صدایی برای اصلاحات
رسانه‌ها چگونه اصلاحات اقتصادی را تسهیل می‌کنند؟
تا کمتر از چهار ماه قبل در ادبیات اقتصادی ایران خبری از واژه «ابرچالش» نبود. از مشکلات مختلفی که هر از گاهی گریبان اقتصاد را می‌گرفت و سخت می‌فشرد با عناوینی مانند بحران، معضل، چالش یا مساله یاد می‌شد. دکتر مسعود نیلی اما در روزهای پایانی شهریورماه بر مهم‌ترین و دشوارترین معضلاتی که اقتصاد کشور با آنها دست‌وپنجه نرم می‌کند نام دیگری نهاد؛ شش چالش بزرگ اقتصاد یعنی نظام بانکی، بودجه، بیکاری، آب، محیط زیست و صندوق‌های بازنشستگی عنوان ابرچالش گرفتند و به زودی به سرخط خبری بسیاری از رسانه‌ها تبدیل شدند.
تا کمتر از چهار ماه قبل در ادبیات اقتصادی ایران خبری از واژه «ابرچالش» نبود. از مشکلات مختلفی که هر از گاهی گریبان اقتصاد را می‌گرفت و سخت می‌فشرد با عناوینی مانند بحران، معضل، چالش یا مساله یاد می‌شد. دکتر مسعود نیلی اما در روزهای پایانی شهریورماه بر مهم‌ترین و دشوارترین معضلاتی که اقتصاد کشور با آنها دست‌وپنجه نرم می‌کند نام دیگری نهاد؛ شش چالش بزرگ اقتصاد یعنی نظام بانکی، بودجه، بیکاری، آب، محیط زیست و صندوق‌های بازنشستگی عنوان ابرچالش گرفتند و به زودی به سرخط خبری بسیاری از رسانه‌ها تبدیل شدند. در مدتی کوتاه از رسانه‌های جریان اصلی گرفته تا شبکه‌های اجتماعی پر شد از مفهومی که از بزرگی و شدت گرفتاری اقتصاد خبر می‌داد و حاکی از آن بود که حل این گرفتاری‌ها به آسانی میسر نیست و به همت همگانی نیاز دارد. حالا افکار عمومی نسبت به این شش ابرچالش اگر نگوییم حساس، دست‌کم هوشیار شده و یافتن راهکاری برای رهایی از این مخمصه در صدر اولویت‌های دولتمردان، تصمیم‌سازان و سیاستگذاران قرار گرفته است.
اینکه رسانه‌ها و در خط مقدم آنها، یک هفته‌نامه تحلیلی اقتصادی، توانستند چالش‌های اقتصاد را در افکار و اذهان عموم جامعه برجسته کنند البته تنها یک مثال از قدرت رسانه‌ها در برجسته‌سازی (agenda setting) است. کسانی که اندک برنامه‌های تلویزیونی دهه 60 را به خاطر دارند خوب می‌دانند که چند برنامه ساده چگونه توانست واکسیناسیون و تغذیه با شیر مادر را در جامعه ترویج کند و در توسعه بخش سلامت، به یاری دکتر مرندی وزیر وقت بهداشت بیاید. اواخر دهه 70 و دهه 80 برای اصلاح الگوهای رفتاری در مصرف انرژی یا ترافیک موج دیگری به راه افتاد و اگرچه منشأ آن تلویزیون بود اما با همراهی رسانه‌های مکتوب سبب شد شخصیت‌هایی مانند بابا‌برقی یا سیا ساکتی به نمادهای صرفه‌جویی در مصرف برق یا رعایت فرهنگ صحیح رانندگی تبدیل شوند.
تبیین آنچه در هر مورد رخ داده است کار دشواری نیست. «رسانه‌ها نمی‌توانند برای شما تعیین کنند که چگونه بیندیشید اما می‌توانند به شما بگویند به چه بیندیشید». مک کامب و شاو، دو نظریه‌پردازی که با این جمله ساده نظریه برجسته‌سازی را در دنیای ارتباطات مطرح کردند معتقد بودند رسانه‌ها با بزرگ کردن و اولویت دادن به برخی از موضوعات بر اولویت‌های مردم تاثیر می‌گذارند. کارکرد برجسته‌سازی رسانه‌ها را در سه مرحله می‌توان مشاهده کرد؛ نخست رسانه از میان موضوعات مختلف مهم‌ترین موضوع را انتخاب می‌کند. بعد بخش مهم آن موضوع را تعیین می‌کند و سرانجام محتوای مورد نظر خود را در قالب و چارچوب معینی به مخاطب ارائه می‌دهد. در مرحله آخر است که رسانه می‌تواند افکار عمومی را در جهت موضوع مورد نظر خود سازماندهی کند و به آن شکل دهد. و این‌گونه است که یک روز برجام به موضوع برجسته در رسانه‌ها و افکار عمومی تبدیل می‌شود، یک روز شرکت در انتخابات در اولویت جامعه قرار می‌گیرد، روز دیگر آلودگی هوا، کمبود آب، بودجه 97 یا حادثه سانچی.
اگر این فرض را بپذیریم که اولویت‌های ذهنی مردم یا رویدادهایی که به آن توجه می‌کنند ناشی از برجسته‌سازی رسانه‌هاست، پس باید نقش رسانه‌ها در برجسته کردن مسائل اقتصادی را نیز به رسمیت بشناسیم. در نقش کلیدی رسانه‌ها در توسعه اقتصادی جای تردیدی نیست. آنها از یک‌سو اطلاعات مورد نیاز فعالان اقتصادی را با سرعت و صحت در اختیارشان قرار می‌دهند و از سوی دیگر سیاست‌ها و اقدامات اقتصادی را رصد و نقد می‌کنند و به این ترتیب سبب تدوین و اجرای سیاست‌های اقتصادی کارآمدتر می‌شوند. اما فعالان اقتصادی و دولتمردان تنها گروه هدف رسانه‌ها نیستند. توسعه اقتصادی بدون مشارکت شهروندان آگاه، در تصمیم‌سازی‌ها و فرآیندهای توسعه میسر نیست و به همین دلیل است که نقش مهم‌تر رسانه‌ها، اطلاع‌رسانی به شهروندان و آگاه کردن آنان از برنامه‌های توسعه‌بخش به منظور جلب توجه و همراهی و تقویت مشارکت آنان است.
رسانه‌ها قادرند با ارائه اطلاعات مردم را آگاه کنند، با برجسته‌سازی آنها را نسبت به مسائل مهم اقتصادی حساس کنند و با تداوم آگاهی‌بخشی و آموزش زمینه‌ساز تغییرات رفتاری در جامعه شوند که دولت را در جهت دستیابی به اهداف اقتصادی از جمله «اصلاحات» یاری می‌رساند.
در خدمت و خیانت به اقتصاد
از سال 1948 که سازمان ملل متحد برای نخستین بار حق دسترسی به اطلاعات را به عنوان یکی از حقوق اساسی آزادی معرفی کرد تا زمانی که در پاسخ به پژوهش‌های یونسکو در سال 1962 یادآور شد کشورها می‌بایست توسعه رسانه‌های خود را در قلب برنامه‌های توسعه اقتصادی بگنجانند و تا دهه نخست هزاره سوم که این سازمان بار دیگر بر نقش رسانه‌های مستقل در حکمرانی خوب صحه گذاشته است، رسانه‌ها همواره در قلب تمام برنامه‌های اقتصادی جهان به یاری دولتمردان و اقتصاددانان آمده‌اند.
برای درک اهمیت دسترسی به اطلاعات در فرآیند توسعه همین‌قدر کافی است که بدانیم اطلاعات افراد را در یافتن راه توسعه کمک می‌کند؛ چیزی که غایت آمال هر برنامه توسعه‌بخش است. توسعه- پایدار- فرآیندی است که در آن افراد، خود مسوول تغییر باشند، فردی و جمعی در راستای توسعه حرکت کنند، از استعدادها و ایده‌های خلاقانه خود استفاده کنند و از دانش و مهارت کافی برای به فعل درآوردن استعدادهایشان بهره‌مند شوند. سازمان ملل متحد می‌گوید «رسانه‌های متکثر و مستقل» در این میان نقشی حیاتی برای رساندن اطلاعات مورد نیاز مردم برای مشارکت در بحث‌ها و تصمیماتی که بر زندگی آنها اثر می‌گذارد ایفا می‌کنند.
یکی از مکانیسم‌هایی که به واسطه آن رسانه‌ها می‌توانند پیشران برنامه‌های اقتصادی باشند ایفای نقش «هماهنگ‌کننده-تسهیلگر» است. در مطالعات متعدد مواردی تاریخی از تجربه اصلاحات موفق اقتصادی با تجربیات شکست‌خورده مقایسه شده‌اند. برای مثال در لهستان و مجارستان رسانه‌ها نه‌تنها توانستند تعارض و برخورد دیدگاه‌ها را به همکاری تبدیل کنند بلکه با دسترسی گسترده و به موقع سیاستمداران و جامعه به اطلاعات سبب شدند همکاری دولتمردان و مردم به پیشرفت اقتصادی بینجامد. رسانه‌ها همچنین می‌توانند ریسک‌های سیاسی اصلاحات اقتصادی را نیز کاهش دهند. در سال 2011 مطالعه‌ای که در کشورهای آفریقای سیاه صورت گرفت نشان داد رسانه‌های آزاد و دسترسی بیشتر مردم به اطلاعات می‌تواند تاثیر بهتری بر کاهش ریسک‌های سیاسی ناشی از اصلاحات داشته باشد.
به علاوه رسانه‌ها با انتشار اطلاعاتی که بر افکار عمومی تاثیر می‌گذارد می‌توانند کاتالیزور تغییرات مثبت در جامعه باشند. در مدت چهار دهه گذشته پژوهش‌های متعددی صورت گرفته که بر نقش تسهیلگر رسانه‌ها در ایجاد تغییرات مثبت رفتاری در جامعه صحه می‌گذارد. این تاثیر را می‌توان در مسائل اجتماعی مانند سلامت مادران و نوزادان تا تغییرات زیست‌محیطی، کمبود انرژی یا بحران‌های اقتصادی مشاهده کرد. کمپین‌های هدفمند رسانه‌ای می‌تواند با جلب توجه افکار عمومی به مسائل روز و افزایش اطلاعات شهروندان به تغییرات رفتاری مطلوب منجر شود.
نکته کلیدی دیگر آن است که نقش روزنامه‌نگاران و رسانه‌ها به آگاه کردن جامعه یا نظارت بر فرآیندهای توسعه‌بخش محدود نیست. آنها می‌توانند ابزاری برای تبادل نظر و بحث میان کارشناسان و نقد رویه‌های موجود باشند تا هم دولتمردان و هم مردم بتوانند بهترین نقشه راه را برای توسعه انتخاب کنند.
اما نقش رسانه‌ها چه در توسعه و چه در اصلاحات اقتصادی شمشیری دو‌لبه است چراکه اگر رسانه به اهمیت نقش‌آفرینی صحیح در این میان آگاه نباشد، خبرنگاران و مدیران آن از حرفه‌ای‌گری فاصله بگیرند یا درگیر تضاد منافع شوند، خود می‌توانند مانع توسعه یا اصلاحات اقتصادی باشند. دکتر محمدمهدی فرقانی، رئیس دانشکده ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی در این باره می‌گوید: توسعه‌بخشی رسانه‌ها، جاده یک‌طرفه نیست یعنی رسانه‌ها اتفاقاً می‌توانند ضد‌توسعه هم عمل کنند. می‌توانند چرخ توسعه را متوقف کنند؛ اگر مسیر حرکت‌شان مسیر توسعه نباشد، اگر خود دست‌اندرکاران رسانه‌ها به لحاظ فکری و عقلانی، آدم‌های توسعه‌یافته‌ای نباشند و مصلحت‌ها و منافع عمومی را درست تشخیص ندهند. پس رسانه بالقوه می‌تواند هم عامل توسعه و هم مانع آن باشد.
رسانه‌هایی که انتظارات جامعه را به طور غیرعقلانی بالا می‌برند می‌توانند به تعبیر دانیل لرنر جامعه را با انقلاب سرخوردگی‌های فزاینده مواجه کنند. در چنین شرایطی رسانه به جای آنکه در خدمت توسعه و اصلاحات قرار گیرد معکوس عمل می‌کند و سبب شکست برنامه‌های اقتصادی می‌شود. توسعه در هر زمینه‌ای نیازمند رسانه‌های توسعه‌یافته است.
اهمیت ارتباطات استراتژیک
بی‌تردید اصلاحات اقتصادی زمانی به سرانجام می‌رسند که مردم آنها را درک و از آنها حمایت کنند. دولت‌ها اغلب وظیفه اقناع افکار عمومی در مورد مزایای اصلاحات را به روابط عمومی‌ها، آژانس‌های تبلیغاتی و رسانه‌ها واگذار می‌کنند چراکه آنها هم می‌دانند موج‌‌سازی رسانه‌ها، سخنرانی‌های اقناعی و کمپین‌های سیاسی -در جهت «فروش» ایده اصلاحات- همگی برای به دست آوردن حمایت مردم لازم و ضروری‌اند.
ارتباطات همواره نخستین بلندگوی سیاسی بوده است که به رهبران اجازه داده بلندتر «سخن بگویند» تا مردم صدای آنها را «بشنوند» و در برنامه‌ها با آنان همراه شوند. فرض دولتمردان و تصمیم‌سازان این است که پس از آنکه برنامه‌ها از سوی تکنوکرات‌ها و مشاوران سیاسی طراحی و از سوی مقامات دولتی مورد تصویب قرار گرفت حالا نوبت آن است که ارتباطات به میانه میدان بیاید و سبب افزایش آگاهی عمومی از برنامه‌ای اصلاحاتی شود. آنها معتقدند اگر مردم از برنامه‌ها آگاه باشند از اصلاحات حمایت خواهند کرد. و این باور دور از واقع نیست.
اگرچه کاربرد ارتباطات برای اصلاحات اقتصادی به عنوان ابزاری برای دگرگونی‌های اجتماعی، تغییر رفتار و ایجاد وحدت رویه هنوز در مراحل نوزادی است اما مدارک و مستندات رو به رشدی وجود دارد که این واقعیت را تایید می‌کند. «ارتباطات استراتژیک» در برنامه‌های اصلاحات اقتصادی می‌تواند ریسک سیاسی را کاهش دهد و سبب پذیرش بیشتر اصلاحات شود.
در مطالعه‌ای که بانک جهانی روی روابط عمومی‌های کوچک و نمایندگان جامعه مدنی 60 کشور در حال توسعه و اقتصادهای نوظهور انجام داده، پاسخگویان گفته‌اند «درک ضعیف جامعه از اصلاحات اقتصادی مهم‌ترین مانع موفقیت اصلاحات در این کشورها بوده است». مطالعه دیگری که در سال 1998 در آفریقا صورت گرفته «فقدان وحدت عمومی» را یکی از پنج عامل اصلی ممانعت از خصوصی‌سازی در این قاره عنوان کرده است. پژوهشگران در تحلیل ابعاد ارتباطاتی این رویداد یادآور شده‌اند که افکار عمومی از سیاست‌ها آگاه نبود و برای مشارکت تمام ذی‌نفعان در فرآیند اصلاحات تلاش اندکی صورت گرفته بود. مردم ذهنیت مناسبی در مورد خصوصی‌سازی و نقش آن در برطرف کردن فقر نداشتند و در نتیجه، مقاومت شدید جامعه در برابر خصوصی‌سازی چندان عجیب به نظر نمی‌رسید.
حتی کشورهای پیشرفته هم از پیامدهای منفی ارتباطات ضعیف با مردم ایمن نیستند. در سال 1997 مخالفت با خصوصی‌سازی سبب شد دو جناح سیاسی نیوزیلند مقابل هم بایستند. تحلیلگران می‌گویند علت اینکه امروز خصوصی‌سازی در این کشور هنوز هم در اولویت سیاست‌های اصلی قرار دارد برنامه‌های سریع دیروز است که جامعه را با خود همراه نساخت و در ایجاد هماهنگی و همراهی میان عموم مردم در درک مفهوم خصوصی‌سازی و مزایای آن ناکام ماند.
در تحلیل اصلاحات اقتصادی ونزوئلا در اواخر دهه 1980 و اوایل دهه 1990 هم از مفهوم «ارتباطات ازدست‌رفته» استفاده می‌شود. محققان می‌گویند دولت ونزوئلا نیاز به برقراری ارتباط با جامعه را به اندازه دیگر منابع و مسائل مهم تلقی نکرد و آن را جدی نگرفت. در نقطه مقابلِ ونزوئلا، کشور آفریقایی کیپ‌ورد است که در گزارش‌های بانک جهانی به عنوان نمونه‌ای موفق در خصوصی‌سازی از آن یاد می‌شود. ارزیابی‌ها نشان می‌دهد موفقیت این برنامه حاصل «ارتباطات استراتژیکی» بود که ضمن تعهد سیاسی به خصوصی‌سازی، آگاهی مردم، مشارکت تمام ذی‌نفعان و راه‌اندازی کمپین‌های رسانه‌ای برای جلب حمایت عمومی و حصول اطمینان از شفافیت تمام فرآیندها را مدنظر قرار داد.
اصلاحات بدون تغییر رفتار؟
همان‌گونه که پیشتر ذکر شد در قلب فرآیند اصلاحات اقتصادی نیاز به ایجاد رفتارهای جدید در تک‌تک مردم قرار دارد؛ مردمی که ممکن است سال‌ها به الگوهای رفتاری ثابت -و بعضاً اشتباه- خو گرفته باشند. وقتی در کشوری قرار است الگوی مصرف انرژی اصلاح شود نخستین واکنش مردمی که سال‌ها انرژی را ارزان خریده‌اند و بی‌رویه مصرف کرده‌اند چه می‌تواند باشد؟ مقاومت؛ و حتی اعتراض. تنها در یک صورت می‌توان به همراهی عموم و اصلاح رفتارهای قبلی امیدوار بود. آنها باید از ضرورت کاهش مصرف انرژی آگاه شوند، بحران کمیابی منابع را درک کنند، برای تغییر رفتار اقناع شوند و از همه مهم‌تر و شاید مقدم‌تر آنکه به دولت یا هر مرجعی که سکاندار این اصلاحات یا تغییرات است اعتماد داشته باشند.
در اغلب موارد وقتی تسهیلات، خصوصی‌سازی می‌شود و یارانه‌های دولتی برداشته می‌شود مردم ناچارند رفتارهای جدیدی در پیش گیرند. باید برای آب، برق یا سایر خدماتی که قبلاً رایگان بود یا سوبسیدهای سنگینی از دولت دریافت می‌کرد پول بیشتری بپردازند. ارتباطات استراتژیک -و مهم‌ترین ابزار آن یعنی رسانه- در این مرحله می‌بایست در جست‌وجوی راه‌هایی باشند که موانع پیش روی این تغییرات رفتاری را بردارند؛ موانعی که می‌تواند فرهنگی، ساختاری، فردی یا اجتماعی باشد.
بی‌شک رسانه‌ها قدرتمندترین ابزار برای نفوذ به اندیشه و ادراک و انگیزه‌های مردم هستند. آنچه آنها از مردم می‌دانند به طراحی و پیشبرد برنامه‌های اصلاحات کمک می‌کند. اما دو نکته را نباید از خاطر برد. نخست، رسانه‌ای که درک درستی از نیازها و مطالبات جامعه ندارد زبان گفت‌وگو با جامعه را نیز نمی‌داند. و دیگر آنکه رسانه‌ای می‌تواند صدای اصلاحات شود که در میان مخاطبان خود مشروعیت و اعتبار داشته باشد. رسانه‌ای که معتمد مردم نیست نه‌تنها دیده، شنیده یا خوانده نمی‌شود که ممکن است از هر چه دفاع کند، مردم به جناح مخالفش بپیوندند!
مدیریت رسانه برای اصلاحات
وقتی هدف ارتباطات و رسانه‌ها نه‌فقط آگاه کردن مردم از اصلاحات اقتصادی، که ایجاد محیطی باشد که اتخاذ رفتارهای جدید را تسهیل و به موفقیت اصلاحات کمک کند آن‌وقت رهبران اصلاحات باید خود مسوولیت ارتباطات را هم بپذیرند. ارتباطات در این حالت دیگر فقط وظیفه کارشناسان روابط عمومی‌ها یا خبرنگاران رسانه‌ها نیست بلکه بخشی از فرآیند طراحی و اجرای اصلاحات، دخیل کردن مردم در دیالوگ‌های سازنده و ترویج مشارکت عمومی در بحث‌ها و بررسی‌هاست. در این شرایط رسانه به طور خاص و ارتباطات به طور عام می‌بایست توجه مدیران را به جای اهداف سازمانی یا پیام‌های طراحان اصلاحات، به ذی‌نفعان معطوف کنند.
به بیان ساده‌تر تصمیماتی که برای اصلاحات اقتصادی گرفته می‌شود - اینکه چه عواملی مدنظر است و اصلاحات چگونه باید طراحی، تست و اجرا شود- باید متناسب با نیازهای ذی‌نفعان باشد. رسانه‌ها در این فرآیند کمک می‌کنند تا نهادها و موسسات یا مسوولان مربوطه به جای آنکه صرفاً به اهداف اصلاحات بیندیشند از منظر مردمی به رویدادها نگاه کنند که اصلاحات بر زندگی آنها اثر می‌گذارد. این روش دو مزیت دارد؛ نخست آنکه سیاستگذار برنامه‌های اصلاحی را متناسب با نیاز مردم پیش می‌برد و از سوی دیگر رسانه با زبان مردم در مورد اصلاحات سخن می‌گوید. این دو عامل در کنار هم شوک‌های اجتماعی اصلاحات و ریسک‌های سیاسی احتمالی را به حداقل می‌رساند. در واقع همگرایی منافع جامعه و دولت است که می‌تواند موفقیت اصلاحات را تضمین کند.
بانک جهانی برای طراحی برنامه‌های رسانه‌ای که بتواند ضمن آگاه کردن مردم، بستر فرهنگی و اجتماعی پدید آورد که در آن جامعه با اصلاحات همراهی کند پنج نکته مدیریتی را به رهبران اصلاحات و اصحاب رسانه توصیه کرده است؛ بدانید قصد رسیدن به کدام گروه از مخاطبان را دارید. چه تغییرات رفتاری ضروری است. کدام پیام‌ها مناسب‌تر و تاثیرگذار‌ترند. کدام مجرای ارتباطی (رسانه) بیشترین تاثیر را خواهد داشت و در نهایت، فرآیندهای ارتباطاتی در مدت اصلاحات را چگونه می‌توان ارزیابی و پایش کرد.
اصلاحات اقتصادی نیازمند ابزاری است که به دور از ترس و بدون هر گونه وابستگی و منفعت‌طلبی پل بین اتاق فکر طراحان و مردمی باشد که باید با آن همراه شوند. شاید به همین دلیل است که هر گونه اقدامی در جهت اصلاح و توسعه باید با اصلاح و توسعه رسانه‌ها و مدیران و روزنامه‌نگاران آنها همراه باشد. پروژه‌هایی که مهارت و دانش روزنامه‌نگاران را افزایش می‌دهد می‌تواند به بهبود عملکرد رسانه‌ها و به ویژه رکن چهارم دموکراسی کمک کند. تنها در این صورت است که رسانه‌ها می‌توانند مردم را برای مشارکت و همراهی با برنامه‌های اقتصادی اقناع کنند و از مقاومت آنها در برابر تغییر و دگرگونی بکاهند. ایجاد شفافیت و محیط قابل اعتماد، نخستین گامی است که رسانه‌ها باید در راستای حمایت از اصلاحات اقتصادی بردارند.
