معیارهای حمایت مالی

حمایت مالی از جام جهانی یا حمایت مالی از سوپراستارهایش، مانند لیونل‌ مسی یا کریستیانو ‌رونالدو چقدر ارزش ایجاد می‌کند؟ پنج معیار مهم برای یافتن پاسخ به این سوال وجود دارد.

فدراسیون بین‌المللی فوتبال درصدد است تا 4/1میلیارد دلار از قراردادهای حمایت مالی با 20 شرکت در طول جام جهانی برزیل به دست آورد. این رقم 10 درصد بیشتر از درآمد ناشی از حمایت مالی در جام جهانی قبلی در آفریقای جنوبی است. اگرچه این رقم قابل‌ توجهی است، اما هنوز هم بسیار کمتر از مخارج شرکت‌های آمریکایی برای حمایت مالی از ورزش است که در سال 2013 طبق برآوردها تا 20 میلیارد دلار رشد کرد- مبلغی که یک‌سوم مجموع تبلیغات تلویزیونی و یک‌دوم تبلیغات دیجیتالی آمریکاست.

با در نظر گرفتن این مبالغ هنگفت، می‌توانید تصور کنید حامیان ورزشکاران و رویدادهای ورزشی هنگامی که درباره برگشت سرمایه‌شان (ROI) مورد سوال قرار بگیرند پاسخ‌های روشنی خواهند داشت. اما این تصور اشتباه است. تحقیقات صنعتی نشان می‌دهند حدود یک‌سوم تا نیمی از شرکت‌های آمریکایی فاقد سیستمی برای سنجش جامعِ برگشت سرمایه هستند. از طرف دیگر این امر پرهزینه است. مدیران اجرایی که از رویکردی جامع برای ارزیابی تاثیر حمایت‌های مالی خود استفاده می‌کنند می‌توانند تا 30 درصد برگشت سرمایه را افزایش دهند.

امتیازدهی به حمایت مالی

برای مدیریت موثر مخارج حمایت مالی، تبلیغ‌کنندگان ابتدا باید استراتژی شفافی را برای حمایت مالی بیان کنند. هدف کلی پورتفولیوی خود، ویژگی‌های جمعیت‌شناختی هدف، و اینکه حمایت مالی کدام یک از مراحل مصرف‌کننده (آگاهی، توجه، خرید، وفاداری) را مورد هدف قرار داده است باید مشخص شود. شرکت‌ها سپس باید یک برنامه جامع بازاریابی برای برگشت سرمایه بر اساس پنج معیار برای سنجش عملکرد مخارج حمایت مالی اجرا کنند.

1- هزینه هر دسترسی. مدیران بازاریابی باید هزینه هر دسترسی را - یعنی تعداد افرادی که شخصاً و همچنین از طریق رسانه‌ها مانند تلویزیون، رادیو و رسانه‌های چاپی در معرض حمایت مالی قرار می‌گیرند- هر سه ماه یک‌بار با استفاده از منابع داخلی یا آژانس‌های حمایت مالی ارزیابی کنند. هزینه‌ها شامل نه‌تنها هزینه‌های حقوق بلکه هزینه‌های فعال‌سازی (مانند کیوسک‌ها و کالاهای تبلیغاتی) و تبلیغات نیز می‌شود. محاسبات مربوط به دسترسی باید نشان‌دهنده میزان رسیدن تبلیغات به جمعیت هدف به نسبت کل افراد باشد.

برای نظارت بر حمایت مالی در سراسر جهان با استفاده از هزینه هر دسترسی، یک خرده‌فروش با استفاده از داده‌های مربوط به هزینه دسترسی از طرف نمایندگی خود، حامیان مالی، و منابعی که در دسترس عموم بودند یک پایگاه داده ایجاد کرد. تحلیل‌ها آشکار کرد که 15 درصد ویژگی‌ها دو برابر میانگین هزینه هر دسترسی برای سایر ویژگی‌ها هزینه در پی داشت. برخی حمایت‌های مالی (مانند تیم لیگ برتر) هزینه‌های بالایی را در پی داشت در حالی که سایر موارد (مثلاً یک کنسرت موسیقی) هزینه پایینی داشت. پایگاه داده همچنین حمایت‌های مالی را مشخص کرد که به جمعیت هدفِ تبلیغ‌کننده نرسیده بودند. با دانستن این موارد، شرکت تخصیص دلارهای حمایتی خود را در جهت ابزارهای بهتری تغییر داد که دسترسی کل را با همان میزان هزینه تا 20 درصد افزایش داد.

2- آگاهی ناخودآگاه برای هر دسترسی. متوجه شدیم شرکت‌ها اغلب پول زیادی را برای به دست آوردن حقوق حمایت مالی صرف می‌کنند اما پول بسیار اندکی را برای فعال‌سازی خرج می‌کنند- که همان فعالیت‌های بازاریابی مانند کیوسک‌ها و کالاهای تبلیغاتی برای گسترش حمایت مالی است. تجربه ما، و نیز تحقیق IEG در سال 2011، تفاوت زیادی را نشان می‌دهد: برای هر یک دلار که صرف حقوق حمایت مالی می‌شود، شرکت‌ها از 50/0تا 60/1 دلار صرف فعال‌سازی می‌کنند. این بدان معناست که بسیاری از شرکت‌ها از آن مضایقه می‌کنند و بدین ترتیب فرصت‌های زیادی را برای بیشتر کردن تاثیر حمایت مالی‌شان بر فروش یا آگاهی از دست می‌دهند. مثلاً یک شرکت بسته‌بندی کالا در آمریکا 80 درصد بودجه حمایت مالی خود را صرف هزینه‌های حقوق انحصاری کرد و تنها 20 درصد آن را به فعال‌سازی اختصاص داد. بعد از تحلیل تلاش‌هایش، این شرکت دریافت که افزایش فعال‌سازی به افزایش آگاهی ناخودآگاه و به‌یادسپاری قوی‌تر برند منجر می‌شود. با دانستن این مورد، شرکت منابع خود را از ویژگی‌های با عملکرد پایین به سمت افزایش فعال‌سازی برای حمایت‌های مالی برجسته تغییر داد و بدین ترتیب باعث افزایش آگاهی ناخودآگاه در مورد آنها تا 15 درصد شد.

3- فروش/ سود حاشیه هر دلار خرج‌شده. ارتباط دادن فروش‌ها به طور مستقیم به حمایت‌های مالی همیشه چالش‌آفرین است، اما دو رویکرد می‌توانند به تعیین کمیت آن کمک کنند. رویکرد نخست دو‌مرحله‌ای است و مخارج حمایت‌های مالی را با اقدامات اصلی در بازاریابی کیفی مانند آگاهی ناخودآگاه، رغبت به خرید، و تمایل به توجه مرتبط می‌داند. سپس تاثیر هر متغیر را روی فروش کوتاه‌مدت دنبال می‌کند. رویکرد دوم، که بر مبنای علم اقتصاد است، از داده‌های مربوط به مخارج و دسترسی (در میان مجموعه‌ای از دیگر متغیرهای رسانه‌ای) طی یک دوره طولانی‌تر برای تثبیت ارتباطات بین حمایت‌های مالی و فروش استفاده می‌کند، و سپس تاثیر حمایت‌های مالی را از دیگر فعالیت‌های بازاریابی و فروش مجزا می‌کند.

مثلاً یک سازنده گوشی از روش اول پیروی کرد و هر سه ماه یک‌بار از مشتریان نظرسنجی کرد تا تاثیر حمایت مالی بر فروش را بسنجد. با انجام تحلیلی پیشرفته روی مجموعه داده‌ها، این شرکت توانست مشخص کند کدام حمایت‌های مالی واقعاً تمایل مشتریان را به سمت توجه به محصولات شرکت سوق داده بودند، و سپس آنها را با فروش مرتبط دانست. این تحلیل تفاوت 10 برابری برگشت سرمایه را بین حمایت‌های مالی چارک بالا و چارک پایین نشان داد. شرکت هم‌اکنون از این روش طی بررسی‌های سالانه حمایت‌های مالی خود برای کمک به مذاکرات استفاده می‌کند.

4- ویژگی‌های بلندمدت برند. حمایت‌های مالی این قابلیت را دارند که برای ایجاد هویت برند به فراتر از فروش کوتاه‌مدت برسند. قدرت برند 60 تا 80 درصد به فروش کلی کمک می‌کند، و این مزیت را برای رشد پایدار و بلندمدت فروش حیاتی می‌سازد. ارزیابی یا نظرسنجی کیفی می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند تا آن ویژگی‌هایی از برند را بشناسند که هر ویژگی حمایت مالی پشتیبان آن است. تحلیل‌های آن نتایج به بازاریابان کمک می‌کند بدانند کدام حمایت‌های مالی یک تِم مشترک برند را تقویت می‌کنند. سازنده گوشی که در بالا گفته شد از نظرسنجی استفاده کرد تا تعیین کند کدام ویژگی‌های حمایت مالی خود با ویژگی‌هایی از برند که می‌خواست القا کند ناهماهنگ هستند- بعضی از آنها واقعاً برگشت سرمایه منفی داشتند. تبلیغ‌کننده حمایت‌های مالی با عملکرد ضعیف را کنار گذاشت و طرح‌های پیام‌رسانی و فعال‌سازی جدیدی را برای دیگر ویژگی‌ها تهیه کرد.

5- مزایای غیرمستقیم. حمایت‌های مالی ممکن است فروش غیرمستقیم را تحریک کنند- مثلاً، هنگامی که تبلیغ‌کنندگان در رویدادهای حمایت‌‌شده مالی میزبان مدیران اجرایی هستند یا هنگامی که آنها بخشی از یک تراز تجاری هستند. بنابراین، هرگونه تحلیل از حمایت مالی باید این مزایای غیرمستقیم را نیز در برگیرد. شرکت‌ها اغلب هنگام محاسبه برگشت سرمایه از این منابع درآمدی غفلت می‌کنند یا بیش از حد به آنها بها می‌دهند. مثلاً یک موسسه مالی از حمایت مالی خود از یک تورنمنت گلف برای میزبانی از مشتریان کسب‌وکار مدیریت ثروت خود بهره گرفت. تحلیل‌ها نشان داد تاثیر این تورنمنت روی فروش غیرمستقیم توانست هزینه‌های حمایت مالی را پوشش دهد و آن را به موثرترین حمایت مالی در پورتفولیوی شرکت تبدیل کند.

حمایت‌های مالی به بخشی جدایی‌ناپذیر از استراتژی بازاریابی تبدیل ‌شده‌اند. با وجود این هنوز شرکت‌ها تاثیر این مخارج را، حتی برای رخدادهایی که نیازمند مخارج هنگفت است مانند جام جهانی، به طور موثر کمیت‌سنجی نمی‌کنند. تعهد سیستماتیک به فهرستی از رویکردهای تحلیلی به مدیران اجرایی اجازه می‌دهد تا مشخص کنند کدام حمایت‌های مالی ارزش‌آفرین هستند و کدام حمایت‌های مالی شایسته نام آنها نیست.