آسیب‌شناسی جایگاه و حرفه روابط عمومی در گفت‌وگو با داود زارعیان
روابط عمومی‌های ما حرفه‌ای نیستند
چون روابط عمومی در ایران حرفه‌ای نیست، مدیران انتخاب‌شده برای روابط عمومی به جای اینکه در خدمت سازمان و مردم باشند در خدمت مدیران ارشد قرار می‌گیرند.
با وجود تلاش استادان و صاحب‌نظران روابط عمومی، این حرفه روز مستقلی به نام خود ندارد و تنها در روز جهانی ارتباطات این مجال پیدا می‌شود تا مسائل و مشکلات دیرپای آن مورد بررسی و واکاوی قرار گیرد. دکتر زارعیان مدرس ارتباطات و مدیرکل روابط عمومی شرکت مخابرات ایران، ساختار دولتی سازمان‌ها، انتصاب‌های سلیقه‌ای مدیران، و نبود حرفه‌ای‌گرایی را از مهم‌ترین علل توسعه‌نیافتگی روابط عمومی در کشور می‌داند و می‌گوید: این مشکلات باعث شده به رغم دو دهه تلاش، تحول چشمگیری در جایگاه و کارکردهای این حرفه رخ ندهد.
وی معتقد است بهبود و تعمیق آموزش‌های تخصصی در حوزه روابط عمومی، حرکت به سمت حرفه‌ای‌گری و نیز آگاه کردن مردم از حقوق خود که به افزایش مطالبات آنها منجر می‌شود گام‌هایی است که می‌تواند به شکل‌گیری روابط عمومی ایده‌آل در سازمان‌ها کمک کند.
بعد از دو دهه آموزش و پژوهش جدی در حوزه روابط عمومی، متاسفانه هنوز هم می‌بینیم که ساختار و عملکرد روابط عمومی در کشور تابع الگوهای ناهمسنگ است و هنوز روابط عمومی ایده‌آل که از الگوی دوسویه همسنگ تبعیت می‌کند به ندرت مشاهده می‌شود. هنوز هم روابط عمومی‌ها در برابر انتشار اطلاعات مقاومت می‌کنند و پاسخگوی افکار عمومی نیستند. این پدیده را چگونه واکاوی می‌کنید؟
ببینید ساختار روابط عمومی در ایران برخلاف ساختار ارتباطات در دنیا یک ساختار دولتی است. مهم‌ترین ویژگی ساختارهای دولتی در کشورهای در حال توسعه این است که خیلی با توزیع و انتشار اطلاعات موافق نیستند و این نکته به جایگاه روابط عمومی آسیب می‌زند چرا که روابط عمومی به جای آنکه در خدمت مخاطبان باشد و سبب تعامل دوسویه میان مخاطبان و مسوولان سازمان شود بیشتر در خدمت مدیران قرار می‌گیرد. اگر به سایر حوزه‌های ارتباطات نگاه کنیم می‌بینیم چقدر تفاوت بین روابط عمومی و دیگر ارتباطات وجود دارد. معمولاً روزنامه‌ها مستقل‌اند، می‌توانند خصوصی باشند، مدیر مسوول و سردبیر با یک سازوکار خصوصی انتخاب می‌شوند و اگر مساله مالی نداشته باشند به کسی وابسته نیستند.
کانون‌های تبلیغاتی در ایران صد درصد خصوصی هستند و در جهت منافع خاص صاحبان آن حرکت می‌کنند و برای آنکه مشتری بیشتری داشته باشند کار خوب ارائه می‌دهند. اما سازوکار شکل‌گیری روابط عمومی در ایران کاملاً تابع قوانین خاص و سلسله‌مراتب اداری کشور است. وزیر یا مدیرعامل یا رئیس منصوب می‌شود، یکی از نزدیکان خودش را که به او اعتماد دارد به سمت مدیر روابط عمومی منصوب می‌کند. بنابراین چون روابط عمومی در ایران حرفه‌ای نیست، مدیران انتخاب‌شده برای روابط عمومی به جای اینکه در خدمت سازمان و مردم باشند در خدمت مدیران ارشد قرار می‌گیرند.
من علت این نقص را علاوه بر نحوه انتصاب مدیران، ضعف حرفه‌ای روابط عمومی هم می‌دانم. اگر روابط عمومی‌ها ضعف حرفه‌ای نداشته باشند آن وقت می‌توانند الگوهای دوسویه همسنگ را مدنظر قرار دهند و موفق شوند. اما چون روابط عمومی حرفه‌ای نیست با الگوهای حرفه‌ای و ایده‌آل هم همخوانی ندارند. اگر روابط عمومی به کار خودش اعتقاد داشته باشد و معتقد باشد عدم اطلاع‌رسانی صحیح باعث منفی شدن افکار عمومی نسبت به آن سازمان می‌شود، سازوکارهای اجرایی آن سازمان را کند می‌کند، مردم را بدبین می‌کند، یا بهره‌وری را پایین می‌آورد و تحت هر شرایطی اطلاع‌رسانی می‌کند. اما چون روابط عمومی حرفه‌ای نیست به جای اینکه بر اساس منویات حرفه‌اش عمل کند بر اساس منویات مدیرش عمل می‌کند و امروز ما با این آسیب جدی در فضای روابط عمومی ایران روبه‌رو هستیم.
در واقع می‌توانیم بگوییم این نگاه و سلیقه مدیران است که روابط عمومی را هدایت می‌کند و نه سیستمی که بر مبنای اصول حرفه‌ای شکل گرفته است.
بله، در واقع ما بیش از آنکه نگاه کنیم که حرفه روابط عمومی چه می‌گوید، بیشتر نگاه می‌کنیم که رئیس‌مان چه می‌گوید، نگاه می‌کنیم که احساس‌مان چه می‌گوید. به همین دلیل شما می‌بینید که بسیاری اوقات راه‌های اطلاع‌رسانی مسدود می‌شود، غافل از اینکه مسدود شدن راه اطلاع‌رسانی به ضرر سازمان است.
و این روابط عمومی در طولانی‌مدت پاسخگوی نیازهای خود سازمان هم نخواهد بود.
بله، برای اینکه افکار عمومی نسبت به آن سازمان گارد گرفته، منفی شده، رسانه‌ها گارد گرفته‌اند و منفی شده‌اند. بنابراین سازمان اگر بخواهد بازگشت کند به شرایط ایده‌آل، باید هزینه زیادی بپردازد.
پس چرا در این شرایط ما هیچ‌گونه تحولی نمی‌بینیم؟ سازمانی که خودش دارد متضرر می‌شود آیا نباید برای تغییر این وضعیت چاره‌ای بیندیشد؟
برای اینکه آموزش‌های ما در سطح استاندارد نیست. آموزش‌های ما عمیق نیست. در جامعه‌ای که 70 تا 80 درصد اقتصادش دولتی اداره می‌شود، این خلأها خوب احساس نمی‌شود، خوب دیده نمی‌شود. با پول نفت، با بودجه دولتی بلافاصله پر می‌شود. ضمن اینکه ما ساختار اقتصادی-اجتماعی کشورمان را بر اساس مشارکت عمومی درست نکرده‌ایم. در سال‌های بعد از انقلاب در حوزه مشارکت سیاسی تلاش‌هایی شده است ولی در حوزه اقتصاد یا مسائل اجتماعی یا فرهنگی هیچ‌وقت بحث مشارکت را مطرح نکرده‌ایم.
اگر بخواهیم جامعه توسعه‌یافته‌ای شویم فقط نباید مردم را به مشارکت سیاسی دعوت کنیم، بایستی مشارکت در همه عرصه‌ها باشد و خب روابط عمومی در این زمینه می‌تواند خیلی موثر باشد که متاسفانه این کارکرد را ندارد. مشارکت هم نیست و کسی هم متوجه نمی‌شود پس زیان جدی وارد می‌شود. خاطرم هست که چند سال پیش مقام معظم رهبری گله کردند و گفتند روابط عمومی‌ها عملکرد دولت را منعکس نمی‌کنند. ریاست‌جمهوری هم گلایه کردند و گفتند روابط عمومی‌ها عملکردها را منعکس نمی‌کنند. اما هیچ وقت بررسی نشد که چرا این کار صورت نمی‌گیرد. اشکال کجاست و چرا این اتفاق نمی‌افتد. من فکر می‌کنم مشکل در همین ساختار است، در عدم حرفه‌ای‌گرایی است و در ساختار آموزشی ماست که خیلی سطحی است.
آیا خلأهای قانونی به این مشکلات دامن نمی‌زند؟ یعنی نمی‌توانیم تصور کنیم اگر قوانین و مقررات خاصی بر این حوزه حکمفرما باشد شاید بسیاری از این نواقص برطرف شود؟
ببینید اگر این اتفاق بیفتد خیلی خوب است ولی من با توجه به 20 سال سابقه‌ای که در روابط عمومی دارم تصور می‌کنم اگر روابط عمومی‌ها خودشان حرفه‌ای باشند به اندازه کافی قانون برای کار کردن وجود دارد. به اندازه کافی امکانات برای کار کردن وجود دارد. ولی چون روابط عمومی‌های ما آن‌طور که باید حرفه‌ای نیستند، از فرصت‌هایی که برایشان فراهم هست هم استفاده نمی‌کنند. البته اگر سازوکارهای انتصاب تغییر کند مثلاً وزیر مدیر روابط عمومی را منصوب نکند مرجعی بالاتر از وزیر وجود داشته باشد، خب خیلی کمک می‌کند. ولی به رغم این، من معتقدم روابط عمومی حرفه‌ای به اندازه کافی اختیار و امکانات دارد که کار کند. مشکل اینجاست که کسانی که تخصص کافی ندارند به راحتی وارد این حوزه می‌شوند.
و این یک چرخه معیوب ایجاد می‌کند.
بله، این چرخه معیوب ادامه پیدا می‌کند و ما در یک نقطه باقی می‌مانیم. یک دهه، دو دهه تلاش، ما را خیلی رشد نداد. انتظار ما این بود در این دو دهه‌ای که همایش‌های متعددی برگزار شد، کتاب‌ها و مجلات زیادی منتشر شد، مباحث مختلفی راجع به روابط عمومی گفته شد، روابط عمومی یک نقش جدی پیدا کند. اما واقعیت این است که آن جهش جدی اتفاق نیفتاد.
کسی که تخصص روابط عمومی ندارد نباید وارد این حرفه شود. چند سال پیش مثالی زدم و گفتم ببینید من نزدیک به 13 سال است که دکترم ولی یک دندان هم نکشیده‌ام، یک بار کسی را عمل جراحی نکرده‌ام، برای کسی نسخه یا دارو نپیچیده‌ام، برای اینکه من دکترای ارتباطات دارم. باید در حوزه خودم نسخه بپیچم اما چه بسیار پزشکان یا مهندسانی که وارد این حوزه می‌شوند و کار روابط عمومی می‌کنند. البته استثنائات را کنار بگذاریم. ممکن است توانمند باشند. من مخالف این قضیه نیستم. اما بحث من، بحث اساس حرفه است. اساس این حرفه ایجاب می‌کند کسی وارد این حرفه شود که آموزش دیده باشد، شناخت کافی از روابط عمومی داشته باشد و نیز علاقه و انگیزه لازم برای این حرفه را داشته باشد.
در ابتدای صحبت‌هایتان فرمودید که دلیل اصلی ضعف روابط عمومی‌ها ساختار دولتی آنهاست. در دنیا می‌بینیم که وظایف روابط عمومی‌ها به بخش خصوصی واگذار می‌شود. آیا می‌توانیم چنین امکانی را در روابط عمومی‌های کشور فراهم کنیم؟
ببینید ساختار اقتصادی ما دولتی است و ساختار اجتماعی ما هم دولتی‌پسند است. به خاطر اینکه در سایه درآمدهای کلان دولتی جامعه احساس آرامش می‌کند. برای جوامعی مانند ایران همیشه اهمیت حداقل‌ها بیشتر از توسعه‌یافتگی است. یعنی آدم‌ها قانع‌اند به اینکه حداقل را داشته باشند. در این جامعه به سادگی نمی‌شود بحث خصوصی‌سازی را مطرح کرد. سازمان‌هایی که در ایران خصوصی شدند در سال‌های اخیر زیر فشار دولتی‌ها دارند از بین می‌روند. چون دولتی‌ها بخش خصوصی را رقیب خود می‌دانند. به همین دلیل روابط عمومی خصوصی هم در ایران نمی‌تواند موفق باشد. دولتی‌ها علاقه‌مندند بخش خصوصی را به عنوان پیمانکار انتخاب کنند ولی نه به عنوان مدیر یا مسوول و نه به عنوان کسی که نقش کلان کلیدی داشته باشد. به همین دلیل وقتی که می‌خواهند نمایشگاه برگزار کنند می‌دهند به شرکت خصوصی. وقتی می‌خواهند کتاب چاپ کنند می‌دهند به شرکت خصوصی.
اما می‌گویند کتابی چاپ کن که من می‌گویم. عکس رئیسم باشد. نمایشگاهی درست کن که من می‌گویم با این ویژگی‌ها. اما اینکه اساس و ساختار روابط عمومی را در اختیار خصوصی‌ها قرار دهند به نظر من چنین امکانی فعلاً در ایران وجود ندارد.
رسیدن به روابط عمومی ایده‌آل تا حد زیادی مستلزم تعامل و تبادل بین حوزه روابط عمومی و رسانه‌هاست. اما در این حوزه هم شاهد مشکلات و کاستی‌های زیادی هستیم.
بله، ببینید همه ما در تئوری معتقدیم که کارکرد روابط عمومی بدون رسانه و رسانه بدون روابط عمومی در واقع نارس است. هر دو به هم نیاز دارند. یکسری ویژگی‌ها را باید روابط عمومی‌ها داشته باشند و یکسری ویژگی‌ها را باید رسانه‌ها داشته باشند. روابط عمومی‌ها باید بدانند که خبرنگاران مهم‌اند، باید بدانند اگر اخبارشان منعکس نشود عملکردشان ناقص باقی می‌ماند. آنها بایستی با ویژگی و کارکرد رسانه آشنا باشند. متاسفانه خیلی از روابط عمومی‌ها این نکات را نمی‌دانند. به همین دلیل انتظاراتی که از مطبوعات و رسانه‌ها دارند انتظارات زیادی است. دوست دارند به عنوان سخنگویشان عمل کنند و هرچه خبرهای مثبت دارند منتشر کنند. از آن طرف رسانه‌ها باید بدانند محیط روابط عمومی و محیط سازمان چیست، ویژگی‌های سازمان‌ها چیست، حوزه‌های تخصصی چگونه است. به نظر من آنها هم درک واقعی از روابط عمومی‌ها ندارند. این دو دسته اطلاعات ناقص باعث شده به جای اینکه بین اینها تعامل خوبی برقرار باشد،
همیشه تضاد باشد، همیشه برخورد باشد. البته در سال‌های اخیر از این تضادها کاسته شده به خاطر اینکه روابط عمومی‌ها حس کردند به هر قیمتی که شده باید تعامل با رسانه‌ها را بالا ببرند اما هنوز آن‌طور که باید و شاید مطلوب و ایده‌آل نشده است. ما روابط عمومی‌ها باید بدانیم که رسانه‌ها سخنگوی ما نیستند. رسانه‌ها وظایفی دارند که اقتضا می‌کند اگر ما اطلاعات خوب و مخاطب‌پسند و ارزشمندی داریم منتشر کنند. رسانه‌ها هم باید بدانند که ما فقط نمی‌توانیم منبع آگهی باشیم یا فقط نمی‌توانیم بگردیم و اخبار بدمان را برای انتشار بدهیم. اگر این تعامل شناخته شود، تعامل خوبی خواهد شد. ضمن اینکه هر دو طرف یکسری اصول اخلاق حرفه‌ای را هم باید رعایت کنند. اصول اخلاق حرفه‌ای می‌گوید روابط عمومی نباید به مطبوعات رشوه بدهد. همین‌طور اصول اخلاق حرفه‌ای می‌گوید که رسانه برای انتشار اخبار روابط عمومی نباید درخواست پول یا مزایا کند.
تصور می‌کنید این روابط غیراخلاقی یا غیر‌حرفه‌ای تا چه اندازه بین این دو حاکم است؟
فکر می‌کنم نسبتاً بالاست و بایستی حلش کنیم. همان‌طور که گفتم در حوزه آموزش‌های روابط عمومی به هر حال نقص‌هایی وجود دارد و در حوزه آموزش‌های روزنامه‌نگاری هم کاستی‌هایی وجود دارد. روزنامه‌نگاران به دلیل اینکه آزادترند، می‌توانند با روابط عمومی‌ها تهاجمی‌تر برخورد کنند و روابط عمومی‌ها به دلیل اینکه وابسته‌اند آن تهاجمی بودن را ندارند و مجبورند در خیلی جاها تسلیم رسانه‌ها شوند. من فکر می‌کنم هردو اینها خوب نیست، باید تعادل برقرار شود. تعادل هم با حرفه‌ای‌گری و مسائلی از این دست برقرار می‌شود.
فکر می‌کنم نکته محوری گفته‌های شما تا اینجا بیشتر بحث آموزش و رفتن به سمت روابط عمومی حرفه‌ای است. در حال حاضر آموزش روابط عمومی به‌طور جدی در دانشگاه‌ها پیگیری می‌شود، کارگاه‌ها و سمینارهای مختلفی برگزار می‌شود ولی ظاهراً خروجی اینها هم خروجی حرفه‌ای نیست.
مشکل شاید از اینجا ناشی می‌شود که نیاز به حرفه‌ای‌گری در جامعه هنوز احساس نشده است. یعنی سازمان‌ها احساس نکرده‌اند که به روابط عمومی حرفه‌ای نیاز دارند پس این عدم نیاز باعث شده که از آن طرف دانشگاه و استاد هم احساس نکند که باید دانشجوی حرفه‌ای تربیت کند. دانشجو هم احساس نمی‌کند بایستی طوری درس بخواند که حرفه‌ای شود. اگر بتوانیم ساختار اقتصاد کشور را از دولتی بودن به سمت خصوصی‌سازی حرکت دهیم، NGOها را فعال کنیم، ساختار اجتماعی کشور را به این سمت و سو ببریم که بخش خصوصی در آن فعال باشد، آن وقت می‌توانیم بگوییم احساس نیاز به حرفه‌ای‌گرایی در جامعه بالا رفته؛ وقتی احساس نیاز به حرفه‌ای‌گری در جامعه بالا رفت دانشجو مطالبه می‌کند. وقتی نظام گزینش کارمند من بر اساس چهار تا تست یا رابطه است، خیلی اتفاق خاصی نمی‌افتد. ببینید در علل
توسعه‌نیافتگی اقتصاد دلایل مختلفی ذکر می‌شود و یکی از دلایلش همین عدم نیاز به حرفه‌ای‌گری است. در واقع می‌گویند در اقتصادهای در حال توسعه استخدام بر اساس احساسات یا بر اساس شناخت و روابط است. اما در یک اقتصاد توسعه‌یافته استخدام بر اساس تخصص است. بر اساس نیاز است. ما اگر این تغییر جهت را ایجاد کنیم رشد حرفه‌ای‌گرایی خواهیم داشت.
مردم به عنوان مخاطبان سازمان در توسعه روابط عمومی چقدر نقش دارند؟ مردم ما کمتر پرسشگرند و کمتر مطالبه می‌کنند. به نظر می‌رسد همین خود باعث می‌شود روابط عمومی‌ها هم پاسخگو نباشند.
بحث درستی است. ببینید من در ابتدای عرایضم گفتم ما ایرانی‌ها روحیه قناعت بیش از حد داریم. ما بایستی به اندازه شایستگی که داریم مطالبه هم داشته باشیم. ما باید مطالبات مردم را بالا ببریم. نه مطالبات به ناحق بلکه مطالبات درست و بحق. بالا رفتن این مطالبات، باعث توسعه جایگاه روابط عمومی خواهد شد. مردم بایستی حقوق خودشان را بدانند. اگر حقوق خودشان را بشناسند مطمئن باشید که مطالبه می‌کنند. متاسفانه مردم حقوق‌شان را نمی‌دانند. وارد یک اداره می‌شوند می‌بینند فقط چند نفر دارد سرویس می‌دهد، یک ساعت می‌نشینند و بعد هم کلی تشکر می‌کنند! هر جا اگر فردی آگاه و مطلع بوده و مطالبه بحق کرده آنجا اصلاح شده است. لازم است مردم را با حقوق قانونی خودشان آشنا کنیم.
و خود روابط عمومی چقدر می‌تواند در تغییر این جایگاه موثر باشد؟ به هر حال نمی‌توانیم منکر شویم که یک روابط عمومی قوی با قدرت اقناع و چانه‌زنی بالا هم می‌تواند روی سازمانش تاثیر بگذارد.
یکی از شعارهای من در سال‌های اخیر این است که روابط عمومی به کمک دیگران توسعه پیدا نمی‌کند، روابط عمومی با کمک خودش توسعه پیدا می‌کند، چون دیگران هیچ موقع دل‌شان برای روابط عمومی نمی‌سوزد. روابط عمومی باید خودش، خودش را توسعه دهد. اگر بتوانیم از درون توسعه پیدا کنیم می‌توانیم به جایگاهی که داریم برسیم.
خروجی کار روابط عمومی اطلاع‌رسانی است. زیرساخت‌های این کارکرد، تولید ادبیات مناسب است، پژوهش و ترغیب است، ارتباط با مخاطبان است، اطلاع‌یابی است. اینها اگر نباشد ما نمی‌توانیم اطلاع‌رسان خوبی باشیم. اگر اطلاع‌رسان خوبی باشیم آن وقت می‌توانیم اعتماد جامعه را جلب کنیم و این جلب اعتماد می‌تواند در آینده خود به رشد روابط عمومی کمک کند. خواهش من از دوستان روابط عمومی این است که این حرفه را به عنوان یک شغل معمولی نگاه نکنند. به عنوان حرفه‌ای نگاه کنند که می‌تواند کل سازمان را متاثر کند. ما به هر دلیلی وارد این عرصه شدیم حالا باید خودمان را تقویت کنیم و با تلاش بیشتر روابط عمومی را به جایگاه ایده‌آلش ارتقا دهیم. ما روزی به موفقیت رسیده‌ایم که اگر مدیرمان با مشکلی مواجه شد برای حل آن از روابط عمومی راهکار بخواهد. تا زمانی که مدیر برای تفریح و تفنن سراغ روابط عمومی می‌آید باید از جایگاهمان ناراضی باشیم. روابط عمومی نیازمند حمایت مدیر است، ولی مدیر هم زمانی از آن حمایت می‌کند که روابط عمومی بتواند گرهی از مشکلاتش باز کند. این گره محبوب کردن او نیست، محبوب کردن سازمان است، محبوب کردن کارکنان است. خب طبیعتاً خروجی‌اش
ممکن است به مدیران هم منفعت برساند. باید خیلی کار کنیم. از همه همکاران خودمان واقعاً خواهش می‌کنیم که حرفه‌شان را دوست داشته باشند؛ اگر دوست داشته باشند مطمئن باشید خروجی عملکردشان نیز مثبت و موثر خواهد بود.
دیدگاه تان را بنویسید