شناسه خبر : 30830 لینک کوتاه

پروفشنالیسم

آیا رعایت اخلاق در کسب‌وکار با حداکثرسازی سود در تناقض است؟

بازاریابی نوعی الزام در جهان است. این فعالیت با کمک به مصرف‌کنندگان، فراهم آوردن گزینه‌های انتخابی برای آنها و در وجهه اجتماعی خود با شناسایی درست و غلط و ایجاد تغییراتی برای بهتر شدن محصول، می‌تواند به نحو خوبی عمل کند، اما می‌تواند زیان‌بار نیز باشد.

بازاریابی نوعی الزام در جهان است. این فعالیت با کمک به مصرف‌کنندگان، فراهم آوردن گزینه‌های انتخابی برای آنها و در وجهه اجتماعی خود با شناسایی درست و غلط و ایجاد تغییراتی برای بهتر شدن محصول، می‌تواند به نحو خوبی عمل کند، اما می‌تواند زیان‌بار نیز باشد. اگر بسته‌بندی محصول بعد از دور انداخته شدن، برای محیط‌زیست زیان‌بار باشد، آیا باید تولیدکننده هزینه بیشتری صرف کند تا از بروز چنین مشکلی جلوگیری کند؟ اگر تبلیغات شرکتی باعث ناراحتی عده‌ای شود، اشتباهی که بنتُن (Benetton) در اوایل دهه 1990 در تبلیغات خود با نمایش دادن مبتلایان به ایدز مرتکب شد، اما فروش را افزایش دهد، آیا باید آن تبلیغات تغییر داده شود؟ حتی اگر این تغییر اِعمال شود، آیا آن میزان فروش بالایی که محصول قبلاً به آن دست یافته به مخاطره خواهد افتاد؟ بنتن همچنان از موضع خود کنار نکشید، اما در سنگاپور حجم اعتراضات باعث شد که تولید بِرند یهودی جهانی لوکین گود (Lookin’ good)، به محض عرضه، قطع شود.

حفظ وجهه خوب و اخلاقی محصول، پرسش‌هایی را مطرح می‌سازد که نمونه‌هایی از آن عبارتند از: آیا مشتریان به تغییر ایجادشده توجه می‌کنند؟ نظر مشتریان راجع به تغییر ایجادشده چیست؟ چه هزینه‌هایی وجود دارد و این هزینه‌ها چه تاثیری بر سودآوری دارد؟ رقبا چه خواهند کرد؟ و در نهایت، این تغییر چه تاثیری بر کسب‌وکار یک شاخه از فعالیت‌ها نسبت به شاخه‌های دیگر خواهد داشت؟ بازاریاب‌ها باید در تصمیم‌گیری برای انجام فعالیت‌های خود، به چنین عواملی توجه کنند. همیشه نمی‌توان بازاریابی را به شکل کاملاً درست انجام داد. تخطی از مقررات بازاریابی گاهی مخاطره‌آمیز است و قضاوت در مورد آن امری دشوار است (و جز با بازنگری امکان‌پذیر نیست). تاثیر چنین تصمیم‌گیری‌های اشتباهی، واضح است: اقدام غیرقانونی منجر به مجازات می‌شود؛ تخلف در امور صنعتی یا دیگر مجموعه قوانین منجر به تحریم می‌شود؛ هرگونه اقدامی که موجب نارضایتی مصرف‌کنندگان شود، باعث بدنامی آن محصول می‌شود، مثل شرکت‌های گپ و نایک که مشخص شد برخی از کارپردازان آنها در خارج از کشور، از کارگران کودک که نیروی انسانی ارزان‌تری هستند، استفاده می‌کنند. چنین اقدامی ممکن است به فروش محصولات این شرکت‌ها لطمه وارد کند یا منجر به تحریم آنها شود.

بالعکس این موضوع نیز صدق می‌کند. سازمان‌هایی که به‌عمد، اقدامات از پیش‌تعیین‌شده‌ای در پیش می‌گیرند تا اخلاقیات را در نظر بگیرند، می‌توانند شهرت خوبی بیابند و در نتیجه فروش بیشتری داشته باشند. برای مثال، بسیاری از محصولات ترویج داده می‌شوند تا بر طبیعی بودن یا دوستدار محیط‌زیست بودن آنها تاکید شود (البته اگر چنین ادعایی دروغ یا اغراق‌آمیز هم باشد، می‌تواند بیشتر زیان‌بار باشد تا مفید). بسیاری از شرکت‌ها زحمت زیادی می‌کشند تا رویکرد اخلاقی را به عنوان خط‌مشی اصلی پیشنهاد خود قرار دهند، کواپرتیو بانک (Co-Operative Bank) و صندوق‌های سرمایه‌گذاری از این قبیل هستند (وب‌ســـایــت socialfunds.com سرمایه‌گذاری روی مسوولیت‌های اجتماعی در ایالات‌متحده را کاملاً پوشش می‌دهد). مسائل اجتماعی و اخلاقی بر نگرش مصرف‌کنندگان به گونه‌های مختلفی تاثیرگذار هستند و از نکات مهمی به شمار می‌روند که بازاریاب‌ها باید توجه زیادی به آن داشته باشند. استانداردها تاثیر بسیاری بر روش تحقیقات بازار گذاشته‌اند. در انگلیس، این استانداردها بر اساس مجموعه قوانین انجمن تحقیقات بازار انجام می‌پذیرد و این هدف را دنبال می‌کند که به عموم اطمینان دهد تحقیقات به شکل حرفه‌ای و اخلاقی انجام می‌پذیرد و به ‌درستی مورد استفاده قرار می‌گیرد. برای مثال، این انجمن درصدد است تا از انجام تحقیقاتی که بیشینه فروش را مخدوش می‌سازد، جلوگیری کند. چنین رویکردهایی در صنعت مرسوم است. انجمن تحقیقات بازاریابی آمریکا به عنوان یکی از مهم‌ترین وظایفش، به حفظ اصول اخلاقی کسب‌وکار توجه ویژه‌ای دارد.

افزایش گروه‌های فشار و نفوذ دل‌مشغولی‌های اخلاقی در روند تصمیم‌گیری شرکت، به عنوان یک محرک در پس توسعه برند شرکتی است. زمانی، عواملی همچون کیفیت، ابتکار، انواع محصول و قیمت، متمایزکنندگان اصلی یک برند بودند، اما اکنون دیگر اینچنین نیست، به‌طوری که این عوامل در بازار شفاف لازمند، ولی در عوض شرکت‌ها حوزه‌هایی مثل سیاست اجتماعی را به عنوان ابزاری برای افزایش ارزش برند در نظر می‌گیرند یا شرکت‌های بسیاری هستند که فعالیت‌های ضداجتماعی را به عنوان یک آسیب برای ارزش برند تلقی می‌کنند. یک شرکت می‌تواند از برند شرکتی خود بهره بگیرد تا از برداشت مردم در رابطه با وجهه‌اش به‌طور موثرتری استفاده کند و باعث می‌شود که این برند به شرکت‌هایی جذب شود که در بازار مناقشه‌آمیزتری فعالیت دارند.80

اهمیت اعتماد

مدیریت برند موفق فراتر از عناصر ظاهری برندسازی (مانند نام برند، بسته‌بندی، تبلیغات و...) است. تمام برندهای بزرگ بر پایه اعتمادی بنا شده‌اند که در تجربه مشتریان در خرید و استفاده از محصولات و خدماتی که با نام آن برند ارائه شده ریشه دارند. بنابراین، ارزش ویژه برند با ارتباطات برند در نقش حامی آن تقویت می‌شود. برای برخی برندها (بیشتر برندهای کالاهای بسته‌بندی‌شده مصرفی مانند کوکاکولا و مارلبورو) مشتریان به ‌سختی می‌توانند در آزمون‌های نسنجیده میان محصولات مختلفی که با یکدیگر در رقابت هستند تفاوتی قائل شوند. در این موارد، ارتباطات برند نقشی محوری‌تر دارد و توسط محصولات خوب و توزیع عالی تقویت و حمایت می‌شود. برای بیشتر برندهای برتر در بیشتر مقوله‌ها مثل آی‌بی‌ام، تویوتا، مک‌دونالد، گوگل، امریکن اکسپرس، ارزش ویژه برند در درجه نخست از تجربه مشتریان به واسطه خرید و استفاده از محصولات و خدمات ارائه‌شده با نام آن برند، ناشی می‌شود. در دنیای امروز که هرچه بیشتر دیجیتالی می‌شود، مشتریان بیشتر و بیشتر فعال و مرتبط هستند. بنابراین ناکامی در تحقق وعده‌ها از سوی بازار سریع‌تر و سخت‌تر از همیشه مجازات می‌شود. فناوری به‌تنهایی می‌تواند به شرکت‌ها در تحقق وعده‌ها آن‌طور که انتظار می‌رود کمک کند، اما موضوعات اصلی درباره ترکیب منابع انسانی، عملیات، بینش مشتری و بازاریابی و...، برای به خوبی با یکدیگر کارکردن است. این امر بسیار دشوار است و به همین دلیل است که شرکت‌هایی مانند تویوتا و پراکتر اند گمبل به شکلی پایدار موفق هستند.

اخلاق، برندها و جامعه

اکنون ارزش اقتصادی برندها برای صاحبان آنها به شکل گسترده‌ای پذیرفته شده است، اما آیا برندها برای دیگران نیز ارزش‌آفرینی می‌کنند و این ارزش به وجود آمده به‌طور کلی به نفع جامعه است؟ فراگیری مگابرندهای جهانی موجب نارضایتی بسیاری از مردم در سراسر جهان شده است. آنها پیوند مستقیمی میان برندها و سوءاستفاده از کارگران در کشورهای در حال توسعه و یکسان‌سازی فرهنگ‌ها می‌بینند. از طرفی، برندها به سرکوب کردن رقابت و خدشه‌دار کردن فضیلت‌های نظام سرمایه‌داری از طریق ترغیب انحصار و محدود کردن انتخاب مصرف‌کننده محکوم می‌شوند. اما مخالفان این دیدگاه می‌گویند که برندها در نتیجه افزایش رقابت، عملکرد بهتر محصول و فشار آوردن به صاحبان برند برای رفتار کردن به شکلی که از نظر اجتماعی پاسخگو باشد، ارزش اقتصادی و اجتماعی چشمگیری ایجاد می‌کنند. صاحبان برند هم نسبت به کیفیت و عملکرد محصولات و خدمات دارای برند خود و هم نسبت به شیوه کارهای اخلاقی‌شان پاسخگو هستند. با در نظر گرفتن پیوند مستقیم میان ارزش برند و قیمت فروش و سهام، هزینه‌های بالقوه رفتار غیراخلاقی بسیار بیشتر از هر منفعت و بیشتر از هزینه‌های کنترل مرتبط با یک تجارت اخلاقی است.

تعدادی از برندهای صاحب نام، متهم به داشتن شیوه کارهای غیراخلاقی هستند. جالب اینکه، در میان اینها، تعدادی برند هستند که در استفاده از اصول اختیاری نظام‌های اخلاق و کنترل درونی پیشگام بوده‌اند. نه اینکه این برندها به شکلی موفقیت‌آمیز شیوه کارهای تجاری غیراخلاقی را نابود کرده باشند، اما دست‌کم نشان می‌دهند که مایلند این مشکل را حل کنند. هرچه شرکت‌ها در پذیرفتن شکافی که در زمینه رفتار اخلاقی باید پر کنند، صادق‌تر باشند، معتبرتر به نظر خواهند رسید. نایک، شرکتی که زمانی برای شیوه کارهای استخدام برخی از تامین‌کنندگان خود در کشورهای در حال توسعه مورد انتقاد بود، اکنون نتایج حسابرسی‌های خارجی و مصاحبه با کارگران کارخانه را در سایتی اینترنتی (www.nikebiz.com) ثبت می‌کند. با توجه به اینکه یک کاهش پنج‌درصدی در فروش می‌توانست به خسارتی یک میلیارددلاری در ارزش برند منجر شود، نگرانی شرکت‌های چندملیتی درباره این موضوع قابل درک است. مسلماً اخلاقی رفتار کردن از نظر اقتصادی به سود آنهاست.

به یاد داشته باشید که برند –نه شرکت یا بخش نوآوری آن- جزئی اساسی است. بدون برند، شرکت‌ها خطر نوآوری را نمی‌پذیرند، زیرا نمی‌توانند با تلاش‌ها و سرمایه‌گذاری‌هایشان به محصولات و خدمات جدید فکر کنند. بنابراین نمی‌توانند از مزایای نوآوری بهره‌مند شوند. به هر حال، با استفاده از یک برند قدرتمند، شرکت‌ها می‌توانند نوآوری و خطر کنند، زیرا می‌توانند روی مشتریانی حساب کنند که می‌خواهند یک محصول جدید را امتحان کنند؛ چون قبلاً به آن برند اعتماد کرده‌اند. برند ژیلت می‌تواند انواع مختلفی از تیغ‌های پیشرفته و گران را تولید کند، زیرا مصرف‌کنندگان اعتماد دارند محصولاتی ارائه می‌دهد که نیازهای آنها را به شکلی کارآمد و قابل اعتماد برآورده می‌کند. این اعتماد در زمینه نوآوری‌های اجتماعی نیز ایجاد می‌شود. وقتی فیلیپس می‌گوید تلویزیون‌های گرین فلگشیپ (Green Flagship) 15 درصد انرژی و 29 درصد بسته‌بندی کمتری مصرف می‌کند، ما به خاطر اعتبار و پیشینه‌اش به آن اعتماد می‌کنیم.

این‌گونه است که برندها می‌توانند از نظر اجتماعی نوآوری داشته باشند؛ اما چرا این کار را می‌کنند؟ مانند گذشته، میل به حفاظت و افزایش اعتبار شرکت‌ها را به چنین کاری وامی‌دارد. امروز مصرف‌کنندگان به موضوعاتی مانند عدالت اجتماعی و تغییر آب و هوا بیشتر توجه نشان می‌دهند و می‌خواهند شاهد این باشند که شرکت‌ها در برخورد با چنین مشکلاتی نقش خود را ایفا می‌کنند. ظهور این «مصرف‌کنندگان نگران» در فعالیت برند بازتاب داشته است. قطعاً تعداد زیادی از برندهای اخلاقی و جدید وجود دارد که در زمینه نوآوری اجتماعی پیشتاز هستند. اینوسِنت

(Innocent) به عنوان برند تولیدکننده محصولات سالم و صددرصد طبیعی که هم برای شما و هم برای سیاره زمین مناسب است توانسته است موفقیت بزرگی کسب کند. این برند 10 درصد سودش را صرف امور خیریه می‌کند و پیوندهای مستحکمی با تامین‌کنندگان فِرترید (Fairtrade) ایجاد کرده است و به‌طور مدام برای منفعت اجتماعی دست به نوآوری می‌زند.

اخلاق برای سود

برندهای ریشه‌دار می‌خواهند با محصولات و خدماتی که روی موضوعات روز تاثیر زیادی خواهد گذاشت، توجه مصرف‌کنندگان را جلب کنند. به برچسب تغذیه که روی تمام محصولات تیمبرلند (Timberland) نصب می‌شود فکر کنید. آنها میزان انرژی که برای درست کردن کفش‌ها و چکمه‌ها به‌کار رفته و پیشینه کار کارخانه‌ای را که در آن ساخته شده‌اند نشان می‌دهند. یا به یونیلور (Unilever)، یک شرکت بسیار باسابقه که برای رسیدن به منافع اجتماعی واقعی به واسطه برندهایش دست به نوآوری می‌زند توجه کنید. این امر از طریق برند صابون لایف‌بوی (Lifebuoy) نشان داده می‌شود که ماموریت آن همیشه سالم‌تر نگه داشتن مردم به واسطه بالا بردن استانداردها بوده است. این شرکت در سال 2002، هدفی پنج‌ساله برای آموزش 200 میلیون نفر از هندیان تعریف کرد که بعد از رفتن به دستشویی دست‌هایشان را با صابون بشویند. «دست‌های سالم» به یک برنامه آموزشی پیچیده‌تر تبدیل شد که همگام با نوآوری محصول اجرا می‌شد. در این برنامه یک تیوب 18 گرمی ارزان صابون لایف‌بوی معرفی شد که برای شست‌وشوی روزانه دست یک نفر به مدت 10 هفته کافی بود. برای یونیلور مسلم است که این کار لایف‌بوی در هند حرکتی بشردوستانه نبوده است، بلکه بازاریابی برند و نوآوری در منافع اجتماعی است.

وُدافون (Vodafone) یکی دیگر از برندهایی است که نوآوری را برای برخورد با چالش‌های اجتماعی به‌کار برد. مهم‌ترین آنها خدمات موبایل بانک در کنیا بود که ام-پِسا (M-Pesa) نام داشت. 80 درصد بزرگسالان در کنیا حساب بانکی نداشتند اما بسیاری از آنها تلفن همراه دارند. از طریق ام-پِسا کاربران می‌توانند از طریق پیام‌های متنی برای دوستان یا خانواده خود پول واریز کنند و در بسیاری از فروشگاه‌ها پول پرداخت کرده یا پول نقد دریافت کنند. 18 ماه پس از راه‌اندازی این طرح که در سال 2007 شروع شده بود، ام-پِسا در منطقه 8 /1 میلیون کاربر داشت که میانگین معاملات آنها به 15 دلار یا کمتر می‌رسید. زمینه‌ساز اصلی این خدمت، دپارتمان توسعه بین‌المللی دولت بریتانیا بود، اما نیروی محرک اصلی، ودافون بود که در سال 2008 این طرح را در افغانستان و تانزانیا نیز اجرا کرد. ابتکار عمل‌های لایف‌بوی و ام-پِسا روی چالش‌های بازارهای در حال توسعه متمرکز است. بدون تردید آنها به‌جای آنکه به فعالیت‌های بشردوستانه بیندیشند، منافع مالی را در نظر می‌گیرند.

نوآوری برای شادمانی مصرف‌کنندگان و داشتن تاثیر اجتماعی مثبت به معنای موفقیت صددرصد برندهاست. به سادگی نمی‌توان گفت که چرا شرکت‌ها در دخالت دادن دغدغه‌های اجتماعی در روند نوآوری خود ناکام می‌مانند. قطعاً این امر باید در حوزه‌های واقع‌گرایانه هزینه، کارکرد و کیفیت اتفاق بیفتد. اما در صورت یکسان بودن تمام شرایط، اگر مدیران برند بتوانند به حل یک مشکل جهانی و فروش محصولات بیشتر کمک کنند، چرا نباید این کار را انجام دهند؟ بدون شک مصرف‌کنندگان خواهان محصولات پاسخگو هستند، زمانی که قیمت و کیفیت قابل مقایسه است، محصولی را برمی‌گزینند که برای بهبود دنیای اطراف آنها کاری انجام دهد. این یک حس مشترک است. بسیاری از برندها این را درک کرده و برخی به شکلی موفقیت‌آمیز آن را وارد روند نوآوری خود کرده‌اند. به هر حال، هنوز تعداد زیادی از برندها هستند که باید گامی به جلو بردارند و تشخیص دهند کاملاً منطقی است محصول یا خدماتی ارائه دهند که دو هدف داشته باشد؛ محصولاتی که مصرف‌کننده می‌خواهد و جامعه به آن نیاز دارد. این فقط انجام کار درست نیست، بلکه فقط یک حس تجاری مناسب است.

شرکت‌ها ماهیت اخلاقی دارند؟

منتقدان می‌گویند حتی اگر برندها چندان هم قدرتمند نباشند (و ترس از دست دادن مشتری را نداشته باشند)، شرکت‌ها بد رفتار می‌کنند، بی‌رحمانه عمل می‌کنند و می‌توانند به جامعه آسیب بزنند. آنها ذاتاً منفعت‌طلب هستند و تنها منافع خود را در نظر می‌گیرند. مخالفان شرکت‌ها می‌گویند باید آنها را وادار کرد درست عمل کنند. آنها باید به دلیل اثرات زیان‌بار فعالیت‌های تجاری خود و مبالغ هنگفتی که به مدیرانشان می‌پردازند، غرامت داده و عذرخواهی کنند: یعنی به امور خیریه یا پژوهش در مورد محصولاتی که برای محیط زیست خطری ندارند کمک کنند. به نظر می‌رسد جوهره سرمایه‌داری بازار آزاد دچار سوءتفاهم شده است. شرکت‌ها نه فرشته‌اند نه شیطان. اصلاً آنها ماهیت اخلاقی ندارند. شرکت‌ها ساختارهایی هستند که طراحی شده‌اند تا دنبال پول باشند: پول صاحبان خود یا سهامداران. شرکت‌ها نیازی ندارند و نباید در اندیشه این باشند که به موجودیت‌های اخلاقی تبدیل شوند. فضیلت بازارهای آزاد این است که یک تجارت صرفاً به واسطه حضور جدی و فعالانه خود کارهایش را به درستی انجام دهد. شرکت‌هایی که از آزادی تمرکز روی سلامت مالی بلندمدت خود برخوردارند می‌توانند منبع بلندمدتی از مشاغل، سرمایه‌گذاری‌ها و درآمد مالیاتی برای جامعه و تولید و رشد بیشتر را مصون نگه دارند. طبیعتاً (نه به دلیل فشار خارجی برای برخی کدهای اخلاقی ساختگی) شرکتی که نگاهش به آینده است و می‌خواهد قانونی عمل کند، با کارکنان، تامین‌کنندگان و مشتریان خود به خوبی و منصفانه رفتار خواهد کرد.

منبع:

کتاب برندها و برندسازی، نوشته ریتا کلیفتون و جان سیمونز، ترجمه راحله فاضلی، انتشارات دنیای اقتصاد

دراین پرونده بخوانید ...