تاثیرگذاری مثبت بر رفتارها
چرا باید کتاب بازاریابی اجتماعی را خواند؟
با اندکی تامل روشن می‌شود که همه ما انسان‌ها در طول زندگی در مقاطعی و بنا بر دلایلی، قصد تغییر رفتار خود یا دیگران را داشته‌ایم. در اینجا تغییر رفتار را باید مجزا از تغییر باور، نگرش و رفتار دانست. یعنی ما گاه در پی تغییر باور، نگرش یا رفتار خود یا دیگران بوده‌ایم. به این معنا که گاه تلاش کرده‌ایم عادتی را در خود یا دیگران ایجاد کنیم، عادتی را که وجود دارد، تثبیت کنیم، رفتاری را که به هر دلیل نمی‌پسندیم، حذف کنیم و مانند آن. کسی که سیگار می‌کشد و علاقه‌مند است که آن را کنار بگذارد، پدری که خیلی اشتیاق دارد که فرزندش کتاب‌خوان شود، نوجوانی که تلاش می‌کند نگاه دوستش را نسبت به خود تغییر دهد، معلمی که شاگردانش را نسبت به حفظ محیط زیست حساس می‌کند، فرد چاقی که تصمیم دارد با تغییر عادت غذایی، وزن خود را کاهش دهد و هزاران مثال از این قبیل، همه مصادیق تغییر رفتار هستند.
اما اینجا باید در وهله اول حساب تغییر رفتار خود را از تغییر رفتار دیگران جدا کرد. تا آنجا که به بازاریابی اجتماعی مربوط می‌شود، تغییر رفتار دیگران موضوعیت دارد و نه تغییر رفتار خود. تغییر در خود را باید در سخنرانی‌های پرشور موفقیت و صحبت‌های روانشناسان دنبال کرد. در وهله دوم، سطح بحث از روابط بین‌فردی فراتر رفته و روابط میان دولت، سازمان‌ها، نهادها و سمن‌ها را با مردم مورد توجه قرار می‌دهد. به عبارت دقیق‌تر، بازاریابی اجتماعی مربوط به تغییر رفتار مردم توسط دولت، نهادها و سازمان‌ها می‌شود. مانند زمانی که دولت سعی دارد مردم را به پرداخت مالیات تشویق کند، شهرداری سعی دارد شهروندان را از ریختن زباله در خیابان بازدارد، سمن‌ها تلاش دارند مردم را به پاکسازی محیط زیست ترغیب کنند، سازمان انتقال خون تلاش دارد مردم را به اهدای خون تشویق کند، دولت در نظر دارد مردم را به ازدیاد جمعیت متقاعد کند و امثالهم. اینجاست که پای بازاریابی اجتماعی به میان کشیده می‌شود. آنچه بازاریابی اجتماعی می‌خواهد بگوید این است که ایجاد تغییر در یک جامعه، خود یک دانش بوده و روش‌های خاص خود را دارد. برای تغییر رفتار باید ملاحظات آن را مد نظر قرار داد، برنامه‌ریزی کرد و آرام‌آرام منتظر نتیجه بود.
کتاب «بازاریابی اجتماعی» نوشته فیلیپ کاتلر و نانسی لی، یک کتاب مرجع در حوزه بازاریابی اجتماعی از شخصی است که خود بنیانگذار این مکتب است. ویرایش سوم این کتاب در پاییز امسال روانه بازار شد؛ با این امید که تغییری در نگرش سیاستگذاران و تصمیم‌گیران به تغییر رفتار مردم جامعه ایجاد کند.
مخاطب این کتاب سیاستگذاران و تصمیم‌گیرندگان در سازمان‌ها و نهادهای حاکمیتی، دولتی، مردمی و خصوصی هستند که به نوعی در پی تاثیرگذاری بر رفتار تمام یا بخشی از جامعه بوده و می‌خواهند جامعه مخاطب را با نگاه خویش همراه سازند.
فیلیپ کاتلر، به عنوان شخصیتی شناخته می‌شود که در بنیانگذاری و تکامل اصول کلاسیک بازاریابی نقش بسزایی داشته است. هرچند او در اصل، بازاریابی تجاری را تخصص خود می‌دانست اما نبوغ سرشار وی، امکان ایجاد پیوند میان دانش و تجربه خویش با نیازهای واقعی محیط زندگی را فراهم کرد و دانش خود را به حوزه‌های دیگر نیز تسری داد. در واقع بازاریابی اجتماعی نتیجه بهره‌گیری از ادبیات بازاریابی تجاری در حوزه مسائل اجتماعی است.
کتاب سرشار از مثال‌های کاربردی از تغییر رفتار در کشورهای مختلف و در موضوعات متفاوت است. عمده مثال‌هایی که در کتاب آورده شده، هنوز زنده هستند و می‌توان با جست‌وجو در اینترنت، اطلاعات بیشتری در خصوص آنها به‌دست آورد که این امر به شدت بر جذابیت کتاب می‌افزاید. فیلیپ کاتلر و نانسی لی کتاب را در پنج بخش و 17 فصل تنظیم کرده‌اند. بخش‌های کتاب عبارت‌اند از:
بخش اول: شناخت بازاریابی اجتماعی
بخش دوم: تحلیل محیط بازاریابی اجتماعی
بخش سوم: تعیین مخاطبان هدف، اهداف عینی و کلی
بخش چهارم: تعیین استراتژی‌های بازاریابی اجتماعی
بخش پنجم: مدیریت برنامه‌های بازاریابی اجتماعی
نگاهی به رئوس بخش‌ها نمایانگر استفاده از ادبیات بازاریابی تجاری در بازاریابی اجتماعی است. در فصل اول، نویسندگان به خوبی به مفهوم‌شناسی بازاریابی اجتماعی می‌پردازند. اگرچه تعاریف مختلفی برای بازاریابی اجتماعی آورده شده است، کتاب علاوه بر ذکر نمونه‌هایی از این تعاریف، اما تعریف خود را این‌گونه ارائه می‌دهد: «بازاریابی اجتماعی فرآیندی است که اصول و تکنیک‌های بازاریابی را برای ایجاد، انتقال و توزیع ارزش به منظور تاثیرگذاری بر رفتار مخاطب هدف به کار می‌بندد و منافع آن به جامعه (سلامت عمومی، امنیت، محیط زیست و جوامع) و گروه مخاطب هدف می‌رسد.» تمرکز بازاریابی اجتماعی بر رفتار است. همانند بازاریابان بخش تجاری که به فروش کالا و خدمات مشغول هستند، بازاریابان اجتماعی به فروش رفتارها می‌پردازند.
عاملان تغییر رفتار، معمولاً با تاثیرگذاری بر بازار هدف، انجام یکی از این چهار کار را دنبال می‌کنند:
پذیرش یک رفتار جدید (مانند تبدیل اضافات غذا به کود گیاهی)
امتناع از یک رفتار نامطلوب (مانند شروع به کشیدن سیگار)
اصلاح رفتار موجود (مانند افزایش تحرک بدنی از سه به پنج روز در هفته)
ترک یک رفتار ناپسند ریشه‌دار (مانند صحبت کردن با موبایل هنگام رانندگی).
به طور خلاصه در بازاریابی اجتماعی این‌گونه استدلال می‌شود که همان‌طور که در بازاریابی تجاری، هدف، فروش یک «محصول» به «مشتری» است، در بازاریابی اجتماعی، هدف، فروش یک رفتار (=محصول) به مخاطب (=مشتری) است. در واقع در هر خرید و فروشی، افراد بر اساس منطق هزینه-فایده عمل می‌کنند و تلاش دارند تا منافع خود را بیشینه سازند. آنها در نظر می‌گیرند که چه از دست می‌دهند و در ازای آن چه به دست می‌آورند. همان‌طور که در بازاریابی تجاری، محصول می‌بایست آنقدر جذابیت داشته باشد که مشتری حاضر باشد برای آن هزینه کند و آن را بخرد، در بازاریابی اجتماعی هم رفتار مطلوب به عنوان محصول باید آنقدر جذابیت داشته باشد که مخاطب احساس کند حاضر است هزینه‌ای پرداخت کرده و آن رفتار را اتخاذ کند. این هزینه همیشه از جنس مادی و مالی نیست؛ در بسیاری از موارد هزینه اتخاذ رفتار جدید، کنار گذاشتن رفتار قبلی است که فرد به آن خو کرده است.
آنچه برای سیاستگذاران بسیار آموزنده است، این است که اولاً تغییر رفتار نیازمند یک برنامه است و ثانیاً این برنامه باید «مخاطب‌محور» (=مشتری‌محور) باشد. به عبارت دیگر باید با در نظر گرفتن پیشینه، شرایط و ترجیحات مخاطب، رفتار مطلوب را به گونه‌ای صورت‌بندی کرد که برای وی جذاب باشد و حاضر به اتخاذ رفتار جدید شود.
کاتلر و لی در بخش اول مراحل فرآیند برنامه‌ریزی استراتژیک بازاریابی را شرح می‌دهند که این مراحل در واقع چراغ راهنمای کتاب نیز قرار می‌گیرد. ادبیات این مراحل از بازاریابی اجتماعی وام گرفته شده و می‌خواهد به سیاستگذار این نکته را تفهیم کند که تلاش برای تغییر رفتار می‌بایست بر اساس یک برنامه مشخص و مدون با در نظر گرفتن اصول و شاخصه‌های ذیل، گام‌به‌گام پیش رود تا موفق شود:
پیشینه، هدف، تمرکز تحلیل وضعیت
مشخصات بازار هدف اهداف کلی و عینی بازاریابی
موانع، مزایا و رقابت در بازار هدف بیانیه موقعیت
استراتژی‌های آمیخته بازاریابی (چهار P) برنامه ارزیابی
بودجه برنامه اجرا
بخش دوم به تحلیل محیط بازاریابی اجتماعی می‌پردازد. تمرکز بخش بر انجام پژوهش برای شناخت محیطی است که مخاطب در حال حاضر در حال کنشگری در آن است. دسته‌بندی انواع پژوهش و روش‌های مختلف تحقیق کمی و کیفی در این فصل به اجمال مورد بررسی قرار می‌گیرد. نکات مهم در فرآیند پژوهش یادآوری و تلاش می‌شود ضمن ارائه تصویری از یک برنامه تحقیق، ابزارهای مفید جهت گردآوری و تحلیل داده‌ها به خوانندگان معرفی شود. در واقع نویسندگان با مجزا کردن این بخش سعی در انتقال این پیام دارند که زمینه محیطی مخاطب در تدوین برنامه تغییر رفتار اهمیت بسزایی دارد. بدون شناخت کافی از جامعه هدف، ترجیحات و تعلقات آن، و بدون اطلاع از تجارب پیشین مخاطب در موارد مشابه، نمی‌توان از موفقیت برنامه بازاریابی تدوین‌شده اطمینان یافت.
شناختی که از جامعه هدف در بخش دوم حاصل شد، مبنای بخش‌بندی جامعه و تعیین اهداف دقیق تغییر رفتار در بخش سوم می‌شود. بخش‌بندی جامعه هدف بر اساس ویژگی‌های مشترک آنها صورت می‌گیرد. به عبارت دیگر افرادی با ویژگی‌های مشترک ذیل یک بخش دسته‌بندی می‌شوند تا برنامه‌ریزی در خصوص آنها بتواند با سهولت و بهینگی بیشتری انجام پذیرد. بنابراین هر بخش زیرمجموعه یک کل بزرگ‌تر یعنی جامعه است. هر بخش برای متقاعد شدن به تغییر رفتار احتمالاً به استراتژی‌های خاص ولی مشابه نیاز دارد. گروه‌هایی که در نهایت درست می‌شوند باید یک عنصر مشترک داشته باشند (نیازها، خواسته‌ها، انگیزه‌ها، ارزش‌ها، رفتارها، سبک زندگی و...)؛ عنصری که احتمالاً آنها را وامی‌دارد تا به تلاش‌های تغییر رفتار، پاسخی مشابه دهند. انواع متغیرهایی که می‌توان بخش‌بندی را بر اساس آنها انجام داد در این قسمت به تفصیل معرفی شده‌اند. پس از بخش‌بندی، نوبت به انتخاب یک بخش یا بیشتر برای هدف‌گذاری می‌رسد. در واقع تغییر رفتار از بخش‌هایی آغاز می‌شود که شرایط بهتری دارند. بازارهای با شرایط بهتر شامل آنهایی هستند که بیشترین نیاز را دارند، آماده‌تر به اقدام هستند، آسان‌ترین دسترسی و بهترین سازگاری با مرجع تغییر رفتار را دارند.
پس از بخش‌بندی و تعیین بخش‌های مورد نظر، گام بعدی مشخص کردن اهداف است. سه نوع هدف عینی در ارتباط با کمپین‌های بازاریابی اجتماعی عبارت‌اند از:
اهداف رفتاری (چیزی که سیاستگذار از مخاطب می‌خواهد که انجام دهد).
اهداف دانشی (چیزی که سیاستگذار از مخاطب می‌خواهد که بداند).
اهداف باوری (چیزی که سیاستگذار از مخاطب می‌خواهد که باور یا احساس کند).
ذیل هر یک از این اهداف، شاخص‌های دقیقی تعریف می‌شوند که میزان حصول هدف در زمان مشخص را اندازه‌گیری می‌کنند.
در بخش سه همچنین شناخت موانع، منافع و رقبا در بازار هدف برای تعمیق فهم این بازار مورد توجه قرار می‌گیرد. برای این کار علاوه بر انجام پژوهش، بهره‌گیری از مدل‌های روانشناختی تصمیم‌گیری توصیه می‌شود. این مدل‌ها که برخی از آنها در این کتاب معرفی شده‌اند، نظام تصمیم‌گیری انسان و متغیرهای پراهمیت در این فرآیند را توضیح داده و از این رهگذر، به شناخت موانع و منافع اتخاذ رفتار مطلوب از نظر فرد مخاطب کمک می‌کنند. منظور از رقبا در بازاریابی اجتماعی، رفتارهای نامطلوب هستند که هم‌اکنون به عنوان رقیب رفتار مطلوب، سعی در جذب مخاطب دارند. پس از بخش‌بندی بازار و انتخاب بخش‌های مورد نظر، هدف‌گذاری و تعمیق شناخت از بازار، در گام بعد استراتژی‌های بازاریابی اجتماعی تدوین می‌شود.
بخش چهارم به تدوین استراتژی‌ها مربوط می‌شود. آنچه قابل تامل است اینکه این استراتژی‌ها بر اساس عقبه مفصلی از شناخت همه‌جانبه مخاطب در بستر محیطی او اتخاذ می‌شود. در این بخش ابتدا در خصوص جایگاه‌یابی رفتار مطلوب به تفصیل توضیح داده می‌شود و سپس با استفاده از چارچوب مفهومی آمیخته بازاریابی در بازاریابی اجتماعی، تلاش می‌شود تا استراتژی عملیاتی برای تغییر رفتار مخاطب تدوین شود.
منظور از جایگاه‌یابی آن است که محصول (= رفتار مطلوب) چگونه جایگاهی در ذهن مخاطب پیدا کند. در واقع مرجع ترویج‌کننده رفتار مطلوب، می‌خواهد مخاطب هدف، رفتار مطلوب را به عنوان چگونه رفتاری بنگرد و بشناسد. روشن شدن این مساله به برنامه‌ریزان کمک می‌کند که به گونه‌ای استراتژی‌ها را جهت دهند که تصویر مورد نظر از رفتار مطلوب در ذهن مخاطب شکل گیرد. بنابراین جایگاه‌یابی پیش از تدوین استراتژی‌ها ضرورت می‌یابد. پس از گذشتن از تمامی این مراحل، نوبت به تدوین استراتژی‌های بازاریابی اجتماعی می‌رسد؛ استراتژی‌هایی که بر اساس مدل چهار P تعیین می‌شوند: محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان (Place) و ترویج (Promotion).
محصول هرچیزی است که می‌تواند به بازار برای رفع یک خواسته یا نیاز عرضه شود. اما محصول فقط کالاهای محسوس مانند صابون، تایر یا همبرگر نیست، بلکه می‌تواند یکی از این انواع باشد: یک کالای فیزیکی، یک خدمت، یک تجربه، یک رویداد، یک شخص، یک مکان، یک قطعه زمین، یک سازمان، اطلاعات یا یک ایده. در بازاریابی اجتماعی در حال فروش یک رفتار مطلوب هستیم (مانند ورزش، بازیافت، رای دادن)؛ چیزی که از میان انواع یادشده به «ایده» بیشترین نزدیکی را دارد. همچنین، کمپین بازاریابی اجتماعی ممکن است دربرگیرنده تولید، توزیع یا ترویج یک کالای فیزیکی (مانند توپ)، یک خدمت (مانند خط تلفن مشاوره ترک سیگار)، یک تجربه (مانند خواندن کتاب برای بچه در شب به مدت 20 دقیقه)، یک رویداد (مانند گردهمایی حفاظت از حیوانات جنگلی)، یک شخص (مانند یک مامور آتش‌نشانی که از ما می‌خواهد برای شرایط اضطراری آماده باشیم)، یک قطعه زمین (مانند مسیرهای پیاده‌روی)، یا یک سازمان (مانند کلینیک سلامت جامعه) باشد. بنابراین به طور خلاصه منظور از محصول، رفتار مطلوب است که البته ممکن است برای کمک به اتخاذ آن، یک کالا یا خدمت نیز ارائه شود. منظور از قیمت، مشوق‌ها و بازدارنده‌های مالی و غیرمالی است. در واقع مشوق مالی یا غیرمالی و همچنین هزینه مالی یا غیرمالی می‌تواند در گرایش مخاطب هدف به اتخاذ رفتار مطلوب، اثرگذار باشد. منظور از مکان در بازاریابی اجتماعی، فراهم آوردن امکان دسترسی خوب و آسان به رفتار مطلوب است. شبکه‌های توزیع مناسب و سهولت در دسترسی، امکان اتخاذ رفتار مطلوب را فراهم می‌سازد. به عنوان نمونه سهولت در دسترسی به وسایل حمل‌و‌نقل عمومی، در ترغیب مردم به استفاده از این وسایل بسیار موثر است. در نهایت ترویج به نوع پیام و پیام‌رسان برای تشویق مردم به اتخاذ رفتار مطلوب بازمی‌گردد. انتخاب پیام مناسب در کنار شبکه‌های ارتباطی و کانال‌های رسانه‌ای مناسب، امکان موفقیت برنامه بازاریابی اجتماعی را به طور چشمگیری افزایش می‌دهد. مجموعاً چهار P استراتژی‌های عملیاتی برای تحقق رفتار مطلوب در مخاطب هدف را فراهم می‌آورند.
بخش پنجم به عنوان آخرین بخش به تهیه یک برنامه اجرای فازبندی‌شده، یک برنامه برای نظارت و ارزیابی کمپین بازاریابی اجتماعی و همچنین موارد مربوط به تخمین بودجه مورد نیاز و یافتن حمایت‌های مالی برای برنامه می‌پردازد. در نهایت، نویسندگان کاربرگ‌های یک برنامه بازاریابی اجتماعی را بر اساس مراحل مختلف برنامه در پیوست کتاب آورده‌اند که کار بازاریابان اجتماعی را در عملیاتی ساختن آموزه‌های کتاب آسان سازد.
همان‌طور که مشاهده شد، کتاب بازاریابی اجتماعی کاتلر و لی، نمونه‌ای از یک کتاب آموزشی برای حل مشکلات اجتماعی به گونه‌ای عملیاتی و به دور از هرگونه تکلف و حاشیه و زوائد آسیب‌زننده است. خواندن این کتاب در بدو امر خواننده عامی را نسبت به ضعف شناخت خود از مقوله تغییر رفتار -به عنوان موضوعی که کمتر کسی به نابلدی خود در آن فکر کرده است- آگاه ساخته و به سیاستگذاران و تصمیم‌گیرندگان عرصه‌های مختلف زندگی اجتماعی، این نکته را گوشزد می‌کند که تغییر رفتار فرآیندی پیچیده، تدریجی، حساب‌شده و مبتنی بر شناخت مخاطب، محیط و امکانات موجود و مورد نیاز است.
