اعتماد به اعتمادِ دیگران

«آیا شما حاضرید یک خودرو دست‌دوم از این مرد بخرید؟» این اصطلاح به دهه 60 بازمی‌گردد و از بدآوازگیِ فروشنده‌های دست‌دوم خودرو در آن زمان نشأت می‌گیرد. تا جایی که از آن برای بدنام کردن ریاست‌جمهوری نیکسون در یک تبلیغات مشهور استفاده شد. اگر به خود اصطلاح نگاه کنیم، هیچ اشاره‌ای به خودرو (سال تولید، کیلومتر طی‌شده، سوابق تعمیرات و...) نمی‌بینیم: همه چیز به فردی بازمی‌گردد که سعی دارد آن خودرو را به ما بفروشد. هر زمان که شخصی سعی می‌کند چیزی به ما بفروشد، ناگهان ما از دیدگاه و نیازهای خود («من به خودرو احتیاج دارم») به دیدگاه و نیازهای فروشنده («من پول این فرد را می‌خواهم») تغییر موضع می‌دهیم و دیگر اهمیتی ندارد که در وهله اول این ما بودیم که به دفتر فروشنده وارد شدیم. دلیل این امر این است که اهداف هر دو نفر مشابه است اما (لزوماً) یکسان نیست.

در حقیقت ما به دنبال یک خودرو قابل اطمینان هستیم و این فروشنده ادعا می‌کند (همیشه چنین ادعا می‌کنند) که برای ارائه پیشنهادهای فوق‌العاده به ما آماده است. اما در نهایت، هدف واقعی فروشنده به حداکثر رساندن سود حاصل از خرید است، همان‌طور که ما نیز بدمان نمی‌آید مبلغی هرچه کمتر بابت آنچه به دست می‌آوریم پرداخت کنیم. به نظر دو روی یک سکه می‌آید، این‌طور نیست؟

 صنایعی که این اصطلاح در مورد آنها به‌کار گرفته می‌شود (خودروهای دست‌دوم و بعد سیاست) نیز بنا به اتفاق انتخاب نشده‌اند: ممکن است بتوانیم جزئیات کاملی از یک خودرو جدید به دست بیاوریم اما احتمالاً هیچ راهی برای دانستن همه‌چیز درباره گذشته یک خودرو دست‌دوم در اختیار نداریم و این گذشته خودرو است که مستقیماً بر قیمت آن اثر می‌گذارد. پس هیچ راه جایگزینی در کار نیست: یا به آن فرد اعتماد کرده و با او معامله می‌کنیم یا به او اعتماد نکرده و به فروشگاه دیگری می‌رویم. «اعتماد» یک کلمه جادویی در کسب‌وکار است و پیدایش واژگانی نظیر «فروشنده قابل‌اعتماد» و «واسطه قابل‌اعتماد» بر سردر ورودی‌های فروشگاه‌ها اتفاقی نبوده است. متاسفانه این نشانه‌ها کمک چندانی به ما نمی‌کنند.

«ایرانی‌ها قبل از خرید محصولات و خدمات، اعتماد را می‌خرند». طی سالیان اخیر این جمله را بارها در کنفرانس‌ها و کارگاه‌ها برای شرکت‌های خارجی تکرار کرده‌ام، با این هدف که برای اتخاذ بهترین رویکرد کسب‌وکار در کشور ایران به آنها مشاوره بدهم. اعتماد، به خودی خود، یک ضرورت در کسب‌وکار به حساب می‌آید. ممکن است در ابتدا موجب کند پیش رفتن امور شود (اعتماد یک‌شبه حاصل نمی‌شود) اما در ادامه، اعتماد، تضمینی برای روابط طولانی‌مدت و رضایت‌بخش در محدوده‌ای مشخص است. ما اغلب از فعل «ساختن» در کنار اعتماد استفاده می‌کنیم. در حقیقت، اعتماد شبیه به یک ساختمان است: می‌تواند کوچک یا بزرگ باشد، مستحکم یا در معرض فرو ریختن باشد. همچنین «آجر»های بسیاری در ساختمان به‌کار رفته است: این آجرها حاصل تعاملات بسیاری است که میان دو طرف روی می‌دهد.

با توجه به اینکه اعتماد یک عنصر ضروری در کسب‌وکار است، چه اتفاقی خواهد افتاد اگر با ذهنی شکّاک سراغ آن برویم؟ چه اتفاقی خواهد افتاد اگر در پسِ ذهن خود مدام به این فکر کنیم که «این فرد می‌خواهد از من سوءاستفاده کند» یا «من مطمئنم که او دارد مبلغ اضافه‌ای از من می‌گیرد حتی اگر مدرکی نداشته باشم» و «من متوجه حقه او نمی‌شوم اما مطمئنم که کلکی در کار است»؟ خب، این یعنی فونداسیون بسیار عمیقی برای ساختمان خود ایجاد می‌کنیم، بنابراین حتی رسیدن به طبقه همکف نیز بسیار زمانبر است.

به‌علاوه، رویکرد ما بر رفتار کسب‌وکار ما تاثیر می‌گذارد و به احتمال زیاد بر خود رابطه نیز اثر می‌گذارد. «من طوری مذاکره را پیش می‌برم که کاملاً به نفع خودم باشد چون مطمئنم (آیا واقعاً مطمئن هستید؟) که او سعی دارد از من سوءاستفاده کند» یا «فقط زمانی هزینه را پرداخت می‌کنم که نتیجه کار را ببینم». گاهی اوقات ما فراموش می‌کنیم که چرا آنجا هستیم، اینکه واقعاً ما به چیزی احتیاج داریم. نتیجه، مذاکراتی طولانی است که گاهی به بن‌بست می‌خورد و بدون راه‌حلی به روابط شکننده منتهی می‌شود. در حالی که به نظر می‌رسد این شیوه از اعتمادسازی زمانی‌که هر دو طرف ایرانی باشند عملی است، به راحتی ممکن است در تضاد با خارجی‌ها باشد. این درست است که آنها به اینجا می‌آیند و باید بازی را مطابق با قوانین داخلی پیش ببرند، اما مشکل زمانی ایجاد می‌شود که خارجی‌ها احساس کنند اساساً بازی دیگری انجام می‌دهند.

ساختن اعتماد در ایران یک فرآیند بسیار حساس و پرپیچ‌وخم است و خواهد بود و این موضوعی است که نقش‌آفرینان بین‌المللی باید در انجام کسب‌وکار خود به درستی لحاظ کنند. از سمت ایرانی می‌توان این پرسش را مطرح کرد که «هزینه اعتماد کردن چه میزان است؟» در نهایت هدف از اعتماد در کسب‌وکار، به حداقل رساندن طیف گسترده‌ای از ریسک‌های موجود است. با توجه به اینکه اعتماد نابجا می‌تواند سبب خسارات اقتصادی شود، هزینه اعتماد «افزوده» چه میزان است؟ اگر من 9 ماه زمان صرف مذاکره بر سر خرید ماشین‌آلاتی کرده‌ام که سه ماه زمان برای آن کافی بود، شش ماه بهره‌وری خود را بر سر (شاید) دریافت تخفیف ناچیزی معامله کرده‌ام. چه مقدار هزینه بابت به تاخیر انداختنِ اجرای یک طرحِ توسعه کسب‌وکار که می‌تواند درآمد من را متحول کند، متحمل می‌شوم؟ چه ضرری تحمیل می‌شود اگر سمت دیگر معامله، پس از یک‌سال مذاکره، از یک شراکت صنعتی کنار بکشد؟ مسلم است که پایین‌آوردن میزان اعتماد می‌تواند ما را در معرض ریسک‌های بزرگ‌تری قرار بدهد، اما توازن کلی همچنان می‌تواند (بسیار) مثبت باشد.

با همه این احوال، اعتماد کردن به یک نفر می‌تواند فرآیندی طولانی باشد، و زمان بسیار ارزشمند است. آیا راهی برای کوتاه کردن این فرآیند و در عین حال پایین نگاه‌داشتن میزان ریسک وجود دارد؟ در حقیقت بله، از طریق همان چیزی که همیشه درخواست می‌کنیم اما طی مذاکرات میل به فراموش کردن آن داریم: اعتبارات. وقتی یک شرکت بین‌المللی دارای مشتریانی شناخته‌شده و معتبر است، این به این معنی است که پیش از این بازارهای رقابتی سطح بالا را با موفقیت پشت سر گذاشته و از مشتریان خواهان خدمات، اعتبار کسب کرده است.

آنها بارها و بارها فرآیند اعتمادسازی را پشت سر گذاشته‌اند و موفق شده‌اند. «اما من می‌خواهم از تجربه آنها در بازار ایران بدانم، زیرا ما متفاوت هستیم». همه کشورها متفاوت هستند؛ میان مناطق یک کشور نیز تفاوت‌هایی وجود دارد؛ و هر شرکتی منحصربه‌فرد است. در این خصوص، تجربه بین‌المللی خیلی کمک شایانی می‌کند: شرکت‌های چندملیتی به کار کردن با فرهنگ‌های متفاوت کسب‌وکار عادت دارند و بومی‌سازی را یک عامل کلیدی می‌دانند. به عبارت دیگر: به اعتماد دیگران اعتماد کنید.

نکته مهم دیگر اینکه در بسیاری از موارد، عایدی مالی که شما می‌توانید برای شرکت مذکور به بار بیاورید فقط بخش کوچکی از درآمد کلی آن شرکت به حساب می‌آید و بنابراین شرکت به مشتریان دیگری در کشور شما (یا فروش بیشتری به شما) نیاز دارد. بدآوازگی از طرف یک مشتری ناراضی می‌تواند قدرت لازم برای در هم شکستن اهداف و آرزوهای کسب‌وکار مذکور را داشته باشد.