سلیقه نسل زی
بچه‌های نسل زی چگونه خرید می‌کنند؟
اگر به دنبال تصویری از دنیای آینده هستید کافی است نگاهی به نسل زی (Generation z) یا همان زومرها بیندازید. آنها بین سال‌های 1996 تا 2012 متولد شده‌اند و به لطف‌شان همه چیز در حال تغییر است؛ از کسب‌وکار و تبلیغات گرفته تا سبک زندگی و تعاملات اجتماعی. زومرها بیشترین تعداد افراد تحصیل‌کرده و بیشترین تنوع نژادی را در دنیا دارند. آنها از همه چیز سر در می‌آورند و به دنبال تجربه‌های جدید می‌روند. نیمه مسن‌ترشان اکنون شهروندان بزرگسال محسوب شده و وارد بازار کار شده‌اند و نیمه جوان‌تر هنوز در مدرسه مشغول تحصیل هستند. زومرها نسلی جاه‌طلب و مشتاق یادگیری هستند که لحظه‌ای از آموزش خود دست نمی‌کشند و اشتیاق زیادی برای شرکت در گفت‌وگوهای سیاسی، جنبش‌های عدالت‌خواهی و انواع جنبش‌های همسو با ارزش‌های اخلاقی‌شان دارند.
بر اساس جدیدترین پیش‌بینی‌های بانک آمریکا، درآمد نسل زی در طول یک دهه آینده رشدی معادل 400 درصد خواهد داشت و به 33 تریلیون دلار خواهد رسید. از این‌رو شرکت‌ها و کسب‌وکارها به تکاپو افتاده‌اند تا استراتژی بازاریابی مناسب آنها ایجاد کنند، در حالی که همزمان عادات خریدشان را رمزگشایی و راهی برای تشویق و متقاعد کردن آنها برای خرید پیدا می‌کنند.
زومرهای دیجیتالی و پیچیدگی تبلیغات
زومرها در عصر اطلاعات رشد کرده‌اند و مهارت عجیبی در فیلتر کردن اطلاعات دارند. این بومیان دنیای دیجیتال نخستین نسل تاریخ بشر هستند که هیچ درکی از دنیای بدون اینترنت و تلفن‌های هوشمند ندارند. یک نظرسنجی که از 1100 نفر از زومرها به عمل آمد نشان داد 42 درصد آنها زمانی حدود یک تا سه ساعت در روز را در پلت‌فرم‌های رسانه اجتماعی می‌گذرانند و 30 درصدشان نیز حدود سه تا پنج ساعت را به این کار اختصاص می‌دهند
(Creatopy, 2023). بیشترین کلماتی که این نسل در جست‌وجوهای اینترنتی خود استفاده می‌کند عبارت‌اند از: best، cheap و how to. بنابراین جای تعجب ندارد که آنها را کاشفان محصولات جدید و جست‌وجوگران نقد و نظر در رسانه‌های اجتماعی بدانیم. در دنیای زومرها خرید بدون تحقیق بی‌معنی است. اگر اینفلوئنسر مورد علاقه‌شان محصولی را پیشنهاد کند که خریدشان آسان‌تر نیز می‌شود. مطالعه‌ای نشان داده است که خریداران 18 تا 24ساله نسبت به سایر گروه‌های سنی بسیار بیشتر تحت تاثیر توصیه‌های اینفلوئنسرها قرار می‌گیرند (intelligence node,2023).
محبوب‌ترین پلت‌فرم‌ها در میان این نسل یوتیوب، تیک‌تاک و اینستاگرام است، در حالی که فیس‌بوک چندان طرفداری در میان آنها ندارد. در این میان تیک‌تاک به رسانه‌ای محبوب برای تبلیغات، بازاریابی و ارتباط با نسل جوان تبدیل شده است. فقط یک هشتگ tiktokfashionmonth#که الهام‌بخش نسل زی برای خرید پوشاک و محصولات مد و فشن محسوب می‌شود به 5 /5 میلیارد هشتگ رسیده است. همه شرکت‌ها برای فعالیت تیک‌تاکی به تکاپو افتاده‌اند. رسانه خبری اینترنتی بازفید برای پوشش اخبار انتخابات از یک سفیر نوجوان در فضای تیک‌تاک کمک گرفت، برند لوازم آرایش Elf یک موزیک مخصوص تبلیغات در فضای تیک‌تاک ساخت، روزنامه واشنگتن‌پست یک کارشناس تیک‌تاک استخدام کرده است و رستوران Chipotle که به یکی از محبوب‌ترین رستوران‌های نسل زی تبدیل شده است، با دو میلیون دنبال‌کننده بیشترین فعالیت تبلیغاتی‌اش را در تیک‌تاک متمرکز کرده است. تیم پژوهشگران اینترنتی این رستوران به نام «شکارچیان فرهنگ» به‌طور مستمر در حال رصد اتفاقات رسانه‌های اجتماعی هستند و ترندهای وایرال‌شده را به تبلیغات خود اضافه می‌کنند و از ایده‌های متنوع و به‌روز در تولید محتوای خود غافل نمی‌شوند.
ولی دیجیتالی بودن نسل زی چالش‌هایی هم برای صاحبان کسب‌وکار ایجاد کرده است. اول اینکه دامنه توجه این نسل بسیار محدود است، یعنی برندها فقط چند ثانیه برای اثرگذاری تبلیغات آنلاین‌شان زمان دارند. در واقع شرکت‌ها و کسب‌وکارها باید مرتب در حال خلق ایده‌های جدید برای طراحی تبلیغاتی باشند که فقط چند ثانیه در رسانه اجتماعی یا وب‌سایت‌ها نشان داده می‌شوند. علاوه بر آن روش‌های سنتی تبلیغات نیز دیگر جوابگو نیستند. در نتایج مطالعات انجام‌شده می‌بینیم که بیلبوردهای تبلیغاتی کمترین اثربخشی را برای این نسل دارند؛ فرقی نمی‌کند که چه اندازه تبلیغات تصویری در خیابان‌ها و بزرگراه‌ها پرزرق‌وبرق و چشمگیر باشد، یک جوان نسل زی تا زمانی که با تایید دوستان و خانواده از کیفیت محصولی مطمئن نشود یا تا زمانی که اینفلوئنسر مورد علاقه‌اش آن را پیشنهاد نکند و بازخوردهای مثبت مردم را در فضای مجازی نبیند، هرگز تحت تاثیر تبلیغات بیلبوردها قرار نمی‌گیرد (Marketing Charts, 2021).
زومرهای وسواسی در خرید
نسل زی در انتخاب‌های خریدش بسیار سختگیرانه عمل می‌کند. برعکس تصور ایجادشده این نسل به دنبال خرید هرآنچه می‌بیند نیست. برای آنها قیمت، ارزش‌های اخلاقی و هویتشان، حتی معیارهای زیست‌محیطی اصولی بسیار ارزشمند در انتخاب محصول به‌شمار می‌آیند. آنها هنگام خرید به چگونگی عملکرد شرکت‌ها و تاثیر اجتماعی و میزان مسوولیت‌پذیری این شرکت‌ها نسبت به محیط زیست توجه می‌کنند و اگر شرکتی رفتار مسوولانه نداشته باشد و عملکرد شفافی ارائه ندهد به راحتی با چند کامنت در پست‌های رسانه‌های اجتماعی و اطلاع‌رسانی دهان‌به‌دهان و راه‌اندازی کمپین‌های اطلاع‌رسانی، همه تبلیغات و بازاریابی میلیون‌دلاری شرکت را بر باد می‌دهند.
زومرها برای خرید مشتاق هستند اما این اشتیاق با رویکرد محتاطانه‌ای برای خرج کردن همراه است. مجله ووگ‌بیزنس در مقاله‌ای می‌گوید که زومرها نه‌تنها به دنبال خریدهای باکیفیت و منطبق با ترندهای مد و فرهنگ هستند، بلکه نگاهی اقتصادی نیز به انتخاب‌هایشان دارند. در یک نظرسنجی که این مجله انجام داده است 70 درصد نسل زی گفته بودند که پس از پاندمی کرونا نسبت به خرج و مخارج خود بسیار حساس‌تر شده‌اند و با وسواس بیشتری خرج می‌کنند. بخشی از این وسواس ریشه در نگرانی آنها برای مسائل مالی دارد، زیرا نه‌تنها درصدی از این نسل هنوز در سال‌های اول کسب درآمد خود هستند بلکه، برخلاف دوران جوانی والدین‌شان، درآمد آنها همچنان از تورم و هزینه‌های زندگی عقب است. ولی با همه چالش‌هایی که برای تامین هزینه‌های زندگی، اجاره مسکن و بدهی‌های دانشجویی دارند، آنها همچنان راهی برای تهیه هرآنچه می‌خواهند پیدا می‌کنند، اضافه‌کاری و فعالیت‌های فری‌لنس انجام می‌دهند و نسبت به موقعیت‌های سرمایه‌گذاری بسیار هوشمندانه عمل می‌کنند. آنها وقت زیادی برای درآمدزایی صرف می‌کنند و به همین دلیل در خرج کردن آن نیز بسیار محتاط هستند.
اگرچه قیمت یک محصول برای آنها بسیار مهم است، اما کیفیت حرف اول را می‌زند. بر اساس مطالعه شرکت مک‌کینزی، نسل زد تنها نسلی است که کیفیت را بر قیمت اولویت داده است. آنها برای خریدهای خود به نظرات کاربران در سایت‌ها توجه می‌کنند و نقدهای منفی از یک محصول می‌تواند کل تصمیم آنها را برای خرید یک محصول منتفی کند، به گفته معاون مدیرعامل شرکت مشاوره آی‌بی‌ام، جو دیتمار، «زومرها به شرکت‌هایی که کیفیت را قربانی قیمت می‌کنند شانس دوباره نمی‌دهند». محصول مورد علاقه آنها باید فرآیند تولید و مصرف پایداری داشته باشد و از کیفیت خوبی برخوردار باشد. علاوه بر کیفیت و قیمت، حفظ هویت آنها نیز اصلی ضروری در خریدهایشان به‌شمار می‌آید. این جوانان محصولی را انتخاب می‌کنند که نمایانگر ارزش‌های فردی آنها باشد. آنها نظراتشان را با صدای بلند با دیگران در میان می‌گذارند و توقع دارند شرکت‌ها و کسب‌وکارها برای این نظرها احترام قائل باشند. شرکت پپسی با توجه به همین وسواس‌های نسل زد به تازگی نوشابه لیمویی مخصوص آنها تولید کرده است که ملاحظات تولید پایدار در آن رعایت شده است، شاید جبران تبلیغ این شرکت در سال 2017 شود که در آن جنبش Black Lives Matter بی‌اهمیت جلوه داده شد و خشم نسل زد را برانگیخت. برخلاف نسل‌های گذشته، خریدهای هیجانی چندان محبوبیتی در میان زومرها ندارد. آنها صبورترین و آگاه‌ترین خریدارانی هستند که تاکنون کسب‌وکارها به خود دیده‌اند.
زومرها و چالش‌های صنایع غذایی
نسل زی تاثیر زیادی بر صنایع غذایی دارد. با مشاهده انبوه فودتراک‌ها یا همان کامیون‌های غذا در شهر می‌توان فهمید آنها به شدت از غذای خیابانی استقبال می‌کنند و به دنبال وعده‌های غذایی تجربه‌گرا هستند. آنها مایل‌اند غذاهای جدید را امتحان کنند و از مکان‌هایی که غذاهایی همسو با ارزش‌های زیست‌محیطی، ارگانیک و محلی سرو می‌کنند استقبال می‌کنند. در واقع زومرها در خورد و خوراک هم بسیار متعهد به ارزش‌های اخلاقی‌شان هستند. این نسل که در اوج بحران‌های اقلیمی بزرگ شده است می‌داند که صنعت مواد غذایی سهم قابل توجهی از تولید گازهای گلخانه‌ای دارد. درصدی از آنها به سبک زندگی وگانیسم یا گیاهخواری روی آورده‌اند یا حداقل از آن حمایت می‌کنند. در یک نظرسنجی در بریتانیا 43 درصد از نسل زد گفته بودند که تصمیم دارند خوردن گوشت قرمز را متوقف کنند (Statistica, 2023). مرکز مطالعه بازار Innova در سال 2023 هم در پژوهشی نشان داد که زومرها به محصولات غذایی طبیعی و ارگانیک گرایش بیشتری دارند. چنین رویکردی مانند یک بمب ساعتی برای صنعت گوشت قرمز عمل می‌کند. تغذیه سالم در این نسل تا جایی پیش رفته است که حتی مصرف الکل نیز در میان آنها بسیار کمتر از نسل‌های قبل است. فقط 18 درصد از جوانان 18 تا 28ساله در آمریکا به‌طور مرتب الکل مصرف می‌کنند (Statista Consumer Insight,2023).
نتایج یک مطالعه نشان داده است که 68 درصد زومرها غذاهایی متفاوت از والدین‌شان می‌پزند، بسیاری از آنها اسنک را جایگزین غذا کرده و در تهیه غذا از رسانه‌های اجتماعی الهام می‌گیرند (کچام، 2023). والدین‌شان همه عمر قهوه گرم نوشیده‌اند ولی فرزندان قهوه سرد را ترجیح می‌دهند. نسل زد در خانه‌هایی بزرگ شدند که غذاهای اروپایی بسیار محبوب بود ولی این نسل رو به غذاهای آسیایی آورده و بازار غذای آسیایی و ژاپنی را رونق بخشیده است. در بریتانیا، رستوران زنجیره‌ای غذای آسیای شرقی ایتسو، طیف گسترده‌ای از انواع غذاهای گیاهی ژاپنی را ارائه می‌دهد که بیشترین مخاطب را در میان نسل جوان دارد.
رستوران‌ها علاوه بر کیفیت غذا باید زمان انتظار کوتاه و منوهای خلاقانه با امکان ترکیب مزه‌های مختلف را داشته باشند. بر اساس آخرین نظرسنجی در آمریکا رستوران زنجیره‌ای Chick-fil-A محبوب‌ترین رستوران نزد نوجوانان است، زیرا زمان انتظار اندک و کارکنانی خوش‌برخورد دارد. استارباکس نیز یکی از محبوب‌ترین برندهای نسل زی محسوب می‌شود، زیرا حضور دیجیتالی بسیار پررنگی دارد که به مذاق زومرها بسیار خوش می‌آید، باشگاه مشتریان بسیار محبوبی با 27 میلیون عضو فعال و همچنین نوشیدنی‌های خلاقانه‌ای در منوی خود دارد که فقط زمان محدودی آنها را ارائه می‌دهد. منوی استارباکس برای زومرها بسیار جذاب است، زیرا بعضی نوشیدنی‌های جدید آن فقط مدت کوتاهی در دسترس‌شان است و می‌تواند محتوایی برای صفحات رسانه‌های اجتماعی آنها فراهم کند. رستوران Chipotle نیز یکی دیگر از محبوب‌ترین رستوران‌ها در میان نسل زی است. این رستوران در فضای دیجیتال بسیار فعال است و تیم شکارچیان فرهنگ این رستوران موفق شده است که تعداد دنبال‌کننده‌های صفحه تیک‌تاک آن را به کمک محتوای خلاقانه و تبلیغات منحصربه‌فردش به دو میلیون نفر برساند.
زومرهای تنهای تاثیرگذار
زومرها در دنیای دیجیتال رشد کرده و همیشه فرصت‌های زیادی برای برقراری ارتباط با هم‌سن‌های خود داشته‌اند ولی با وجود همه فرصت‌ها، همچنان مطالعات حاکی از اپیدمی احساس تنهایی در میان آنهاست. در واقع پارادوکس عجیب زومرها این است که آنها در دنیای مجازی ارتباطات گسترده‌ای دارند ولی در جامعه احساس تنهایی و انزوا می‌کنند. جامعه قادر نیست بستر لازم برای ارتباطات اجتماعی این نسل را فراهم کند، زیرا آنها بسیار دیرتر از والدین خود خانه‌دار شده و بسیار دیرتر زندگی مشترک تشکیل خواهند داد. در سال‌های اخیر تعداد جوانانی که در خانه‌های والدین خود زندگی می‌کنند افزایش چشمگیری یافته است. این نسل در کنار همه تاثیرات اجتماعی که به همراه دارد، در خانواده نیز به هسته اصلی تصمیم‌گیری تبدیل شده است. بر اساس نظرسنجی شرکت مشاوره مک‌کینزی از هر 10 نفر از والدین 9 نفر آنها تایید کردند که انتخاب‌های خرید آنها بسیار وابسته به اطلاعات دریافتی از فرزندان‌شان است، به‌طوری‌که 77 درصد خرید مواد خوراکی و نوشیدنی، 76 درصد خرید مبلمان، 65 درصد از انتخاب‌های رستوران، 66 درصد از برنامه‌ریزی سفر، 60 درصد از خریدهای لباس و کفش تحت تاثیر نظرات زومرهای خانواده قرار دارد. همه این ویژگی‌ها بیانگر این واقعیت است که نمی‌توان نقش پررنگ نسل زی در تحولات اجتماعی را نادیده گرفت. آنها بسیار زودتر از والدین خود به بلوغ فکری رسیدند، تجربه‌های رکود جهانی و اپیدمی کرونا را پشت سر گذاشتند و از این‌رو نگاه واقع‌گرایانه‌ای به دنیای پیرامون خود دارند. برخلاف نسل‌های قبل رویکرد آنها نسبت به سیاست، اقتصاد و مسائل زیست‌محیطی رویکردی عمل‌گراست، نه ایده‌آلیستی. آنها سرسختانه به دنبال برابری و فرصت‌های یکسان برای همه هستند. برخلاف کلیشه‌های ذهنی ما زومرها نه‌تنها با گوشی‌های هوشمندشان از دنیای واقعی فاصله نگرفته‌اند، بلکه مصمم هستند که تغییر در دنیا را از همان‌جا آغاز کنند.
