تاکتیک گارانتی

عمده‌ترین مشکلات شبکه خدمات پس از فروش خودروسازان از نگاه مصرف‌کنندگان پایین بودن کیفیت قطعات و نبود قطعه است. به همین دلیل اخیراً از خودروسازان و شرکت‌های واردکننده خواسته شده از خرید قطعات کم‌کیفیت از قطعه‌سازان خودداری و از توزیع این قطعات در شبکه خدمات پس از فروش خود صرف نظر کنند. از این رو تجارت فردا طی گفت و گویی که با نادر وهاب‌آقایی، مدیر خدمات پس از فروش شرکت نگین‌خودرو داشته به استانداردهای جهانی و مکانیسم گارانتی در شبکه‌های خدمات پس از فروش خودروسازان پرداخته است. از نگاه این کارشناس صنعت خودرو ارائه خدمات پس از فروش یا گارانتی و وارانتی یکی از ابزارها و بازوهای بازاریابی فروش محصول است. مدیر خدمات پس از فروش شرکت نگین‌خودرو بر این باور است که معمولاً سازمان‌ها برای جذب مشتریان بیشتر خود به ارائه خدمات پس از فروش روی آورده‌اند. در حالی که در همین بازارها عرضه‌کنندگانی هم وجود دارند که تمایل دارند هزینه تمام‌شده محصولات خود را کاهش دهند و از ارائه یکسری خدمات به مشتری چشم‌پوشی کنند.

خدمات پس از فروش برای این پایه‌گذاری شد که به مشتریان این اطمینان داده شود که در صورت بروز مشکلات ناخواسته برای محصول خریده‌شده، سازمان مربوطه حامی مشتری بوده و تمامی مشکلات را در زمان وعده داده‌شده حل کند. بدیهی است تعویض قطعات معیوب بخشی از این سیکل اجرایی است که مطابق تعهد عرضه‌کننده محصول بوده و تامین آن نیز بر عهده سازمان خواهد بود. از این‌رو هر نقصی در اجرای این فرآیند می‌تواند منجر به شکایت مشتریان شود. در حال حاضر که به دلیل مشکلات اقتصادی ناشی از تحریم‌، بخشی از کشور فاقد مراوده مالی و تجاری با سایر کشورهاست، کمبود قطعات برای بیشتر عرضه‌کنندگان نمود دارد که شرکت نگین‌خودرو نیز تابع شرایط حاکم بر مراودات جهانی است. اما به دلیل وجود و استقرار شرکت رنو فرانسه در ایران، تمامی راهکارها برای حل این مشکل دیده شد و تصمیمات جدی اتخاذ شده که به‌زودی شاهد برخی از این اقدامات خواهیم بود. به‌طوری که نه‌تنها مشکل تامین قطعات در شرکت نگین‌خودرو حل خواهد شد بلکه با سیاستگذاری جدید، تامین قطعات خودروهای تولید داخل کشور از سوی نگین‌خودرو انجام خواهد شد.

‌ یکی از نگرانی‌های مصرف‌کنندگان به کیفیت پایین خدمات و تعمیرات برمی‌گردد. با توجه به اینکه در مقطع فعلی بازار خودرو راه‌اندازی کمپین خودرو را در فضای مجازی تجربه کرد، خودروسازان چطور به این مطالبه مصرف‌کنندگان پاسخ می‌دهند؟

بیشترین مشکل موجود در صنعت خودروسازی کشور و به‌خصوص برای واردکنندگان، تعامل نداشتن با کشورهای مادر است. کیفیت تعمیرات که با آموزش‌های فنی و به‌روز ارتقا می‌یابد نیز دستخوش این محدودیت‌های سیاسی شده است و به همین دلیل طبیعی است شاهد کاهش کیفیت تعمیرات در تمامی برندهای موجود باشیم. بدیهی است با آموزش‌های مستمر و مداوم شاهد رشد کیفیت تعمیرات در شرکت‌های عرضه‌کننده باشیم.

دریافت هزینه بالا برای خدمات و قطعات از مهم‌ترین دلایل نارضایتی مصرف‌کنندگان ایرانی از شرکت‌های خدمات پس از فروش خودروسازان و واردکنندگان است. به نظرتان چقدر حق با مصرف‌کنندگان است؟ رفتار شرکت‌های خدمات پس از فروش خودروسازان و واردکنندگان با مصرف‌کنندگان چرا به این سمت رفته است؟

اصولاً با عرضه خودروهای جدید در جهان شاهد دو اتفاق در ارائه خدمات به مشتریان خواهیم بود. اولین تاثیر این است که میزان استفاده از قطعات مکانیکی کمتر شده و خودروها به سمت الکترونیکی شدن میل پیدا می‌کنند و از سوی دیگر با بالا رفتن تکنولوژی ساخت قطعات، از قطعات بادوام‌تری استفاده خواهد شد. همین دو کار باعث می‌شود میزان استهلاک قطعات کمتر شده و نیاز مشتریان به سرویس و نگهداری کمتر شود. از سوی دیگر همین امر منجر به استفاده از قطعات پیچیده شده و دانش لازم برای شناسایی ایرادها افزایش پیدا کرده است. اگر در گذشته یک تکنسین ساده می‌توانست به راحتی عیب را تشخیص دهد، اکنون هر تعمیرگاهی لازم دارد از مهندسان خبره برای تشخیص عیب بهره ببرد. دستگاه‌های عیب‌یاب پیچیده‌تر شده که حتی دانستن زبان انگلیسی را الزامی می‌کند. به این ترتیب کار کاملاً تخصصی شده است و به دلیل تخصصی شدن دانش، هزینه‌های نیروی انسانی نیز افزایش می‌یابد. همین موضوع باعث گران‌تر شدن هزینه‌های تعمیراتی خواهد شد. البته مصرف‌کنندگان تقریباً دو تا سه برابر قیمت جهانی خودرو خود را خریداری می‌کنند اما هزینه‌های تعمیراتی از قیمت جهانی نیز کمتر است.

به تازگی وزیر صنعت، معدن و تجارت از خودروسازان خواسته است از خرید قطعات بی‌کیفیت از قطعه‌سازان خودداری کنند و از توزیع این قطعات در شبکه خدمات پس از فروش خود جلوگیری شود. در این سال‌ها اعتماد به این قطعه‌سازان بازار لوازم یدکی خودرو را به چه سمتی برد؟

در حال حاضر قطعه‌سازان داخلی فقط بخشی از نیاز داخل را می‌توانند تامین کنند و تقریباً برای خودروهای وارداتی هیچ‌گونه عملیاتی از سوی قطعه‌سازان داخلی به عمل نمی‌آید. از این‌رو واردات قطعات الزامی است. اما اینکه مبدا واردات این‌گونه قطعات از چه کشوری باشد سوال اصلی است. بدیهی است به شرط وجود تعامل تجاری با کشورهای مادر، شاهد ورود قطعات بی‌کیفیت نخواهیم بود و از سوی دیگر منجر به تبادل دانش فنی میان قطعه‌سازان داخلی با جهان خواهیم بود.

تقلب و ورود قطعات بی‌کیفیت در بازار لوازم یدکی چقدر شرکت‌های خدمات پس از فروش خودرو را دچار مشکل کرده است؟

اصولاً در مفهوم تجاری و عملی ارائه خدمات پس از فروش یا گارانتی و وارانتی و موارد این‌چنینی یکی از ابزارها و بازوهای بازاریابی فروش محصول محسوب می‌شود. یعنی سازمان‌ها برای جذب مشتریان بیشتر خود الزاماً به ارائه خدمات پس از فروش روی آورده‌اند. در همین بازارها، عرضه‌کنندگانی وجود دارند که تمایل دارند هزینه تمام‌شده محصولات خود را کمتر کنند و در نتیجه از ارائه یکسری خدمات به مشتری چشم‌پوشی می‌کنند. لذا مشتری با اطلاع‌رسانی قبلی تصمیم به اتخاذ یا عدم اتخاذ به خرید محصول می‌گیرد. بنابراین اگر عرضه‌کننده‌ای به ارائه قطعات بی‌کیفیت اقدام کند، می‌داند که تکرار این تصمیم در آینده بر روند خرید محصولش از سوی مشتری خدشه‌ وارد خواهد کرد. اما در پاسخ به اینکه رنو به عنوان یک خودروساز فرانسوی چه استانداردهایی برای خدمات پس از فروش خود قائل شده است، می‌توان گفت شرکت رنو و نگین‌خودرو با اطلاع از این وضعیت، با تعامل با یکدیگر و با رصد قیمت قطعات در خودروهای دیگر از هم‌اکنون به فرمول مناسبی در قیمت‌گذاری دست یافته‌اند که همچون قبل امکان رقابت قطعات بی‌کیفیت گرفته می‌شود و از سوی دیگر جذابیتی برای واردات قطعه از سوی واردکنندگان متفرقه وجود ندارد. بدیهی است شرکت‌های دیگر برای اینکه مانع از ورود قطعات بی‌کیفیت شوند، لازم است مذاکره با شرکت مادر برای تعیین قیمت مناسب قطعات خود داشته باشند تا با تبلیغ صحیح و قیمت ارزان مشتری را به خرید قطعات اصلی هدایت کنند.

‌ در تولید خودرو و تعمیرات آن چقدر وابسته به قطعات چینی هستیم و با به وقوع پیوستن همکاری‌های احتمالی چطور می‌توان نیاز خود را در تامین قطعات از اروپایی‌ها فراهم کرد؟

حجم ورود قطعات غیر‌اصلی در کشور، بستگی به میزان خودروهای آن کشور و میزان حضور رقبا دارد، در حال حاضر واردات رنو فقط از سوی شرکت نگین‌خودرو عرضه می‌شود و به دلیل محدودیت وارداتی که تاکنون برای عرضه‌کنندگان متفرقه وجود داشت، خوشبختانه رقابت در این حوزه بسیار کم است. در نتیجه هر آنچه به عنوان قطعه به کشور وارد می‌شود، از مرجع نگین‌خودرو بوده و جزو قطعات اصلی رنو به‌شمار می‌آید. آنچه واردکنندگان متفرقه را وادار به واردات قطعات بی‌کیفیت می‌کند، ارزان بودن این‌گونه قطعات است که البته و متاسفانه مشتریان نیز به این امر دامن می‌زنند.

بخشی از نارضایتی مردم از خدمات پس از فروش خودروسازان به دلیل عدم پذیرش خودرو در نمایندگی‌هاست که در این زمینه پیشنهاد شده نمایندگی‌های خدمات پس از فروش در مناطق دارای حجم مراجعه بالا، به صورت دو شیفت، هم در روز و هم در شب فعالیت کنند. آیا این مساله امکان‌پذیر است و چقدر می‌تواند نارضایتی مردم را برطرف کند؟ مشکل را کجا می‌بینید؟

بخش عمده نارضایتی مشتریان نه از پذیرش نشدن مشتری در نمایندگی‌ها بلکه به دلیل تعدد پذیرش در نمایندگی‌هاست. به طور استاندارد هر خودرو در پنج سال اول عرضه خود حداکثر باید سالانه پنج بار برای دریافت خدمات به نمایندگی مراجعه کند. که چهار بار آن برای تعویض روغن و فیلتر و چکاپ بوده و یک مورد برای موارد اضطراری. اما آنچه هم‌اکنون مشهود است این است که مشتریان تعویض روغن و فیلتر خود را در مراکز تعویض روغن انجام داده و فقط برای دریافت خدمات گارانتی به نمایندگی‌ها مراجعه می‌کنند. به نظر من اگر شرکتی برای ارائه خدمات گارانتی خود به مشتریان ناچار به دو شیفت کردن نمایندگی‌های خود است، باید از تولید محصول خود صرف‌نظر کند چرا که این عملکرد جز ایجاد ضرر برای آن شرکت نفع چندانی نخواهد داشت. آنچه به عنوان دو شیفت کردن مطرح شد نه‌فقط حل کردن مشکل که در حقیقت پاک کردن صورت مساله است.

آیا خودروسازان مسوولیت تامین قطعات یدکی شبکه خدمات پس از فروش خودرو را متقبل شده‌اند یا این مسوویت با شرکت‌های خدمات پس از فروش است؟ خودروسازان در این زمینه چطور عمل کرده‌اند؟ گفته شده برخی قطعه‌سازان، قطعاتی را که کیفیت آنها از سوی خودروساز رد و از ورود آنها به خطوط تولید خودرو جلوگیری شده است وارد شبکه نمایندگی‌های خدمات پس از فروش خودروهای می‌کنند. این موضوع صحت دارد؟

عرضه‌کننده قطعات در مقابل کیفیت محصولات خود مسوول است و آخرین مرجع پاسخگویی خودروساز است. اما به دلیل تفاوتی که در فرآیند تولید با فرآیند ارتباط با مشتری وجود دارد، عرضه‌کنندگان واحدهای مستقلی را ایجاد می‌کنند تا با دانش ارتباط با مشتری که این‌گونه واحدها فراگرفته‌اند، بتوانند موجب رضایتمندی مشتریان شوند. این در همه دنیا وجود دارد. برخی از سازمان‌ها به ایجاد سازمان مستقل اقدام می‌کنند و برخی دیگر در دل سازمان خود، واحدهای مستقلی را برای این کار در نظر می‌گیرند که هر دو یک نقش و وظیفه را بر عهده دارند. اما در هر یک از این دو حالت، خودروساز در قبال کیفیت و عملکرد محصولات خود مسوولیت دارد. پس ورود به این قضیه که خودروساز تفاوتی میان خط و قطعات پس از فروش می‌گذارد، شاید منطقی نبود و باید به این نکته توجه داشت که در صورت استفاده از قطعات بی‌کیفیت، عرضه‌کننده اولین متضرر این قضیه خواهد بود.

برخی عیوب فنی خودروسازان باعث شده مصرف‌کنندگان به تولید داخلی خودرو نگاه منفی داشته باشند. مانند خاموش‌ شدن ناگهانی خودرو. این موضوع در بازار به شکلی شناسایی شد و آیا چنین نقصی در خودروهای صفر کیلومتر برطرف شد؟

باید توجه داشت که خودرو مجموعه‌ای از قطعات مکانیکی و الکترونیکی است. بدن انسان که به وسیله قدرت متعال ساخته شده در مواقعی دچار مشکلات می‌شود. در مواقعی و در شرایطی حتی اگر از بهترین تکنولوژی هم برای ساخت خودرو استفاده شود درصدی احتمال خطا در نظر گرفته می‌شود. به طور مثال آیا شاتل‌های فضایی را که آخرین دانش روز بشری در آنها به کار گرفته می‌شود به خاطر ندارید که به خاطر نقص در عملکرد منجر به انفجار و کشته شدن سرنشینان آن شده است؟ در هر صورت ایراد طراحی، ضعف مواد اولیه، ضعف طراحی و عدم تطابق قطعات با یکدیگر و حتی شرایط محیطی مانند گرد و غبار و درجه حرارت بر نحوه عملکرد قطعات تاثیر دارند. خودرویی که در سوئد کاربرد دارد بدیهی است در عربستان با مشکل مواجه می‌شود. بسیاری از شرکت‌ها در بدو ورود به کشور جدید با ایرادهایی مواجه می‌شوند که تاکنون سابقه‌ای از آن نداشته‌اند.

به نظر شما فراخوان تا چه حد بر ارتقای خدمات پس از فروش خودروسازان اثرگذار است؟

وجود عیب در خودروها و محصولات جدید موضوعی غیر‌قابل باور نیست. به همین دلیل بحث فراخوان‌ها به عنوان یک اصل در شرکت‌های خودروسازی پذیرفته شده است و همه می‌دانند که شرکتی که به فراخوان روی می‌آورد در دو بعد حل مشکل و ایجاد رضایتمندی مشتریان این کار را انجام می‌دهد. اما بدیهی است همه شرکت‌ها به دنبال این هستند که عملکردشان طوری باشد که در طول سال مجبور به اعلان فراخوان نشوند یا با حداقل آنها روبه‌رو شوند.

به نظر شما قهر مشتریان با بازار خودرو که یکی از دلایل اصلی آن به نحوه خدمات پس از فروش خودرو در کشور برمی‌گردد، چه زمانی به پایان می‌رسد؟

تا وقتی که عرضه‌کنندگان محصول به عنوان یک الزام، اجبار و باید به ارائه خدمات پس از فروش اقدام می‌کنند، ما شاهد این‌گونه نامهربانی‌ها از سوی عرضه‌کننده با مشتری و همچنین مشتری با عرضه‌کننده خواهیم بود. همه شرکت‌ها باید به این باور برسند که خدمات پس از فروش بخشی از ابزارهای بازاریابی برای فروش محصول بیشتر است. باید در ارائه این خدمات برای سازمان خود هزینه کنند. باید مشتری را در جریان قرار داد تا در بازار رقابتی خیال‌شان جمع باشد که رقبا نمی‌توانند مشتریان ایشان را در اختیار بگیرند. اما اگر شرکتی فقط از روی الزامات دولتی و اجبار و همسویی با بازار به این عمل مبادرت بورزد، بدتر از آنچه اکنون شاهد هستیم، در آینده شاهد خواهیم بود.

با توجه به تجربه شما در خدمات پس از فروش خودروسازان کشور چطور می‌توانند مصرف‌کنندگان را از نحوه خدمات‌دهی خود راضی کنند؟

شاید بد نباشد حال که ایساکو تغییرات مدیریتی داشته تغییراتی درون شرکت ایجاد کند. شناخت و رفع نیازهای مشتریان می‌تواند اولین اقدام ایساکو باشد. چرا که بزرگ‌ترین معضل شرکت‌های خدماتی عدم شناخت نیاز مشتریان است و نمی‌دانند مشتریان چه می‌خواهند. حتی اگر هم بدانند مشتری چه می‌خواهد، توانمندی برآورده‌سازی آنها را ندارند. برای شناخت نیازهای مشتریان و رفع آن نیازها، لازم است تغییرات زیر در شرکت ایساکو و شرکت‌های مشابه به عمل آید. از سویی چرخش شغلی را پیشنهاد می‌دهم. پرسنل شرکت ایساکو سال‌هاست در سمت سازمانی مشخص مشغول به‌کار هستند و هر سازمانی برای بقای خود نیاز به خلاقیت و اجرای طرح‌های نوین دارد و افرادی که سالیان سال با فرآیندهای یکسان مشغول به کار بوده‌اند، نمی‌توانند موجب خلاقیت و تغییر در سازمان شوند. از سویی کوچک‌سازی سازمان باید اولویت پیدا کند. لویی گشنر مدیرعامل سابق شرکت آی‌بی‌ام در کتاب رقص فیل‌ها، مشکلات خود با سازمان‌های عظیم‌الجثه را به طور خلاصه چنین بیان می‌کند: عموماً این‌گونه سازمان‌ها به دلیل بزرگ بودن ابعاد سازمانی خود، تغییرات را به‌ندرت پذیرا می‌شوند و در نتیجه دارای حرکتی آرام و کلیشه‌ای هستند. در مقام مقایسه این سازمان‌ها مانند فیل‌های عظیم‌الجثه‌ای هستند که حرکت اینان فقط برای رفع نیازهای روزمره خواهد بود. اما در عوض سازمان‌های کوچک مانند مورچگانی هستند که باوجود ناچیز بودن‌شان، دارای حرکات منعطف، سریع و کاملاً اقتضایی‌اند. گشنر بیان می‌دارد، اما سازمان‌های بزرگ می‌توانند با تکیه بر خلاقیت و نوآوری موجب حرکت سریع خود شوند و آنگاه حرکات سریع این‌گونه سازمان‌ها، می‌تواند مورچگان را زیر پای خود از بین ببرد. کافی است برای این سازمان‌ها انگیزه کافی که همان نوآوری است تعریف کرد. اگر بنا به دلایل متعدد امکان کوچک‌سازی وجود ندارد، اما به جای آن می‌توان با ایجاد سازمانی کوچک‌تر و چابک‌تر در کنار شرکت ایساکو اقدام کرد تا این شرکت جدیدالتاسیس با الگوبرداری از شرکت‌های موفق و مشابه در حوزه خدمات پس از فروش و با تعریف فرآیندهای ساده‌تر و همراه با بوروکراسی کمتر و با در اختیار داشتن شبکه نمایندگی منعطف‌تر، در وهله اول به برخی از خودروهای وارداتی و لوکس مرتبط با شرکت ایران‌خودرو سرویس دهد و در ادامه، بتواند با تحت پوشش قرار دادن بقیه شبکه نمایندگی سازمان خود را مطابق فرآیندهای تعریف‌شده بزرگ کند.

ارتقای نیروی انسانی و استفاده از مدیران خبره در سطح کیفیت خدمات پس از فروش چه تاثیراتی خواهد گذاشت؟

نمایندگان شرکت ایران‌خودرو در هر منطقه‌ای، قطب‌های اقتصادی آن منطقه محسوب می‌شوند و به دلیل وجود ارتباط منحصر به فرد با روسای اداری هر استان، لغو یا تعلیق آنها در شرکت ایساکو همواره با مشکلاتی همراه بوده است. لازم است شرکت ایساکو با صرف هزینه‌هایی نسبت به تجهیز و راه‌اندازی نمایندگانی با استانداردهای جهانی اقدام کند و آخرین اصول برخورد با مشتری به ایشان آموزش ‌‌داده شود و آنگاه بقیه نمایندگی را بر این چارچوب مقید به تغییر کنند. از سویی استفاده از مدیران خبره جهانی حائز اهمیت است. همان‌گونه که شرکت‌های خودرویی دولتی و اروپایی پی به اهمیت تغییر بردند و با استفاده از مدیران حرفه‌ای تغییرات را در خود ایجاد کردند، لازم است به دلیل فقر دانش و شناخت نیازهای مشتریان که عموماً در سازمان‌ها و در کشور ما وجود دارد، استفاده از مدیران جهانی در دستور کار شرکت‌ها قرار گیرد تا شاید با استفاده از خلاقیت و نوآوری بتوان شاهد شناخت بیشتر نیازهای مشتریان و ایجاد روش‌های متنوع رفع این نیازها بود. نیازی به توضیح نیست که خودروهایی که در آینده نه‌چندان دور به کشور وارد خواهند شد تقریباً از تکنولوژی یکسانی برخوردار هستند و امکان رقابت میان عرضه‌کنندگان خودرویی برای فروش خودرو سخت‌تر و ناممکن‌تر خواهد شد. اما آنچه بقای این شرکت‌ها را تضمین خواهد کرد تفاوت در نحوه ارائه خدمات نسبت به رقبا اعم از پیش از فروش تا بعد از فروش است و حتی اگر حمایت‌های دولتی نیز در میان باشد، بدون خلاقیت و نوآوری در رفع نیازهای مشتریان، امکان دوام و حیات این شرکت‌ها میسر نخواهد بود.