شناسه خبر : 31005 لینک کوتاه
تاریخ انتشار:

انقلاب بانکی

ارائه خدمت مطابق نیاز مشتریان

از دیدگاه یک ریاضیدان دگرگونی آن چیزی است که زمانی که یک جرم هندسی در فضا تغییر می‌کند، اندازه آن عوض می‌شود یا به چرخش درمی‌آید اتفاق می‌افتد.

از دیدگاه یک ریاضیدان دگرگونی آن چیزی است که زمانی که یک جرم هندسی در فضا تغییر می‌کند، اندازه آن عوض می‌شود یا به چرخش درمی‌آید اتفاق می‌افتد.

بانکداران نیز در کسب‌وکار دگرگونی هستند اما این پول است که آنجا نه‌تنها در فضا بلکه در زمان به حرکت درمی‌آورند. آنها از پس‌اندازکنندگان سپرده می‌گیرند و سپس آن را در زمان‌های طولانی‌تر به وام‌گیرندگان قرض می‌دهند؛ دارایی‌ها را به منظور کاهش ریسک تجمیع می‌کنند و سپس آنها را به سرمایه‌گذاران می‌فروشند و اعتباری را که ارائه می‌دهند به دارایی‌هایی تبدیل می‌کنند که می‌توانند آن را دوباره قرض دهند. این فرآیند اقتصاد را در حال حرکت نگه می‌دارد. اما گاهی اوقات از مردم عادی غافل می‌ماند. شبکه گسترده شعبه‌های بانکی و دستگاه‌های خودپرداز به همراه ضمانت دولت برای حفظ پول‌های موجود در حساب‌ها باعث می‌شود مشتری همیشه وجود داشته باشد. کوین تراویس از بنگاه نوانتاس می‌گوید که در بسیاری از کشور‌ها از جمله بریتانیا بانک‌ها بخش بزرگی از تلاش‌های خود را بر شرکت‌های بزرگ وام‌گیرنده متمرکز می‌سازند. به همین دلیل است که بانک‌های بزرگ را عموماً وام‌دهندگان بزرگ می‌نامند.

مشتریان به ندرت بانک خود را عوض می‌کنند. طبق گزارش نوانتاس در هر سال فقط هشت درصد از مشتریان آمریکایی بانک خود را تغییر می‌دهند. این در حالی است که جابه‌جایی در بین ایالت‌ها تغییر بانک را نیز به همراه دارد. در بریتانیا که بانک‌ها مجوز فعالیت در کل کشور را دارند فقط چهار درصد مشتریان بانک خود را عوض می‌کنند. جیسون بیتس (Jason Bates) از موسسه مشاورتی فناوری بانکداری بریتانیا می‌گوید این درصد پایین اغلب به عنوان گواهی بر رضایت مشتریان تلقی می‌شود در حالی که صحیح‌تر آن است که بگوییم مشتریان نمی‌توانند وضعیت بهتری را متصور شوند. به عنوان مثال، تا قبل از پیدایش اوبر مردم اغلب می‌گفتند که از تاکسی‌ها رضایت دارند اما ناگهان آنها متوجه شدند که دوست ندارند در حاشیه خیابان و زیر باران منتظر تاکسی بمانند.

در خارج از قاره آسیا هنوز تعداد افرادی که متوجه گزینه‌های جدید بانکداری شده‌اند بسیار اندک است اما نشانه‌ها از افزایش تعداد آنها حکایت می‌کند. بانک‌های جدید (نئوبانک‌ها) بریتانیا موفق شده‌اند صرفاً با تبلیغات گفتاری میلیون‌ها مشتری را ثبت نام کنند. پژوهش‌های سالانه موسسه مک‌کینزی در زمینه پرداخت‌های دیجیتال در گذشته به این نتیجه می‌رسید که بانک‌ها از بنگاه‌های فناوری قابل اعتمادترند اما هم‌اکنون بنگاه آمازون هم‌سطح با بانک‌ها پیش می‌رود. پژوهش موسسه رادون در مورد آمریکایی‌های نسل جدید بیان می‌کند که دوسوم آنها انتظار دارند بنگاه‌های فناوری چگونگی ارائه خدمات مالی را دگرکون سازند.

ظهور بنگاه‌های فناوری (فین‌تک‌ها) و بانک‌های جدیدی (نئوبانک‌ها) که به عنوان بازاری برای محصولات دیگر موسسات عمل می‌کنند موسسات موجود در بازارهای پیشرفته را برسر دوراهی انتخاب می‌گذارند: آیا آنها تمایل دارند از جذب مشتری و ارائه خدمات به تازه‌واردان دست بردارند یا اینکه مستقیماً وارد رقابت می‌شوند؟ بانک‌های کارگزار که خدمات مالی قانونی را برای دیگر شرکت‌ها فراهم می‌سازند نشان می‌دهند که تمرکز بر روی محصول می‌تواند موفقیت‌آمیز باشد. اما سود حاشیه‌ای آنها اندک است. در بانکداری خرد 70 درصد از ارزش سهامدار عمدتاً از طریق روابط با مشتری و کانال توزیع حاصل می‌شود و فقط 30 درصد به تولید محصول وابسته است.

اگر بانک‌های موجود قصد نبرد داشته باشند در ارتباط با مشتری شکست خواهند خورد. اکثر مردم هنوز در دوران نوجوانی حسابی را در یکی از بانک‌های بزرگ منتخب والدین خود افتتاح می‌کنند و احتیاط باعث می‌شود این حساب را نگه دارند. مقررات‌گذاران نیز اغلب حامی بانک‌های موجود هستند شاید به این دلیل که این بانک‌ها تحت کنترل گروه‌های لابی‌گری هستند یا به این خاطر که مقررات‌گذاران از این هراس دارند که تغییرات بزرگ بی‌ثباتی مالی را به همراه داشته باشد. اما عاقلانه نیست که بانک‌ها به ایستایی مشتری یا احتیاط مقررات‌گذاران اتکا کنند چراکه اگر گزینه‌های جایگزین به اندازه کافی جذاب باشند هر دو این عوامل ناپدید خواهند شد.

فرآیند سازگاری برای بنگاه‌های موجود دشوار خواهد بود اما مشتریان انتظارات زیادی دارند. بنگاه‌های تازه‌وارد هزینه‌های کمتری دارند و بنابراین ارزش بهتری ارائه می‌دهند. آن‌گونه که تجربه چین نشان می‌دهد این بنگاه‌ها می‌توانند وام‌ها را به افراد و کسب‌وکارهای کوچکی بدهند که قبلاً خدمت‌رسانی به آنها سودآور نبود. ورود این بنگاه‌ها هزینه‌ها و کارمزدهای فعالیت‌های اضافی از قبیل اضافه‌برداشت یا خدمات ارزی را پایین می‌آورد.

آن‌گونه که علی‌بابا نشان داد خرده‌فروشان آنلاین شاید در ابتدا قصد نداشته باشند که خدمات مالی ارائه دهند اما منطق تجارت آنلاین آنها را به این مسیر می‌کشاند. تحلیل مک‌کینزی بیان می‌کند هرگاه یک بازار آنلاین که مستقیماً به مصرف‌کنندگان کالا می‌فروشد محصولاتی را در طبقه‌های مختلف ارائه کند و در طبقه اصلی خود سهم بازاری 15 تا 20 درصد داشته باشد تمایل پیدا می‌کند که به حوزه پرداخت وارد شود. به گفته آقای فیلیپ برونو مدیرهمکار در بخش پرداخت‌های جهانی این تمایل لزوماً به خاطر کسب درآمد از پرداخت‌ها یا کاهش هزینه‌ها نیست هرچند داشتن نظام پرداخت مخصوص به خود به آنها امکان می‌دهد از کارمزدهای تبادل که صادرکنندگان کارت دریافت می‌کنند اجتناب ورزند. دلیل اصلی این تمایل آن است که خرده‌فروش امکان می‌یابد تا تجربه خرید را از ابتدا تا انتها تحت کنترل داشته باشد.

برایان لدبتر (Ledbetter) از موسسه مک‌کینزی می‌گوید سکوهای چینی ثابت می‌کنند چگونه ارزش آن را دارد که اقدامات مالی تکراری مانند پرداخت‌ها را بدون کسب درآمد از آنها (یا حتی با ضرر) انجام داد به شرط آنکه آنها همانند ابزاری برای وام‌گیری مشتریان یا تبلیغ خدمات غیرمالی عمل کنند. این منطق ورای بروز فعالیتی است که در آن یک غول فناوری غربی مانند آمازون با یک بانک دست به دست هم می‌دهند تا خدمات حساب‌های جاری ارائه دهند. افزایش وفاداری مشتری منفعتی است که به بنگاه خرده‌فروشی می‌رسد. یا این حساب‌ها را می‌توان با اخذ کارمزد باز کرد. در این حالت می‌توان برقراری یک خط اعتباری دائم، تخفیف در خریدها یا برنامه‌های دیگر را به عنوان پاداش ارائه داد. تمام این اقدامات فروش بنگاه را بالا می‌برند.

آقای کینگ پیش‌بینی می‌کند که خدمات مالی به پیوندهایی در زنجیره ارزشی تبدیل می‌شوند که حاوی خدمات غیرمالی نیز هستند. به عنوان مثال، وام مسکن را می‌توان در زنجیره خرید خانه قرار داد که خود در سکویی ارائه می‌شود که در آن فهرست املاک، میزان بازدیدها، جست‌وجوها و جابه‌جایی منزل به نمایش گذاشته می‌شود.

بزرگ‌ترین منفعت برای مشتریان بازنگری در کارهایی است که بانک‌ها می‌توانند انجام دهند. آن‌گونه که تد موهنیان از موسسه مشاورتی اولیور وایمن می‌گوید از گذشته اعتقاد بر این بود که بانک راه ذخیره‌سازی، خرج کردن و قرض گرفتن پول را به مشتریان خود ارائه می‌دهد. برای بانک مهم نبود که به مشتریان کمک کند تصمیم بگیرند که آیا یک خرید یا دریافت یک وام آنها را خوشحال‌تر و ثروتمندتر می‌سازد یا خیر. این اتفاق اغلب روی نمی‌دهد. پژوهش‌های مرتبط با اعتبارات موجود در بازار بزرگ آمریکا نشان می‌دهند که 30 درصد از کسانی که اعتبار گردان دریافت کرده‌اند از انجام این کار پشیمان شده‌اند و فقط 10 درصد از آنها از کار خود راضی هستند.

در جست‌وجوی خوشبختی

 این وام‌ها ممکن است با نرخ‌هایی کمتر از بازار اعطا شوند و صنعت مالی نیز به خاطر بازپرداخت به موقع، آنها را خوب و مناسب بداند. اما در نظر مشتریانی که آرزو می‌کنند کاش وام نگرفته بودند موضوع این‌گونه نیست. همچنین یک نئوبانک یا بنگاه فین‌تک که در نقش سکویی برای طرف ثالثی باشد که محصولات مالی ارائه می‌دهد چندان از این وضعیت راضی نخواهد بود. برای توجیه مشتریان و قبولاندن این امر که نئوبانک یا فین‌تک به نفع آنها کار می‌کند این بنگاه‌ها باید پا را از سطح فروش محصولات ارزان‌قیمت یا نرخ بهره پایین فراتر گذارند و به مشتریان همان چیزی را بفروشند که واقعاً به آن نیاز دارند. بزرگ‌ترین چالشی که این تازه‌واردان پیش‌روی موسسات بانکی موجود در جهان قرار می‌دهند هزینه کمتر یا قدرت فناوری بالاتر آنها نیست بلکه این حقیقت است که مدل کسب‌وکار آنها، این تازه‌واردان را ملزم می‌سازد تا نیازهای مشتریان را در اولویت قرار دهند.

منبع: اکونومیست

دراین پرونده بخوانید ...

پربیننده ترین اخبار این شماره

پربیننده ترین اخبار تمام شماره ها