنبال مصرف شخصی هستند، در نظر گرفته می‌شود. اما دست‌اندرکاران این تحقیق برای فروشندگان کالاهای کاربردی که گاهی اجناسشان در بازار مورد بی‌مهری مشتریان قرار می‌گیرد پیشنهادی دارند. آنها می‌گویند به عنوان یک تکنیک بازاریابی همواره باید توجه مشتری‌ای را که به دنبال خرید هدیه است، به کاربردی بودن آن جلب کرد. باید از او خواست که خود را جای طرف مقابل قرار دهد و فرض کند که چه هدیه‌ای خود او را خوشحال می‌کند. مشکل اینجاست که در خرید یک هدیه تمام توجه به احساسی است که دریافت‌کننده هدیه خواهد داشت، همین فرآیند خرید هدیه را از فضای واقعی خود خارج می‌کند.
نکته جالبی که در این مطالعه مشهود است اهمیت فرد گیرنده در فرآیند ردوبدل هدیه است. اینکه نه‌تنها دغدغه اصلی خریدار هدیه، جلب رضایت و توجه طرف مقابل است بلکه خود شخص گیرنده هدیه نیز به صورت غریزی، به راحتی و رضایت خودش بیشتر از نیت هدیه‌دهنده توجه می‌کند. اینکه دوستی برای تهیه کادوی تولد او چقدر وقت گذاشته یا هزینه کرده و هدف واقعی او خوشحال کردن دوستش است، در واقع اهمیت کمی برای شخص دریافت‌کننده هدیه دارد.
با رشد و گسترش اینترنت، سنت تبادل هدیه هم در حال تحول است. برای مثال در تحقیقی که فیس‌بوک در سال 2018 منتشر کرد، روند رو به افزایش تبادل هدیه‌های اینترنتی مانند کارت‌های هدیه آنلاین یا کوپن‌ها مورد بررسی قرار گرفت. به نوشته مجله اقتصادی اروپا، تحول چشمگیر دیگر در تبادل هدیه، افزایش «هدیه‌های تجربه‌محور» است، چنین هدیه‌هایی علاوه بر منحصربه‌فرد بودن، مانع از ایجاد کار اضافی در فروشگاه‌ها برای پس گرفتن هدایای ناخواسته و برگرداندن پول می‌شود. شکی نیست که فرهنگ تبادل هدیه در حال تغییر و جهت این تغییر به سوی راحتی و ارزش‌گذاری معنوی هدیه است و امید است که دنیای آینده بتواند با بستر دیجیتالی پررونق، امکان خرید هدیه‌های ارزشمند و ماندگار را فراهم کند.
