زندگی سخت شرکت‌های خارجی

به گفته مرحوم روبرتو گورتا یکی از روسای سابق شرکت کوکاکولا روز 15 آوریل 1981 زمانی بسیار مهم در تاریخ جهان است چرا که در آن تاریخ کلنگ تاسیس اولین کارخانه کوکاکولا در چین پس از انقلاب کمونیستی به زمین زده شد. این ادعا صحیح است اما اتفاقی که رخ داد عجیب نبود. سیاست‌های فاجعه‌آمیز مائو تسه‌دونگ اقتصاد چین را به وضعیتی آشفته کشانید. اوج جاه‌طلبی و آرزوهای ملی در چهار چیز خلاصه می‌شد: دوچرخه، ماشین خیاطی، پنکه و ساعت. استقبال دنگ شیائوپینگ رهبر آن زمان چین از بنگاه‌های خارجی بخشی از مجموعه تحولاتی بود که چین را به یکی از بزرگ‌ترین و پررشدترین بازارهای جهان تبدیل کرد. در طول سه‌ دهه گذشته شرکت‌های چندملیتی به چین هجوم آوردند. پس از بحران مالی بسیاری از شرکت‌ها چین را پایگاه رستگاری خود می‌دیدند. اما اکنون به نظر می‌رسد دوران «هجوم برای پیدا کردن طلا» به انتها رسیده است.

سعی بسیار، نفع اندک
چین از برخی جهات هنوز پرکشش‌ترین بازار جهان است. اگرچه این کشور فقط هشت درصد از مصرف بخش خصوصی را در جهان تشکیل می‌دهد، بیش از هر کشور دیگری در سال‌های 2011 تا 2013 در رشد مصرف جهانی نقش داشت. شرکت‌هایی مانند جنرال‌موتورز و اپل سودهای کلانی را در چین نصیب خود ساختند. اما برای تعداد زیادی از شرکت‌های خارجی اوضاع نامناسب است. شاید بخشی از دلیل آن کاهش نرخ رشد باشد در حالی که هزینه‌ها روندی صعودی دارند. پیدا کردن کارگران جوان بااستعداد دشوارتر شده و دستمزدها روبه افزایش است. دولت چین همیشه شرایط را برای شرکت‌های خارجی در برخی بخش‌ها دشوار کرده است. این دولت دسترسی بانک‌های خارجی و کارگزاری‌ها را به بازار محدود می‌کند و جلوی شرکت‌های اینترنتی مانند فیس‌بوک و توئیتر را می‌گیرد. اما به نظر می‌رسد این رفتار سختگیرانه در حال گسترش است. شرکت‌های سخت‌افزاری مانند سیسکو، آی‌بی‌ام و کوال‌کام از تبعات افشاگری‌های اسنودن آسیب دیده‌اند. شرکت داروسازی گلاکسو درگیر بازرسی‌های مرتبط با فساد است، اپل مجبور شد سال گذشته و به خاطر ارائه خدمات ناکافی به طرز تحقیرآمیزی عذرخواهی کند و رسانه‌های دولتی استارباکس را به افزایش اجباری قیمت‌ها متهم کردند. قانون جامعی در زمینه حمایت از مصرف‌کننده در ماه مارس به اجرا گذاشته می‌شود که به احتمال زیاد زمینه را برای حملات جدید علیه بنگاه‌های چندملیتی فراهم می‌سازد. علاوه بر این، جلوگیری از مخارج دست و دل‌بازانه توسط مقامات دولتی نیز به آن دسته از بنگاه‌های خارجی که در زمینه تجمل و لوکس‌گرایی فعالیت دارند آسیب زده است. رقابت داغ شده است. چین در گذشته میدان نبرد برندهای بزرگ جهانی بود اما اکنون بنگاه‌های داخلی -‌‌که قبلاً کیفیت نامطلوبی داشتند‌-‌ به عرصه کارزار وارد شده‌اند. بسیاری از آنها تجربیاتی در خارج از کشور دارند و برخی نیز به تولید خلاقانه محصولات روی آورده‌اند. شیامی و هواوی به جرگه تولیدکنندگان برتر تلفن هوشمند پیوسته‌اند و ماشین‌آلات حفاری ساخت شرکت سانی جایگزین همتایان گران‌قیمت خود از شرکت‌های هیتاچی و کاترپیلار شده‌اند. مصرف‌کنندگان دیگر به صرف خارجی بودن یک برند پول زیاد نمی‌پردازند. آشنایی آنها با اینترنت و فقدان وفاداری به یک برند خاص باعث شده است آنها بهانه‌گیر‌ترین مشتریان جهان شوند. بعضی شرکت‌‌ها در حال ترک چین هستند. در دسامبر شرکت رولان اعلام کرد از بازار چین به‌طور کامل عقب می‌کشد. اندکی بعد لاریل بزرگ‌ترین شرکت تولید‌کننده لوازم آرایشی جهان اعلام کرد فروش محصول گارنیر خود را متوقف می‌سازد. شرکت آمریکایی بست‌بای (Best Buy) خرده‌فروش لوازم الکترونیکی و مدیامارکت رقیب آلمانی آن به همراه غول اینترنتی یاهو از چین خارج شده‌اند. شرکت بریتانیایی خرده‌فروشی مواد غذایی تسکو سال گذشته از فعالیت بدون شریک دست برداشت و با یک بنگاه دولتی چین مشارکت کرد. شرکت‌های باقی‌مانده در وضعیتی نامناسب دست و پا می‌‌زنند. هفته پیش آی‌بی‌ام اعلام کرد درآمدهای این شرکت در چین در آخرین فصل سال 2013 تا 23 درصد کاهش داشته است. شرکت فرانسوی تولید نوشیدنی گزارش داد فروش محصولاتش به خاطر کاهش رشد در چین در سه فصل اول سال گذشته تا 30 درصد پایین آمد. شرکت آمریکایی فست‌فود یام برندز در سپتامبر گذشته اعلام کرد فروش آنها در چین در سال گذشته 16 درصد کمتر شده است. برخی از مشکلات این شرکت به خاطر اتهام استفاده از آنتی‌بیوتیک توسط عرضه‌کنندگان جوجه و تحقیقات دولتی پیرامون آن ایجاد شد. سرمایه‌گذاران نیز دیگر اقبالی به سرمایه‌گذاری‌های عظیم در چین ندارند. شاخص وابستگی‌ به چین در گذشته بنگاه‌های آمریکایی را با توجه به میزان درآمدشان در چین رتبه‌بندی می‌کرد. بنگاه‌های وابسته به چین عملکردی بسیار بهتر از دیگر همتایان‌شان داشتند اما در دو سال گذشته ارزش سهام آنها در مقایسه با دیگران بسیار پایین‌تر آمده است. به گفته صاحب‌نظران چین کشوری بزرگ اما دشوار است. سایر کشورهای بزرگ به این اندازه دشوار نیستند. شرکت‌هایی که قصد دارند در چین باقی بمانند باید تلاش بیشتری از خود نشان دهند و حتی بسیاری از آنها مجبور خواهند بود راهبردشان را تغییر دهند.

پایان دوران چین واحد
اول، افزایش هزینه‌ها بدان معناست که روسای شرکت‌ها باید به جای رشد بر تقویت بهره‌وری تمرکز کنند. این امری بدیهی است اما روال گذشته چین آن بود که افراد بیشتری برای حل مشکل به کار گمارده شوند. یکی از روش‌های مهار هزینه‌ها سرمایه‌گذاری در فناوری‌های جایگزین نیروی کار هم در بخش تولید و هم در خدمات است. علاوه بر این شرکت‌های چندملیتی باید توجه داشته باشند که در استفاده از بزرگ‌داده‌های حاصل از تجارت الکترونیکی و تلفن‌های هوشمند از بنگاه‌های داخلی مانند علی‌بابا و تن‌سنت عقب نمانند. دوم، کنترل‌های شدید ضرورتی دیگر هستند. روسای شرکت جی‌اس‌کی‌ (GSK) در لندن اذعان دارند که بخشی از مشکلاتشان در چین ناشی از اقدامات خارج از فرآیندها توسط مدیران اجرایی بوده است. مدیران ادارات مرکزی باید مطمئن شوند که رفتار مدیران اجرایی و استانداردهای ایمنی به همان کیفیت سایر مناطق جهان است. مصرف‌کنندگان چینی بیشتر از همتایان غربی خود در رسانه‌های اجتماعی فعالیت دارند، بنابراین هرگونه افتضاح و آبروریزی به سرعت در سطح ملی اطلاع‌رسانی می‌شود. سرانجام اینکه سیاست چین واحد دیگر پاسخگو نیست. اکثر شرکت‌ها دفاتر محلی خود را زمانی تاسیس کردند که ارزش اقتصاد چین از دو تریلیون دلار کمتر بود. اگرچه ارزش این اقتصاد به زودی پنج برابر خواهد شد بسیاری از بنگاه‌ها باز هم تلاش می‌کنند عملیات خود را از شانگهای هدایت کنند. این کار منطقی نیست چرا که سلیقه‌ها در غذا، مد و بسیاری چیزهای دیگر در استان‌ها و ابرشهرهایی که جمعیت‌شان معادل جمعیت کشورهای اروپایی است تنوع زیادی دارد. حدود 400 میلیون چینی به زبان ماندارین صحبت نمی‌کنند. بنابراین همان‌طور که مدیران کل نگاه دقیقی به معیارها و رفتارها دارند باید عملیات بازاریابی و حتی شاید تولید محصولات را بومی کنند. چین هنوز هم منبعی ارزشمند است. بنگاه‌هایی که بتوانند بهره‌وری را تقویت کنند و حاکمیت را بهبود بخشند و پاسخگوی سلیقه‌های بومی باشند می‌توانند باز هم پیشرفت کنند. اما دوران طلایی چین به سر رسیده است.