شناسه خبر : 20971 لینک کوتاه
تاریخ انتشار:

مروری بر پیامدهای فرهنگی و اجتماعی ورود برندهای آمریکایی به کشور

رویای آمریکایی

هوز امضای توافق خشک نشده است که احتمال ورود مک‌دونالد به کشور جنجال به پا می‌کند.

مولود پاکروان/نویسنده نشریه
هنوز امضای توافق خشک نشده است که احتمال ورود مک‌دونالد به کشور جنجال به پا می‌کند. عده‌ای شادمان منتظرند تا به جای فست‌فود ایرانی در شعبه‌های مک‌دونالد و برگر‌کینگ، ساندویچ و پیتزا و مرغ سوخاری میل کنند و عده دیگر نگران تهاجم برندهای پرحاشیه آمریکایی به بازار مصرفی هستند که به نظر می‌رسد در سال‌های تحریم عقلانیت خود را اندکی از دست داده است.
مک‌دونالد تنها برندی نیست که عده‌ای انتظارش را می‌کشند. جین‌های لی وایز، لوازم الکترونیک اپل و‌ آی‌بی‌ام، لباس‌های ورزشی نایک و کوکاکولا و پپسی هم در صف انتظار بازار بکر کشورند. اما بر کسی پنهان نیست که کالا، تنها چیزی نیست که وارد یک کشور می‌شود. واردات هر کالا و هر برند بین‌المللی، پشت ‌صحنه پرماجرایی دارد. اگر این برند آمریکایی باشد حاشیه‌ها پررنگ‌تر هم خواهد شد چرا که بی‌شک، دنباله عریض و طویلی از پیامدهای فرهنگی و اجتماعی را با خود حمل می‌کند. نگاهی به شعف و اشتیاق برندها برای ورود به بازار ایران به روشن شدن این تصویر کمک می‌کند. سایت «Brandchannel» در گزارشی چنین می‌نویسد:
«توافق هسته‌ای اخیر به معنای گشایش درهای بازاری جدید به روی برندهای جهانی است‌... با بازگشت دارایی‌های بلوکه‌شده ایران، برندها ایران را بازاری جذاب و در حال توسعه می‌بینند. دورنمای مصرف در ایران حقیقتاً منحصربه‌فرد است. 80 میلیون ‌ایرانی که نزدیک به 60 درصد از آنان کمتر از 30 سال دارند در این بازار زندگی می‌کنند. این جمعیت به اینترنت دسترسی دارند بنابراین می‌دانند کدام برندها در جهان مطرح هستند اما به لطف تحریم‌ها، به سختی می‌توانند آنها را خریداری کنند و این خود حجم غیرمعمولی از تقاضای بی‌پاسخ در ایران ایجاد کرده است. در طول این سال‌ها ایرانیان راه‌های خلاقانه بسیاری برای خرید محصولات آمریکایی نظیر نایک و آیفون پیدا کرده‌اند. حتی در مدت تحریم‌ها، ایران هفتمین بازار بزرگ لوازم‌آرایشی در جهان بوده است. مطالعات نشان می‌دهد ایرانی‌ها نگاه مثبتی به تولیدات غربی به ویژه برندهای آلمانی دارند. در یک مطالعه آلمان در صدر فهرست برندهای مطلوب ایرانیان قرار گرفته است و برندهای آمریکایی پس از آلمان، ژاپن و فرانسه رتبه چهارم اعتبار را به خود اختصاص می‌دهند.» در ادامه این گزارش آمده است در ایران نسلی پرورش پیدا کرده که بیش از گذشته دوستدار غرب است.
وال‌استریت ژورنال نیز در گزارشی هوشمندانه از تاثیر برندهای غربی در ایران می‌نویسد: «بعد از گذشت 37 سال ایرانی‌ها هنوز به دستمال‌کاغذی می‌گویند «کلینکس»!

جهانی ‌شدن فرهنگ
با پدیده «جهانی‌ شدن» که آخرین مد در دنیای سیاست و اقتصاد است نمی‌توان انتظار داشت که فرهنگ هر کشور همچنان بتواند نفوذ و اقتدار خود را حفظ کند. فرهنگ در لغت‌نامه وبستر این‌گونه تعریف شده است: توانایی اکتسابی هر فرد برای درک و احترام به اصول معنوی و فکری که به طور عمومی پذیرفته شده‌اند. چنین تعریفی به تمدن غالب غرب اجازه می‌دهد نظام ارزشی خود را، به ویژه زمانی که توانایی درک اصول فکری و معنوی «کسب» می‌شود به دیگر جوامع تحمیل کند.
جهانی‌سازی تنها به معنای یکسان‌سازی نیست بلکه با پیروی از فرهنگ مسلط و همنوایی با آن نیز همراه است. این همنوایی در هر عرصه‌ای ممکن است: از غذا گرفته تا موسیقی و لباس. این روزها از مردم سراسر دنیا انتظار می‌رود همبرگرهای مک‌دونالد نوش جان کنند، پپسی و کوکاکولا بنوشند، شلوار جین آمریکایی بپوشند، موسیقی آمریکایی گوش دهند و فیلم هالیوودی ببینند. اگر هم وقت فراغتی برایشان باقی بماند CNN آماده است تا این زمان را با کمال میل برایشان پر کند!
البته زبان انگلیسی در این کمپین نقش اصلی را ایفا کرده و دلارهای آمریکایی که اینک در بازارهای ارز دنیا اقتدار بی‌رقیبی دارد نیز تسهیل‌کننده این فرآیند بوده است اما، جهانی‌ شدن جهان که بیشتر رنگ و بوی آمریکایی دارد به همین‌جا ختم نمی‌شود. کالاهایی که در بازارهای سراسر جهان توزیع و مصرف می‌شود همگی فرهنگ خاص خود را دارند. فرهنگ هم مستقل از ارزش نیست. فرهنگ، بسته‌های دیگری نظیر گفتمان فمینیسم، مسائل مربوط به محیط زیست، مواد مخدر، آزادی‌ها و برابری‌های جنسی و جنسیتی و... را به همراه دارد. حتی مفاهیمی مانند دموکراسی و حقوق بشر نیز در دل این فرهنگ وارداتی پنهان‌اند.
مانند اقتصاد و سیاست، فرهنگ نیز از طریق مکانیسم‌های مختلفی صادر می‌شود. علاوه بر CNN و هالیوود تولیدکنندگان متعدد کالاها و خدمات در غرب در تلاش‌اند تا فرهنگ مسلط آمریکا را به حلق مردم جهان فرو کنند. مقاومت در برابر این فرآیند اما کاری بسیار دشوار است چرا که به نظر می‌رسد ایستادگی در برابر آن به نوعی مقابله با تجارت آزاد جهانی است. از آنجا که فرهنگ از ملاحظات سیاسی و اقتصادی جدا نیست در چنین شرایطی نخبگان سیاسی و تجاری نیز به این جریان می‌پیوندند. به عنوان مثال تجار غیرغربی تلاش می‌کنند عادات فرهنگی، سبک زندگی و کسب و کار غربی را برگزینند تا از حمایت شرکای غربی خود برخوردار شوند.
جای تردید نیست که طبقات بالای جامعه نیز به زودی به این جریان می‌پیوندند. ثروتمندان در کشورهای فقیر یا در حال توسعه وجه اشتراک بیشتری با ثروتمندان جوامع غربی دارند تا با فقرای کشور خودشان. به همین دلیل ترجیح می‌دهند از سبک زندگی وارداتی و گران‌قیمتی تبعیت کنند که دست کم همذات‌پنداری بیشتری با ثروتمندان غرب در آنها ایجاد می‌کند. بچه‌های آنها ذائقه غذایی و موسیقایی مشابهی پیدا می‌کنند، از ورزش‌های خاصی لذت می‌برند، لباس‌های مارک‌دار مشابهی می‌پوشند و در آینده نیز در دانشگاه‌های مشابهی در اروپا و آمریکا ادامه تحصیل می‌دهند. ثروتمندان، شبیه به یکدیگر و شبیه به غربی‌های ثروتمند می‌شوند و روز به روز با فقرای جامعه و طبقه متوسط تضادهای بیشتری پیدا می‌کنند.
این تنها ظاهر ماجراست. در پس پرده، اولویت‌های فرهنگی غرب و به ویژه آمریکا درگیر مسائلی مانند فمینیسم، محیط زیست و حقوق بشر است. در نقطه مقابل، دغدغه طبقه فقیر و متوسط در کشورهای در حال توسعه پوشیدن شلوار جین و خوردن همبرگر نیست. آنها نگران برابری‌های جنسیتی یا کسب آزادی‌های جنسی نیستند. در جامعه‌ای که تعداد زیادی از افراد تنها نگران‌اند شکم بچه‌های خود را چگونه سیر کنند، لباس و مسکن و آب آشامیدنی سالم تهیه کنند یا هزینه‌های احتمالی درمان خود و اعضای خانواده‌شان را بپردازند ارزش‌های جامعه آمریکایی به پول سیاهی هم نمی‌ارزد. این ارزش‌ها تنها قشر مرفه را درگیر خود می‌کند و به شکاف فرهنگی میان آنان و قشر بی‌بضاعت جامعه بیشتر و بیشتر دامن می‌زند.
از سوی دیگر در تمامی جوامع، جوانان جزو زود‌پذیرندگان نوآوری‌ها هستند، ضمن آنکه در برابر نفوذ ارزش‌های بیگانه آسیب‌پذیرترند. منتقدان می‌گویند ورود محصولات غربی به ویژه کالاهای فرهنگی مانند موسیقی، بازی‌های ویدئویی، و اپلیکیشن‌های موبایل بیش از هر چیز، ارزش‌های اخلاقی جوانان را زیر سوال خواهد برد. به علاوه ورود کالاها و خدمات بی‌شک با حجم عظیمی از تبلیغات تجاری همراه است؛ تبلیغاتی که سمبل‌ها، انگاره‌ها و پیام‌های آنها معمولاً متاثر از فرهنگ غربی است و با فرهنگ بومی جامعه تضاد بسیاری دارد.
از منظر اقتصاد نیز ورود کالای باکیفیت غربی می‌تواند کالای تولید داخل را در موقعیت فرودست قرار دهد و این خود شاید ناخوشایندترین پیامد باز کردن درهای بازار به روی واردات باشد.

جهانی‌ شدن یا آمریکایی شدن؟
جهانی‌ شدن واژه‌ پوشاننده‌ای است که مجموعه‌ای از تغییرات اقتصادی، اجتماعی، تکنولوژیکی و سیاسی در بطن مراودات و مبادلات میان افراد و شرکت‌های مختلف در نقاط مختلف دنیا را در برمی‌گیرد. این پدیده به خودی خود رمزآلود و غامض نیست اما بسیاری از منتقدان بر این باورند که جهانی‌ شدن تنها به نفع اقتصادهای قدرتمند دنیاست و به آنها فرصت می‌دهد نه‌تنها تجارت خود را در سراسر دنیا گسترش دهند بلکه در پس پرده تجارت، از نفوذ بر سیاست و سبک زندگی دیگر کشورها نیز بهره لازم را ببرند. آنان می‌گویند کشورهایی نظیر آمریکا از فرآیند جهانی‌سازی به عنوان موتور «امپریالیسم شرکتی» استفاده می‌کنند؛ پدیده‌ای که حقوق جوامع در حال توسعه را پایمال می‌کند، گرچه مدعی است متضمن خوشبختی و کامیابی آنان است. تاثیر منفی دیگر جهانی‌ شدن، یکسان‌سازی فرهنگی در قالب «امپریالیسم فرهنگی» است. می‌توان این پدیده را به سادگی در صدور نیازهای کاذب و تخریب یا دستکاری فرهنگ بومی کشورها مشاهده کرد.
در دهه‌های اخیر اما، به نظر می‌رسد «جهانی‌ شدن» به سمت «آمریکایی شدن» تغییر مسیر داده است. در قرن بیستم، آمریکایی شدن به معنای ورود مهاجران جدید به آمریکا و تبدیل آنان به شهروندان آمریکایی بود. آنها زبان انگلیسی را فرا می‌گرفتند و فرهنگ و آداب و رسوم و پوشش آمریکا را می‌پذیرفتند. منتقدان می‌گویند اکنون جهانی‌ شدن چیزی جز تحمیل فرهنگ آمریکا به سراسر جهان نیست و آشکارترین نشانه جهانی‌ شدن انتشار همبرگر و کولای آمریکایی به تقریباً تمام کشورهای روی کره زمین است.
توماس فریدمن روزنامه‌نگار و نویسنده آمریکایی در این‌باره می‌گوید: جهانی‌ شدن از بسیاری جهات همان آمریکایی شدن است. جهانی‌ شدن لباس میکی ماوس می‌پوشد، پپسی و کوکاکولا می‌نوشد، بیگ مک می‌خورد و کارهای اداری‌اش را روی لپ‌تاپ IBM تحت ویندوز انجام می‌دهد.
دو رویداد موج آمریکایی شدن در جهان را شدت بخشیده است. یکی سقوط شوروی در پایان قرن گذشته و دیگری گسترش اینترنت پرسرعت در سال‌های نخست قرن کنونی. اروپا در سال‌های اخیر بیشتر نگران آمریکایی شدن این قاره در اثر نفوذ گوگل، اپل و شبکه‌های اجتماعی آمریکایی‌الاصل نظیر فیس‌بوک، توئیتر و... بوده است. وال‌استریت ژورنال در یکی از گزارش‌های اخیر خود از «نگرانی‌های عمیق در محافل بلندپایه سیاسی اروپا نسبت به نفوذ شرکت‌های تکنولوژی آمریکایی» خبر می‌دهد. آمریکایی شدن مکانیسم‌های مختلفی دارد. رسانه‌ها و فرهنگ ‌عامه، تجارت، کالاها و برندها همگی از جمله ابزارهایی هستند که به این فرآیند دامن می‌زنند. هالیوود و نفوذ آن در دیگر کشورها در کنار قدرت غیرقابل‌انکار CNN سال‌هاست به آمریکایی شدن جوامع و فرهنگ‌ها کمک کرده‌اند. برندهای آمریکایی نیز نقش کمرنگی نداشته‌اند. از میان 10 برند برتر جهان، هفت برند متعلق به آمریکا هستند. کوکاکولا که در رتبه نخست این فهرست قرار دارد همواره به عنوان نماد آمریکایی شدن شناخته می‌شود. فست‌فودها نیز نماد و سمبل سبک زندگی ایالات متحده هستند. شرکت‌هایی نظیر مک‌دونالد، برگرکینگ، پیتزاهات و پیتزا دومینو، برندهای مطرح فست‌فود در آمریکا هستند که بازارهای جهانی را نیز تسخیر کرده‌اند. علاوه بر این، بسیاری از شرکت‌های کامپیوتری دنیا اساساً آمریکایی‌اند؛ مایکروسافت، اپل، دل و ‌آی‌بی‌ام‌ و بسیاری از نرم‌افزارهایی که در سراسر دنیا به فروش می‌رسند در کمپانی‌های آمریکایی تولید می‌شوند. در سال‌های اخیر این جنبه از نفوذ فرهنگی آمریکا نگرانی‌های بیشتری به همراه داشته است. بعد جدیدی از ضد‌آمریکایی شدن ترس از نفوذ تکنولوژی‌های مبتنی بر اینترنت آمریکایی است چرا که فرآیند آمریکایی شدن از طریق اینترنت پرسرعت و تکنولوژی گوشی‌های هوشمند با اپلیکیشن‌ها و سخت‌افزارهایی که در سیلیکون‌ولی طراحی می‌شوند سرعت بیشتری پیدا کرده است.
ما چگونه آمریکایی می‌شویم؟ شکی نیست که بزرگ‌ترین اقتصاد دنیا با داشتن قوی‌ترین ارتش سخت‌افزاری و نرم‌افزاری شناخته‌شده جهان، گام‌های غول‌آسایی برمی‌دارد تا جهان را قانع کند مانند آن بیندیشد و مانند آن رفتار کند. بسیاری افراد به ویژه اروپایی‌ها اغلب می‌گویند آمریکا فرهنگ ندارد! اما جامعه‌شناسان به شما خواهند گفت که حتی بی‌فرهنگی نیز خود، نوعی فرهنگ است.
تا جایی که به مد مربوط می‌شود، سبک معمول آمریکایی یعنی پوشیدن شلوار جین، تی‌شرت و کفش‌های اسپورت در همه جای جهان پذیرفته شده است. موسیقی و فیلم‌های هالیوود نیز در ترویج این سبک پوشش نقش بسزایی داشته‌اند. به علاوه در سراسر جهان، ایالات متحده به دلیل شعب متعدد فست‌فودهای معروف و موفق شهرت دارد. چنین رستوران‌های زنجیره‌ای مانند مک‌دونالد، برگر‌کینگ و کنتاکی به سبب فروش غذاهای سریع و ساده مثل همبرگر، چیپس، مرغ سوخاری و بستنی شناخته شده‌اند. گرچه این غذاها به دلیل سرخ شدن بیش از حد از نظر بهداشتی ناسالم و مروج چاقی محسوب می‌شوند و مشکلات اقتصادی نیز کیفیت ارائه غذا و خدمات را در شعب این رستوران‌ها پایین آورده است اما چیزی از شهرت و محبوبیت آنها در سطح بین‌المللی کاسته نشده است. برندهای لباس و لوازم آرایش آمریکایی نیز همچنان جایگاه خود را دارند. و با وجود رقابت سرسخت خودروهای اروپایی و ژاپنی با اتومبیل‌های آمریکایی هنوز هم جیپ و شورولت و فورد تشخص ویژه خود را دارند. به نظر می‌رسد آمریکایی شدن چندان سخت نیست. کافی است آنچه می‌خوریم، می‌نوشیم، می‌پوشیم یا استفاده می‌کنیم، مِید این یو.اس.ای باشد. این گونه است که می‌توان گفت میلیون‌ها نفر در سراسر جهان آمریکایی شده‌اند!
آمریکایی شدن در اصطلاح معاصر به نفوذی گفته می‌شود که ایالات متحده آمریکا بر دیگر فرهنگ‌ها دارد و آنها را با فرهنگ خود جایگزین می‌کند. نکته مهم اینجاست که اگر ناخواسته یا ناآگاهانه با این پدیده رو به رو شویم بدون شک پیامدهای نامطلوب آن گریبانمان را خواهد گرفت؛ اما مواجهه آگاهانه و هوشمندانه با آن می‌تواند نتایج مثبت و توسعه‌بخشی به همراه داشته باشد.

مک‌دونالدیزه شدن جامعه
مک‌دونالدیزه شدن (McDonaldization) پدیده‌ای است که جرج ریتزر از آن برای تشریح و تبیین یک پدیده جامعه‌شناختی استفاده کرد. در اصل این مفهوم تابعی از فرآیند عقلانی ‌شدن (Rationalization) است که در عمل به اغراق کشیده می‌شود. عقلانی ‌شدن واژه‌ای جامعه‌شناختی است که به جایگزین شدن اصول منطقی به جای اصول و قواعد سنتی و غیرعقلانی اطلاق می‌شود. مک‌دونالدیزه شدن می‌گوید تمامی کارها می‌تواند و باید عقلانی شود.
به نظر می‌رسد این فرآیند مفید و مثبت است پس مشکل در کجاست؟ مشکل از آنجا ناشی می‌شود که عقلانی شدن بیش از اندازه می‌تواند عوارض جانبی نامطلوبی داشته باشد؛ عارضه‌ای که از آن با عنوان «غیرعقلانی شدن» یاد می‌کنند. از منظر جامعه‌شناسی این بدان معناست که یک سیستم عقلانی ممکن است به رویدادها یا پیامدهای نامطلوب یا غیرمنطقی منجر شود. به عنوان مثال کارکرد رستوران‌های زنجیره‌ای مک‌دونالد در سراسر جهان دچار این فرآیند شده است. مک‌دونالد هم‌اکنون در 117 کشور جهان بیش از 32 هزار شعبه دارد. اما به طور مداوم در معرض انتقادهای جدی قرار می‌گیرد. غیرعقلانی بودن مک‌دونالد در چیست؟ فست‌فود (غذای سریع) اغلب برعکس، به معنای انتظار در صف‌های طولانی است. فست‌فودهای مک‌دونالد الزاماً غذاهای سالمی نیستند؛ در واقع این غذاها اغلب غیربهداشتی و ناسالم ارزیابی می‌شوند و طعم و مزه چندان خوشایندی هم ندارند. سیستم تولید و توزیع مک‌دونالد هم پیامدهای خاص خود را دارد؛ یعنی تولید میلیون‌ها تن زباله در سال و از همه بدتر سیستم کشت مواد غذایی این شرکت هم به دلیل زیر سوال بردن بسیاری از اصول اخلاقی مورد انتقاد است. اما مک‌دونالد روز به روز بیشتر می‌فروشد و شعبه‌های بیشتری راه‌اندازی می‌کند و پدیده مک‌دونالدیزه‌ شدن جامعه همچنان تداوم می‌یابد. و البته مک‌دونالدیزه شدن تنها یکی از پیامدهای آمریکایی شدن و جهانی‌ شدن است.
به نظر می‌رسد هرگاه غرب از جهانی‌سازی اقتصاد سخن می‌گوید بدین معناست که دیگر جوامع باید راه نفوذ را برای اقتصاد و فرهنگ غربی باز و تسهیل کنند و غرب باید در بهره‌برداری از منابع دیگر کشورها آزاد باشد؛ حال نیروی کار ارزان، مواد خام یا انرژی یا بازاری که بی چون و چرا محصولات آن را بپذیرد. بسیاری از کشورهای جهان تلاش کرده‌اند در برابر این سبک زندگی تحمیلی آمریکایی مقاومت کنند. در چین جایی که چای عمیقاً در فرهنگ غذایی مردم جای داشته و دارد مردم در برابر انقلاب فرهنگی کوکاکولا مقاومت کرده‌اند. در فرانسه نیز مردم در برابر ورود کوکاکولا به بازار مقاومت کردند چرا که آن را نوشیدنی ناخالص و مضری می‌دانستند که هویت ملی‌شان را زیر سوال می‌برد. اروپا با سهمیه‌بندی پخش محصولات هالیوود تلاش کرده است بازار تولیدات فرهنگی و رسانه‌ای را برای تولیدات خود داغ‌تر نگه دارد. البته برخی کشورها مانند مکزیک نیز کمترین مقاومت را در برابر استعمار کوکاکولایی و فرآیند آمریکایی شدن از خود نشان داده‌اند.
نکته مهم اینجاست که بدانیم و بپذیریم مشکلات کشور با باز شدن بازار به روی کالاهای آمریکایی حل نمی‌شود. تردیدی نیست که اجناس گران‌قیمت و برندهای آمریکایی مید این یو‌اس‌ای تنها برایی قشر خاصی از جامعه قابل استفاده‌اند. کالای آمریکایی زمانی می‌تواند دردی از جامعه درمان کند که همراه با تکنولوژی تولید آن وارد شود و با ارزش‌های فرهنگی جامعه در تضاد نباشد. ضمن آنکه می‌بایست درهای متقابل نیز در بازارهای غربی به روی تولیدات ایرانی باز شود. باید به خاطر داشته باشیم ایران به تجارت متقابل بیش از واردات نیاز دارد. این باوری است که اگر جامعه نیز از آن آگاهی داشته باشد و آن را بپذیرد در برابر ورود کالای آمریکایی رفتار هیجان‌زده و غیرعقلانی از خود نشان نخواهد داد.

دراین پرونده بخوانید ...

دیدگاه تان را بنویسید