تسخیرشدگان

هر جا که پا می‌گذارید از هجوم تبلیغات در امان نیستید مگر آنکه در سیاره دیگری زندگی کنید! تلویزیون، مطبوعات، اینترنت، بیلبوردها، دیوارنوشته‌ها و حتی اتوبوس‌ها همه و همه دست به دست هم داده‌اند تا ذهن ما را تسخیر کنند و ما را وادارند کالایی بخریم که یا الزاماً نیازی به آن نداریم، یا به درد بخور نیست یا بدتر از همه پولمان را که به جوی می‌ریزد هیچ، عوارض و پیامدهای ناخوشایندی برای سلامتی روح و جسم‌مان دارد. شبکه‌های ماهواره‌ای هم به ابزار قدرتمندی برای تبلیغات کالاها و خدماتی تبدیل شده‌اند که هیچ‌گونه ضمانتی برای کیفیت یا امنیت آنها وجود ندارد. هر بار که یک شبکه تلویزیونی را نگاه می‌کنید چهره‌هایی لبخند به لب، با ظاهری آراسته و موجه ما را تشویق می‌کنند که سوپ و دسر و خمیردندان و دارو و دستمال‌کاغذی بخریم!

بسیاری از ما به ندرت به کارکردهای تبلیغات می‌اندیشیم. فراموش می‌کنیم این ابزار جذاب، اساساً طراحی شده است تا ذهن ما را دستکاری کند، به ما بقبولاند که نیازهایی داریم و کالا یا خدمات خود را برطرف‌کننده این نیازها معرفی کند. تبلیغات در نهایت به فکر منافع خود و تولیدکنندگان است. در پایان این ماجرا سود سرشاری عاید آژانس‌های تبلیغاتی و البته تولیدکنندگان می‌شود و مصرف‌کننده مغبون و ناراضی از انتخاب خود تنها می‌ماند. اگر قرار است از مخاطبان رسانه‌ها بخواهیم انتخاب‌های درستی داشته باشند و تحت تاثیر تبلیغات فریبنده قرار نگیرند ابتدا باید به آنها بگوییم تبلیغات چگونه کار می‌کند و برای دستکاری ذهن افراد چه ترفندهایی به کار می‌برد.

شرطی شدن احساسی

مردم بر این باورند که کارکرد اصلی تبلیغات در اصل ارائه اطلاعات در مورد ویژگی‌ها و مزایای کالاها و خدمات است. بنابراین از تبلیغ تجاری یک پودر شوینده انتظار دارند نشان دهد که این شوینده در مقایسه با رقبای خود کیفیت بهتر و رایحه مطبوع‌تری دارد. ما نیز تصور می‌کنیم اینها همان خصوصیاتی هستند که به ما کمک می‌کند شوینده بهتر و برتر را انتخاب کنیم. اما این تنها کارکرد تبلیغ نیست؛ کار دیگری که آگهی‌ها انجام می‌دهند این است که یک محصول را در کنار تمام چیزهایی قرار می‌دهند که ما نسبت به آنها حس خوبی داریم. به عنوان مثال در تبلیغ یک شوینده، گل‌های زیبا، کودکان خوش‌چهره و با‌نمک، مناظر دلپذیر و آفتاب درخشان هم به تصویر کشیده می‌شود. تمامی اینها چیزهای دیگری هستند که ما دوست داریم اما ربطی به کیفیت محصول مورد نظر ندارد. تکرار این مجموعه عوامل محبوب و مورد علاقه، در کنار محصول اصلی سبب می‌شود ما در مورد محصول نیز حس خوبی پیدا کنیم. این انتقال احساس از مجموعه‌ای از موضوعات به یک موضوع دیگر، در روانشناسی «شرطی شدن احساسی» (affective conditioning) نامیده می‌شود. به همین دلیل در بسیاری موارد کیفیت کالاها و محصولی که مورد تبلیغ قرار می‌گیرد در سایه جذابیت و محبوبیت دیگر عوامل آگهی کمرنگ می‌شود و حتی از خاطر می‌رود. استفاده از زنان و مردان خوش‌چهره و خوش‌اندام، کودکان دوست‌داشتنی، مناظر و چشم‌اندازهای طبیعی، موسیقی و ... که همه از جاذبه‌های احساسی در تبلیغ به شمار می‌روند، به همین منظور صورت می‌گیرد.

مطالعات متعدد نشان داده است قدرتمندترین تاثیر تبلیغات تنها ایجاد احساس خوب نسبت به یک محصول است و تبلیغ با محاصره کردن کالا در عوامل دیگری که برای مخاطب محبوب و دوست‌داشتنی است این کار را انجام می‌دهد. باید یادآور شد شرطی‌سازی احساسی تنها زمانی موثر واقع می‌شود که افراد از آن آگاه نباشند. بنابراین هر قدر مصرف‌کنندگان به محتوای آگهی توجه کمتری نشان دهند عملاً این نوع تبلیغات موثر واقع می‌شوند؛ چرا که ترفند آنها عملاً از دید مخاطب پنهان می‌ماند.

اکنون سوال دیگری پیش می‌آید. چرا افراد به جای تفکر منطقی در مورد کیفیت و مزایای یک کالا صرفاً چیزهایی را انتخاب می‌کنند یا می‌خرند که حس خوبی نسبت به آن دارند؟ روانشناسان می‌گویند دنیا مکان شلوغ و آشفته‌ای است. برای ما دشوار است که اطمینان حاصل کنیم تمام واقعیت‌ها را در مورد همه چیز می‌دانیم، حال در مورد کالاها یا اشخاص یا حتی انتخاب‌هایی که انجام می‌دهیم. حسی که داریم، برای اینکه چه چیزی مطمئن است یا چه کاری به نفع ما خواهد بود، نشانه بهتری محسوب می‌شود. اگر قرار باشد انتخابی انجام دهیم و یکی از حق انتخاب‌ها به نظرمان خوب بیاید یا حس خوبی در ما ایجاد کند احتمال آنکه آن را برگزینیم بیشتر خواهد شد.

در بسیاری موارد این شیوه انتخاب درست است و جواب می‌دهد چون اغلب افراد به دلیل تجربه قبلی که از انتخاب یک محصول یا خدمت داشته‌اند نسبت به آن حس خوبی پیدا می‌کنند. اما مشکل زمانی آغاز می‌شود که ما به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهیم به دنیای ذهن ما نفوذ کنند و آن را بخوانند. آنها این فرصت را پیدا می‌کنند که با استفاده از احساسات ما و البته دستکاری آن به ما تلقین کنند حس خوبی نسبت به یک کالا داریم. اطلاعاتی که آنها از احساس ما دارند در نهایت شیوه انتخاب ما را تحت تاثیر قرار می‌دهد؛ چه از آن آگاه باشیم و چه نباشیم.

مقایسه

بر کسی پوشیده نیست که در دنیای رسانه آنچه به نمایش در می‌آید برای بسیاری از افراد جامعه غیرقابل دسترسی است. داشتن زندگی لوکس، اندام مناسب، و ظاهری موجه و مطلوب تنها برای گروه خاصی از جامعه که امکان پرداخت هزینه آن را دارند میسر است. اما همان افرادی که می‌دانند داشتن چنین شرایطی برایشان امکان‌پذیر نیست به هر دری می‌زنند تا دست‌کم این سبک زندگی لوکس و جذاب را تقلید کنند. برخی از کارشناسان این فرآیند را «مقایسه» می‌نامند. ما خواسته یا ناخواسته، زندگی خود را با سبک زندگی‌ای که در تبلیغات برایمان نمایش داده شده و به نظرمان جذاب و ایده‌آل آمده است مقایسه می‌کنیم. ما خود را در این زندگی ایده‌آل تصور می‌کنیم سپس به گونه‌ای رفتار می‌کنیم که این شرایط رویایی به تحقق بپیوندد. مشکل اینجاست که این سبک زندگی خیالی که توسط تبلیغات ارائه می‌شود و در آن همه افراد اندامی مناسب دارند، کالاهای لوکس استفاده می‌کنند یا با پرستیژ به نظر می‌رسند الزاماً توسط کالایی که تبلیغ می‌شود محقق نخواهد شد. بسیاری از این کالاها فاقد کیفیت و استانداردهای لازم هستند، از مجوزهای مراجع ذی‌صلاح بی‌بهره‌اند و از همه مهم‌تر می‌توانند برای سلامتی مصرف‌کنندگان خود مضر باشند. اما تصویری که در آگهی نشان داده می‌شود این واقعیت را در پس پرده‌ای از رویای پرزرق و برق پنهان می‌کند، به مخاطب وعده‌های دروغین می‌دهد و این تازه آغاز فرآیند مقایسه است.

تاکید بر هیجان به جای تعقل

در بازار داغ آگهی‌ها همه نوع تبلیغی یافت می‌شود اما، عموماً هدف همه آنها این است که مصرف‌کننده را از فکر کردن بازدارند و به جای آن او را وادار به تصمیم‌گیری‌های هیجانی کنند. اساساً اگر شما در شرایط فکر کردن نباشید -‌ و اغلب ما هنگام مشاهده تلویزیون یا خواندن نشریات در این شرایط نیستیم - به احتمال زیاد هر پیشنهادی را خواهید پذیرفت. چون در این شرایط فرد در وضعیت منفعل قرار دارد حتی از وقوع چنین رویدادی آگاه نمی‌شود. به همین دلیل به مخاطبان آگهی‌های بازرگانی توصیه می‌شود برای مبارزه با این ترفند تبلیغات پیش از هر چیز قدری بیندیشند؛ به ویژه به جنبه‌های منفی کالا که به طور قطع آگهی آن را نشان نمی‌دهد.

هیچ تبلیغی به اندازه آگهی‌هایی که روی هیجان افراد دست می‌گذارند موثر واقع نمی‌شوند چون هیجانات و حافظه ارتباط تنگاتنگ و نزدیکی با هم دارند. ما تجربیات هیجانی خود را به ندرت از یاد می‌بریم. اگر شما هنگام ورود به سینما پفک و چیپس می‌خرید‌‌-‌که از ناسالم‌ترین موادغذایی محسوب می‌شوند- یا یک وسیله زیبا را به جای یک وسیله کاربردی و کیفی خریداری می‌کنید، به جای آنکه منطقی رفتار کنید، یک انتخاب هیجانی بر مبنای میل و هوس‌تان انجام داده‌اید. این بدان معنا نیست که هیجان یا احساس بد است. اما اگر تعادل بین عقل و هیجان به درستی برقرار نشود افراد به طور قطع انتخاب‌های درستی نخواهند داشت. تبلیغات هیجانی سعی دارند کفه هیجان را در انتخاب‌های مصرف‌کنندگان سنگین‌تر کنند، بنابراین می‌کوشند به شما بباورانند با خرید یک کالا خوشحال‌تر، راضی‌تر و مقبول‌تر خواهید بود.

مصرف‌کنندگانی که از این ترفندهای تبلیغاتی آگاه باشند بدون شک احساسات و هیجانات خود را کنترل می‌کنند و تعقل پیش از تصمیم را در اولویت قرار می‌دهند.