شکاف نسل‌ها

افراد کهنسال تنها کسانی نیستند که تلاش می‌کنند خود را جوان و بانشاط نشان دهند. بنگاه‌های پرسابقه نیز برای این هدف تلاش می‌کنند. فقط نگاهی به شرکت (Procter & Gamble (P&G  یکی از بزرگ‌ترین بنگاه‌های کالاهای مصرفی در جهان بیندازید که امسال از اداره ثبت حق امتیاز فدرال آمریکا درخواست کرد عبارات اختصاری LOL ،NBD ،WTF و FML را که عمدتاً در پیامک‌ها و رسانه‌های اجتماعی به کار می‌روند به عنوان مارک تجاری ثبت کند. در صورت پذیرش این درخواست، بنگاه ۱۸۱ساله از این عبارات برای بازاریابی صابون، تمیزکننده‌ها و خوشبوکننده‌های هوا در میان جوانان استفاده خواهد کرد. این حرکت همانند ثبت حق مالکیت معنوی شخصیت پدر رقصان (Dad dancing) است اما همزمان نشانه‌ای دال بر آن خواهد بود که بنگاه‌های بزرگ علاقه‌مندند مصرف‌کنندگان نسل هزاره را اغوا کنند.

نسل جوان برای بسیاری از بنگاه‌ها ناشناخته است. شرکت مشاورتی KPMG اذعان دارد تقریباً نیمی از شرکت‌ها نمی‌دانند نسل هزاره (افرادی که بین سال‌های ۱۹۸۰ و ۲۰۰۰ متولد شده‌اند) با نسل قبل از خود چه تفاوت‌هایی دارد. شاید یک دلیل آن باشد که در مورد تفاوت‌ها اغراق می‌شود. طبق موسسه نظرسنجی Ipsos-MORI نسل هزاره گروهی هستند که ما با بیشترین بی‌دقتی آنها را توصیف کرده‌ایم. بسیاری از ادعاها در مورد این نسل ساده‌انگارانه یا اشتباه هستند. به عنوان مثال اغلب گفته می‌شود که این نسل به تبلیغات و آگهی‌های متعارف توجهی ندارد اما در حقیقت آنها به شدت تحت تاثیر فعالیت‌های بازاریابی قرار می‌گیرند.

با توجه به این سوءبرداشت‌ها، تعجبی ندارد که گاهی اوقات بنگاه‌ها اشتباه می‌کنند. در ماه فوریه شرکت تخمیر میلرکورز (MillerCoors) در آمریکا یک نوشیدنی تخمیری با دو طعم میوه به نام دو کلاه (Two Hats) را به بازار عرضه و ادعا کرد این نوشیدنی با سلیقه و بودجه نسل هزاره سازگاری دارد (بر روی برچسب آن نوشته بود نوشیدنی خوب و ارزان می‌خواهید: صبر کنید). مصرف‌کنندگان فقط صبر کردند. پس از شش ماه این نوشیدنی از قفسه‌های فروشگاه‌ها جمع‌آوری شد. اما برخی گزاره‌های مربوط به نسل هزاره ریشه در واقعیت‌ها دارند. شرکت‌ها متوجه شده‌اند که هنگام تلاش برای فروش کالا به این نسل سه رویکرد بزرگ موثر خواهند بود: شفافیت، تجربه و انعطاف‌پذیری.

در مورد اول یعنی شفافیت، برندهای جوان راه را مشخص کرده‌اند. به عنوان مثال در زمینه پوشاک می‌توان از شرکت اورلین (Everlane) تولیدکننده پوشاک آنلاین در سانفرانسیسکو نام برد. این شرکت شرایطی را که هر لباس با برندش ساخته می‌شود و میزان سود حاصل از تولید آن را به عنوان بخشی از فلسفه «شفافیت رادیکال» خود افشا می‌کند. برخی شرکت‌های بزرگ تغییرات بزرگی داشته‌اند. کن‌آگرا (ConAgra) غول بزرگ آمریکایی در عرصه مواد غذایی دستور غذای محصولاتش را ساده کرد و اجزای تشکیل‌دهنده مصنوعی را از بسیاری از غذاهای حاضری برداشت. پس از سال‌ها کاهش فروش، این شرکت هم‌اکنون در مسیر بهبود قرار دارد در حالی که نسل هزاره عامل ۸۰ درصد رشد مشتریان آن هستند. باب نولان (Bob Nolan) معاون ارشد بخش دیدگاه‌ها و تحلیل‌ها در شرکت می‌گوید جذب این قشر از جامعه در ترویج برند ما اهمیتی حیاتی داشت. نسل هزاره عامل تجربه در مورد کالاها را واقعاً مهم می‌داند. سکوهای آنلاین از قبیل ایر بی‌ان‌بی (Airbnb) بر روی سلیقه‌های جوانان سرمایه‌گذاری کرده‌اند تا آنها را به سفرهای تفریحی، ضیافت شام و سایر فعالیت‌های اینستاگرامی جذب کنند. برخی از بنگاه‌های فیزیکی نیز همین رویکرد را در پیش گرفته‌اند. بانک جی‌پی مورگان در سال ۲۰۱۶ یک کارت اعتباری ساده با نام ذخیره یاقوت (Sapphire Reserve) را معرفی کرد که جایزه‌های بزرگی برای استفاده از آن در سفر و غذاخوری‌ها در نظر می‌گرفت. این کارت با ارزش ۴۵۰ دلار در سال با شعار «کارتی برای کسب تجربه» موفق شد طرفداران زیادی در میان ثروتمندان نسل هزاره پیدا کند. کسانی که نمایندگان نیمی از دارندگان کارت‌های اعتباری جامعه هستند. مصرف‌کنندگان جوان در مقایسه با نسل‌های قبلی بدهی بیشتر، دارایی کمتر و امنیت شغلی ضعیف‌تری دارند. انعطاف‌پذیری از این جهت اهمیت پیدا می‌کند. به عنوان مثال، آلی بانک (Ally Bank) زیرشاخه‌ای از گروه مالی آلی بازوی مالی سابق شرکت جنرال موتورز از دارندگان حساب‌های جاری کارمزدی برای نگهداری پول نمی‌گیرد و آنها را وادار نمی‌سازد حداقل موجودی در حساب داشته باشند. این ویژگی‌ها باعث شد نسل هزاره وفاداری بیشتری به ماندن در آن پیدا کند. الگوهای کسب‌وکار مورد بازنگری قرار گرفتند تا به افراد نسل هزاره که از تعهد هراسان و گریزان بودند خدمت برسانند. خودروسازان بزرگ از قبیل جی‌ام، ولوو و بی‌ام‌و برای خودروهایشان خدمات اشتراک گذاشته‌اند و فرد می‌تواند بدون تعهدات مالی درازمدت به خودروهای جدید آنها دسترسی پیدا کند.

با این حال، به گفته لورا بودین (Laura Beaudin) از شرکت مشاورتی بین (Bain & Company)، بسیاری از بنگاه‌ها هنوز تمام افراد نسل هزاره را به یک چشم می‌نگرند. او می‌گوید اگر می‌خواهید با گروهی هم‌آوا شوید که تنوع را افتخار خود می‌داند رویکرد «یک اندازه برای همه مناسب است» منطقی نخواهد بود. برخی شرکت‌ها در عمل فردیت مشتریان را در نظر می‌گیرند. شرکت مد ایتالیایی گوچی در ماه می نمونه‌های شخصی‌سازی‌شده‌ای از یک ساک دستی پرطرفدار و یک جفت کفش ورزشی را در کارزاری به نام «گوچی: خودت بساز» ارائه کرد. گوچی همواره گروهی از افراد زیر ۳۰ سال را در میان کارمندانش دارد که به رئیس مشاوره می‌دهند. می‌توان انتظار داشت که روزبه‌روز تعداد بیشتری از شرکت‌های پرسابقه جوانان را هدف خود قرار دهند.