مشتریان مسخ‌شده
هوش مصنوعی چگونه می‌تواند بر تجربه خرید تاثیرگذار باشد؟
ه
وش مصنوعی یا Machine Learning همان قابلیت کامپیوترهای مدرن برای تحلیل داده‌ها و اطلاعات موجود، استدلال، یادگیری، حل مساله و ادراک است؛ همان عملیات ذهنی که یک انسان باهوش انجام می‌دهد. با نفوذ هوش مصنوعی در زندگی روزمره، شرکت‌ها و کسب‌وکارهای بیشتری در حال به‌کارگیری این فناوری هستند تا بتوانند بقای خود را در این دنیای رقابتی تضمین کنند. دامنه استفاده از این فناوری بسیار گسترده است، از دستیار گوگل گرفته تا سیری و الکسا که درخواست‌های شما را از طریق پردازش زبان‌های طبیعی به پاسخ تبدیل می‌کنند؛ از تسلا با خودروهای هوشمندش تا یوتیوب با پیشنهاد ویدئوهایی که بسیار به سلیقه و علاقه شما نزدیک است و به‌تازگی شرکت‌ها و فروشگاه‌هایی که برای جذب مشتری بیشتر به این فناوری متوسل شده‌اند.
در سال‌های اخیر بسیاری از کسب‌وکارها، برندها و فروشگاه‌ها در تلاش بودند که با ترکیبی از خلاقیت و هوش مصنوعی هم مشتریان بیشتری را جذب خود کنند و هم تجربه خرید منحصر به فردی برای آنها رقم بزنند. نتایج مطالعات نشان داده است که تلاش آنها چندان هم بی‌نتیجه نبوده است. به عبارت دیگر هوش مصنوعی موفق شده است رفتار مشتریان را تحت تاثیر خود قرار دهد. برای مثال نتایج یک مطالعه نشان داده است که توصیه‌های ارائه‌شده از طرف هوش مصنوعی به خریداران می‌تواند بر تصمیم‌گیری 96 درصد از آنها موثر باشد (عمران خان، 2022). شاید ترسناک به نظر بیاید ولی واقعیت این است که اکنون کسب‌وکارهایی هستند که به کمک هوش مصنوعی بهتر از خودمان نسبت به نیازهایمان آگاه هستند، آنها می‌توانند ما را به سمت خریدهای مورد نیازمان هدایت کنند یا حتی قبل از آنکه اقدام به خرید کنیم کالای مورد نظر را در نزدیک‌ترین انبار در محله‌مان ارسال کرده باشند.
نیاز کسب‌وکارها به هوش مصنوعی
الینات وایس، مدیر ارشد بازاریابی، معتقد است، سه عامل عمده باعث ورود هوش مصنوعی به کسب‌وکارها شده است. اول اینکه روش زندگی، خرید کردن، تعاملات اجتماعی و حتی گذراندن وقت با دوستان به تدریج به سمت دیجیتال شدن در حال حرکت است. هر آنچه ما در دنیای آنلاین انجام می‌دهیم، یک ردپای داده‌ای (data footprint) از خود به جا می‌گذارد که می‌تواند از طریق کسب‌وکارها تحلیل شده و به ارائه خدمات بهتر و دسترسی شخصی‌تر و دقیق‌تر کسب‌وکارها به مشتریان بینجامد. دوم اینکه، در سال‌های اخیر بحث «کمبود مهارت» بسیار بالا گرفته است، یعنی یافتن نیروی کار حرفه‌ای برای شرکت‌ها و کسب‌وکارها بسیار دشوار شده و از این رو آنها را به سمت استفاده از هوش مصنوعی و پر کردن این خلأ با این فناوری سوق داده است و در آخر، پیش‌بینی‌هایی از رکود اقتصادی در سال‌های آینده وجود دارد و شرکت‌ها دوران پرابهامی را پیش‌رو دارند. چنین پیش‌بینی‌هایی کسب‌وکارها را بر آن می‌دارد که کارایی خود را با هر روش اقتصادی ممکن افزایش دهند تا بتوانند جایگاه خود را در بازار رقابتی حفظ کنند. به گفته الینات وایس، این عوامل در کنار نیاز روزافزون احساس‌شده برای بهبود تجربه مشتری باعث شده است که هوش مصنوعی راه خود را به دنیای بازاریابی و تجارت باز کند.
از سوی دیگر پژوهش‌های سال‌های اخیر نشان داده است که عملکرد کلی فروشنده‌ها و بازاریاب‌ها به تدریج در حال ضعیف شدن است (Harvard Business Review, 2022). دلیل آن نیز تا حدودی به این واقعیت مربوط است که فرآیند خرید نسبت به فرآیند فروش رشد و تحول بیشتری را شاهد بوده است. خریداران آگاه‌تر شده‌اند و به انبوهی از منابع آنلاین برای جمع‌آوری اطلاعات دسترسی دارند تا حدی که قبل از برخورد با فروشنده ارزیابی کاملی از محصول را انجام داده‌اند و از این رو فرآیند فروش برای فروشندگان نسبت به گذشته بسیار دشوار و پیچیده شده است.
علاوه بر این، هوش مصنوعی قادر است مسیرهای هوشمندانه‌ای را برای شرکت‌ها به منظور دسترسی به مشتریان بالقوه فراهم کند. این فناوری می‌تواند انبوه داده‌های جمع‌آوری‌شده از مشتریان را رمزگشایی کند و اطلاعات به‌دست‌آمده را به صورتی به کار بگیرد که هم خریدار بالقوه شناسایی و مسیر دسترسی به آنها مشخص شود و هم آنچه مشتریان به دنبالش هستند را مشخص و معرفی کند و در کنار همه این قابلیت‌ها، هوش مصنوعی با انبوه داده‌ای که در اختیار دارد قادر است روندهای موجود در بازار و تغییرات آتی در نحوه مصرف و انتخاب‌های مصرف‌کنندگان را شناسایی کرده و برای کسب‌وکارها زمان لازم برای اعمال تغییرات بر اساس تغییرات بازار را فراهم کند.
تجربه خرید با هوش مصنوعی
شکی نیست که یکی از اثرات مهم هوش مصنوعی بالا رفتن میزان خرید در مشتریان است. بررسی میزان خرید کاربران در چند اپلیکیشن هوشمند دستیار مشتری، مانند Ubamarket در انگلستان و S01 در آلمان، نشان داده است که میزان خرید مشتریان در فروشگاه‌ها به کمک این اپلیکیشن‌ها افزایش 20درصدی داشته و پیشنهاد‌های ارائه‌شده به وسیله هوش مصنوعی تا 9 برابر بیشتر مورد قبول مشتریان بوده است. اپلیکیشن اوبامارکت این‌گونه عمل می‌کند که کاربران فهرست خرید خود را در این اپلیکیشن ایجاد می‌کنند و هنگام ورود به سوپرمارکت نه‌تنها ترتیب خرید اجناس مشخص می‌شود، بلکه با اسکن بارکد اجناس در سبد خریدشان، می‌توانند هر لحظه به کل هزینه خریدشان دسترسی داشته باشند. علاوه بر آن، پرداخت پول نیز از طریق همین اپلیکیشن انجام می‌شود. اپلیکیشن اوبامارکت به کمک هوش مصنوعی این امکان را برای فروشگاه‌ها فراهم می‌کند که به مشتری با توجه به فهرست خرید او توصیه‌ها و پیشنهاد‌هایی برای خرید یا تخفیف بر روی اجناس ارائه دهند.
با افزایش استفاده از هوش مصنوعی در فروشگاه‌های آنلاین، مشتریان به صورت بسیار نامحسوس، تحت هدایت هوش مصنوعی قرار می‌گیرند. این فناوری می‌تواند با داده‌های جمع‌آوری‌شده از تاریخچه خرید و سلیقه مشتری، قبل از آنکه حتی تصمیم به خرید داشته باشد، او را به سمت محصولاتی که آگاهانه یا غیرآگاهانه نسبت به آنها متمایل است هدایت کند. هرچه مشتریان خریدهای بیشتری انجام دهند، هوش مصنوعی آگاهی بیشتری نسبت به اولویت‌های آنها پیدا می‌کند و آنها را بیشتر به سمت خریدهای مورد علاقه‌شان سوق می‌دهد. سایت Stitch Fix به کمک هوش مصنوعی و بر اساس آخرین خریدهای مشتریان، سبک‌های مورد علاقه کاربران خود را شناسایی می‌کند و بسته‌ای حامل پنج گزینه پیشنهادی لباس را برای آنها ارسال می‌کند. مشتریان این سایت می‌توانند پس از پرو کردن لباس‌ها در خانه خود، برای خرید تصمیم بگیرند. آنها حتی می‌توانند همه لباس‌های پیشنهادی را به شرکت برگردانند.
پیش‌بینی‌پذیر شدن رفتار مشتریان یکی دیگر از پیامدهای استفاده از هوش مصنوعی در تحلیل داده‌های خرید است. وقتی خریداری وارد یک سایت می‌شود، هوش مصنوعی به اطلاعاتی مانند تعداد دفعات بازدید او از این سایت، کالاهایی که جست‌وجو شده است، موقعیت جغرافیایی و تاریخ‌های خرید دسترسی دارد. این فناوری با قابلیت پیش‌بینی نیاز مشتریان می‌تواند زمان تحویل اجناس و کالاها را کوتاه‌تر کند و این همان ایده‌ای است که شرکت آمازون در سال 2012 آن را با نام «حمل‌ونقل پیش‌بینی‌شده» ثبت اختراع کرد. این شرکت می‌تواند با تحلیل انبوه اطلاعات مربوط به خریدهای قبلی مشتریان، اجناسی که در سبد خریدشان قرار دارد و حتی با بررسی داده‌های جمع‌آوری‌شده از حرکت نشانگر موس آنها به پیش‌بینی‌هایی کلی از نیازهای هر منطقه برسد، به طوری که بسیاری از اجناس مورد نیاز مشتریان قبل از اقدام به خرید، به انبارهای منطقه ارسال می‌شود. نتیجه این است که اکنون مشتریان آمازون بعضی کالاهای خریداری‌شده خود را فقط در طول چند ساعت درب منزل خود دریافت می‌کنند. در واقع هوش مصنوعی قادر است به الگویی از خریدها و کالاهای مورد نیاز کاربران برسد و زمانی که حتی خودشان از آنچه مورد نیازشان است اطلاع ندارند، این فناوری درحال ارسال آنها به نزدیک‌ترین انبار در آن منطقه باشد.
شخصی‌سازی تجربه خرید با هوش مصنوعی
مشتریان همواره به دنبال تجربیات رضایت‌بخش و مفیدتری از خدمات مشتری هستند. از نظر آنها میزان اهمیتی که کیفیت و ارزش محصولات یک شرکت دارد با میزان اهمیت خود شرکت و برند ارائه‌کننده آن محصولات برابر است. به عبارت دیگر پژوهش‌ها نشان داده است که به تدریج گرایش مشتریان از «چه محصولی بخرم» به سمت «از چه کسی این محصول را بخرم» در حال تغییر است. بر اساس مطالعه‌ای که شرکت مایکروسافت انجام داده است، 97 درصد مشتریان بر این باورند که خدمات مشتری ارائه‌شده از طریق یک برند عامل مهمی در انتخاب آن برند است، زیرا فارغ از اینکه در حال خرید چه محصولی هستیم، این کسب‌وکار ارائه‌کننده آن محصول است که می‌تواند تجربه خرید را به یک تجربه خوب یا تلخ تبدیل کند.
تجربه مشتری (Customer Experience یا CX) همان تعاملات ما با یک برند یا یک کسب‌وکار است. میزان دسترسی ما به محصولات و خدمات، کیفیت محصولات، رفتار دوستانه کارکنان و میزان دانش آنها، پاسخگو بودنشان در صورت بروز مشکل و رفع مشکلات ایجادشده در سریع‌ترین زمان ممکن از عواملی هستند که می‌تواند بر کیفیت تجربه مشتری تاثیرگذار باشد.
هوش مصنوعی از روش‌های گوناگون می‌تواند باعث افزایش کیفیت تجربه خرید شود. یکی از کاربردهای آن برای کسب‌وکارها، استفاده از chat bot یا بات مکالمه برای پاسخگویی سریع به مشتریان است. به کمک داده‌های دسته‌بندی‌شده در سابقه هر مشتری و توانایی هوش مصنوعی در تحلیل آنها، چت بات‌ها می‌توانند بر اساس سلیقه و علاقه هر کاربر، گزینه‌ها و خدمات مناسب را پیشنهاد کنند و تجربه‌ای شخصی از خرید را برای کاربر فراهم کنند. نمونه دیگری از استفاده از هوش مصنوعی در اپلیکیشن Converse قابل مشاهده است. کاربران این اپلیکیشن می‌توانند با اشاره دوربین به پای خود، کفش مورد نظر خود را پرو کنند و در طول چند دقیقه مدل‌های متفاوت و رنگ‌های مختلف را در پای خود امتحان کنند. فروشگاه‌های بسیاری در حال به‌کارگیری قابلیت‌های هوش مصنوعی سه‌بعدی هستند تا مشتریان بتوانند مبلمان و وسایل دکوری خانه را بر اساس نیازهای شخصی خود سفارش دهند. بدین‌صورت که امکان تغییر رنگ، مواد اولیه و تغییرات نهایی در یک مبلمان و سپس مشاهده محصول نهایی در فضای خانه برای هر مشتری فراهم می‌شود.
خرید حضوری در فروشگاه‌های هوش مصنوعی
در ماه سپتامبر اولین فروشگاه هوش مصنوعی کارفور خاورمیانه در امارات‌مال دوبی افتتاح شد. در این فروشگاه صندوق و فرآیند پرداخت پول حذف شده است، به این صورت که مشتریان هنگام ورود با گوشی‌های خود به سیستم هوشمند فروشگاه متصل شده و در تمام زمانی که داخل فروشگاه هستند دوربین‌های هوش مصنوعی در حال ثبت اجناسی است که مشتری داخل سبد خرید خود می‌گذارد. با این روش مشتری می‌تواند پس از خرید از درب فروشگاه خارج شود، در حالی‌که صورتحساب آن به صورت خودکار از حساب بانکی پرداخت شده است. شعبه دیگری از فروشگاه هوشمند کارفور در سال 2021 در پاریس افتتاح شد که با دو هزار حسگر AiFi داخل طبقات فروشگاه و بیش از 60 دوربین هوش مصنوعی در سقف، می‌تواند همه خریدهای مشتریان را ثبت و به سبد مجازی آنها اضافه کند و آنها بدون نیاز به صندوقدارهایی که تک‌تک اجناس را اسکن و قیمت را محاسبه می‌کنند، قادرند فروشگاه را ترک کنند.
شرکت آمازون نیز 27 سوپرمارکت با هوش مصنوعی خود را در آمریکا راه‌اندازی کرده است. در سوپرمارکت Amazon Go مردم بدون هیچ تعاملی با انسان خرید روزانه خود را انجام می‌دهند. آنها موبایل خود را در لحظه ورود به سوپر بر روی اسکنر قرار می‌دهند و از لحظه ورود زیر نظر دوربین‌های هوش مصنوعی قرار دارند. در آخر نیز صورتحساب برایشان ارسال می‌شود.
در حال حاضر بسیاری از شرکت‌ها و کسب‌وکارها رویکرد «داده‌محور» را برگزیده‌اند و از داده‌ها و اطلاعات موجود برای بهبود سرعت، کارایی و تصمیم‌گیری‌های تجاری خود استفاده می‌کنند. آنها در حال جمع‌آوری حجم زیادی از داده‌های خام و تحلیل آنها هستند تا بتوانند این اطلاعات را به بینش عملی در فعالیت خود تبدیل کنند. اما این دنیای جدید خطرات ناشناخته‌ای به همراه دارد. این حجم از جمع‌آوری داده و شخصی‌سازی آن می‌تواند هشداری برای به خطر افتادن حریم خصوصی شهروندان باشد. جنی تنسون، رئیس انستیتوی Open Data انگلستان نسبت به سوءاستفاده از داده‌ها و اطلاعات مردم بسیار نگران است. شاید مردم در نگاه نخست از توصیه‌های ارائه‌شده به وسیله هوش مصنوعی هیجان‌انگیز به نظر بیایند ولی به تدریج به دلیل برداشت‌های سطحی از رفتارشان که پیچیدگی‌های رفتار انسانی در آن گنجانده نشده است و سوق داده شدنشان به سمت خریدهایی که نیازی به آن ندارند، دچار نوعی حس فریب‌خوردگی خواهند شد. واقعاً هیچ‌کس نمی‌داند جمع‌آوری این حجم از اطلاعات تا چه اندازه اخلاقی است. آیا چنین داده‌هایی می‌تواند زمینه‌ساز طبقه‌بندی مردم بر اساس نژاد، طبقه اجتماعی و جنسیت شود؟ آیا مجاب کردن مردم به خریدهای غیرضروری در بلندمدت زمینه‌ساز بی‌اعتمادی به این فناوری نخواهد شد؟ و در نهایت آیا احتمال آن نمی‌رود که این حجم از اطلاعات شخصی قابل دسترس با به خطر انداختن حریم خصوصی افراد تهدیدی برای امنیت روانی جامعه باشد؟
