از حال بد به حال خوب

«میگن اگه شراکت خوب بود، خدا هم شریک می‌گرفت.» احتمالاً شما هم این جمله را به دفعات زیادی شنیده‌اید. افراد زیادی نیز در اثبات و رد این موضوع، یعنی خوب یا بد بودن شراکت و داشتن شریک در کسب‌وکار بحث کرده‌اند. اگر اندکی در گوگل جست‌وجو کنید، مزیت‌ها و معایب معقولانه‌ای برای شراکت پیدا می‌کنید. اگر به زبان انگلیسی در مورد شراکت کسب‌وکاری جست‌وجو کنید، یکی از پیشنهادهای گوگل عبارت «شراکت مانند ازدواج است» را به شما پیشنهاد می‌کند. همان‌طور که در روابط عاطفی و ازدواج، بسیاری نمونه‌های موفق و خوشحال را می‌شناسیم، بسیاری نیز در ارتباط با شکست‌های حاصل از ازدواج‌های ناموفق خوانده و شنیده‌ایم. اما همان‌طور که خدا نیز ازدواج نکرده، در نتیجه گفتن این جمله که اگر ازدواج خوب بود، خدا هم ازدواج می‌کرد به نظر صحیح نیست. اما واقعاً چه مساله‌ای باعث می‌شود که برای برخی‌ها شراکت نقطه عطفی در مسیر کار‌ی‌شان یا حتی مسیر تاریخ بشر می‌شود و برای برخی دیگر شراکت به منزله از دست دادن زمان، پول و شهرتشان می‌شود. به‌طور مثال، بنده نیز کسب‌وکارهایی را می‌شناسم که تمام موفقیتشان را مدیون شریکشان می‌دانند و به صورت علنی عنوان می‌کنند که هیچ‌گاه حاضر نیستند که کسب‌وکارشان را بدون شریک ادامه دهند. از طرف دیگر، افرادی را هم می‌شناسم که اولین توصیه‌ای که برای شروع یک کسب‌وکار به دیگران می‌کنند، این است که به هیچ عنوان شریک نداشته باش.

بگذارید به دو کسب‌وکاری که امروز در عرصه جهانی موفق هستند اشاره کنم. گوگل در ابتدای راه تنها یک پروژه تحقیقاتی در مقطع دکترا در دانشگاه استنفورد بود. لری پیج هنگام انجام دادن پروژه تحقیقاتی‌اش، با سرگئی برین آشنا شد. همین آشنایی باعث شد که به سرعت مقدمات شکل‌گیری ایده موتور جست‌وجوگر در ذهن هر دو نفر تکامل یابد و مقدمات اولیه‌اش را فراهم کنند. امروز، گوگل دومین برند باارزش دنیاست که ارزش آن 167 میلیارد دلار برآورد می‌شود. به نظر می‌رسد همراهی این دو نفر که به عنوان بنیانگذار و شریک این مسیر را آغاز کرده‌اند و امروز نیز بسیار موفق هستند، درس بسیار مهمی برای افراد دیگر است که نشان می‌دهد چطور داشتن یک شریک کاری می‌تواند به موفقیت منجر شود.

مثال دومی که قصد دارم آن را بیان کنم مربوط به سایت فروش آمازون است. این سایت توسط جف بزوس ایده‌پردازی شده است. جف بزوس که درآمد بسیار بالایی از طریق کار در مراکز سرمایه‌گذاری داشته است، با فراگیری خبر تاثیر اینترنت به سراغ ایده فروش اینترنتی می‌رود. امروز، آمازون چهارمین برند باارزش دنیا به ارزش 97 میلیارد دلار است و خود آقای بزوس اکنون پولدارترین فرد جهان شناخته می‌شود. پس به نظر می‌رسد که می‌توان یک کسب‌وکار را به‌تنهایی نیز آغاز کرد.

اما نکته مورد نظر این بحث در این موضوع است که چرا برخی از افراد نسبت به شراکت کاری ذهنیت منفی دارند. با توجه به مثال‌های گفته‌شده، به نظر می‌رسد که در ابتدا بخشی از موفقیت یک کسب‌وکار به خود فرد بستگی دارد. اگر فردی ویژگی‌های درستی برای یک کسب‌وکار داشته باشد، احتمالاً می‌تواند در آن کسب‌وکار موفق باشد. اما برخی از کسب‌وکارها و برخی از افراد، پتانسیل‌هایشان تنها با همراهی و شراکت شکوفا می‌شود. از طرف دیگر، به نظر می‌رسد ذهنیت افراد بیش از آنکه مشغول سبک و سنگین کردن ویژگی‌های شخصیتی خودشان و ویژگی‌های مورد نیاز برای کسب‌وکار باشند، با یک رای کلی شراکت را تایید یا نفی می‌کنند. در این مقاله قصد دارم از دیدگاه اقتصاد رفتاری به سراغ مزیت‌ها و چالش‌های شراکت بروم. بررسی خواهیم کرد که شراکت چه مزیت‌های فوق‌العاده‌ای می‌تواند داشته باشد در حالی که چالش‌هایی نیز در این مسیر رخ خواهند داد.

بگذارید در ابتدا با برخی از حرف‌هایی که در بین مردم رواج دارد شروع کنیم. بین افراد جامعه معروف است که ایرانی‌ها در ورزش‌های گروهی توانایی‌شان همچون ورزش‌های فردی نیست و معمولاً بیشتر مقام‌های ورزشی در ورزش‌های انفرادی کسب می‌شود. اینکه چقدر این حرف قابل اثبات است و چرایی این موضوع را به متخصصان آن حوزه می‌سپاریم. تنها این نکته مشهود است که افراد نسبت به فعالیت گروهی در کشورمان گاهی اوقات سوگیری منفی دارند. همچنین نکته‌ای در ارتباط به کار شراکتی و انفرادی در کسب‌وکارها در کشورمان وجود دارد. به نظر می‌رسد کسب‌وکار و بسیاری از افراد در کشورمان روحیه انحصارطلبی دارند. همچنان که در مجموعه‌های غیرخصوصی دیده می‌شود خیلی از اوقات، مجالی برای دیگران باقی گذاشته نمی‌شود، گاهی اوقات متوجه می‌شویم که کسب‌وکارهای خصوصی نیز به دنبال انحصار در بازار هستند. همین‌طور اگر نسبت به این موضوع دقیق شوید، متوجه می‌شوید که برخی از افراد به این دلیل دست به شراکت نمی‌زنند تا بتوانند تمام سود را برای خودشان داشته باشند. برخی دیگر نیز دلایلی غیرمالی را بیان می‌کنند. اما در علم بازاریابی مساله سهم‌خواهی هر کسب‌وکار از کیک بازار مطرح می‌شود. در این بحث، نکته ظریفی که بیان می‌شود آن است که گاهی اوقات انحصارطلبی و داشتن بیشترین سهم کیک باعث می‌شود که ما درصد بالایی از بازار را برای خودمان نگه ‌داریم. اما گاهی اوقات داشتن رقیب در بازار در حالی که باعث می‌شود سهم ما در بازار کم شود، اما سایز بازار را بزرگ می‌کند و در نهایت سود بیشتری راهی کسب‌وکارمان می‌شود. اگر کسانی که به دلایل مالی به سراغ شراکت نمی‌روند این نکته را مد نظر داشته باشند که گاهی اوقات از دست دادن میزان سهمشان به دلیل وجود شریک می‌تواند باعث افزایش سود نهایی‌شان شود، دیگر شک و تردیدی نسبت به دلایل مالی و شراکت پیدا نمی‌کنند.

اما همیشه مساله ارتباطی به مسائل مالی ندارد. گاهی اوقات انسان‌ها، به دلایل سازگاری دشوار با دیگران نسبت به مزیت‌های شراکت ناامید می‌شوند. در ادامه مطلب قصد داریم چنین مسائلی را مورد بررسی قرار دهیم.

هنجار بازار و هنجار اجتماعی

برای آنکه به خوبی تفاوت وجود هنجار بازار و هنجار اجتماعی را متوجه شوید، بهتر است مثالی را از کتاب نابخردی‌های پیش‌بینی‌پذیر (Predictably Irrational) نوشته دن آریلی (Dan Ariely) انتخاب کنیم. آریلی می‌گوید فرض کنید که به خانه مادر همسرتان دعوت شده‌اید. او بسیار برای این مهمانی زحمت کشیده است. چندین مدل غذا درست کرده است و چند روزی را مشغول تدارک این مهمانی بوده است. شما نیز به این مهمانی می‌روید و در حالی که در کنار همسرتان پشت میز سفره غذا قرار دارید با لذت بسیار در حال میل کردن غذاها هستید. بعد از اتمام غذا از جای خود بلند می‌شوید و عنوان می‌کنید که این غذاها بسیار لذیذ بودند و از خوردن آنها لذت زیادی برده‌اید. در همین حال رو به مادر همسرتان می‌کنید و می‌گویید که مادرزن (مادر شوهر) عزیزم، برای این غذاهای فوق‌العاده‌ای که حاضر کردید و زحمت کشیدید، چقدر باید پول پرداخت کنم؟ احتمالاً می‌توانید میزان عصبانیت همسرتان و مادرش و تمام مهمان‌هایتان نسبت به این جمله را متصور شوید. اما کجای کار ایراد داشته است؟ چرا باید مادر همسرتان زمانی که شما بسیار از غذا لذت برده‌اید و قصد دارید با حسن نیت هزینه این زحمت را بپردازید از شما دلخور و عصبانی شود؟ این دقیقاً تفاوت بین هنجار بازار و هنجار اجتماعی است. از نظر اقتصادی و بازار، باید مادر همسرتان به صورت دقیق میزان هزینه صورت‌گرفته را بیان کند و شما نیز آن مبلغ را پرداخت کنید در حالی که هیچ‌کدام سوگیری منفی و مثبت نسبت به این حرکت ندارید.

مساله کنار آمدن با هنجار بازار و هنجار اجتماعی یکی از چالش‌های شراکت است. به نظر بسیار ساده نیست، رعایت هنجار اجتماعی زمانی که قصد داریم در مسائل اقتصادی دقیق و صحیح باشیم. برای نمونه، در نظر بگیرید شریکتان درگیر به دنیا آمدن فرزندش می‌شود یا اینکه یکی از عزیزانش را از دست می‌دهد. به همین دلیل چند روزی نمی‌تواند همچون گذشته در محل کار حاضر شود یا اینکه راندمانش همچون قبل نیست. در پایان ماه بسیار سخت است که بگوییم آن دو روزی که به علت فوت پدرت حاضر نبودی، در نتیجه این ماه تو کمتر باید سود مالی ببری. این جمله بسیار اقتصادی است، اما اجتماعی نیست. این قبیل مسائل هنگام کار بسیار رخ می‌دهد که اگر بر چالش‌ها به درستی فائق آییم، می‌توانیم از مزیت‌های شراکت به خوبی استفاده کنیم.

چالش‌های شراکت

علاوه بر هنجار بازار و هنجار اجتماعی، شراکت چالش‌های دیگری دارد که قصد دارم در اینجا تعدادی از آنها را مطرح کنم. اولین چالش این بحث است که افراد چه چیزی را منصفانه می‌دانند در حالی که می‌تواند آن مساله اقتصادی نباشد. بگذارید با بیان کردن یک آزمایش شروع کنیم. در این آزمایش که یکی از آزمایش‌های مربوط به بازی اولتیماتوم است، نتایج دیگر آزمایش‌های بازی اولتیماتوم در خصوص انسان‌ها تکرار می‌شود. بازی‌های اولتیماتوم به این صورت انجام می‌شود. به شرکت‌کننده‌ای 10 دلار داده می‌شود و می‌گویند که بخشی از این پول یا تمامش را می‌توانی برای خودت برداری و بقیه آن را به فرد دیگر می‌دهی. اگر نفر دوم، پیشنهاد تو را قبول کند، آن مبلغ تقسیم‌شده به تو می‌رسد وگرنه هیچ پولی به هیچ‌کدامتان نمی‌رسد. در آزمایش‌های مربوط به بازی اولتیماتوم نکته‌ای که نتیجه‌گیری می‌شود این است که اولاً انسان‌ها پیشنهادهای غیرمنصفانه را رد می‌کنند. یعنی اگر کسی بگوید هشت دلار برای خودم و دو دلار برای دیگری، فرد دوم این پیشنهاد را رد می‌کند. در حالی که اصلاً رد این پیشنهاد اقتصادی نیست. به دلیل اینکه افزایش ثروت به میزان دو دلار بهتر از صفر دلار است. نکته دوم این است که انسان‌ها اغلب پیشنهادهای منصفانه به نفر دوم می‌دهند که این مساله نیز اقتصادی نیست. به دلیل اینکه بهتر است بیشترین میزان پول را برای خودشان تقسیم کنند. کیث جنسن (Keith Jensen) و همکارانش در آزمایشی بازی اولتیماتوم را بر روی شامپانزه‌ها نیز اجرا کردند. آنها متوجه شدند که شامپانزه‌ها در این بازی اولاً پیشنهاد غیرمنصفانه می‌دهند و دوماً شامپانزه دوم نیز پیشنهاد غیرمنصفانه را قبول می‌کند. به نظر می‌رسد تکامل قشر نئوکورتکس مغز باعث شده است که انسان‌ها نیز در پاره‌ای از موارد قید تصمیم‌های اقتصادی را بزنند.

در بحث گفته شده، اگر یکی از نتایج را مورد بحث قرار دهیم، متوجه این چالش در شراکت بین افراد می‌شویم. همان‌طور که گفته شد انسان‌ها به‌طور غالب پیشنهاد غیرمنصفانه نمی‌دهند. اما اگر فردی پیشنهاد غیرمنصفانه دهد، این پیشنهاد توسط فرد دوم رد خواهد شد. اگر به هر دلیل در شراکت کاری یکی از افراد پیشنهادی اقتصادی بدهد که منصفانه نباشد، در این هنگام، احتمالاً شریک آن فرد قید تصمیم اقتصادی را می‌زند و پیشنهاد را رد می‌کند. یعنی افراد جدای از مسائل اقتصادی، مباحث دیگری همچون انصاف برایشان اهمیت زیادی دارد. در نتیجه افراد هنگام شراکت باید به خاطر داشته باشند، صرف پرداخت حق شراکت همکارشان تمام خواسته‌های او برطرف نشده است و این توقع وجود دارد که مسائل به صورت منصفانه حل و فصل شود.

چالش بعدی، مساله شکاف همدلی (Empathy gap) است. مطالعات نشان می‌دهد که افراد به امروز و آینده‌شان متفاوت نگاه می‌کنند. یعنی آنها نسبت به آینده‌شان پیش‌بینی متفاوتی نسبت به تصمیم امروزشان دارند. برخی از مطالعات می‌گوید که افراد آینده‌شان را همچون فرد دیگری در نظر می‌گیرند. به‌طور مثال در آزمایشی به افراد گفتند برای تغذیه این هفته و هفته آینده‌تان چه تغذیه‌ای را انتخاب می‌کنید. آنها برای همان هفته اغلب تغذیه ناسالم را انتخاب کردند و برای هفته بعد تغذیه سالم را انتخاب کردند. زمانی که هفته بعد فرا رسید، گزینه‌های انتخاب افراد را بررسی کردند. افراد دوباره تغذیه ناسالم را تکرار کرده بودند که با پیش‌بینی‌شان در تضاد بود. این آزمایش به ما می‌گوید که نسبت به آینده‌مان یک شکاف همدلی داریم. اما نکته جالب آن است که این مساله در ارتباط با دیگر افراد نیز رخ می‌دهد. یعنی ما نسبت به پیش‌بینی حالت افراد دچار شکاف همدلی می‌شویم. به عنوان مثال کسی که عاشق نیست، نمی‌تواند حال یک فرد عاشق را درک کند و ممکن است نسبت به تصمیم‌ها و رفتار آن فرد متعجب شود. هر دو نکته‌ای که در شکاف همدلی گفتیم، چالشی در شراکت خواهد بود. اینکه نسبت به خودمان و رفتارمان و تصمیم‌هایمان در آینده پیش‌بینی صحیحی نداریم و همچنین حالت و رفتار شریکمان را بسیاری از اوقات ممکن است درک نکنیم.

آخرین چالشی که قصد دارم در اینجا صحبت کنم، بحث حسابداری ذهنی است که به نوعی به تمام چالش‌های گفته‌شده تاکنون می‌تواند مرتبط باشد. در ابتدا بگذارید حسابداری ذهنی را معنا کنیم. این تئوری می‌گوید که افراد نسبت به پول‌هایشان در ذهنشان، بخش‌بندی‌های متفاوتی در نظر می‌گیرند. به‌طور مثال، فرض کنید در پایان سال حقوق و پاداش دریافت کرده‌اید. قصد دارید امسال به مسافرت بروید. ترجیح می‌دهید که هزینه سفر را از حقوقتان پرداخت کنید یا پاداشی که دریافت کردید؟ بسیاری از افراد می‌گویند ترجیح می‌دهند هزینه سفر تفریحی‌شان را از پاداش دریافت‌شده، پرداخت کنند. این مساله یک حسابداری ذهنی است. در حالی که پول همان پول است و زمانی که به عنوان پاداش یا حقوق دریافت شود، ماهیت پول تغییری نمی‌کند، اما انسان‌ها در ذهنشان تقسیم‌بندی متفاوتی را انجام می‌دهند. باید توجه داشته باشیم که شراکت بین افراد باعث به وجود آمدن بسیاری حسابداری ذهنی می‌شود. به عنوان مثال فرض کنید دو شریک مدیریت دو کارخانه را به عهده دارند (هرکدام یک کارخانه و شراکت‌شان به میزان مساوی است). به خاطر پاره‌ای از مشکلات، یکی از کارخانه‌ها به مشکل می‌خورد و نیازمند هزینه می‌شود. در این شرایط ممکن است حسابداری ذهنی موجب چالش تصمیم‌گیری برای یکی از شرکا شود. آن فردی که کارخانه‌اش سودآوری زیادی داشته است، ممکن است به سختی تصمیم مالی جبران خسارت بگیرد، در حالی که نسبت به منفعت سود و ضرر پایانی او هم همچون دیگر شریک بهره می‌برد.

مزیت‌های شراکت

شراکت مزیت‌های اساسی دارد که باعث می‌شود تمام چالش‌هایش عاقلانه به نظر برسد. همان‌طور که دن آریلی می‌گوید نابخردی‌های مغز انسان قابل پیش‌بینی و تکرارپذیر است. در صورت بالا بردن اطلاعاتمان در ارتباط با مسائل شناختی انسان، می‌توانیم راحت‌تر بر چالش‌ها غلبه کنیم.

موارد بسیاری شراکت را بسیار مهم می‌کند. در اینجا قصد داریم چند مورد آنها را بازگو کنیم.

هربرت سیمون (Herbert A. Simon) در نظریه عقلانیت محدود عنوان می‌کند که مغز انسان‌ها دارای محدودیت‌هایی است که تصمیم‌گیری کاملاً صحیح را دچار خطا می‌کند. بدون شک وجود داشتن یک شریک می‌تواند برخی از این محدودیت‌های مغز را برطرف کند که بسیار ارزشمند است. برخی از خطاهای مغزی را که می‌تواند به خاطر وجود شریک تعدیل شود بررسی می‌کنیم.

یکی از خطاها میزان رضایت افراد یا Satisficing است. هربرت سیمون می‌گوید که انسان‌ها به‌جای آنکه تصمیم‌های بهینه مالی بگیرند، تصمیم‌هایی می‌گیرند که آنها را راضی کند. یعنی افراد در تصمیم‌هایشان خیلی از اوقات مادامی‌که به سطح رضایت می‌رسند، دیگر به همان تصمیم قانع می‌شوند و به دنبال بالا بردن سود یا راندمان نیستند. وجود یک یا چند شریک باعث می‌شود میزان رضایت افراد متغیر باشد و در این صورت کسب‌وکار پیشرفت اقتصادی بسیاری می‌کند به دلیل آنکه احتمالاً فردی که بالاترین سطح رضایت را دارد، تا زمانی که راضی نشود، دست از کار نمی‌کشد.

نکته بعدی که شراکت را بسیار ارزشمند می‌کند، بحث تمایل به حال موجود (Status quo bias) است. این نظریه می‌گوید افراد ترجیح می‌دهند با انجام ندادن کاری بر تصمیم گذشته و فعلی‌شان باقی بمانند. بسیاری از اوقات تمایل به حالت موجود باعث می‌شود که کسب‌وکارها از بین بروند. نوکیا که زمانی بیشترین سهم بازار در گوشی‌های همراه را داشت در روند خودش باقی ماند و در نهایت بخش بسیار زیادی از بازار را از دست داد و از رقابت دور شد. وجود شرکا و نظرات متفاوت می‌تواند نسبت به تمایل افراد به حالت موجود تغییری ایجاد کند که در نهایت برای کسب‌وکار بسیار ارزشمند است.

مزیت آخری که در این قسمت صحبت می‌کنیم بحث اعتماد به نفس بیش از حد است. در این تئوری گفته می‌شود که افراد دچار سوگیری اعتماد به نفس بیش از حد می‌شوند و تصمیم‌های اشتباهی می‌گیرند. شاید ساده‌ترین و ملموس‌ترین مثالی که بتوانیم بزنیم بحث میزان وامی است که افراد می‌گیرند. افراد معمولاً بیشترین وامی را که بتوانند از بانک دریافت می‌کنند، فارغ از آنکه به چه مبلغ پولی احتیاج دارند. اعتماد به نفس بیش از حد می‌تواند به سرعت کسب‌وکاری یا حتی کشوری را نابود کند. وجود شریک و فرد مورد اعتماد هنگام تصمیم‌گیری می‌تواند اعتماد به نفس بیش از حد افراد را تعدیل کند و این سوگیری را کاهش دهد.

در پایان باید توجه داشته باشیم که به صورت صفر و یک به مساله شراکت نگاه نکنیم. نگوییم شراکت قطعاً خوب یا قطعاً بد است. شراکت چالش‌هایی دارد که با توجه به شرایط می‌تواند قابل رفع یا تهدیدکننده باشد. اما از طرف دیگر، مزایایی دارد که فقط در صورت وجود شریک می‌توان به آن مزیت‌ها دست پیدا کرد.