شناسه خبر : 39145 لینک کوتاه

چاقوی دولبه

اقتصاد رفتاری به چه کار می‌آید؟

 
 
مرتضی مرادی/ نویسنده نشریه 

این روزها بحث اقتصاد رفتاری بسیار داغ است. بازاریابان بسیاری برای اقناع‌سازی مشتریان خود برای دریافت پروژه‌های گران‌قیمت از آنها خود را متخصصان اقتصاد رفتاری معرفی می‌کنند. اما استفاده از اقتصاد رفتاری یک چاقوی دولبه است. به طوری که همانقدر که می‌تواند برای یک فرد، یک گروه یا یک سازمان مفید باشد، استفاده اشتباه از آن می‌تواند به آسیب‌های جبران‌ناپذیر منجر شود. از این‌رو بسیار مهم است که بدانیم چگونه می‌توان به درستی از اقتصاد رفتاری استفاده کرد و در استفاده از ابزارهای اقتصاد رفتاری باید چه نکاتی را مد‌نظر داشت.

ریچارد تیلر، استاد دانشگاه شیکاگو و کسی که چند سال پیش جایزه نوبل علم اقتصاد را از آن خود کرد، اساس فکری ما را در مورد نحوه رفتار بشر تغییر داد و از جوانب گوناگونی بر مبانی علم اقتصاد اثر گذاشت. او را به‌عنوان پدر علم اقتصاد رفتاری می‌شناسند. اقتصاد رفتاری یک شاخه نسبتاً جدید است که دیدگاه‌های روانشناختی، قضاوتی، تصمیم‌گیری و علم اقتصاد را باهم ترکیب کرده تا بتوان فهم دقیق‌تری از از رفتار بشر به‌دست آورد. در میان دستاوردهای گسترده او، تیلر باعث خلق تیم علم رفتاری در نهادهای خصوصی و عمومی در سراسر دنیا شد. تیلر در سال 2008، همراه با کس سانستین، کتابی به‌نام «تلنگر: ارتقای تصمیم‌گیری در مورد سلامت، ثروت و شادکامی» نوشت که این کتاب بیان می‌کند فرصت‌های بسیار زیادی برای «تلنگر زدن» به رفتار افراد با استفاده از ایجاد تغییرات ظریف در نحوه‌ای که آنها تصمیم‌گیری می‌کنند، وجود دارد تا در نهایت افراد با خواست خودشان به‌گونه‌ای که خوشایند است تصمیم‌گیری کنند. این تلنگر می‌تواند تمام مشکلاتی را که دولت‌ها و کسب‌وکارها فکر می‌کنند مهم هستند حل کند.

علم اقتصاد، با علوم و مبانی دیگر از این جهت بسیار تفاوت دارد که بر این باور است که اگر نگوییم تمام رفتار بشر، می‌توان گفت غالب آنها به‌راحتی می‌توانند با تکیه بر این فرض توضیح داده شوند که ترجیحات ما به‌خوبی تعریف شده و در مقطعی از زمان ثابت و عقلایی هستند. در دهه 1990، تیلر خواست این دیدگاه را به چالش بکشد. از این رو، شروع کرد به نوشتن بی‌اخلاقی‌های رفتارهای بشر که نمی‌توان با استفاده از تئوری‌های اقتصادی استاندارد آنها را توضیح داد. برای مثال، در سال 1991، او به‌همراه دو نفر از دیگر همکارانش در مجله «دیدگاه‌های اقتصادی» شروع به نوشتن ستونی درباره اینگونه بی‌اخلاقی‌ها کرد.

در میان بسیاری از دستاوردهایش، تیلر باعث ابداع گروه‌های مربوط به علم رفتاری به‌نام «واحدهای تلنگر» در نهادهای عمومی و خصوصی در سراسر جهان شد. کتابی که او به همراه کس سانستین در سال 2008 نوشت فرصت‌های بسیاری ارائه داد که با استفاده از آنها می‌توان به تصمیمات افراد تلنگر زد. این تلنگر با استفاده از ایجاد تغییرات بسیار دقیق و ظریف در زمینه فکری که افراد بر اساس آن تصمیم‌گیری می‌کنند، رخ می‌دهد. تلنگرها می‌توانند تمامی مشکلاتی را که از نظر دولت‌ها و بیزینس‌ها مورد اهمیت هستند حل کنند. برای مثال، چند سال پیش، مدیران جنرال‌الکتریک می‌خواستند مشکل سیگار کشیدن را حل کنند. آنها بر این باور بودند که سیگار کشیدن تاثیری منفی‌ بر کارایی کارمندان دارد. بنابراین، پس از مشاوره با کوین وولپ و دیگر نویسندگان همکارش یک گروه کنترل به صورت رندوم تشکیل شد. به کارمندانی که در گروه درمان قرار داشتند گفته شد که اگر برای شش ماه سیگار نکشند، 250 دلار و اگر 12 ماه سیگار نکشند، 400 دلار جایزه می‌گیرند. به کارمندانی که در گروه کنترل قرار داشتند هیچ‌گونه انگیزه‌ای داده نشد. محققان دریافتند که گروه تحت درمان سه برابر نرخ موفقیت بیشتری نسبت به گروه تحت کنترل داشتند؛ همچنین، ترک عادت سیگار کشیدن حتی بعد از 12 ماه که انگیزه‌ها برداشته شدند نیز ادامه پیدا کرد. بر اساس این نتیجه، جنرال‌الکتریک این سیاست را برای بقیه 152 هزار کارمند دیگرش نیز اجرا کرد.

سیاست‌هایی که بر میزان غذا خوردن ما اثر می‌گذارند از دیگر مواردی هستند که برای سیاستگذاران و شرکت‌هایی که می‌خواهند تشویق به ترویج ساختار زندگی سالم کنند (مانند فیس‌بوک و گوگل) حائز اهمیت است. مک‌دونالد همیشه این سیاست را داشته که از مشتریانش می‌پرسد آیا می‌خواهند سفارش خود را به سایز بسیار بزرگ تغییر دهند؟ و غالباً مشتریان این پیشنهاد را می‌پذیرند. ولی تحقیقی که از سوی جنت شوارتز و همکارانش انجام شد نشان داد زمانی که از مشتریان رستوران پرسیده می‌شود که «آیا تمایل دارند سایز غذای سفارشی خود را کوچک کنند؟» آنها اغلب می‌پذیرند. در نتیجه، 14 تا 33 درصد مشتریانی که در این آزمایش شرکت داده شدند به‌طور متوسط 200 کالری کمتر مصرف کردند.

در تحقیقی که تیلر انجام داد، برنامه‌ای به‌نام «پس‌انداز برای فردا» ترتیب داده شد. در این برنامه، به‌صورت خودکار درصد بیشتری از دستمزد افراد به پس‌انداز اختصاص داده شد. شرکت‌کنندگان در برنامه «پس‌انداز برای فردا» نرخ پس‌انداز خود را به‌طور متوسط از 5 /3 درصد به 5 /13 درصد در طول 40 ماه افزایش دادند؛ در حالی که، نرخ پس‌انداز در افرادی که در این برنامه شرکت نکردند ثابت ماند. تلنگرها برای کاهش بی‌صداقتی نیز مفید هستند. 

طی یک آزمایش میدانی که با مشارکت یک شرکت بیمه انجام شد، از مشتریان خواسته شد تا جهت اهداف بیمه‌ای، در بالای فرم بیمه‌ای که به آنها داده می‌شود، به این سوال که «چند مایل در سال گذشته با ماشین خود رانندگی کردند» پاسخ دهند و آن را امضا کنند. با انتقال محل امضا از انتهای صفحه به بالای صفحه، مشتریان ترغیب شدند که صادقانه‌تر به این سوال پاسخ دهند. دیده شد که افراد تعداد مایلی را که خودرو آنها حرکت کرده با صداقت بیشتری اعلام کردند، به‌جای آنکه برای کاهش نرخ بیمه‌شان به‌دروغ تعداد مایل حرکتی کمتری را اعلام کنند. در حالی که زمانی که محل امضا پایین صفحه بود، این اتفاق نمی‌افتاد. اینها به این معنا نیست که اجرای اقتصاد رفتاری برای شرکت‌ها آسان است، بلکه موارد بسیاری وجود دارد که از آن اشتباه استفاده شده است. برای مثال شرکتی مانند اوبر در مواردی نتوانست به درستی از اقتصاد رفتاری بهره بگیرد.

سیگار نکشیدن، پس‌انداز، صداقت و خوراک سالم ممکن است مواردی نباشند که شما بخواهید در رفتار خودتان یا افرادی که رهبری می‌کنید آنها را مد نظر قرار دهید. ولی مهم نیست چه چیزی برای شما مساله شده است بلکه همان‌طور که تیلر و دیگر محققانی که شیوه تحقیقی او را ادامه داده‌اند می‌گویند، اعمال «تلنگر» باعث ایجاد یک تغییر پرقدرت برای بهتر شدن می‌شود. این فقط نیازمند این فهم است که رفتار بشر پر از بی‌اخلاقی است.

91

مطالعه موردی: مساله تطبیق

برای اینکه بیشتر متوجه این موضوع شویم که استفاده از اقتصاد رفتاری تا چه حد می‌تواند پیچیده باشد به مساله تطبیق کارفرمایان و کارگزاران می‌پردازیم. در بسیاری از حرفه‌ها، فارغ‌التحصیلانِ به‌تازگی آموزش‌دیده همزمان سعی می‌کنند شغلی برای خود بیابند. آنچه به دنبال آنیم، یافتن بهترین انطباق میان کارگران به عنوان عرضه‌کنندگان نیروی کار و کارفرمایان به عنوان متقاضیان نیروی کار است. این در حالی است که کارگران در مورد محل کار خود و کارفرمایان در مورد افراد مورد نیاز خود دارای ترجیحات مختلف هستند. پس در انبوهی از کارفرمایان و کارگران، به‌سادگی ممکن است کارگران بی‌شغل و کارفرمایان بی‌کارگر بمانند. در چنین بازارهایی، تطبیق میان کارگران و کارفرمایان کار ساده‌ای نیست. یکی از حرفه‌هایی که سعی در غلبه بر این مشکل کرده، حرفه پزشکی است. مشکل در این حرفه تطبیق میان دکترهای به تازگی آموزش‌دیده با بیمارستان‌هایی بود که تمایل به استخدام آنها داشتند. نگاهی به تجربه ایالات متحده می‌تواند مساله را کمی روشن سازد. پیش از سال 1945، بازار برای پزشکان تازه‌وارد از حالت متمرکز خارج و به بازار با قیمت مذاکره‌شده نزدیک شد. 

این کار موجب عقد پیش از موعد قراردادها شد، به صورتی که بیمارستان‌ها برای جذب بهترین فارغ‌التحصیلان، دانشجویان را پیش از فارغ‌التحصیلی استخدام می‌کردند. کار به جایی کشید که بیمارستان‌ها دانشجویانی را که هنوز دو سال از تحصیل آنها باقی مانده بود، استخدام می‌کردند. این یعنی آنکه دانشجویان پیش از آنکه ببینند چقدر در دروس خود خوب هستند یا مایل‌اند در چه شاخه‌ای فعالیت کنند، جذب و استخدام می‌شدند. چنین بازاری مسلماً ناکارآمد است.

در سال 1945 مدارس پزشکی در کنار هم گرد آمدند و سعی کردند راه‌حلی برای این مشکل بیابند؛ اما به جای آن مشکلی جدید سر باز کرد. این بار، داوطلبانی که پیشنهادی از یک جا داشتند، سعی کردند بایستند و ببینند آیا پیشنهاد جدیدی از جایی بهتر دریافت می‌کنند یا خیر. این موضوع، در نگاه اول چیز بدی نیست، اما مشکل زمانی خود را نشان می‌دهد که می‌بینیم اگر همه افراد چنین رفتار کنند، هر کس باید منتظر دیگری برای اخذ تصمیم بماند. در این صورت تا دقیقه 90 هیچ تصمیمی گرفته نمی‌شود. درست زمانی که مهلت پذیرش به پایان خود نزدیک می‌شود، افراد در دقایق آخر و طبیعتاً بدون صرف زمان زیادی برای فکر کردن تصمیم می‌گیرند. این نیز مسلماً رفتاری ناکارا خواهد بود.

در سال 1952 و با اجرای برنامه ملی انطباق رزیدنت‌ها در یک اتاق پایای مرکزی، سعی شد تا برای انطباق پزشکان با بیمارستان‌ها با هدف احتراز از مشکلات پیشین چاره‌ای اندیشیده شود. تا سال 1998، آنها از الگوریتمی به نام الگوریتم تطبیق که از سوی اقتصاددانانی همچون آلوین راث طراحی شده بود، استفاده کردند و البته نتایج بسیار کارآمدی گرفتند. بیایید نگاهی به این الگوریتم بیندازیم.

پس از طی فرآیند مصاحبه و بازدید، پزشکان فهرستی از بیمارستان‌ها و بیمارستان‌ها فهرستی از پزشکان مورد ترجیح خود را ارائه می‌کردند. جدول 1 نمونه‌ای از این کار را نشان می‌دهد. در این حالت چیزی شبیه به الگوریتم پذیرش معوق به کار گرفته می‌شود. الگوریتم مذکور بدین شیوه کار می‌کند: هر دکتر به نخستین بیمارستان انتخابی‌اش اختصاص می‌یابد (همانند جدول 2). سپس بیمارستان پست‌های خود را با فهرست پزشکانی که آنجا را ترجیح داده‌اند پر کرده و بقیه را رد می‌کند. در مثال حاضر، درخواست کارول رد می‌شود، چون بیمارستان بیرمنگام ترجیح می‌دهد بیل را استخدام کند. حالا تمامی پزشکانی که رد می‌شوند با انتخاب‌های دوم خود جایابی می‌شوند. بار دیگر بیمارستان‌ها جای خالی خود را با پزشکان درخواستی پر می‌کنند. این بار درخواست اِما است که رد می‌شود، زیرا بیمارستان کارول را به او ترجیح می‌دهد. این فرآیند تا جایی ادامه می‌یابد که دیگر پزشکی رد نشود.

البته در عمل کارها سخت‌تر از چیزی است که دیده شد، زیرا گاهی زوج‌هایی یافت می‌شوند که می‌خواهند با هم در یک جا کار کنند. اما در هر حال، مثال فوق ایده اولیه را تشریح می‌کند. نکته مهم آن است که الگوریتم پذیرش معوق ما را به سوی یک تطبیق پایدارتر هدایت می‌کند، بدین معنا که هیچ داوطلب یا بیمارستانی نمی‌تواند به گذشته برگردد و بگوید ای کاش به گونه‌ای متفاوت رتبه‌بندی می‌کرد. مسلماً تمامی الگوریتم‌ها پایدار نیستند. مثلاً الگوریتم تطبیق اولویت را در نظر بگیرید که به صورت زیر کار می‌کند: اولویت هر جفت با حاصل‌ضرب دو رتبه آنها مشخص می‌شود. مثلاً اگر پزشکی یک بیمارستان مشخص را در رتبه اول خود و بیمارستان، پزشک را در رتبه سوم خود جای داده باشد، اولویت به دست‌آمده 3=3×1 می‌شود. اگر پزشک بیمارستان را در جایگاه چهارم و بیمارستان او را در جایگاه دوم خود قرار داده باشد، اولویت این جفت 8=2×4 می‌شود. پست‌ها بر اساس ترتیب اولویت‌ها پر می‌شوند. پس ابتدا اولویت یک یعنی جایی که هر دو پزشک و بیمارستان ترجیح نخستشان یکدیگر باشند، جایابی می‌شوند. سپس نوبت به اولویت دو و بعد بقیه اولویت‌ها می‌رسد، تا جایی که در نهایت تمامی جاهای خالی پر شوند. 

برای آنکه بدانیم چرا چنین الگوریتمی به نتایج پایدار و باثباتی نمی‌انجامد، نگاهی دوباره به مثال قبل می‌اندازیم. در مثال قبل انطباق میان اِما و بیمارستان بوستون اولویت سه و انطباق میان کارول و بیمارستان بوستون اولویت چهار می‌یابد. این یعنی اِما به بیمارستان بوستون می‌رود و کارول به بیمارستان نیویورک. اما با این حال، بیمارستان بوستون می‌تواند با کارول تماس بگیرد و از او بخواهد برای کار به آنجا برود و البته او نیز می‌پذیرد. این یعنی فاتحه چنین تخصیص و انطباقی را باید خواند. اگر چنین الگوریتمی به نتایج باثباتی نینجامد، باید منتظر بر هم خوردن قراردادهای کاری افراد ماند؛ زیرا دیگر متقاضیان و بیمارستان‌ها به چنین الگوریتمی اطمینان نمی‌کنند.

جمع‌بندی

دیدیم که اقتصاد رفتاری چگونه می‌تواند مشکلات را حل کند و چگونه می‌تواند به آنها دامن بزند. برای همین است که استفاده از دلالت‌های اقتصاد رفتاری در عین ساده به نظر رسیدن، کار بسیار مشکلی است. نکته دیگری که در مورد استفاده از اقتصاد رفتاری باید مورد توجه قرار گیرد این است که اقتصاد رفتاری، دیکتاتوری نیست. یعنی اینگونه نیست که مثلاً دولت‌ها چون فکر می‌کنند انجام یک کار خوب است یا انجام یک کار بد است، جامعه را مجبور به انجام آن کار خوب یا منع از انجام آن کار بد کنند. اینگونه نیست که اگر مدیر یک سازمان فکر می‌کند نوشیدن نوشابه برای نیروهایش مضر است، مصرف نوشابه را ممنوع کند. بلکه اقتصاد رفتاری یعنی ترغیب کردن افراد به انجام کاری خاص / یا انجام ندادن کاری خاص به این صورت که خود آن افراد تصمیم بگیرند آن کار را انجام دهند یا ندهند. مثلاً اگر یک کارفرما فکر می‌کند که سیگار کشیدن برای نیروهایش مضر است، دلالت تلنگر برای این کارفرما این است که راهی بیابد که نیروهای سیگاری‌اش را ترغیب کند که به خواست خود، سیگار را ترک کنند. از این‌رو در دنیایی که اقتصاد رفتاری به یک «مد» تبدیل شده است، باید حواستان را جمع کنید که از هول حلیم در دیگ نیفتید. 

منابع:
1- https: / /hbr.org /2017 /10 /the-rise-of-behavioral-economics-and-its-influence-on-organizations
2- اقتصاد رفتاری، تالیف ادوارد کارترایت، ترجمه: حسین میرشجاعیان و قهرمان عبدلی

دراین پرونده بخوانید ...