تابوی جاه‌طلبی
توری برچ چگونه برند خود را ساخت؟
توری برچ یک کارآفرین، طراح مد و تاجر آمریکایی است که ریاست اجرایی و مدیریت ارشد خلاق برند خود Tory Burch LLC را بر عهده دارد. او در سال 2020 از سوی فوربس به عنوان هشتاد‌و‌هشتمین زن قدرتمند جهان معرفی شد. او طی ۱۳ سال یک فروشگاه کوچک در شهر نیویورک را به ۲۰۰ فروشگاه مستقر در آمریکای شمالی، اروپا، خاورمیانه، آمریکای لاتین و آسیا تبدیل کرد.
توری در ۱۷ ژوئن ۱۹۶۶ در دره فورج، پنسیلوانیا، ایالات‌متحده آمریکا متولد شد و در خانواده‌ای ثروتمند بزرگ شد که پدرش، سرمایه‌گذار ثروتمند و وارث صندلی بورس اوراق بهادار بود و یک شرکت تولید لیوان کاغذی نیز داشت. او و سه برادرش در یک مزرعه بزرگ در نزدیکی پارک تاریخی ملی دره فورج بزرگ شدند.
او در مدرسه اگنس ایروین و بعد در رشته تاریخ هنر دانشگاه پنسیلوانیا تحصیل کرد و در سال ۱۹۸۸ مدرک کارشناسی خود را دریافت کرد. او سپس کار خود را از مغازه بنتون در مرکز خرید کینگ آف پروسیا شروع کرد، اما بعد از اینکه از دانشگاه فارغ‌التحصیل شد به نیویورک نقل مکان کرد که آنجا با طراحی اهل یوگسلاوی به نام زوران آشنا شد و همکاری خود با مجموعه او را آغاز کرد. توری پس از اینکه تجربه کافی کسب کرد توانست نظر مدیران مجله هارپرز بازار را جلب و در این مجموعه فعالیت کند. پس از همکاری با هارپرز بازار توری برچ در بخش روابط عمومی و تبلیغات برندهایی مانند ورا ونگ، پولو رالف لورن و لووه مشغول به کار شد.
در نهایت توری برچ در فوریه ۲۰۰۴ تصمیم گرفت روی برند خود و گسترش آن تمرکز کند. برچ که در آن زمان 37 سال داشت، مادر پرمشغله سه پسر زیر هفت سال بود که شغل روابط عمومی را در رالف لورن و لوو ترک کرده بود تا کسب‌وکار خود را با افتتاح یک فروشگاه خرده‌فروشی در منطقه نولیتا منهتن آغاز کند. شب قبل از افتتاحیه، برچ نخوابید. او و دخترخوانده‌های نوجوانش تمام شب را صرف آماده کردن مراسم افتتاحیه کردند.
برچ خط تولید خود را برای زنانی مانند خودش با خانه‌های متعدد و برنامه‌ای پر از جشن‌های خیریه ایجاد کرده بود. مجموعه او لباس‌های راحت، کلاسیک و رنگارنگی مانند تاپ‌های تونیک، شلوارهای کوتاه و صندل‌هایی را با قیمتی کمتر از قیمت‌های دیزاین ارائه می‌کرد و قیمت بیشتر اقلام زیر 500 دلار بود.
آوریل ۲۰۰۵ بود که اپرا وینفری در برنامه خود درباره برند توری برچ صحبت کرد و توری را به عنوان «فرد مهم بعدی در صنعت مد» معرفی کرد و فردای آن روز هشت میلیون از وب‌سایت برند توری برچ بازدید کردند. در اصل پس از حضور اولیه در نمایش اپرا وینفری در سال 2005، برچ به یکی از درخشان‌ترین داستان‌های موفقیت مد آمریکا در دهه 2000 تبدیل شد.
کمپانی برچ در مدت زمان کوتاهی رشد چشمگیری داشت و تا سال ۲۰۱۸، تعداد فروشگاه آن در سراسر جهان به ۲۵۰ شعبه رسید. توری برچ فروشگاه‌های شاخصی در شهرهایی مانند نیویورک، لس‌آنجلس، لندن، پاریس، رم، توکیو و سئول تاسیس کرد. بزرگ‌ترین فروشگاه توری برچ در شانگهای واقع شده است. این برند که پوشاک آماده، کفش، کیف دستی، لوازم جانبی، ساعت، دکوراسیون منزل و مجموعه عطر و محصولات زیبایی تولید می‌کند، علاوه بر فروش آنلاین از طریق بیش از ۳۰۰۰ فروشگاه بزرگ و خاص در سراسر جهان نیز فروش دارد.
در سپتامبر ۲۰۱۱، توری برچ نمایش مد افتتاحیه خود را ترتیب داد و از آن زمان پیوسته در هفته مد نیویورک میزبان نمایش‌ها بود. در پاییز ۲۰۱۳، او با همکاری برند مشهور استی لودر اولین عطر خود و یک مجموعه کپسول زیبایی را راه‌اندازی کرد. همچنین او در تابستان ۲۰۱۴ خط تولید اکسسوری و دستبند هوشمند فیت‌بیت فلکس خود را راه‌اندازی کرد. توری برچ اولین برندی بود که فناوری پوشیدنی را معرفی کرد.
در سپتامبر سال ۲۰۱۵، توری برچ خط تولید لباس توری اسپورت را با هدف تولید لباس ورزشی راه انداخت. در همان سال توری برچ در رتبه ۷۳ لیست قدرتمندترین زنان فوربس قرار گرفت. او سال‌ها بعد از راه‌اندازی این مجموعه گفته بود که توسعه آن مجموعه ذهن خلاق او را آزاد کرد.
در اصل عرضه توری اسپورت در سال 2015 نقطه‌عطفی بود. خط تولید اصلی او کمی با ثبات و قابل‌پیش‌بینی شده بود و برچ می‌خواست برند را ارتقا دهد، اما همکارانش نگران بودند که اگر او قیمت‌ها را افزایش دهد یا زیبایی‌شناسی خود را تغییر دهد، آیا مشتریان وفادار خود را از دست می‌دهد؟ اما او معتقد بود که می‌خواهد به مشتری خود الهام و آموزش دهد و ریسک‌های بیشتری بپذیرد. او می‌دانست که اگر زمان بیشتری برای اختصاص دادن به طراحی داشته باشد، می‌تواند تغییرات لازم را ایجاد کند.
برچ معتقد است زنان باید به دنبال کارآفرینی باشند و توانایی و هوش لازم برای کارآفرینی را دارند. او بنیاد توری برچ را در سال ۲۰۰۹ تاسیس کرد که از طریق وام‌های راه‌اندازی کسب‌وکار کوچک، راهنمایی و آموزش کارآفرینی به زنان آمریکایی کمک کند. علاوه بر این، بنیاد برچ با بانک آمریکا، گلدمن ساکس و صندوق بی‌باک برای توانمندسازی زنان کارآفرین از طریق کمک‌های بلاعوض و وام‌های کم‌بهره شریک شده است.
در اصل این بنیاد به زنان ساکن در ایالات‌متحده کمک می‌کند تا در بیزینس دانش و سرمایه کسب کنند. در سال ۲۰۱۴، این بنیاد با کمک بانک آمریکا، سرمایه‌ای برای ارائه وام با بهره پایین، پشتیبانی، راهنمایی و فرصت‌های شبکه برای زنان کارآفرین فراهم کرد.
برچ دو دهه بعد از راه‌اندازی کسب‌وکار خود، دارای 4800 کارمند و 378 فروشگاه از ایالات‌متحده تا چین است و درآمد او حدود 8 /1 میلیارد دلار برآورد شده است. برچ همچنان سهامدار عمده برند است و بنیاد او 90 میلیون دلار به کارآفرینان زن کمک کرده است.
دولت اوباما در آوریل ۲۰۱۴ او را به عنوان عضو سفیران ریاست‌جمهوری برای کارآفرینی جهانی منصوب کرد. این مجموعه از کارآفرینان موفق با هدف پرورش نسل بعدی کارآفرینان در ایالات‌متحده و سراسر جهان تشکیل شده است.
بر اساس مصاحبه اخیر برچ با فایننشال‌تایمز، او هنوز با خانواده‌اش، از جمله دو دختر ناتنی‌اش، پوکی و ایزی برچ، کار می‌کند. برادرش رابرت ایسن، رئیس توسعه حقوقی و شرکتی و همسرش پی‌یر ایو روسل، مدیرعامل سابق گروه مد LVMH است. او و برچ در سال 2018، دو ماه قبل از اینکه رسماً به عنوان مدیرعامل به این تجارت بپیوندد، ازدواج کردند. در اصل برچ، 57ساله، در سال 2019 نقش مدیر اجرایی را به همسرش پی‌یر ایو روسل سپرد و از آن زمان، وقت خود را به طراحی و فرآیند خلاقانه‌ای که همیشه دوست داشته است اختصاص داده است.
توری همچنین با جوایز و افتخارات متعددی ازجمله CFDA برای طراح لوازم جانبی سال، جایزه عالی خرده‌فروشی مرکز خرده‌فروشی جی‌اچ بیکر مدرسه وارتون، جایزه جدول مدرسه طراحی پارسونز و جایزه بشردوستانه ساندرا تاوب بنیاد تحقیقات سرطان سینه شناخته شده است. اولین کتاب او، Tory Burch In Color (آبرامز، 2014)، پرفروش‌ترین کتاب نیویورک‌تایمز بود و طرح‌های او در موسسه لباس‌های موزه هنر متروپولیتن به نمایش درآمده است. او همچنین یکی از اعضای شورای مشورتی موسس موزه تاریخ زنان آمریکایی اسمیتسونین، عضو شورای روابط خارجی و متولی در بنیاد بارنز است.
برچ همچنین یکی از اعضای هیات‌مدیره شورای طراحان مد آمریکا، انجمن سرطان مموریال، بنیاد تحقیقات سرطان پستان، انجمن استارت‌آپ آمریکا و بنیاد بارنز است. او همچنین عضو انجمن مشاوران مرکز خرده‌فروشی جی‌اچ بیکر در مدرسه کسب‌وکار وارتون و همچنین شورای روابط خارجی است. او به عنوان رئیس مراسم گالا تئاتر باله آمریکا در سال ۲۰۱۷ همکاری کرد.
او در یکی از مصاحبه‌هایش خودش را فردی کنجکاو معرفی می‌کند: همواره در حال یادگیری و پیشرفت هستم، موضوع یادگیری فرقی نمی‌کند. یادگیری آزمایش پارچه‌های جدید یا تکنیک‌های طراحی، روش‌های دسترسی به مشتریان و روش‌های جدید کاوش در بازار برای من مهم است. پرسش سوالات سخت و فشار بیشتر به تیم، برای پیشرفت شما در زمینه تخصصی‌تان مهم است. برای اینکه کسب‌وکار موفقی داشته باشید باید بدانید که کمیت اهمیتی ندارد، بلکه کیفیت محصول و خدمات تمایز ایجاد می‌کند.
او همچنین معتقد است تکنیک طوفان فکری به تیم برای خلق ایده‌های جدید کمک می‌کند: در توری برچ یک گروه متنوع و کنجکاو با طیف وسیعی از علایق تشکیل دادم و همواره به دنبال کاوش در هنر، معماری، فیلم، فناوری و طبیعت هستیم و طبیعتاً نحوه تعامل این زمینه‌ها با مد و طراحی الهام‌بخش است. همچنین تعیین اولویت‌ها و انعطاف‌پذیری برای کارآفرینی که چندین مسئولیت دارد حائز اهمیت است.
او همچنین معتقد است نکته مهم دیگر برای موفقیت جاه‌طلبی است: در اولین مصاحبه من با نیویورک‌تایمز در سال ۲۰۰۴، خبرنگار کلمه بلندپروازانه را ذکر کرد و این کلمه من را آزرده کرد. اما بعداً متوجه شدم که زنان باید جاه‌طلب باشند و این اصلاً موضوع بدی نیست. مبارزات جهانی بنیاد ما برای Embrace Ambition (جاه‌طلبی را در آغوش بگیر) از این تجربه من الهام گرفت، که هدف آن کمک به از بین بردن تابوی مرتبط با جاه‌طلبی در زنان است.
یکی از موفق‌ترین مجموعه‌های این زن کارآفرین در تابستان گذشته رخ داد. از اجرای نمایشی در Pier 76 در مقابل رودخانه هادسون گرفته تا پرده‌برداری از پاپ‌آپ رویایی T Monogram در جاده Orchard، توری برچ فصل پرحادثه‌ای را برای مجموعه بهار /تابستان 2023 خود در نظر گرفته بود. کارشناسان صنعت مد عقیده دارند بر اساس چند مجموعه اخیر او، آشکار است که زیبایی‌شناسی Tory Burch مسیری تمیزتر و آرام‌تر را طی می‌کند. چه چیزی باعث چنین تغییری شد؟ به نظر آنها مسیر یکپارچه موفقیت از این زن یک شخصیت آگاه و مسلط به امور ساخته است.
او در این‌باره به مجله ووگ توضیح داد: در چهار سال گذشته، چیزهای زیادی در شرکت ما تغییر کرده است. من قبلاً مدیرعامل بودم و کارهای خلاقانه را انجام می‌دادم، بنابراین قبل از آن، شاید 30 درصد از وقتم را صرف فرآیند خلاقیت می‌کردم. اما از زمانی که پی‌یر ایو [روسل] وارد کشتی شد [در سال 2019]، او به من اجازه داد زمانی را داشته باشم تا کاملاً بر خلاقیت‌ها تمرکز کنم. این امر برای من شخصاً تغییری متفاوت و تقریباً یک اختراع مجدد بوده است.
پاندمی کرونا بر خیلی از کسب‌وکارها اثر گذاشت. اما به لحاظ روحی نیز بر خیلی‌ها اثر گذاشت. توری برچ نیز یکی از آنها بود. او درباره تاثیرگذاری کرونا بر روحیه هنرمندانه‌اش گفته است: به نوعی، من همیشه از خانواده و اطرافیانم الهام می‌گرفتم، اما وقتی همه‌گیری اتفاق افتاد، مجبور بودم به درون خودم بروم و همه چیزهایی را که می‌دانستم از بین ببرم و به این فکر می‌کردم که نسخه شخصی‌تر از من چیست و چرا شروع کردم.
رد توجه به موضوعات زنان در تمام طراحی‌های او آشکار است. خودش عقیده دارد همواره مسئله زنان در اولویت‌هایش بوده است. توری در گفت‌وگو با فوربس توضیح داده است: وقتی طراحی می‌کنم، طرح‌ها فقط برای من نیست. من در تمامی این طرح‌ها مسیری برای رشد زنان می‌بینم. همچنین این کسب‌وکار چیزی است که به کمک زنان آن هم در هر سنی خواهد آمد. چراکه طرح‌های من مطمئن‌ترین نسخه از من است و آنها هنگام تماشایش مطمئن‌ترین نسخه خود را احساس می‌کنند. این روند یک تغییر کاملاً جدید است، اما به‌تدریج طی چهار تا پنج سال گذشته اتفاق افتاده است.
برای خیلی‌ها سوال ایجاد می‌شود که یک کسب‌وکار موفق تا چه زمانی می‌تواند رشد کند؟ تا چه زمانی به سرمایه‌گذاری نیاز دارد و تا چه زمانی می‌تواند دفاتر یا شعبه‌های جدید افتتاح کند؟ توری پاسخ این پرسش‌ها را در عمل داده است. او با وجود موفقیت در بازارهای جهانی همچنان کسب‌وکار خود را گسترش می‌دهد و توقف برای او معنا ندارد. او می‌گوید: ما همچنان به سرمایه‌گذاری در داخل شرکت خود ادامه می‌دهیم. حتی اخیراً یکی از مهم‌ترین دفاتر خود در نیویورک را باز کردیم. سرمایه‌گذاری روزافزون واقعاً دنیایی جدی است.
خیلی از طراحان غربی نگاه مهربانانه‌ای به شرق دارند و از المان‌های شرقی در کارهای خود بهره می‌برند. خبرنگار نیویورک‌تایمز از این زن کارآفرین پرسید که شما همیشه به گرفتن الهام از طراحی از آسیا اشاره کرده‌اید. چه چیزی در آسیا به شما انرژی می‌دهد؟
او پاسخ داد: نمی‌دانم، شاید این مربوط به زندگی قبلی‌ام باشد [می‌خندد]. من همیشه آسیا را دوست داشتم و هر سال به آسیا سفر می‌کردم. زمانی که در کالج بودم به تور آسیا رفتم و از تایوان، مالزی، فیلیپین، ژاپن، چین و کشور دیگر دیدن کردم، این احتمالاً زمانی بود که عشق من به آسیا آغاز شد. من عاشق سادگی، توجه به جزئیات، فرهنگ و مردم هستم. در مجموعه SS23 خود، ما با گروهی در هند روی جزئیات آینه‌ای لباس‌های الهام‌گرفته از ساری کار کردیم و شگفت‌انگیز بود.
