ما رو دست کم نگیر
آنقدرها که همه فکر می‌کنند ساده‌لوح نیستیم
«روزی در مسیر برگشت از دانشگاه، مردی محترم و میانسال جلوی من را گرفت. برایم ماجرایی گفت از اینکه پزشک است و در بیمارستان محلی کار می‌کند و باید خیلی سریع خود را به بیمارستان برساند ولی کیف پول خود را گم کرده و به 20 یورو پول نیاز دارد تا تاکسی بگیرد.
او کارت ویزیت خود را نیز به من داد که در اسرع وقت به منشی‌اش زنگ بزنم تا مبلغ را برایم واریز کند. من 20 یورو به او دادم و پس از آن نه دکتری با این اسم یافت شد و نه منشی از آن سوی خط جواب تماس‌هایم را داد. آیا من واقعاً احمق بودم؟» این خاطره هوگو مرسیر از اتفاقی است که 20 سال پیش برای او روی داد و حالا پس از گذشت سال‌ها، او نویسنده کتابی است با این پیام که «ما آنقدرها هم که همه فکر می‌کنند ساده‌لوح نیستیم».
هوگو مرسیر دانشمند روانشناسی شناختی، در انستیتوی ژان نیکود پاریس و نویسنده کتاب «دیروز زاده نشدم» است؛ کتابی که به بررسی علمی آنچه مردم باور می‌کنند و باور نمی‌کنند می‌پردازد. مرسیر معتقد است محتوای این کتاب و فرضیه مطرح‌شده در آن، او را در دنیای علم بسیار منزوی کرده است، زیرا از زمان یونان باستان تا قرن بیست‌و‌‌یک، همه محققان بر یک نظر هم‌عقیده بودند، آن هم ساده‌لوحی و زود‌باوری اکثریت مردم است که البته آنها خودشان را همیشه از این خصلت مستثنی کرده‌اند. ولی از نگاه مرسیر واقعیت اینگونه نیست. او معتقد است همه متخصصان و کارشناسانی که با انسان‌ها سروکار دارند بر یک اصل مهم توافق دارند، آن هم دشواری متقاعد کردن جمعی مردم است. برای مثال محققان در زمینه تبلیغات می‌دانند تبلیغات تاثیر چندانی روی مردم ندارد و مورخان می‌دانند پروپاگاندا و تبلیغات سیاسی در حکومت‌های استبدادی همیشه مورد تمسخر مردم قرار گرفته است. چیزی که مردم را متقاعد می‌کند عقلانی بودن محتوا، کیفیت استدلال و صداقت منبع پیام است. کتاب «دیروز زاده نشدم» مملو از مثال‌های تاریخی و جهانی است از اینکه چرا تاثیر‌گذاری جمعی بر روی مردم نه‌تنها آسان نیست بلکه بسیار دشوار نیز هست.
کتاب روایت‌های زیادی از شست‌وشوهای مغزی، اخبار غلط، شایعه‌ها، کلاهبرداری‌ها، مخالفت‌ها با واکسیناسیون و عوام‌فریبی ارائه و توضیح می‌دهد چگونه همه اینها در بلند‌مدت با شکست روبه‌رو شده‌اند. نکته جالب توجه اینجاست که متخصصان، با وجود توافق جمعی‌شان، باز در حوزه‌هایی که ورای تخصص و دانش آنهاست، مردم را ساده‌لوح و زود‌باور خطاب می‌کنند.
مرسیر بر این باور است که همه ما مجهز به نوعی سازوکار شناختی هستیم که به کمک آنها، تصمیم می‌گیریم به چیزهایی که می‌شنویم یا می‌خوانیم، چقدر بها بدهیم. او می‌گوید ما مهارت‌هایی داریم که به طور ذاتی می‌دانیم به چه کسی اعتماد کنیم و چه چیزی را باور کنیم. البته او منکر این حقیقت نمی‌شود که مردم از باورهای غلط تبعیت می‌کنند ولی معتقد است اینگونه اعتقادات آنها ربطی به خصلت زود‌باوری‌شان ندارد. مرسیر تاکید دارد که این سازوکار شناختی به انسان‌ها اجازه می‌دهد ارزیابی درستی از اطلاعات تبادل‌شده محیط خود داشته باشند و همین امر است که متقاعد کردن مردم به صورت جمعی (مانند تبلیغات) که بر اساس اطلاعات غلط باشد در نهایت با شکست مواجه می‌شود. به گفته او، صحت این ادعا را می‌توان در ناباوری عمومی که درباره تئوری‌های توطئه، اخبار غلط و باورهای فراطبیعی وجود دارد مشاهده کرد. مرسیر توضیح می‌دهد که انسان همواره یک توازنی در ارزیابی پیام راست و دروغ برقرار می‌کند بدین صورت که همیشه پیام‌هایی که برایش مفید باشد قابل باور و پیام‌هایی که مضر باشند غیر‌قابل باور می‌شوند. او این فرآیند را «سازوکار هوشیاری باز» می‌نامد؛ ذهنی باز برای قبول پیام‌های صحیح و مفید ولی در عین حال هوشیار برای رد کردن پیام‌های مضر. روند تکاملی انسان چنین خصلت‌هایی را در او تقویت کرده است. اگر انسان به معنای واقعی زود‌باور بود تاکنون تا مرز فروپاشی ارتباطات و همکاری‌های انسانی پیش رفته و عملاً بقای او به خطر افتاده بود.
واقعیت این است که خطوط ارتباطی انسان‌ها هنوز تا حدودی بر مبنای صداقت، برقرار هستند زیرا انسان‌ها با سازوکار هوشیار خود، که جداسازی پیام‌های غیر‌قابل اعتماد و بی‌اعتبار کردن منبع پیام را به همراه دارد، می‌توانند تا حد زیادی خود را از پیامدهای اخبار و پیام‌های غلط دور نگه دارند.
نظریه مرسیر پشتوانه علمی دارد. او می‌گوید تکامل و شناخت اجتماعی در ذات انسان نهفته است و این ویژگی با ساده‌لوحی مغایر است و نمی‌توان این دو را به عنوان خصلت‌های ثابت انسانی در کنار هم قرار داد. زود‌باوری اصل بقای انسان را زیر سوال می‌برد و ساده‌لوحی خصلتی است که قابلیت سازگاری با محیط و اتفاقات پیرامون آن را ندارد. با چنین خصلتی انسان نمی‌تواند بقای خود را تامین کند.
به اعتقاد مرسیر، وقتی مردم می‌گویند عقاید و نظرات عجیب و غریب و نامعقول را باور دارند در عمل، نمی‌توان تاثیر چنین اعتقادی را در آنها مشاهده کرد. باور چنین عقایدی در میان آنها ماهیت انتزاعی دارد که هیچ تاثیر عینی و محسوسی در زندگی‌شان به همراه ندارد. آنها ادعا می‌کنند به موضوعی باور دارند، در مورد آن صحبت می‌کنند ولی در عمل رفتار متفاوتی از خود نشان نمی‌دهند. انگشت‌شمار کسانی هستند که به خاطر باور نژاد‌پرستی خود دست به قتل‌های نژادی می‌زنند، که حتی در آنها هم تفکرات نژاد‌پرستی ریشه در ساده‌لوحی آنها ندارد، بلکه بهانه‌ای برای ارضای حس خشونت‌طلبی و آزار دیگران بوده است.
مرسیر دو تعریف جداگانه از باور ارائه می‌کند؛ باور حسی که بر اساس دریافت مستقیم باشد، چنین باوری روی رفتار ما تاثیر می‌گذارد یا باوری وابسته به طرز تفکر، که هیچ تاثیری در رفتار ما نمی‌گذارد، مانند باور اینکه زمین به دور خود می‌چرخد و در عمل باعث هیچ تغییری در عملکردهای روزانه ما نمی‌شود. بسیاری از باورهای بی‌اساس و پایه در واقع باورهای فکری هستند که تغییرات رفتاری به همراه ندارند. این اعتقادات کاملاً بی‌ضرر، خنثی و بدون تاثیرات اجتماعی است.
سوال این است که چرا مردم به سوی باورهای غلط و تئوری‌های توطئه جذب می‌شوند و باورهای عجیب خود را به طور علنی بیان می‌کنند؟ چرا هنوز هستند کسانی که هیولای انسان‌مانند را که در کوه زندگی می‌کند باور دارند و وجود آن را انکار نمی‌کنند؟ جواب ساده است: مردم با طرفداری از دیدگاه‌ها و نظریه‌های عجیب و حتی غلط می‌توانند اعتماد و توجه گروهی از مردم را جلب کنند. این امر به خصوص در زمینه نظریه‌های سیاسی و تئوری‌های توطئه بسیار کاربرد دارد. آنها برخلاف تصور ما کاملاً هوشمندانه و نه از روی ساده‌لوحی، با اعلام نظرات شخصی خود با صدای بلند عملاً با گروهی قطع رابطه کرده و اعتماد گروه دیگر را به سوی خود جلب می‌کنند تا منافع شخصی خود را تامین کنند.
مردم حتی عقاید و باورهای اشتباه را باور می‌کنند زیرا می‌توانند به عنوان توجیهی بر نظرات و عملکردشان از آن استفاده کنند. آنها ساده‌لوح نیستند بلکه می‌دانند که بود و نبود چنین باوری در تصمیم‌گیری‌های حیاتی آنها هیچ تاثیری نمی‌گذارد، ولی می‌تواند امکان رفتار حق به جانب آنها را فراهم کرده و موضع فکری‌شان را توجیه کند.
باور یک اصل مذهبی یا یک دانش علمی در یک خلأ ذهنی بدون تاثیر‌گذاری بر سایر تصمیم‌گیری‌های ما اتفاق می‌افتد. چنین اعتقاداتی نمی‌تواند عملکرد ما را در دنیا تغییر دهد. ما باور داریم که خدا ما را دوست دارد و مراقب همیشگی ماست ولی هرگز از یک ساختمان نمی‌پریم به امید اینکه خدا ما را نجات خواهد داد. بسیاری از باورهای فراطبیعی و علمی به همین صورت در ذهن ما نقش می‌بندد، بدون اینکه ذره‌ای در زندگی واقعی ما تاثیر داشته باشند. ولی این باورها از جهتی دیگر در زندگی انسان‌ها تاثیر گذاشته‌اند، آنها توانسته‌اند قوانین و سنت‌های جوامع را شکل بدهند و حتی توانسته‌اند وجدان ما را هم کمی تحت تاثیر قرار دهند.
نکته مشخصاً جدید دیگری که مرسیر در کتاب خود مطرح می‌کند، مردود دانستن این فرضیه است که ما می‌توانیم با دریافت آموزش‌هایی برای تشخیص یک فرد دروغگو به کمک نشانه‌های ناخودآگاه آنها، به راحتی دروغگو بودن او را تشخیص دهیم. مرسیر معتقد است در واقع هیچ نشانه رفتاری قابل اعتمادی برای یک رفتار مملو از دروغ و فریب وجود ندارد. راه تشخیص حرف راست، محک زدن فرد یا منبع منتشر‌کننده پیام است که برای این کار می‌توان در مورد عملکرد گذشته فرد و چگونگی دستیابی او به این اطلاعات، اینکه او واقعاً صلاح و خیر ما را می‌خواهد، محبوبیت عمومی‌اش و اینکه آیا منافع ما در یک راستا هستند یا خیر، به بررسی پرداخت.
جان وانامیکر، بازرگان و شخصیت سیاسی آمریکایی (1922-1838) و یکی از پیشگامان علم بازاریابی، چالش مهم بازاریابی را در یک جمله معروف خلاصه کرده است: «نیمی از پولی که خرج تبلیغات می‌کنم هدر رفته است. مشکل اینجاست که نمی‌دانم کدام نیمه.» اگر همین سوال را از هوگو مرسیر بپرسید می‌گوید هر دو نیمه. مرسیر می‌گوید: در سال 2018 بیش از نیم تریلیون دلار صرف هزینه تبلیغات در سراسر دنیا شد. ولی واقعاً مشخص نیست آنها چقدر تاثیر‌گذار بوده‌اند.
همه کارشناسان حوزه تبلیغات معتقدند، قانع کردن مشتریان به باور یک ایده، طرز فکر یا تغییر یک رفتار امری بسیار مشکل است. به اعتقاد او سلاح‌های هولناک تاثیر‌گذاری جمعی مانند تبلیغات، اخبار و رسانه‌های اجتماعی در واقع تاثیر چندانی بر روی مردم ندارند مگر اینکه منابع منتشر‌کننده آنها معتبر بوده یا ریشه در حقیقت و عقلانیت داشته باشد.
البته نمی‌توان منکر این حقیقت هم شد که مردم دارای خصلت‌هایی هستند که می‌تواند زمینه را برای شیادی و کلاهبرداری از آنها مهیا کند. یکی اینکه، مردم تمایلی برای به چالش کشیدن عرف و سنت‌های متداول اجتماعی ندارند زیرا می‌ترسند وجهه و اعتبار خود را از دست بدهند. همان تجربه نا‌خوشایندی که برای مرسیر 20 سال پیش رقم خورد، ریشه در چنین تفکری داشت. او می‌گوید اینکه به یک نفر رو‌در‌رو بگوییم که کلاهبردار و متقلب است، از لحاظ اجتماعی بسیار آزار‌دهنده است و در واقع هر کسی نمی‌تواند چنین بی‌پروا نظر خود را بیان کند زیرا همیشه احتمال خطا نیز وجود دارد. متاسفانه، در هر جامعه افرادی هستند که از این حقیقت به نفع خود سوء‌استفاده می‌کنند، افرادی مانند ساموئل تامپسون که اولین کلاهبرداری بود که به دلیل سوء‌استفاده ماهرانه از اعتماد دیگران برای خود شهرتی دست‌و‌پا کرد. او در سال 1850 در حرکت‌هایی کاملاً ماهرانه و هنرمندانه، در نقش یک دوست قدیمی نزدیک مردم می‌شد، ابراز آشنایی می‌کرد و احساسات آنها را به بازی می‌گرفت. سپس داستان‌هایی از عدم اعتماد مردم به همدیگر سر هم می‌کرد و از حس خجالت آنها از ناتوانی‌شان برای به یادآوردن او، سوء‌استفاده کرده و ساعتشان را از آنها به امانت می‌گرفت و از آنها جدا می‌شد. او 9 سال بعد دستگیر و به زندان محکوم شد.
واقعیت این است که از آنجا که فرضیه هوگو مرسیر بر اساس تئوری تکامل بنا شده و بسیار خوش‌بینانه است، می‌تواند قابلیت بحث و بررسی داشته باشد. این یعنی هنوز امیدی به دموکراسی است، هنوز می‌توان به سرمایه‌گذاری‌های آزاد امیدوار بود زیرا بازیگران این حوزه می‌توانند ادعاهای درست و غلط و محصولات و سرمایه‌گذاری‌های خوب و بد را تشخیص بدهند. این کتاب رهبران اقتصادی را تشویق می‌کند که در ارتباط بیشتری با مردم باشند.
به اعتقاد دنیل آکست، نویسنده اقتصادی، بر اساس نظریه این کتاب، به جای بخش روابط عمومی شرکت‌ها و تلاش برای متقاعد کردن مردم، باید گروه‌های کوچک برای بحث و گفت‌وگو یا جلسات و نشست‌ها شکل بگیرد تا همه شانس گفت‌وگو داشته باشند. مردم فقط با گفت‌وگو می‌توانند دیدگاه‌های مفید و غیر‌مفید را تشخیص دهند، فقط با بحث و تبادل نظر می‌توان آنها را مجاب به قبول نظری کرد که قبل از آن اعتقادی به پذیرش آن نداشتند. ما معمولاً پیام‌هایی را که با دیدگاه‌های همیشگی ما یا برنامه‌های قبلی ما مغایر باشند قبول نمی‌کنیم.
در چنین شرایطی قانع کردن ما نیازمند یک اعتماد عمیق و بلند‌مدت و گفتمانی است که بر اساس تخصص و استدلال بنا شده باشد. اگر کسی بتواند نشانه‌هایی از قدرت، دانش یا موقعیت اجتماعی به مردم نشان دهد، آنها بیشتر مشتاق می‌شوند او را باور کنند و این دلیلی بر ساده‌لوحی یا زود‌باوری آنها نیست. مرسیر باور دارد مردم جذب طرز فکرهای غیر‌منطقی و نادرست می‌شوند نه به خاطر اینکه استدلال آنها قانع‌کننده است بلکه به خاطر اینکه این طرز فکر همسو با تفکرات آنهاست. مردم همواره پذیرش بیشتری نسبت به عقایدی دارند که در باور فکری آنها بگنجد و این دلیلی بر زود‌باور بودن آنها نیست. مردم برای دیدگاه‌های خود دلیل و برهان می‌آورند و با این روش دائم به دنبال توجیه استدلال‌هایی هستند که همواره به آن اعتقاد راسخ داشتند.
روانشناسان به این خصلت انسان «تعصب تایید» می‌گویند و همین خصلت باعث گیر افتادن آنها در افکار اولیه‌شان می‌شود. رهایی از چنین تفکراتی به گفتمان‌هایی بر اساس اعتماد و عقلانیت نیاز دارد. انسان‌ها همواره در مقابل بحث‌هایی که مبنای فکری صحیح و علمی داشته باشند، از خود انعطاف بیشتری نشان می‌دهند. آنها به همان اندازه که در برابر متقاعد کردن‌های جمعی مانند تبلیغات سرسخت هستند در برابر گفتمان‌های گروهی که بنیاد فکری‌شان را دگرگون کند، از خود اشتیاق نشان داده‌اند.
باور گفته‌های مرسیر نیز شاید سخت باشد، نه به دلیل پیچیده بودن فرضیه او بلکه به دلیل به چالش کشیدن یک باور جمعی که سال‌هاست به انسان نگاهی سطحی داشته و ریشه در نوع نگرش ما نسبت به رفتار انسان‌ها دارد. این ناباوری همان هوشیاری است که خود مرسیر از آن به عنوان ابزاری برای مقاومت در برابر ایده‌های جدید یاد می‌کند.
