تاریخ انتشار:
بازاریابی و تبلیغات بین‌المللی چگونه به یاری برندها می‌آیند؟
تبلیغات؛ برگ برنده بازارافزایی
«بهترین برای هر مرد»! این شعار برای میلیون‌ها نفر از مردانی که در اقصی نقاط جهان زندگی می‌کنند کاملاً آشناست. شعاری که ژیلت با آن توانست بازاری به وسعت پنج قاره را به نام خود رقم بزند آن هم با استفاده درست از سلاح تبلیغ. ژیلت از موفق‌ترین محصولات جهان در تبلیغات بین‌المللی است. تبلیغات این تیغ ریش‌تراشی در اوایل دهه 90 و با شعار «بهترین برای هر مرد» آغاز شد و در پایان یک دهه بازاریابی، با معرفی MACH3 تداوم یافت. پیش از آنکه تبلیغات جهانی MACH3 آغاز شود، ژیلت با راه‌اندازی سایت MACH3.com تبلیغات آنلاین محصول جدید خود را با آموزش مشتریان در مورد مزایای کالای جدید و نحوه استفاده از آن همراه کرد. همزمان تبلیغات 200 میلیون‌دلاری در رسانه‌ها به یاری کمپین آنلاین ژیلت آمد و سبب شد محصولی که تازه به بازارها قدم گذاشته بود در مدت کمتر از یک سال، به پرفروش‌ترین سیستم اصلاح صورت مردان در دنیا بدل شود. ژیلت اما تنها کالایی نیست که به اهمیت و ارزش تبلیغات بین‌المللی برای بازاریابی و بازارافزایی پی برده است. کوکاکولا، پپسی، شَنل، لویی ویتون، لورآل، و پروکتر و گمبل هم از برندهایی هستند که به خوبی می‌دانند بدون تبلیغات
نمی‌توانند فاتح بازارهای جهانی باشند.
در سایه تجارت جهانی و پویایی دائمی آن بی‌تردید هر اتفاقی که در گوشه‌ای از جهان رخ می‌دهد بر معاملات تجاری که هزاران کیلومتر دورتر در جریان است، تاثیر می‌گذارد. به گونه‌ای که نه فقط در جهان ارتباطات که در دنیا اقتصاد نیز «دهکده‌ای جهانی» شکل گرفته است. تبعیت از قواعد تجارت جهانی از ضرورت‌های شرکت‌های قرن 21 است تا بتوانند در جهانی که به شدت رقابتی است سرپا بمانند. شاید به همین دلیل است که بازاریابی بین‌المللی بیش از هر زمان دیگری اهمیت پیدا کرده و به ابزاری برای فتح بازارهای گسترده‌تر و جدیدتر تبدیل شده است. بازاریابی بین‌المللی به معنای «استفاده از قواعد بازاریابی در بیش از یک کشور» است. همان‌گونه که تجارت پدیده‌ای جهانی شده است، بازاریابان نیز ناگزیر باید «جهانی» عمل کنند و به این منظور باید پیش از ورود به هر بازار جدیدی از چهار عامل قابل کنترل (محصول، قیمت، محل و ترویج) و متغیرهای غیرقابل کنترل مانند شرایط سیاسی، اقتصادی، حقوقی و فرهنگی کشور مقصد به خوبی آگاه باشند.
در ذیل مفهوم بازاریابی بین‌المللی، مفهوم دیگری نیز بیش از پیش مورد توجه قرار گرفته است: «تبلیغات بین‌المللی». تبلیغات بین‌المللی به معنای ترویج و تبلیغ کالا، خدمات، شرکت‌ها و اندیشه‌ها در بیش از یک کشور است.
بازاریابان، تبلیغات را یکی از بخش‌های استراتژی ترویج (Promotion) می‌دانند اما بی‌تردید یکی از مهم‌ترین آنها نیز محسوب می‌شود. فروش مستقیم، روابط عمومی، ترویج فروش و... نیز در کنار تبلیغات، نقش موثری در دستیابی به بازار و افزایش فروش و بهبود برند دارند.
تبلیغات بین‌المللی در واقع یک فرآیند ارتباطی است که در فرهنگ‌های مختلفی رخ می‌دهد که از نظر ارزش‌ها، سبک ارتباط و الگوی مصرف با یکدیگر تفاوت دارند. در تبلیغات بین‌المللی بازاریابان به خوبی می‌دانند که مردم جهان نیازهای مشترکی دارند اما به شیوه‌های مختلف به این نیازها پاسخ می‌دهند. آگاهی به این اصل است که سبب شده برندهایی مانند کوکاکولا، ژیلت، بیک یا لورآل، فاتح بازارهای جهانی باشند. آنها الفبای بازاریابی بین‌المللی را به خوبی می‌شناسند و از تفاوت‌های محلی در نیاز مشتریان به خوبی آگاهند. آنها می‌دانند که در هر بازار ارزش‌ها، آداب و رسوم، زبان و حتی پول رایج بر نحوه پذیرش کالا یا محصول‌شان تاثیر می‌گذارد اما بر قواعد نفوذ در این بازارها نیز عمیقاً تسلط دارند.
در سال گذشته میلادی پیش‌بینی شد به‌رغم چالش‌های اقتصادی، هزینه جهانی تبلیغات (Global Ad Spend) در سال 2016 رو به افزایش خواهد گذاشت و چنین نیز شد. بازار تبلیغات جهانی که در سال 2015، رشدی معادل 9 /3 درصد را تجربه کرده بود، امسال رکورد 6 /4 درصد رشد را به نام خود رقم زد. پیش‌بینی‌ها حاکی از آن است که هزینه تبلیغات بین‌المللی تا پایان سال جاری به 579 میلیارد دلار می‌رسد و سال آینده نیز از مرز 600 میلیارد دلار خواهد گذشت. این گمانه‌زنی‌ها در حالی صورت گرفته است که اقتصاد جهان همچنان با چالش‌های محرزی روبه‌رو است؛ رشد اقتصادی چین رو به نزول است، برزیل و روسیه درگیر بحرانند، فجایع انسانی در سوریه تداوم دارد و عدم اطمینان از آینده اروپا به ویژه شکنندگی اقتصاد یونان یا احتمال جدایی انگلستان هنوز نگران‌کننده است. با وجود این، اعتماد به نفس تبلیغ‌کنندگان اندکی خدشه‌دار نشده و چشم‌انداز پیش روی آنان به سه دلیل همچنان امیدوارکننده است؛ رویدادهای خاص سال جاری (مانند انتخابات ریاست جمهوری آمریکا، المپیک تابستانی برزیل و مسابقات جام ملت‌های اروپا)، بهبود وضعیت بازارها پس از بحران کشورهای یورو و پیدایش بازارهای رو به رشد
جدیدی که درهای خود را به روی تبلیغات بین‌المللی باز کرده‌اند. صنعت تبلیغات بین‌المللی، هنوز امیدوار، موثر و بازارگشاست، مزایای بازاریابی و تبلیغات بین‌المللی چیزی نیست که بتوان در دنیای نوین تجارت از آن صرف‌نظر کرد.
مزایای بازاریابی بین‌المللی
بازاریابی بین‌المللی که به بازاریابی جهانی هم مشهور است، منافع بسیاری برای یک کسب و کار دربر دارد؛ از کمک به توسعه بازار گرفته تا شهرت و خوشنامی برند. با درک این مزایا، هر کسب و کاری با هر اندازه‌ای می‌تواند استراتژی‌های فروش بین‌المللی خود را به درستی طراحی کند و به فتح بازارهای جدید امیدوار باشد.
توسعه بازار. بارزترین مزیت بازاریابی بین‌المللی و در ذیل آن تبلیغات جهانی، گسترش بازار برای یک شرکت است. گسترش فضایی که شرکت در آن به کسب و کار می‌پردازد و کالا یا خدمات خود را به فروش می‌رساند به معنای افزایش مشتریان و افزایش حاشیه سودآوری خواهد بود.
برخی از کسب و کارهای کوچک تصور می‌کنند هزینه‌های بازاریابی بین‌المللی و تبلیغات در بازارهای فرامرزی بالاست اما در واقع تکنولوژی‌های نوین مانند شبکه‌های اجتماعی و روزنامه‌های آنلاین، این فرآیند را تسهیل کرده و هزینه‌های آن را به شدت کاهش داده است. ضمن آنکه بر جذابیت و تنوع در صنعت تبلیغات افزوده و فرصت‌های بیشتری را در اختیار تجارت جهانی قرار داده است. به مدد تجارت الکترونیک، اکنون مشتریان در هر نقطه از دنیا می‌توانند از طریق اینترنت تبلیغات شما را ببینند، خرید کنند، با لایک و همخوان کردن، محصول شما را به دیگران توصیه کنند و با سودی که به حساب‌های شما واریز می‌کنند هزینه‌های تبلیغاتی‌تان را هم پوشش دهند.
خوشنامی برند. تبلیغات بین‌المللی فرصت بی‌سابقه‌ای برای افزایش شهرت و خوشنامی برند فراهم می‌کند. درست یا غلط، مشتریان تصور می‌کنند برندی که در چند بازار مختلف به فروش می‌رسد و تبلیغات گسترده‌ای نیز دارد در مقایسه با کالایی که محلی عرضه و فروخته می‌شود، کیفیت برتر و خدمات بهتری دارد. شرکت‌های بزرگ تکنولوژی، مدل‌های جهانی خودرو و بانک‌های چندملیتی شاهدی بر این ادعا هستند. مردم در سراسر جهان به خرید کالایی که گسترده‌تر در دسترس است، تمایل بیشتری نشان می‌دهند.
شبکه‌سازی جهانی. تبلیغات، بازارها را گسترش می‌دهد و گسترش بازارها به بازارهای جهانی، به یک تجارت این فرصت استثنایی را اعطا می‌کند که با مشتریان و شرکای تجاری جدید ارتباط برقرار کند. به عنوان مثال شرکتی که در شرق اروپا فعالیت می‌کند ممکن است نیروی کار ارزان‌تر، قوانین مالیاتی آسان‌تر و حتی شیوه‌های تبلیغاتی ارزان‌تری در روزنامه‌های محلی، شبکه‌های تلویزیونی یا برنامه‌های رادیویی در آسیا پیدا کند. منطقی که پشت این فرصت قرار دارد بسیار ساده است: هرقدر تجارت شما در مکان‌های بیشتری معرفی شود شبکه‌های ارتباطی شما نیز گسترده‌تر خواهد شد.
گشایش در به روی فرصت‌های تازه. تبلیغات بین‌المللی می‌تواند فرصت‌های جدیدی برای کسب و کار در آینده بیافریند. این ابزار قدرتمند نه‌تنها مبنای فروش یک شرکت را افزایش می‌دهد بلکه به آن کمک می‌کند تا با شرکا و سرمایه‌گذاران جدید، نیروی کار گسترده‌تر و تکنولوژی‌ها و روش‌های جدید کسب و کار آشنا شود.
الزامات تبلیغات بین‌المللی
گرچه شرکت‌هایی که در بازارهای بین‌المللی به تبلیغ می‌پردازند با مشکلاتی مشابه شرکت‌هایی که در موطن خود بازاریابی می‌کنند مواجه هستند اما فضای بین‌المللی، عدم قطعیت‌های بیشتری را به این مشکلات اضافه می‌کند. در واقع عوامل چندی وجود دارد که باید پیش از تدوین استراتژی بازاریابی بین‌المللی و تبلیغ، مورد مطالعه و ارزیابی قرار گیرد. عوامل کلیدی بازارهای خارجی عبارتند از: محیط جمعیت‌شناختی و فیزیکی، محیط سیاسی و اقتصادی، محیط اجتماعی و فرهنگی و محیط قانونی. از قضا یکی از مهم‌ترین دلایل شکست کمپین‌های تبلیغاتی در عرصه بین‌المللی عدم توجه به همین عوامل است که در جای خود می‌توانند به عنوان مانع و بازدارنده عمل کنند. در ذیل عوامل جمعیت‌شناختی، رشد و توزیع جمعیت و حتی فاکتورهای آب و هوایی که می‌تواند بر کسب و کار موثر باشد، محدوده زمانی و منابع طبیعی باید در نظر گرفته شود. الگوهای درآمد و هزینه، درآمد سرانه، تورم، ثبات پول رایج، میزان پذیرش تجارت خارجی در اقتصاد، میزان توسعه تکنولوژیک و... نیز از عوامل اقتصادی موثر بر تبلیغات بین‌المللی هستند. اما از آنجا که تبلیغات رابطه نزدیک و شدیدی با فرهنگ و ارزش‌های حاکم بر جوامع
دارد شاید بتوان گفت عوامل اجتماعی و فرهنگی از مهم‌ترین متغیرهایی است که اگر به درستی درک یا منظور نشود تلاش‌های جدی برای بازاریابی و تبلیغ را به آسانی بی‌اثر خواهد کرد. نرخ سواد، سطح آموزش عمومی، زبان، مذهب، اصول اخلاقی، ارزش‌های اجتماعی و نهادهای اجتماعی از جمله عواملی هستند که باید در ذیل این گروه، مدنظر قرار گیرند.
کدام استراتژی تبلیغاتی؟
تلاش برای ورود به بازارهای جهانی از طریق تبلیغات با دو استراتژی امکان‌پذیر است. بسیاری از شرکت‌ها که در جست‌وجوی بازارهای بین‌المللی هستند از استراتژی اختصاصی یا شخصی (Individualized) استفاده می‌کنند. این رویکرد اغلب مورد استفاده کسب و کارهای کوچک‌تر است که نهایتاً در یک یا دو بازار حضور دارند. اما استراتژی دیگر، استراتژی بازاریابی جهانی (Global) و تبلیغات استانداردشده (Standardized) است. این رویکرد بحث‌برانگیز، تفاوت‌های فرهنگی و اجتماعی بین ملل را نادیده می‌گیرد و به جای آن معتقد است مشتریان سراسر جهان روز به روز بیش از پیش به هم شبیه می‌شوند و محصولات و آمیزه بازاریابی «استاندارد شده» به راحتی به نیاز آنها جواب می‌دهد. طرفداران استراتژی جهانی می‌گویند تکنولوژی‌های مدرن بین مردم سراسر دنیا نوعی مشابهت ایجاد کرده است. ضمن آنکه ارتباطات و سفرهای بین‌المللی نیز آنان را بیش از پیش در معرض محصولات و خدماتی قرار داده است که در مورد آن شنیده‌اند، آن را از نزدیک دیده‌اند یا حتی تجربه کرده‌اند و حالا خواستار آن هستند. گرچه تفاوت‌هایی در ترجیحات مشتریان، رفتار خرید، باورهای فرهنگی و رسانه‌های تبلیغ‌کننده وجود دارد
اما این ترجیحات یا رفتارها به هم نزدیک و مشابه شده‌اند. به همین دلیل است که ژیلت، پپسی، کوکاکولا، زیراکس، بی‌ام‌و و گوچی با یک استراتژی، در سراسر جهان «می‌فروشند». فرقی نمی‌کند که کالاهای صادراتی برای معرفی خود به دنیا، کدام استراتژی را برمی‌گزینند. مهم آن است که مشتریان بین‌المللی، در میان میلیون‌ها محصولی که آنها را محاصره کرده، باید برند شما را بشناسند، از حضور آن در بازار مطلع باشند و به آن وفادار بمانند. در غیر این صورت بهترین کالاها با برترین کیفیت و قابل رقابت‌ترین قیمت، به مرور زمان از گردونه رقابت در تجارت جهانی حذف خواهند شد. تبلیغات بین‌المللی تضمین‌کننده نفوذ و البته ماندگاری در بازارهای فرامرزی است.
دیدگاه تان را بنویسید