شناسه خبر : 17811 لینک کوتاه

آیا کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی به تغییر رفتار کاربران منجر می‌شود؟

خودرو نخرید؛ از نمایش تا واقعیت

به نظر می‌رسد رسانه‌های اجتماعی به میدان التحریر تبدیل شده‌اند! هر روز صبح چشم‌تان را باز نکرده به جمعی از معترضان یا حامیان می‌پیوندید.

مولود پاکروان / نویسنده نشریه

به نظر می‌رسد رسانه‌های اجتماعی به میدان التحریر تبدیل شده‌اند! هر روز صبح چشم‌تان را باز نکرده به جمعی از معترضان یا حامیان می‌پیوندید. گوشی موبایل‌تان را که به دست بگیرید و وارد یک شبکه اجتماعی شوید حتماً باید چند کمپین را لایک کنید یا چند جنبش را امضا کنید تا مطمئن شوید در اعتراض علیه رویدادی، شخصی یا سازمانی مشارکت کرده‌اید یا به جمع حامیان یک تفکر یا یک رویداد پیوسته‌اید. شبکه‌های اجتماعی یک بار از شما می‌خواهند آب یخ روی سرتان بریزید و به موسسات حمایت از بیماری‌های خاص کمک کنید. بار دیگر شما را وامی‌دارند به کمپین نخریدن لبنیات بپیوندید و حال تولیدکنندگان گرانفروش مواد لبنی را جا بیاورید. روز دیگر شما را به حمایت از کمپین صرفه‌جویی در مصرف آب فرامی‌خوانند. و زمانی هم فرا می‌رسد که برای گوشمالی دادن خودروسازی از شما می‌خواهند شرکت‌های تولیدکننده خودرو داخلی را تحریم کنید و اتومبیل صفر نخرید!
تا جایی که کمپین‌ها به امور خیریه و عام‌المنفعه و مصالح عمومی بازمی‌گردد، حرف و حدیثی نیست اما وقتی به بخشی از اقتصاد یا گوشه‌ای از قبای سیاست برمی‌خورد، تازه چالش‌ها و بحث‌ها و کشمکش‌ها آغاز می‌شود. کمپین نخریدن خودرو صفر شاید یکی از بحث‌برانگیزترین جنبش‌هایی است که در سال‌های اخیر در فضای مجازی کشور به راه افتاده است. تبعات این کمپین به قدری بود که مسوولان و صاحب‌نظران بسیاری را به مداخله و اظهارنظر فراخواند. برخی از دست‌های پشت‌پرده برای ضربه زدن به صنعت خودرو کشور خبر دادند. برخی دیگر انتظارات نابجای مردم پس از توافق هسته‌ای را علت اصلی شکل‌گیری کمپین دانستند و برخی نیز انتظارات انباشته‌شده و گلایه‌های بی‌پاسخ‌مانده مردم از صنعت ناکارآمد خودروسازی کشور در دهه‌های اخیر را سبب‌ساز گسترش این جنبش معرفی کردند و آن را بحق دانستند.
بحث ما در این تحلیل ریشه‌یابی علل شکل‌گیری کمپین نخریدن خودرو داخلی نیست. این وظیفه را کارشناسان و صاحب‌نظران حوزه اقتصاد و صنعت به خوبی بر عهده گرفته‌اند و تجارت فردا نیز در پرونده‌ پیش رو به واکاوی آن پرداخته است. در این تحلیل تلاش خواهیم کرد به این پرسش پاسخ دهیم که رسانه‌های مدرن به‌ویژه شبکه‌های اجتماعی چگونه می‌توانند با راه‌اندازی کمپین‌ها و جنبش‌هایی از این دست به اصلاح یا تغییر فرآیندهای سیاسی، اقتصادی یا اجتماعی کمک کنند.

تغییر فلسفه عملی
به نظر می‌رسد شبکه‌های اجتماعی مفهوم «اعتقاد به عمل‌گرایی یا اقدام حاد و شدید» (activism) را تغییر داده‌اند. اکتیویسم به هر نوع اقدام عملی برای اصلاح یا تغییر شرایط اجتماعی، اقتصادی و سیاسی گفته می‌شود که از سوی فعالان صورت بگیرد. در واقع در حضور شبکه‌های اجتماعی، هر یک از شهروندان می‌توانند به یک فعال اجتماعی یا سیاسی تبدیل شوند. این رسانه‌ها به شکل‌گیری ارتباطاتی کمک می‌کنند که فراتر از شیوه‌های سنتی، منشا و محلی برای نشر و بازنشر اطلاعات و آگاهی است. به‌واسطه این شبکه‌ها هر یک از ما به اطلاعاتی دست پیدا می‌کنیم که در نبود آنها هرگز از آن مطلع نمی‌شدیم و به انجام کارها و اقداماتی تشویق می‌شویم که در گذشته عملاً در برابر آن مقاومت می‌کردیم. بدون شک همراهی با جنبش‌هایی نظیر بایکوت کردن محصولات یک شرکت، مستلزم «اشتیاق» و «تعهد» بسیار زیاد است. از آنجا که روابط در شبکه‌های اجتماعی ضعیف است نمی‌توان با قاطعیت گفت این رسانه‌های مدرن قادرند تغییرات رفتاری جدی در افراد ایجاد کنند. اما بدون شک می‌توانند تسهیل و تسریع‌کننده این تغییرات باشند چراکه سبب پیوند خوردن افرادی می‌شوند که برای انجام یک کار اشتیاق و تعهد دارند و قادرند آنها را برای اتخاذ موضع در برابر مسائل مختلف ترغیب و تشویق کنند.
این واقعیت را به آسانی می‌توان در مورد کمپین نخریدن خودرو داخلی مشاهده کرد. در اصل، نارضایتی افکار عمومی از کیفیت و قیمت محصولات شرکت‌های خودروسازی زمینه لازم برای پیوستن به چنین کمپینی را فراهم کرده بود. جنبش در واقع شعله کوچکی بود که در انبار باروت افتاد و حالا مصرف‌کنندگان ناراضی که برای اعمال فشار بر تولیدکنندگان ابزار کافی نداشتند به موج عظیم‌تری می‌پیوندند و با کسانی که مشابه آنها می‌خواهند خشم یا نارضایتی خود را اعلام کنند به اقدامی عملی دست می‌زنند.
مولفه‌های متعددی برای اصلاح یا تغییر جامعه وجود دارد که در اغلب موارد حضور همه آنها الزامی است: افزایش آگاهی، جلب حمایت عمومی و اقدام عملی. شبکه‌های اجتماعی با ورود به هر سه عرصه توانسته‌اند مفهوم اکتیویسم را بازتعریف کنند:
رسانه‌های مدرن آگاهی‌های عمومی را به نحو چشمگیری افزایش می‌دهند. از آنجا که در این فضا، اطلاعات آزادانه و بسیار سریع منتشر می‌شود مبنای جدیدی برای تغییر ایجاد کرده است. چالش سطل آب یخ مثال بارزی از این ویژگی شبکه‌های اجتماعی است. تا پیش از راه‌اندازی این کمپین کمتر کسی بیماری ALS را می‌شناخت اما در مدت کمتر از یک ماه، افزایش آگاهی در سطح جهانی و پیوستن مردم به چالش، میلیون‌ها دلار به بنیاد ای ال اس کمک کرد.
در شبکه‌های اجتماعی افراد اطلاعات را از یکدیگر یعنی از افراد دیگری در شبکه ارتباطی خود دریافت می‌کنند. رسانه‌های سنتی مانند رادیو، تلویزیون و مطبوعات (به‌ویژه وقتی دولتی هستند) همواره تحت فیلترینگ شدید یا سانسور عمل می‌کنند و در نشر حقایق بعضاً از مسوولیت اجتماعی خود غافل می‌شوند. بی‌اعتمادی به رسانه‌های سنتی سبب می‌شود اطلاعاتی که هر فرد در فیس‌بوک، توئیتر، تلگرام یا هر شبکه اجتماعی دیگری دریافت می‌کند ترغیب‌کننده‌تر باشد چراکه فراتر از اعمال کنترل‌های مرسوم به‌نوعی اعتبار منبع (نشر دهان به دهان) دارد و مردمی‌تر است.
بهره‌گیری از تکنولوژی در دسترس، سرعت نشر اطلاعات و تاثیرگذاری ضربتی رسانه‌های مدرن سبب می‌شود موضوعاتی که در این رسانه‌ها مطرح می‌شود در افکار عمومی فوریت و ضرورت پیدا کند. شخصی شدن محتوا در این رسانه‌ها نیز به اقدام فوری افراد منجر می‌شود. در مواردی که به نشر اطلاعات حیاتی و مشارکت سریع مردم نیاز است (مثلاً منع مصرف دارو یا مواد غذایی خطرناک یا جمع‌آوری کمک‌های مردمی در شرایط بحران) شبکه‌های اجتماعی می‌توانند معجزه کنند.
و در نهایت رسانه‌های اجتماعی تاثیر روان‌شناختی ارتباطات را با تغییر در انتظارات ما از مشارکت در مسائل اجتماعی دستخوش دگرگونی کرده است. توانایی عمل، حتی در حد بازنشر یک مطلب یا تصویر در تلگرام یا لایک یک کمپین در اینستاگرام به افراد حس متفاوتی از مشارکت می‌دهد. البته این نوع از عمل‌گرایی در مقایسه با مصادیق بارزتری نظیر تجمع‌های اعتراض‌آمیز یا حمایت‌گرایانه به نظر کمرنگ و ناملموس می‌آید اما به طور قطع می‌تواند به مشارکت هیجانی افراد و بعضاً تغییر نگرش یا رفتار آنان در قبال مسائل مختلف بینجامد.

اعتراض واقعی یا مبارزه از زیر لحاف؟
در سال‌های اخیر با گسترش فعالیت مردم در دنیای مجازی واژه جدیدی با عنوان اسلکتیویسم یا مبارزه از زیر لحاف شکل گرفته است. این مفهوم که در واقع ترکیبی از دو واژه «Slacker» به معنی تنبل و «activism» به معنای فعالیت است ترکیب جالبی را شکل داده که با هدف آن یعنی مشارکت مردم در فعالیت‌هایی که به تلاش اندکی نیاز دارد، سازگار است. کاربران شبکه‌های اجتماعی تنها با لایک کردن یک کمپین یا امضای یک جنبش (cause) به آن می‌پیوندند و حمایت خود را از کمپین اعلام می‌کنند. بسیاری از فعالان اجتماعی این روزها به اسلکتیویسم متوسل شده‌اند. آنها از مردم می‌خواهند پست‌ها یا صفحاتی را لایک کنند و بازنشر دهند. یا در حمایت از یک اقدام یا مقاومت در برابر یک پدیده اجتماعی، سیاسی یا حتی اقتصادی عکس پروفایل خود را تغییر دهند، در یک روز لباس‌هایی به رنگ خاص بپوشند، لوگوی جنبش را در پروفایل خود قرار دهند یا نشانه‌های دیگری در حمایت از کمپین در شبکه‌های اجتماعی منتشر کنند. منطق اصلی اسلکتیویسم آن است که هرقدر آگاهی مردم از یک رویداد بیشتر شود احتمال ترغیب آنها در همراهی یا مخالفت با آن نیز بیشتر خواهد شد. اما در اصل کارکرد اسلکتیویسم فراتر از آگاهی مردم است. به نظر می‌رسد هرقدر یک کمپین یا جنبش توجه بیشتری را به خود جلب کند احتمال آنکه سازمان‌ها و مراجع قدرت، دولتمردان و سیاستگذاران نیز متوجه اهمیت یا حساسیت موضوع شوند، بیشتر خواهد بود. بنابراین فواید یا پیامدهای مثبت و ملموس جنبش نظیر تغییر در یک سیاست، قانونگذاری جدید، گردآوری اعانه برای امور خیریه، بهبود کیفیت تولیدات یا ارائه خدمات عمومی نیز بیشتر خواهد شد.
مطالعات زیادی انجام شده است تا مشخص شود میزان تاثیرگذاری این‌گونه جنبش‌ها بر رفتار و مشارکت مردم تا چه اندازه است. یکی از این پژوهش‌ها نشان می‌دهد هرقدر میزان اقدام اولیه فرد در حمایت از یک جنبش خصوصی‌تر یا مخفی‌تر باشد (مثلاً نامه نوشتن به یک نماینده مجلس) احتمال مشارکت بعدی او نیز جدی‌تر خواهد بود. به عبارت دیگر حمایت از جنبش‌ها در محیط‌های عمومی مانند شبکه‌های اجتماعی با احتمال کمتری به مشارکت جدی مخاطبان می‌انجامد. این مطالعات تاکید می‌کند موضع‌گیری یا رفتارهای اجتماعی افراد در شرایط مختلف کاملاً متاثر از باورهای شخصی و فردی آنان است. بنابراین کمپین‌هایی که در تلاش‌اند افکار عمومی را به جهت خاصی سوق دهند در وهله نخست باید روی ارزش‌ها و باورهای شخصی افراد متمرکز شوند. به عنوان مثال مسائلی نظیر حقوق بشر، حمایت از کودکان، حمایت از بیماران خاص، مقابله با جنگ و خشونت، حفاظت از محیط زیست و غیره همگی از ارزش‌هایی محسوب می‌شوند که مورد احترام اکثر جوامع هستند بنابراین اگر جنبش یا کمپینی در این راستا راه‌اندازی شود، احتمال آنکه افراد بیشتری را با خود همراه کند، افزون خواهد شد.
کمپین نخریدن خودرو صفر نیز از این قاعده مستثنی نبود. گرچه هدف اصلی این کمپین اعمال فشار بر تولیدکنندگان خودرو برای کاهش قیمت بود اما برای جلب حمایت بیشتر از سوی مردم ارزش‌های دیگری به آن افزوده شد. به عنوان مثال مقایسه آمار شهدای جنگ تحمیلی با کشته‌شدگان در تصادفات خودروهای داخلی به نوعی محرک احساس نیاز به امنیت در مردم بود و توانست نیروی مضاعفی برای پیوستن حامیان بیشتر به این کمپین را فراهم کند.
اما اسلکتیویسم هنوز هم منتقدان بسیاری دارد چراکه تصور می‌شود این حرکت بیشتر نمادین و نمایشی است و کمتر امکان دارد از دنیای مجازی به واقعیت راه پیدا کند. در میان منتقدانی که این پدیده جدید در دنیای رسانه را با دیده تردید می‌نگرند سازمان‌های بلندپایه‌ای مانند یونیسف به چشم می‌خورند. یکی از جدیدترین کمپین‌هایی که مستقیماً اسلکتیویسم را مورد نقد قرار داده است مجموعه ویدئوهایی است که با عنوان «لایک زندگی افراد را نجات نمی‌دهد» در شبکه‌هایی نظیر یوتیوب منتشر شده است. در این کلیپ‌ها تلاش شده است ناکارآمدی لایک در شبکه‌های اجتماعی در زندگی واقعی به تصویر کشیده شود. منتقدان می‌گویند دنیای مجازی این روزها پر است از کمپین‌هایی که در واقعیت، هرگز به تغییر نگرش یا رفتار مخاطبان منجر نمی‌شود. آنها می‌گویند مخاطبانی که تحت تاثیر این کمپین‌ها قرار می‌گیرند و با لایک کردن یا امضا کردن جنبش دچار احساس رضایت کاذب می‌شوند در عمل هرگز مشارکت جدی در کمپین ندارند زیرا مولفه‌های متعددی بر رفتار و نگرش آنها تاثیر می‌گذارد که کنترل آن از دست شبکه‌های اجتماعی خارج است. به زبان ساده‌تر، مبارزه از زیر لحاف تب تندی است که به‌زودی فروکش می‌کند.
در نقطه مقابل نمونه‌های موفقی از اسلکتیویسم نیز در دنیا مشاهده شده است. یکی از موفق‌ترین این نمونه‌ها کمپین «قانون سرقت آنلاین را متوقف کنید» در ایالات متحده بود. این قانون ضدسرقت به موسسات ذی‌ربط در آمریکا اجازه می‌داد تا در صورت مواجهه با حتی بخش کوچکی از محتوای تحت کپی‌رایت، یک سایت را به طور کامل بلاک کنند. این قانون گرچه در تئوری درست بود اما در عمل به دلیل اعمال نظارت شدید و تضاد با آزادی دسترسی به اطلاعات مورد انتقاد قرار گرفت. در ژانویه 2012 انقلابی در اینترنت به پا شد. صدها وب‌سایت از جمله غول‌هایی نظیر گوگل، ردیت و ویکی‌پدیا کل محتوای خود را از دسترس خارج کردند و شعار «Stop SOPA» را روی صفحه اصلی خود قرار دادند. سایت‌های سیاهپوش به زودی توانستند حمایت چهار و نیم میلیون نفر را به دست آورند و اندکی بعد تصویب قانون مذکور به تعویق افتاد! این کمپین پیامدهای مثبت دیگری هم داشت چراکه مردم را با قوانین کپی‌رایت و سرقت ادبی در اینترنت آشنا کرد.
شاید به همین دلیل است که می‌توان گفت اسلکتیویسم بسیار قدرتمند است و گرچه محصول نهایی نیست اما آغاز راه محسوب می‌شود. همواره مسائلی وجود دارد که لازم است مردم از آن آگاه شوند، در قبال آن موضعی اتخاذ کنند یا دیگران را نیز آگاه سازند. اولین قدم برای این آگاهی‌بخشی را اسلکتیویسم بر‌می‌دارد و سبب می‌شود مردم در سطوح عمیق‌تر و جدی‌تری با مسائل همراه و همگام شوند. لایک‌کننده‌های امروز به طور بالقوه می‌توانند حامیان طولانی‌مدت یک حرکت اجتماعی باشند.

بای اُر بایکوت؟
بخریم یا بایکوت کنیم؟ این پرسشی است که نه‌تنها مصرف‌کنندگان ایرانی که خریداران در سراسر دنیا در شرایط و موقعیت‌های خاص با آن مواجه می‌شوند. وقتی یک کمپانی در تولید محصولات خود اصول اخلاقی، بهداشتی یا ایمنی را زیر پا می‌گذارد، سلامت، امنیت یا منابع یک جامعه را به خطر می‌اندازد یا وقتی قیمت‌ها معقول و منطقی به نظر نمی‌رسد همواره در سراسر دنیا کمپین‌هایی به راه می‌افتد تا مردم را به بایکوت خرید یا استفاده از محصولاتی از این دست وادارد. در ماه می سال جاری میلادی چندین رسوایی در کمپانی نستله به بایکوت خرید محصولات آن منجر شد. کمپین گسترده توئیتر برای اعتراض به نستله و بایکوت خرید تولیدات آن یکی از جدی‌ترین مبارزات شبکه‌های اجتماعی علیه یک کمپانی به شمار می‌رود. تبلیغات گسترده نستله برای شیر خشک، بهره‌کشی از کودکان کار در مزارع کاکائو، سوءاستفاده از نیروی کار ارزان‌قیمت در کشورهایی نظیر کلمبیا، کره و چین، استفاده از روغن پالم در محصولاتی مانند کیت‌کت و بهره‌برداری بی‌رویه از منابع آب همگی تخلفاتی بودند که در پی آنها کمپین‌های متعددی برای تحریم نستله و نخریدن محصولات آن به‌ویژه در آمریکا راه‌اندازی شد. گرچه جنبش‌های ضد‌نستله قدمتی بیش از 40 سال دارد اما فعالیت گسترده فعالان اجتماعی و محیط زیست در محیط‌های مجازی با هشتگ‌هایی مانند #noNestle فشارهای وارد بر مدیران این کمپانی بین‌المللی را چندین برابر کرد و آنها را واداشت تا سیاست‌ها و روندهای خود را اصلاح کنند.
بسیاری از رویدادهای سیاسی نیز به شکل‌گیری کمپین‌هایی برای بایکوت اقتصاد یک کشور منجر شده است. به عنوان مثال در پی کشتار بی‌سابقه مسلمانان غزه، کمپین‌های بسیاری در کشورهای مختلف راه‌اندازی شد تا افراد و شرکت‌ها را وادارد با بایکوت محصولات اسرائیلی یا صهیونیستی در مقابل این مسلمان‌کشی قد علم کنند. پس از آنکه بسیاری از سوپرمارکت‌های اروپایی عرضه محصولات اسرائیلی را بایکوت کردند، واشنگتن‌پست از افت 14درصدی صادرات این کشور خبر داد. کمپانی‌های پپسی و کوکاکولا در پی این بایکوت روزانه 230 هزار دلار ضرر کردند. مک‌دونالد، نستله و اورآل نیز از دیگر برندهای مشهوری بودند که خرید محصولات آنان بایکوت شد. کمپین «روز بایکوت مک‌دونالد در مالزی» که سال گذشته میلادی در شبکه‌های اجتماعی این کشور به راه افتاد عملاً شعب این شرکت را در مالزی به مرز ورشکستگی رساند. این تحریم اندکی بعد به استارباکس نیز سرایت کرد. شبکه‌های اجتماعی نه‌تنها در جهان اسلام بلکه در سراسر دنیا جنگ نرم سنگینی علیه اسرائیل به راه انداختند و با اعمال فشار اقتصادی آن را به تغییر سیاست خود واداشتند. سال‌هاست بایکوت محصولاتی که بی‌دلیل گران می‌شوند یا قیمت‌های غیرمنطقی دارند در جهان به یک ‌رویه تبدیل شده است. رویه‌ای که با کمپین «لبنیات نخرید» یا «نخریدن خودرو صفر»، می‌رود که در ایران نیز حرفی برای گفتن پیدا کند.
اعتراض مردم به آنچه نمی‌خواهند یا نمی‌پسندند و نحوه درخواست مطالبات مدنی آنان دیگر مانند گذشته نیست؛ تغییر چهره داده است. تغییرات اجتماعی نیز دیگر به ابزارهایی که مردم از آن استفاده می‌کنند بستگی ندارد؛ به خود آنها بستگی دارد. به باورها، اهداف، ارتباطات، تعهد، رفتار و اقدام عملی آنها بسته است. شاید توئیتر و فیس‌بوک و تلگرام نتوانند انقلاب ایجاد کنند اما می‌توانند فضایی برای تجمیع دیدگاه‌ها، انرژی و عمل مردم فراهم کنند. این پتانسیل برای هم‌اندیشی و تشدید اشتیاق و هدفمند کردن رفتارها در فضای مجازی را نباید دست‌کم گرفت و نباید تصور کرد آنچه در شبکه‌ها آغاز می‌شود در همانجا باقی می‌ماند. رویدادهای آنلاین خیلی زود به دنیای واقعی راه پیدا می‌کند. جهان، جهان اطلاعات است و اطلاعات مرز و مانع نمی‌شناسد. تنها به این دلیل که تحولات و دگرگونی‌های مدنی بزرگ تاریخ، بدون حضور توئیتر و فیس‌بوک رخ داده است نمی‌توان گفت با این ابزارهای مدرن مجازی هیچ حرکت قدرتمندی شکل نخواهد گرفت. قدرت رسانه‌های مدرن را دست‌کم نگیریم.

دراین پرونده بخوانید ...

دیدگاه تان را بنویسید