تجارت ماشین

تصور می‌شد اینترنت انواع واسطه‌ها را کنار بزند اما هنوز بیشتر فروش منازل مسکونی از سوی مشاوران املاک صورت می‌گیرد و نمایشگاه‌های پرزرق و برقی که بوی لاستیک ماشین می‌دهند قراردادهای فروش خودرو را نهایی می‌کنند. اما فناوری نقش دلالان ماشین را کمرنگ می‌کند. مشتریان بخش بزرگی از فرآیند انتخاب ماشین جدید را از طریق اینترنت انجام می‌دهند و وام‌ها و بیمه را به صورت آنلاین خریداری می‌کنند به جای آنکه آنها را از دلالانی بخرند که کارشان خرید و فروش خودرو است. برخی خودروسازان نیز در جست‌وجوی راه‌هایی هستند که بتوانند دلالان را دور بزنند.
در روزهای اولیه صنعت خودرو در یک قرن پیش، تولیدکنندگان تلاش می‌کردند محصولات خود را دم در کارخانه، در فروشگاه‌هایی که خود مالک آن بودند، از طریق سفارش پستی یا فروشندگان دوره‌گرد بفروشند. اما سرانجام آنها به یک سیستم فرانشیز رسیدند که در آن دلالان مستقل فقط مدل‌های یک تولیدکننده را عرضه می‌کردند. اکنون تقریباً تمام 90 میلیون وسیله نقلیه موتوری که هر سال در سراسر جهان به فروش می‌رسند از حیاط جلویی دلالان عبور می‌کنند. در آمریکا که دومین بازار بزرگ خودرو است در سال 2012 کل درآمد دلالان به 806 میلیارد دلار رسید. بازار اتومبیل چین که بزرگ‌ترین بازار جهان است با وجود کلیه نواقص شباهت زیادی به بازار غرب پیدا کرده است. به گفته نیک جیل از بنگاه‌ مشاورتی کاپ جمینی نظرسنجی‌ها نشان می‌دهند تجربه ملاقات با دلال اتومبیل برای خریداران اغلب کسل‌کننده، چالش‌برانگیز و پر از مقررات دست و پا‌گیر است. بنابراین تعجبی ندارد که آنها از دلالان دوری می‌کنند. بنا به گزارش مک‌کینزی 10 سال پیش خریداران آمریکایی قبل از خرید خودرو حداقل با پنج دلال دیدار می‌کردند اما این رقم اکنون به میانگین 6 /1 رسیده است. این رویه در سراسر جهان مشابه است. در بیشتر موارد خریداران از قبل تصمیم گرفته‌اند چه مدلی را با چه آپشن‌هایی لازم دارند. و پس از بررسی وب‌سایت‌های مقایسه قیمت‌ها منبع مورد نظر را انتخاب کرده‌اند. امروزه تقریباً همه اتومبیل‌ها عملکرد و سیستم کنترل مناسبی دارند بنابراین آزمون جاده آنها دیگر اهمیت زیادی ندارد. اموری مانند سبک و برند که می‌توان بدون مراجعه به دلال از آنها اطلاع پیدا کرد اکنون ذهن خریداران را مشغول ساخته است. نقش فروشندگان سنتی اتومبیل که در گذشته بسیار پراهمیت بود روز به روز کمرنگ‌تر می‌شود.
اما آنچه رانندگان به دنبال آن هستند فردی است که بتواند درباره کلیه ویژگی‌های اتومبیل‌های امروزی از قبیل سیستم‌های سرگرم‌کننده، خدمات جهت‌یابی، پارک خودکار و... صحبت کند. خودروسازان به این نیاز پاسخ می‌دهند. از سال 2013 شرکت بی‌ام‌و با الگوبرداری از فروشگاه اپل نوابغ آشنا با محصول را در اکثر نمایشگاه‌ها مستقر می‌کند تا با خریداران بالقوه درباره ویژگی‌های خودروها صحبت کنند بدون اینکه آنها را برای خرید تحت فشار قرار دهند. دایملر بنز که یکی دیگر از خودروسازان اصلی آلمان است و حتی کیا، بنگاه‌ اتومبیل‌سازی کره جنوبی فعالیت‌های نوآورانه جدیدی را آغاز کرده‌اند.
فروش نرم‌افزاری اپل که بر طراحی و ویژگی‌های ظریف تاکید دارد مشتریان را به پرداخت قیمت‌های بالا ترغیب می‌کند. علاوه بر این روش‌های فروش، آنها موفق شده‌اند به مشتریان بقبولانند که قیمت ارائه‌شده در فهرست قیمت نهایی است. در مقابل صنعت اتومبیل بیش از یک دهه زمان را برای آموزش خریدارانی صرف کرده است که انتظار دریافت تخفیف دارند. اما مشتریان می‌گویند اجبار در چانه زدن بر سر قیمت یکی از عواملی است که آنها را از دلالان دور می‌کند. برخی بنگاه‌ها روشی برای حل این موضوع ارائه داده‌اند. کاستکو که یک خرده‌فروش تخفیف‌دار است سال گذشته توانست با استفاده از قدرت خود در انعقاد معاملات مناسب و انجام چانه‌زنی از طرف خریداران 400 هزار اتومبیل نو و کارکرده را در آمریکا به فروش رساند. لکسوس که برند برتر تویوتاست تلاش دارد قیمت‌گذاری بدون چانه‌زنی را در تعدادی از نمایندگی‌های خود در آمریکا تجربه کند.
برخی دلالان فروش آنلاین خودرو یا باز کردن نمایشگاه‌های موقتی در مراکز خرید را امتحان می‌کنند. دیگران پیشنهاد می‌کنند اتومبیل را برای آزمون به محل زندگی یا محل کار خریداران بالقوه ببرند. اما بحث‌برانگیزترین آزمایش همانی است که تسلا تولیدکننده اتومبیل‌های برقی گران‌قیمت انجام می‌دهد: کنار گذاشتن همه دلالان و فروش مستقیم به مشتری. دو دهه قبل فورد و جنرال‌موتورز تلاش کردند این سنت روزهای اولیه صنعت خودرو را احیا کنند اما مقاومت دلالان و محدودیت‌های قانونی در برخی ایالت‌ها مانع این کار شد. قانونی که در دهه 1950 به تصویب رسید از دلالان در مقابل شرایط سختگیرانه‌ای که خودروسازان قصد تحمیل آنها را داشتند حمایت می‌کرد. این قانون اکنون سد راه تسلا شده است. این شرکت جدال سختی را برای افتتاح فروشگاه در چندین ایالت آغاز کرد که در آنها فروش مستقیم ممنوع یا محدود است. تسلا در اکثر این جدال‌ها برنده بود. ایالت‌های نیوجرسی و مریلند اخیراً ممنوعیت‌ها را برداشتند هرچند این جدال هنوز در آریزونا، میشیگان، تگزاس و ویرجینیای غربی ادامه دارد.
در کشورهای دیگر که خودروسازان مانعی قانونی برای فروش مستقیم ندارند بدون تردید با مقاومت شبکه دلالان مواجه می‌شوند. شرکت‌های هیوندای، دایملربنز، بی‌ام‌و و ولوو فروش خودرو از طریق وب‌سایت شرکت را در اروپا آزمایش می‌کنند. مشتریان از این وب‌سایت‌ها برای آشنایی و تعیین اتومبیل‌های جدید خود و پرداخت سپرده اولیه استفاده می‌کنند. سال گذشته ولوو توانست تمام 1900 نمونه ویژه یک مدل اسپورت را از طریق عرضه آنلاین بفروشد و اکنون قصد دارد تا سال 2016 کل خط فروش خود را آنلاین کند. دایملر طرح‌هایی آزمایشی را در هامبورگ و ورشو آغاز کرد. برند کادیلاک از شرکت جی‌ام قصد دارد مراکز آزمون راندن خودرو و چندین نمایندگی مجازی را در سراسر اروپا افتتاح کند.
به استثنای مورد تسلا، در تمام این موارد مرحله نهایی معامله به صورت آنلاین و توسط یک دلال صورت می‌گیرد. حتی در این حالت نیز روش‌های فروش رابطه مشتریان و خودروسازان را تقویت می‌کند بنابراین جایگاه دلالان به تدریج ضعیف‌تر می‌شود. اما به هر حال باید این رویه تقویت شود چراکه به زودی اکثر اتومبیل‌های جدید با قابلیت‌های داخلی اتصال به اینترنت ساخته می‌شوند که علاوه بر ارائه خدمات داده‌ها را مستقیماً به تولیدکننده انتقال می‌دهند. خودروسازان با ارائه خدماتی مانند تشخیص از راه دور و به‌روزرسانی‌های خودکار نرم‌افزارهای اتومبیل همیشه بهانه‌ای برای حفظ ارتباط با مشتریان در اختیار دارند.
اگر خودروسازان در نهایت واسطه‌ها را کنار بزنند به معنای سود بیشتر برای آنها، قیمت کمتر برای مشتریان یا هر دو خواهد بود. دارون گیفورد از بنگاه مشاورتی پلانته اشاره می‌کند صرفه‌جویی بالقوه از چندصد دلار به چند هزار دلار در هر اتومبیل خواهد رسید. از آنجا که سود حاشیه‌ای خودروسازان در بازارهای انبوه اندک است این امر می‌تواند تاثیری چشمگیر بر سودآوری آنها داشته باشد.
علاوه بر چشم‌انداز دستیابی به سود حاشیه خرده‌فروشی و برقراری ارتباط مستقیم با خریداران، سهامداران شرکت‌های خودروسازی منطق دیگری نیز برای حذف دلالان دارند. دلیل دیگر آن است که بسیاری از تولیدکنندگان عادت کرده‌اند بیش از حد تولید کنند و سپس حیاط خلوت دلالان را به انبار محصولات اضافی خود تبدیل کنند. این کار در تجارت پر کردن کانال‌ها نامیده می‌شود که در آن تولیدکنندگان دلالان را از طریق استفاده از ترکیبی از تخفیفات ویژه و تهدید عدم تحویل مدل‌های پرمشتری وادار می‌کنند محصولات اضافی را بخرند. اگر اتومبیل‌ها مستقیماً توسط تولیدکننده فروخته می‌شدند و تولید همواره با فروش هماهنگ می‌شد سرنوشت این صنعت متحول می‌شد.
قابل پیش‌بینی است که دلالان دوست دارند همواره منبع اصلی عرضه اتومبیل‌های جدید باقی بمانند هر چند که ممکن است از عرضه آنها درآمد زیادی نداشته باشند.
در بریتانیا این کار دوسوم کل درآمدها اما کمتر از یک‌چهارم سودها را ایجاد می‌کند. با این حال فروش اتومبیل‌های جدید موتور محرک بخش‌های دیگر کسب و کار است که شامل تامین مالی، بیمه، گارانتی و سایر خدمات پس از فروش می‌شود. خریداران اغلب برای تعمیر و سرویس اتومبیل‌ها دوباره مراجعه می‌کنند. همچنین دلال‌ها به مجموعه‌ای از اتومبیل‌های دست‌دوم دسترسی پیدا می‌کنند که خود منبع جدید درآمد است. در شش سال منتهی به سال 2011 که در آمریکا دلالان اتومبیل‌های جدید را با ضرر می‌فروختند این‌گونه خدمات جانبی بقای آنها را حفظ کرده بود.
بنگاه‌های آنلاین این خدمات را تقلید می‌کنند و انحصار محلی دلالان را کنار می‌زنند. وب‌سایت‌هایی از قبیل ادموندز (Edmunds) و ترو کار (True car) در آمریکا، کارو (Carwow) در بریتانیا و موبیل.دی (Mobile.de) در آلمان به خریداران اجازه می‌دهند به سرعت نرخ‌های دلالان مختلف را به دست آورند. به همین ترتیب خدمات بیمه ارزان‌قیمت، تامین مالی و تامین قطعات به سادگی و به صورت آنلاین قابل دسترسی هستند. اگر صاحبان خودرو اتومبیل قدیمی خود را در سایتی مانند «ما هر اتومبیلی را می‌خریم» در بریتانیا عرضه کنند شاید بتوانند پولی بیشتر از آن چیزی که از معامله با دلال به دست می‌آورند، نصیب خود سازند.
اما درست همان‌گونه که گردشگران هنوز تمایل دارند خدمات تور را در یک بسته خریداری کنند همیشه خریداران اتومبیلی هستند که ترجیح می‌دهند فقط به یک فروشگاه مراجعه کنند و همه چیز را بخرند. برخی هم ترجیح می‌دهند به جای خرید اینترنتی به معامله رو در رو بپردازند. انجمن ملی دلالان اتومبیل آمریکا دو دلیل دیگر می‌آورد که چرا مشتریان دوست دارند اوضاع به همین صورت که هست باقی بماند. اول اینکه رقابت میان دلالان برای فروش هر نوع مدل باعث می‌شود سود حاشیه خرده‌فروشی پایین بماند و اگر خودروسازان این سود حاشیه‌ای را به دست آورند هیچ تضمینی وجود ندارد که بخشی از آن به خریداران منتقل شود. دوم، اگر به خاطر یک مشکل در ایمنی لازم باشد یک مدل خودرو فراخوان شود دلالان این انگیزه را دارند که بلافاصله با مالکان آن خودرو تماس بگیرند چراکه اغلب خودروساز هزینه اصلاح عیب را به آنها می‌پردازد. به‌ویژه در آمریکا دلالان اتومبیل لابی قدرتمندی هستند و اگر خودروسازان بخواهند آنها را از صحنه خارج کنند ساکت نمی‌نشینند. اما جایگاه آنها در صنعت در حال سست شدن است. واسطه‌گری چندمنظوره که شامل فروش اتومبیل‌های نو و مستعمل، امور مالی، بیمه، سرویس و قطعات می‌شود زمانی منطقی بود اما اکنون این الگوی کسب و کار از رونق افتاده است. اگر شمار زیادی از خریداران اتومبیل به خرید آنلاین روی آورند به زودی تولیدکنندگان انبوه خودرو به روش تسلا روی می‌آورند و تلاش می‌کنند دلالان را کنار بزنند. اگر مشتریان ترجیح دهند مستقیماً از تولیدکننده خرید کنند قانونگذاران نباید سد راه آنها شوند.