تمرکز در بازار

وقتی آمازون در ماه ژوئن اعلام کرد قصد دارد فروشگاه غذاهای کامل (whole foods) را به قیمت 7 /13 میلیارد دلار بخرد دیگر بنگاه‌ها غافلگیر شدند. گسترش دست‌های آمازون برای کسانی که از قدرت تمرکز شرکت‌ها در بازار نگران هستند هشداردهنده بود. اما خریدارانی که این روزها در محله خود به فروشگاه‌های غذای کامل وارد می‌شوند علاوه بر مشاهده قفسه‌های محصول دیجیتالی فعال‌سازی صوتی آمازون به نام اکو (Echoes) متوجه می‌شوند که قیمت سایر کالاها به طرزی باورنکردنی کاهش یافته است. این موضوع یک سوال ایجاد می‌کند:‌ آیا آمازون درصدد ایجاد یک انحصار جهان‌گستر است یا اینکه صرفاً نوآوری و رقابت را به یک بازار جدید وارد می‌کند؟ از دیدگاه مقامات مقررات‌گذار ضدتراست آنچه اولویت دارد رفاه مصرف‌کننده است اما در این روزها به دشواری می‌توان فهمید چگونه باید از این اصل محافظت کرد.

رقابت‌پذیری در بسیاری از صنایع درجات مختلف دارد. در بازار مطلوب کتاب‌های درسی علم اقتصاد بهایی که مردم برای کالاها می‌پردازند معادل هزینه تولید یک واحد اضافه است. بر اساس این نظریه هرچه قیمت بالاتر باشد شرکت رقیب می‌تواند اندکی از آن بکاهد و با فروش یک واحد دیگر به سود برسد. در خارج از بازار کالاهای تجاری، اکثر بنگاه‌ها بهایی بیشتر از هزینه حاشیه‌ای مطالبه می‌کنند. از طرف دیگر کالاهایی که رقیب یکدیگرند اغلب نمی‌توانند به‌طور کامل جایگزین هم شوند. به عنوان مثال هیچ‌گاه نمی‌توان دو برند سس پاستا را جایگزین هم کرد. همچنین کالاهای رقیب نیز نمی‌توانند بلافاصله به بازار وارد شوند. هرچه یک کالا از دیگران متمایزتر باشد و هرچه موانع ورود دشوار باشند فروشندگان آن کالا به انحصارطلبان توصیف‌شده در کتاب‌های درسی علم اقتصاد شباهت بیشتری پیدا می‌کنند. کسانی که صرفاً قیمت‌ها را بالا می‌برند و سود خود را اندازه می‌گیرند. شکستن این انحصارات برای مصرف‌کنندگان و کل اقتصاد مفید خواهد بود. به همین دلیل زمانی مقررات‌گذاران آمریکایی علیه استاندارد اویل و ای‌تی اند تی (AT&T) وارد عمل شدند.

اگر رقابت‌پذیری بازار را یک طیف در نظر بگیریم طبق یافته‌های پژوهش‌ها کسب‌وکارهای آمریکایی در طول آن حرکت می‌کنند و در مسیر درست قرار نگرفته‌اند. ژان لاکر از دانشگاه پرینستون و ژان اکهات از کالج لندن پژوهشی را برای دفتر ملی پژوهش‌های اقتصادی انجام دادند و به شواهدی ناامیدکننده رسیدند. این نویسندگان داده‌های عمومی مربوط به تجارت بنگاه‌های آمریکایی را از سال 1950 تا 2014 تحلیل کردند. در فاصله سال‌های 1950 تا 1980 میانگین قیمت‌های بنگاه‌های گرانفروش -‌یعنی بنگاه‌هایی که از مشتریان بهایی بالاتر از هزینه فروش مطالبه می‌کردند-‌ نسبتاً پایین و یکنواخت بود و قیمت کالای آنها حدوداً 18 درصد از هزینه بالاتر می‌رفت. اما از سال 1980 به بعد این میانگین به‌تدریج بالا رفت و به 67 درصد رسید. این تغییر بدان معناست که سطح بهای مصرف‌کننده به نسبت هزینه بنگاه‌ها هر سال حدود یک درصد رشد داشته است.

اما این افزایش قدرت بازار به شکل‌های مختلف ظاهر می‌شود و هر کدام نتایج متفاوتی برای مصرف‌کنندگان دارد. در برخی صنایع از جمله خطوط هوایی، مخابرات و بانکداری خرد به نظر می‌رسد مردم با یک معامله جدید و خام مواجه می‌شوند. یکپارچه‌سازی به سود بالاتر و خدمات ضعیف‌تر می‌انجامد. در جاهای دیگر، حاشیه‌ها عمدتاً از تمایز و شخصی‌سازی محصولات ناشی می‌شوند. به‌عنوان مثال طراح یک برند مشهور می‌تواند حقوق بیشتری مطالبه کند چراکه محصولات رقیب هرچند هم که زیبا باشند از نظر قانونی نمی‌توانند نام آن برند را داشته باشند. شرکتی که خدمات آی‌تی مشهور عرضه می‌کند جایگاهی منحصر به فرد دارد. این شرکت با انطباق خدماتش با شرایط خاص مشتریان خدمتی ارزشمند به آنان ارائه می‌دهد و همزمان هزینه روی آوردن به محصولات دیگر را برایشان بالا می‌برد و به این صورت برای خود فضایی ایجاد می‌کند که در آن می‌تواند حق و بهای بیشتری مطالبه کند. در برخی خدمات حرفه‌ای، محصولات خاص رو به افزایش هستند و گوشه‌ای از صنعت خرده‌فروشی یا بازارهای پرتجمل را به خود اختصاص می‌دهند. در این‌گونه بازارها دیگر نمی‌توان رقابت مطلوب ایجاد کرد اما همزمان نمی‌توان آنها را نمونه‌هایی از انحصاراتی دانست که مصرف‌کنندگان بیچاره را غارت می‌کنند.

آمازون و سایر بنگاه‌های اینترنتی از یک طبقه خاص هستند و نمی‌توان آنها را با غارتگران صنعت هوانوردی یا بوتیک‌های گرانفروش مقایسه کرد. ترکیب نرخ‌های بالای سود و یکپارچگی در صنعت بدان معناست که در جهان فناوری کمبود قدرت بازار وجود ندارد اما نمی‌توان به‌روشنی مشخص کرد این امر چه عواقبی برای مصرف‌کنندگان دارد. در برخی موارد قدرت بازار و سودهای حاصل از آن را می‌توان جایزه‌ای برای نوآوری‌های پرهزینه تلقی کرد. این وضعیت در واقع منطق پشت حقوق مالکیت معنوی است که از طریق اعطای انحصار به نوآوران آنها را به خاطر گسترش و عمومی‌سازی دانش تشویق می‌کند. در واقع،‌ قدرت بازار می‌تواند عاملی مشوق برای نوآوری باشد. ساخت یک‌ شبکه جدید مخابراتی برای مصرف‌کنندگان خوب اما فرآیندی پرهزینه است. تنها عاملی که می‌تواند مشوق انجام چنین کاری باشد اطلاع و اطمینان از این حقیقت است که با گسترش دانش آن دیگران به آسانی نمی‌توانند از آن تقلید کنند و منافع شرکت نوآور را از بین ببرند.

هرگاه مقیاس عامل سودآوری باشد بنگاه‌های بزرگ می‌توانند هزینه‌ها را کاهش و بدون بالا بردن قیمت‌ها سود حاشیه‌ای را افزایش دهند. به‌عنوان مثال انبوه داده‌هایی که گوگل تهیه کرده است به این شرکت توانایی خارق‌العاده‌ای برای فروش آگهی‌های شخصی‌سازی‌شده می‌دهد اما همزمان به این شرکت امکان می‌دهد که به‌طور بهتر و موثرتری به تمام مشتریانش خدمت‌رسانی کند. علاوه بر این، در عالم فناوری ممکن است قدرت بازار بسیار اندک باشد. سکوهای جدید جای سکوهای قدیمی را می‌گیرند و فناوری‌های تازه ارزش شبکه‌های نوپای فیزیکی را پایین می‌آورند. با وجود این قدرت بازاری ناشی از نوآوری نباید به آزادی عمل کامل بنگاه‌ها بینجامد حتی اگر باعث کاهش قیمت‌ها شود.

غول‌های فناوری از قبیل اپل و فیس‌بوک تلاش می‌کنند مشتریانشان را در اکوسیستمی محصور سازند که فرار از آن دشوار باشد. بنگاه‌های بزرگ می‌توانند از انبوه مشتریانی که در یک کسب‌وکار جذب کرده‌اند برای فشار بر عرضه‌کنندگان یا کاهش مشتریان یک کسب‌وکار دیگر استفاده کنند. زمانی مایکروسافت ادعا می‌کرد ترکیب مرورگر آن با سیستم‌عامل ویندوز، یک مزیت اضافی را بدون هیچ هزینه‌ای به مشتریان داده است. رقبای این شرکت اعتقاد داشتند که مشتریان بیش از پیش اسیر سیستم‌های مایکروسافت می‌شوند و در نهایت بازنده خواهند بود. سوالی که اکنون بیش از هر زمان در بحث‌ها و مناظرات مربوط به آنتی‌تراست مطرح می‌شود آن است که آیا معامله‌های غافلگیرکننده و نوآورانه (از جی‌میل گرفته تا کره بادام ارگانیک) محصولات مثبت جانبی نوآوری هستند یا مبانی اصلی موانع رقابت در بازار خواهند بود و در نهایت به مشتریان آسیب خواهند زد.

در حال حاضر بازار فروش مواد غذایی در سلامت به سر می‌برد. فروش سالانه آمازون کمتر از یک‌سوم وال‌مارت و سهم آن از بازار مواد غذایی حتی پس از خرید شرکت غذاهای کامل بسیار ناچیز و فقط دو درصد است. هم طرفداران آمازون و هم مشتریان غذاهای کامل به احتمال زیاد از مزایای جانبی ترکیب این دو لذت خواهند برد و آووکادوهای ارزان‌تر به مذاق مشتریان خوش‌تر می‌آید. اما مقامات مقررات‌گذاری باید هوشیار باشند مبادا روزی برسد که مجبور شوند همه این جریان‌ها را متوقف سازند.