راهکاری برای مقابله با بحران اعتماد در سیستم بانکی

 اگر‌چه مفهوم «آوازه بنگاه» در دو دهه اخیر از طرف فعالان اقتصادی و دانشگاهی به صورت بی‌سابقه مورد توجه قرار گرفته، اما باید توجه داشت تجربه موفق مدیریت آوازه در یک کشور یا در یک حوزه فعالیت به سختی می‌تواند در کشورهای دیگر و حوزه‌های دیگر تقلید شود. بدین جهت صاحب‌نظران این حوزه معتقدند «آوازه بنگاه» قوی باید ریشه در شایستگی کلیدی بنگاه داشته باشد، زیرا آوازه بنگاه ارزیابی جمعی ذی‌نفعان از بنگاه در طول زمان است1. آوازه بنگاه در زمان قضاوت در مورد سهم بنگاه در رفاه عموم و ذی‌نفعان مورد استناد قرار می‌گیرد. از آنجا که بخش عمده تحقیقات منتشر‌شده در مورد نقش و تاثیر آوازه بر عملکرد بنگاه‌ها بر یافته‌های تحقیقات در مورد بنگاه‌های اروپایی و آمریکایی متمرکز است و از آنجا که مفهوم آوازه هنوز در ایران و در میان مدیران کسب‌وکار  به‌خوبی شناخته شده نیست، در این تحلیل سعی می‌شود با استفاده از تحقیقات منتشر‌شده در رابطه با نقش و اهمیت «آوازه بنگاه» در صنعت بانکداری توجه مدیران این بخش را به مفهوم «آوازه بانک» و ضرورت «مدیریت آوازه» جلب کنیم.

اهمیت «آوازه بنگاه» در صنعت بانکداری

بحران مالی در سال 2008 تاثیر ویژه‌ای بر اطمینان به بانک‌ها و آوازه آنها داشته و فقط در این اواخر است که شاهد بازیافت تدریجی اطمینان به بانک‌ها هستیم (بهبود هشت‌درصدی در سطح اطمینان به بانک‌ها از 43 درصد به 51 درصد در سال 2016). شاخص اطمینان ادل من2 (2016) نشان می‌دهد خدمات مالی هنوز از کمترین سطح اطمینان در صنایع برخوردار هستند. در سال 2016، بعد از یک دوره طولانی، برای اولین مرتبه 10 بانک بزرگ در رتبه‌بندی 33 بانک آمریکایی مورد بررسی به رتبه «عالی» آوازه در میان مشتریان دست یافتند3.

به‌طور کلی در صنعت بانکداری، «آوازه» در اغلب موارد مترادف «برند» یعنی دارایی نامشهود قرار می‌گیرد که در نتیجه اشتباهات عملیاتی و رفتارهای نا‌مناسب آسیب‌پذیر است. به این ترتیب آوازه به‌عنوان «ضربه‌گیر» در مقابل ضررها عمل می‌کند. به‌طور مثال بانک‌ها با «آوازه خوب» در طول بحران مالی در مقایسه با دیگر بانک‌ها کمتر از کاهش ارزش بازار متضرر شده‌اند. در واقع آوازه خوب تاثیر شکست‌ها را تعدیل می‌کند، در حالی که دیگر شاخص‌های عینی قدرت، مانند سرمایه یا نقدینگی در دوران بحران همچنان آسیب‌پذیر هستند. در رویکردی دیگر به آوازه (به غیر از دارایی و نوعی از سرمایه ویژه4) آوازه به‌عنوان نوعی از تعهد به ذی‌نفعان که باید تحقق یابد تعریف می‌شود5.

از این رو، «آوازه» را می‌توان با سه نمود اصلی زیر تعریف کرد:

1- آوازه به‌عنوان دارایی (سرقفلی ذی‌نفعان)؛

2- آوازه به‌عنوان بدهی (انتظارات ذی‌نفعان)؛

3- آوازه به‌عنوان سرمایه (سپر در مقابل شکست، کمک به ابقای سرقفلی زمانی که در تحقق انتظارات نا‌موفق هستیم).

در واقع تاثیر آوازه بر عملکرد، با نتیجه تعامل مستقیم این سه حوزه ارزیابی می‌شود6.

اگرچه آوازه بر تجربه متراکم گذشته متکی است، اما جهت‌گیری آن به سمت آینده است و منعکس‌کننده «انتظارات» از بنگاه است. مشتریان راضی از خدمات بانکی، وفادارتر هستند و در نتیجه به بهبود تصویر بانک و جایگاه رقابتی آن در بازار کمک می‌کنند. در مقابل، تخریب آوازه بانک می‌تواند به مشکلات متعدد از جمله موارد زیر منتهی شود:

♦ از دست دادن مشتریان فعلی و مورد انتظار

♦ از دست دادن کارکنان و مدیران داخلی

♦ جدایی شرکای جاری و آتی

♦ افزایش هزینه تامین مالی از طریق وام یا ابزار سرمایه.

با تشدید مشکلات ناشی از تخریب آوازه در بانک‌های بزرگ تجاری و سرمایه‌گذاری، علل این تخریب‌ها مورد بررسی قرار گرفت. نتیجه تحقیقات به عمل‌ آمده در این زمینه مهم‌ترین پیشران‌های تخریب آوازه در سطح بانک‌ها را به شرح زیر گروه‌بندی کرده است:

استراتژی بد: به‌طور مثال می‌توان به شکست آمریکن اکسپرس در ایجاد «سوپرمارکت مالی» در دهه 80 و سیتی‌گروپ در دهه اول هزاره سوم اشاره کرد. ترکیب بانکداری تجاری و بانکداری سرمایه‌گذاری همواره با مشکل روبه‌رو بوده، زیرا این دو نوع بانکداری فرهنگ‌های سازمانی، پروفایل ریسک و محیط‌های کاملاً متفاوت دارند.

مدیریت ضعیف ریسک: در این مورد می‌توان به مشکلات انتشار‌یافته به‌صورت گسترده در رابطه با کنترل داخلی و تقلب در سوسیته ژنرال و یوبی‌اس7 اشاره کرد.

استراتژی تهاجمی و مشکلات مرتبط با فرهنگ سازمان: این مورد به دستکاری در بازار، همانند آنچه در بانک سرمایه‌گذاری سالومون‌برادرز8 در دهه 70 روی داد، منتهی می‌شود.

ارائه محصولات جدید نا‌مناسب: شناخته‌شده‌ترین نمونه در این مورد بازار «اوراق قرضه بی‌ارزش» در دهه 80 و تضمین آنها قبل از بحران به‌خصوص به‌وسیله بانک‌های سرمایه‌گذاری در آمریکاست.

سوء استفاده از قدرت بازار: آخرین نمونه‌ها از این نوع عبارتند از دستکاری نرخ لایبور و اف‌ایکس9 از سوی بانک‌های بزرگ جهانی.

مشکل آوازه در نمونه‌های فوق اغلب به ورشکستگی فوری یا از دست دادن مشتریان و شرکای کسب‌وکار در طولانی‌مدت و در نتیجه تخریب برند و برداشت‌ها نسبت به بانک منتهی شده است.

به‌رغم پذیرش تاثیر منفی تخریب آوازه، نتیجه دو پیمایش انجام‌شده به‌وسیله موسسه  10KMPG در میان 11G-SIBs در سال‌های 2013 و 2014 (10 بانک) و بانک‌های آلمانی (18 بانک) در سال 2012 نشان می‌دهد اگرچه 60 درصد پاسخگویان در هر دو پیمایش معتقدند «ریسک آوازه» مستقل است، اما اکثر بانکداران معترفند که «ریسک آوازه» را در مجموع ریسک‌های خود منظور نکرده و به‌طور صریح از آن در استراتژی ریسک خود نام نبرده‌اند. علاوه بر این، تحقیق فوق نشان می‌دهد فقط 55 درصد جامعه بانک‌های G-SIBs و 60 درصد جامعه بانک‌های آلمانی برای مدیریت کارآمدتر «ریسک آوازه» برای ذی‌نفعان خود اولویت قائل شده‌اند.

اما «ریسک آوازه» چیست و چرا این چنین از اهمیت برخوردار است؟ بحران‌های مالی و ضرورت ساختاردهی مجدد بعد از بحران، همواره توجه عموم را به مباحثی چون «اطمینان» و «فرهنگ بنگاه» جلب کرده است. به‌خصوص بعد از افشاگری‌ها در مورد عملکرد بانک‌ها، مبالغ اختصاص‌یافته برای نجات بانک‌ها مخالفت افکار عمومی را به همراه داشته است. در نتیجه در دوره بعد از بحران سال 2009 افکار عمومی و تخصصی بیش از اندازه متوجه «ریسک آوازه» به‌خصوص در بخش بانکداری و مشتریان شده است. «ریسک آوازه» یک مفهوم جدید نیست، اما تلاش برای مدیریت آن به‌عنوان یک ریسک مستقل، به جای یکی از ریسک‌های عملیاتی، تقریباً جدید است.

روش‌شناسی برای مدیریت و اندازه‌گیری «ریسک آوازه» در سال‌های اخیر به سرعت پیشرفت کرده و از طریق بسیاری موردکاوی‌های معتبر انتشاریافته مانند ورشکستگی Barings Bank 12 یا مشکلات سوسیته ژنرال، شکست اتحاد Irish Bank و UBS پشتیبانی شده است. اما همچنان مشکلاتی بر سر راه تعریف و مدیریت «ریسک آوازه» وجود دارد، چون «ریسک آوازه» همانند «آوازه» به شدت به برداشت‌های خارج از بنگاه متکی است و در بسیاری موارد از آن به‌عنوان «ریسک ریسک‌ها» یا اثر دیگر رویدادها یاد می‌شود.

در اوایل سال 2005، روزنامه اکونومیست در یک گزارش منتشر‌شده بر اساس پیمایش از 269 مدیر ارشد اجرایی مسوول مدیریت ریسک اعلام کرد از مجموع 13 گروه ریسک، «ریسک آوازه» مهم‌ترین تهدید نسبت به کسب‌وکار است در نتیجه محافظت از آوازه بنگاه مهم‌ترین و مشکل‌ترین وظیفه مدیران بنگاه است. در این تحلیل‌ها «ریسک آوازه» به حوادثی اطلاق می‌شود که اعتماد عمومی به «محصولات بانک» و «برند» را خدشه‌دار می‌سازند.

 در سال 2009، با تشدید اثرات بحران مالی، کمیته بازل13 سندی را در رابطه با ضرورت تقویت مدیریت ریسک در بانک‌ها تصویب کرد. در این مصوبه «ریسک آوازه» به‌عنوان ریسک بالقوه و بالفعل مرتبط با درآمد یا سرمایه ناشی از برداشت منفی ذی‌نفعان جاری و بالقوه (مشتریان، شریکان، سهامداران، کارکنان، سرمایه‌گذاران، بدهکاران، تحلیلگران بازار و دیگر افراد مرتبط و قانونگذاران) موسسات مالی که بر توانایی بانک در حفظ روابط موجود یا ایجاد روابط جدید و استمرار دسترسی به منابع پولی اثر عکس دارد تعریف شده است. در این سند کمیته بازل نیاز به مدیریت ریسک، شناسایی منابع ریسک و آزمون انعطاف‌پذیری مدل کسب‌وکار بانک نسبت به شوک‌های خارجی مورد تاکید قرار گرفته است.

«ریسک آوازه» (یا آسیب به یک سازمان از طریق تخریب آوازه) می‌تواند در نتیجه شکست‌های عملیاتی و دیگر رویدادها ایجاد شود. منشأ ریسک عملیاتی و ریسک آوازه مشابه هستند به‌گونه‌ای که مشکلات عملیاتی می‌تواند برای آوازه بانک، رضایت مشتریان و ارزش سهامداران نتایج منفی به همراه داشته باشد. به هرجهت این‌گونه ریسک‌ها می‌تواند مجموعه گسترده‌تری از پیامدها چون کلاهبرداری، ریسک‌های حقوقی، ریسک‌های فیزیکی یا محیط زیستی را به همراه داشته باشد. ریسک آوازه را حتی می‌توان مترادف تصویر منفی از بانک نزد مشتریان، سرپرستان، قانونگذاران و عموم مردم دانست. علاوه بر این، از آنجا که ریسک آوازه در سطوح مختلف وجود دارد به سختی قابل اندازه‌گیری است.

با توجه به تعاریف فوق مدیریت ریسک با توجه به اولویت اجتناب از مشکلات عملیاتی یا ریسک آوازه و افق زمانی متفاوت برای حداکثر‌سازی ارزش بنگاه، باید نتیجه‌گرا باشد. ریسک آوازه همان‌طور که گفتیم با استراتژی‌های معیوب و ناقص، مدیریت و رهبری ضعیف، سیستم اشتباه انگیزش، سرپرستی ناکافی و فرهنگ بنگاهی مشکل‌دار همراه است.

به نظر اشتاین هوف و اشپرنگل14 (2014) آگاهی از ریسک احتمالاً مهم‌ترین عامل در کاهش ریسک است به‌خصوص از این زاویه که «کی مسوول چیست؟». ریسک آوازه ناشی از مقررات یا برآورد تعهدات نیست، بلکه به‌وسیله انتظارات ذی‌نفعان مشخص می‌شود.

بحران 2009-2007 میلیاردها دلار ضرر به همراه داشت و ضعف‌های سیستم‌های مدیریت ریسک در بانک‌های جهانی را آشکار کرد. در نتیجه جلب توجه نسبت به ضرورت ایجاد یک فرهنگ باثبات ریسک و گسترش دیدگاه نسبت به تحلیل ریسک‌ها ماورای نیازهای قانونی ضرورت یافت. تحقیقات تجربی نشان می‌دهد ریسک آوازه همراه با اندازه و سودآوری بانک‌ها افزایش می‌یابد. در حالی که ساخت و حفظ آوازه قوی برای همه سازمان‌ها مهم است اما از اهمیت ویژه‌ای برای نهادهای مالی برخوردار است. زیرا اطمینان به راستی و درستی نهادهای مالی و بانک‌ها پایه و اساس ثبات و رشد کشورها را تشکیل می‌دهد و در این بستر مفهوم اطمینان با آوازه رابطه مستقیم و قوی دارد.

بحران اعتماد در بانکداری

بخش مالی و به‌خصوص بنگاه‌های عظیم مالی به‌طور مستمر به دلیل به خطر انداختن ثبات مالی سرزنش می‌شوند و بدین ترتیب بانک‌ها و خدمات مالی به‌عنوان کم‌اعتمادترین بخش‌های اقتصادی شناخته می‌شوند. اطمینان به اعتبار مدیران ارشد اجرایی بانک‌ها و اطلاعات ارائه‌شده از طرف ایشان رو به کاهش است. به همین ترتیب افکار عمومی بر این باور است که بخش بانکی، به‌خصوص در رابطه با پرداخت‌ها، خیلی طمع‌کار است. ریسک‌پذیری بالا، اقدامات مدیریت ریسک نا‌کارآمد و ریسک‌های آوازه رو به افزایش بر توانایی بانک‌ها در جذب سپرده و سرمایه‌گذاری تاثیر منفی دارد. این فرآیند تمرکز بازبینی‌شده بر مدیریت آوازه و نیاز به احیای آوازه بانک‌ها را در اولویت قرار داده است. برای اطمینان از پایداری این بخش، بانک‌ها باید فرهنگ تقویت نقاط قوت، شایستگی‌محوری و تمرکز بر مطلوبیت کارکردی را در خود توسعه دهند. این اصلاح به‌جای تحمیل از طرف مقامات ذی‌ربط خارج از سیستم بانکی، باید از داخل صنعت نشأت بگیرد.15

بر اساس انتشارات کمیته بازل در مورد سرپرستی بانک 16(2009)، بانک‌ها در تشخیص ریسک‌های آوازه مرتبط با اقدامات خارج ترازنامه، طرح‌های اوراق بهادار، میزان نقدینگی و چگونگی اداره امور با شکست مواجه شده‌اند. بدین ترتیب نهادهای مالی و بانک‌ها به‌عنوان دو بخش با کمترین سطح اعتماد نزد افکار عمومی شناخته شده‌اند.17

بدین ترتیب بانک‌ها علاوه بر مدیریت تهدیدهای بیرونی ناشی از بحران مالی، باید به دنبال راهی برای بازتولید اطمینان به صنعت مالی باشند. بدین جهت امروزه «مدیریت آوازه» یکی از مباحث مورد توجه بانک‌هاست، زیرا تاثیر بالقوه منفی تخریب آوازه بر توانایی بانک‌ها در جذب سپرده و سرمایه‌گذاری موثر ثابت شده است.

صنعت بانکداری شاهدی است بر ضرورت ابقا و بهبود سرمایه «آوازه» در صنعت. به‌طور مثال می‌توان به اقدامات بانک بارکلیز (2012) اشاره کرد که به‌شدت به علت رسوایی‌ها با مشکل مواجه شده بود. در نتیجه برای رفع بی‌اعتمادی نسبت به بانک، برای بازبینی فرآیندهای عملیاتی برنامه مستقلی را اجرا کرد. با توجه به اهمیت شناسایی پیشران‌های «ریسک آوازه»، مرکز مدیریت دانشگاه سوئیس در سال 2012 تحقیقاتی در این زمینه انجام داد. مهم‌ترین پیشران‌های شناسایی‌شده عبارتند از:

نقش مدیران ارشد اجرایی در ساخت و ابقای آوازه بانک: تحقیقات نشان می‌دهد آوازه مدیر ارشد اجرایی رابطه مستقیم با آوازه سازمان دارد. 95 درصد تحلیلگران مالی و صنعتی تایید کردند که اوراق بهادار را با توجه به آوازه مدیر ارشد خریداری می‌کنند.

ریسک‌پذیری بالا: آزادسازی بازارهای مالی و ورود مجدد بانک‌های تجاری در بازار اوراق بهادار صنعت مالی را در آمریکا به‌شدت تغییر شکل داد. این امر به رقابت شدید میان بانک‌ها و در نتیجه «ریسک‌پذیری شدید» بانک‌ها برای دستیابی به سودهای کوتاه‌مدت و کاهش استانداردهای وام‌دهی منتهی شد. حجم بزرگی از تحقیقات نشان می‌دهد رقابت شدید باعث کاهش سود و در نتیجه کاهش ارزش بانک‌ها شد که به ریسک‌پذیری شدید برای جبران کاهش سود منتهی شد.

سطح بسیار بالای پرداخت‌ها به‌خصوص در بانک‌های سرمایه‌گذاری: سطح پرداخت بانک‌های سرمایه‌گذاری به کارکنان بسیار بالا بوده به‌گونه‌ای که تفاوت قابل توجهی میان کارکنان این بانک‌ها و دیگر صنایع وجود داشت. بحران بانکی باعث تشدید حساسیت و حتی در مواردی خشم عمومی و قانونگذاران نسبت به این موضوع شده است.

پولشویی: با افزایش سطح و پیچیدگی پولشویی، مبارزه با پولشویی در اولویت اقدامات بخش مالی قرار گرفت.

بهبود مدیریت ریسک آوازه: به نظرکمیته سرپرستی بانکی بازل (2009) اجرای آوازه مثبت در بانک‌ها در جلب «اطمینان» نسبت به بانک موثر است. بدین جهت مدیریت ریسک آوازه مستلزم سیاست‌های شفاف و جامع است، چه به‌عنوان بخشی از سیاست‌های مدیریت ریسک یا به‌عنوان سیاست‌های مستقل که باید از سوی مدیریت ارشد و هیات مدیره تایید شود.

در خاتمه باید یادآور شد توسعه بخش بانکی در سال‌های اخیر نیاز به اصلاحات اساسی در مقررات بانکی را افزایش داده است. مسائل بحث‌شده در مورد آوازه، تهدید اصلی برای صنعت بانکداری محسوب می‌شوند و برای اطمینان از پایداری این بخش، بانک‌ها نیاز دارند فرهنگ متکی بر نقاط قوت و شایستگی‌های محوری و تمرکز بر مطلوبیت‌های کارکردی را توسعه دهند. چنین اصلاحی باید از داخل صنعت نشات گرفته و مدیریت ریسک در بانک‌ها باید مسوول طراحی و اجرای استراتژی‌های ترفیع و ترویج اخلاق کسب‌وکار در صنعت باشد. با توجه به بحران اعتماد موجود در سیستم بانکی ایران لازم است با استفاده از تجربه جهانی معیارهای مناسب برای تعریف، اندازه‌گیری و مدیریت «آوازه» اقدام لازم به عمل آید.