تبلیغات انتخاباتی با افکار عمومی چه کرد؟
اعلام ورشکستگی فرهنگ
انتخابات پایان یافته است و فارغ از نتیجه، آنچه تبلیغات انتخاباتی و مناظره‌ها به فضای جامعه تحمیل کرده سنگینی، تلخی و توقعات فزاینده‌ای است که برای هیچ جامعه‌ای خوشایند نیست و تبعات آن تا مدت‌های مدید، شهروندان را آزار خواهد داد.
انتخابات پایان یافته است و فارغ از نتیجه، آنچه تبلیغات انتخاباتی و مناظره‌ها به فضای جامعه تحمیل کرده سنگینی، تلخی و توقعات فزاینده‌ای است که برای هیچ جامعه‌ای خوشایند نیست و تبعات آن تا مدت‌های مدید، شهروندان را آزار خواهد داد. اگرچه دولت مستقر، کوشید با پرهیز از وارد شدن به جدل‌های سیاسیِ تخریبی، از آشفته کردن و ملتهب کردن فضای جامعه بکاهد و در مقام پاسخگویی با برشمردن دستاوردها و اقدامات خود، وضعیت سیاهی را که از سوی برخی کاندیداها تصویر شده بود، تلطیف کند، اما باز هم طعم تلخ آنچه مناظره‌ها، فیلم‌های انتخاباتی و گفت‌وگوهای کاندیداها و اساساً تبلیغات انتخاباتی، به کام جامعه ریخته بود، جان رای‌دهندگان و شهروندان را آزرد.
آزردگی‌ای که با پایان انتخابات نیز به اتمام نمی‌رسد و روح زخم‌دیده جامعه و تک‌تک شهروندان -موافقان و مخالفان هرکدام از کاندیداها و حتی آنان که اعتقادی به رای دادن نداشتند- درد را با خود به روزها و سال‌های بعد، خواهند برد.
مناظره‌ها را شاید بتوان از دو منظر بررسی کرد. اول اینکه اصولاً ساختاری که برای مناظره‌ها، گفت‌وگوهای ویژه خبری و شیوه اجرا انتخاب شده بود، شباهتی به هیچ‌کدام از الگوهای رایج تبلیغات انتخاباتی در دنیا نداشت و مخاطب اساساً قادر نبود بر مبنای این شیوه از مناظره، فیلم و گفت‌وگو، به توانایی‌ها و برنامه‌های کاندیداها پی ببرد. محتوای مناظره‌ها نیز چنان آغشته به اتهامات و نقل‌قول‌های تند بود که به قول ظریفی که سال‌ها قبل درباره کسی دیگر گفته بود، «اعلام ورشکستگی فرهنگ» بود. شاید در این میان برخی از چهره‌ها محبوب‌تر و برخی منفورتر شدند، اما در مجموع این مناظره‌ها در کلیت خود تصویری نامطلوب در ذهن مخاطب خود برجای گذاشت.
پروپاگاندای سیاه
در حالی که مخاطبان می‌بایست از ریز‌برنامه‌ها، سیاست‌ها و تصمیمات کاندیداها می‌شنیدند تا درباره آینده کشور تصمیم بگیرند، با انواع و اقسام اتهام‌زنی و دروغ و تخریب و برچسب‌زنی و سیاه‌نمایی مواجه شدند. رفتار و گفتار و حتی زبان بدن بعضی کاندیداها، تهاجم و خشم کنترل‌نشده‌ای را در معرض دید شهروندان قرار داد که اگر نگوییم بی‌سابقه، دست‌کم، کم‌سابقه بود.
اگرچه در دو دوره اخیر انتخابات ریاست‌جمهوری (1392 و 1396) تلاش شد، تا اجرای مناظره‌ها تحت کنترل حداکثری و کمترین برخورد مستقیم کاندیداها با یکدیگر مدیریت شود؛ اما این شیوه، تنها به بی‌محتوا شدن مناظره‌ها منجر شد و نهایتاً هدف مذکور -کنترل حداکثری و پرهیز از مواجهه مستقیم کاندیداها- نیز محقق نشد و کاندیداها نه‌تنها، قادر بودند با یکدیگر برخورد و جدال کلامی داشته باشند؛ بلکه با نادیده گرفتن مجری مناظره، به راحتی امکان طرح ادعاها و وعده‌هایی را پیدا کردند که راستی‌آزمایی (fact checking) آنها نیز به واسطه انفعال مجری و فاصله میان رفت‌وبرگشت پاسخ‌ها، اساساً ممکن نبود. البته، فضای مجازی، مجالی برای پاسخ و راستی‌آزمایی این ادعاها و وعده‌ها فراهم می‌آورد که تا حدودی، به رای‌دهندگان و شهروندان فرصت اندیشه و درنگ می‌داد، اما نهایتاً خروجی مناظره‌ها و حتی مستندها و گفت‌وگوهای انتخاباتی، به بی‌اعتمادی و بی‌اعتباری نه‌تنها غالب کاندیداها، بلکه در جایگاهی بالاتر، به بی‌اعتمادی مردم نسبت به آینده، بی‌اعتمادی‌شان نسبت به مسوولان و سیاستگذاران و اساساً بی‌اعتمادی و بی‌اعتبار شدن مدیران اجرایی کل کشور پیوند می‌خورد. هجمه‌های شخصی و فردی به یکدیگر و نه حتی حمله به سیاست‌ها یا برنامه‌ها، دستور کار کاندیداها در دوران تبلیغات بود و اتهام‌زنی، افشاگری، پرده‌دری و پرده برانداختن از آنچه واقع یا غیرواقع، اسرار دیگری خوانده می‌شد، چهره تبلیغات را به تبلیغات خاکستری و سیاه بدل کرد.
پروپاگاندای خاکستری و سیاهی که در مناظره‌ها، فضای مجازی، سخنرانی‌ها و مستندهای انتخاباتی با منابع مخدوش و جعل اخبار و اتهام‌زنی، نظرسنجی‌های غیرواقعی و ساختگی و تخریب و توهین به رقبا، فضایی سیاه از جامعه به نمایش می‌گذاشت، گذشته را فاقد دستاورد معرفی می‌کرد و ناامیدی را بسط می‌داد.
تکانه‌های قطبی‌سازی اقتصادی در جامعه
در حالی که رسانه‌ها از نام بردن متهمان اختلاس‌های در حال رسیدگی و دادرسی منع می‌شوند و از مخفف اسامی آنها برای یادکردشان استفاده می‌شود؛ کاندیداها و رقبا، بدون هیچ پروایی، با نسبت دادن اتهام و استفاده از واژگان توهین‌آمیز، فرد یا افراد را پیش از آنکه جرمی اثبات شود و بدون در نظر گرفتن آبروی وی، به نام خطاب می‌کردند. و این نسبت دادن‌ها از بستگان و نزدیکان کاندیداها و حتی خود کاندیدا، آغاز می‌شد و تا جمعیتی چهاردرصدی و حتی 96درصدی بسط پیدا می‌کرد.
تقسیم کردن جمعیت کشور، به دوگانه چهاردرصدی زالوصفت و 96درصدی بدبخت -که مبنای علمی و آماری درست و واقعی هم ندارد-نه‌تنها نتوانست، رای مورد نیاز برای کاندیدای خالق این ادبیات را به همراه داشته باشد، بلکه به انزجار بخش‌هایی از جامعه انجامید و نهایتاً موجب ریزش آرای کاندیدای مذکور شد و اگرچه در مقابل، یکی از کاندیداهای رقیب، کوشید تا با جایگزینی ادبیات «رئیس‌جمهور صددرصدی»، آسیب وارده به جامعه به دلیل تقسیم‌بندی نادرست و ناصواب را اندکی التیام بخشد، اما در ناخودآگاه جامعه، احساس تحقیرشدگی، طردشدگی (برای بخشی) و متهم بودن به دزدی یا اختلاس و مال مردم خوردن (برای بخش دیگر) تکانه‌ای شدید ایجاد کرد.
تبلیغات منفی در کام جامعه
محور کلی آنچه در مناظره‌ها و تبلیغات انتخاباتی شنیده، و در فضای مجازی از سوی حامیان کاندیداها بازتولید و بازنشر می‌شد، ناکارآمدی و سوءمدیریت در کشور بود که اگرچه بخشی از کاندیداها آن را غالباً به چهار سال اخیر نسبت می‌دادند، اما احساسی که در مخاطب القا می‌شد، ناکارآمدی مدیران اجرایی، ناکارآمدی سیستم اداره کشور و نهایتاً بی‌اعتمادی به آن بود.
احساس بدبخت بودن، احساس فقر، احساس طردشدگی، احساس ناامیدی از آینده و بی‌فردایی، احساس بی‌پناهی و بی‌پشتوانگی، احساس تحقیرشدگی و احساس بازی خوردن جامعه از حاکمیت، به واسطه آنچه در کارزارهای انتخاباتی گذشت و نقل شد، حداقل به چهره بخشی از شهروندان ایرانی پنجه کشید.
در دوران تبلیغات، کاندیداها یکدیگر را به دروغگویی، دست داشتن در اختلاس و دست بردن در بیت‌المال، پنهان‌کاری و عدم شفافیت، سوءاستفاده از جایگاه مدیریتی، استفاده از رانت، فامیل‌بازی، دور زدن قوانین، فریب مردم و بالاتر از همه وطن‌فروشی و خیانت به کشور، متهم می‌کردند و با ارائه نیمی از حقایق و درهم چیدن کارت‌های حقیقت و جعل، خوراک تبلیغات منفی خود را به خورد جامعه ایرانی می‌دادند.
در دوران تبلیغات شاهد جدل‌های کلامی بین افراد چه در سطح جامعه و چه در فضای مجازی بودیم که با بغض و بعضاً کینه، با کسانی که هم‌رای و هم‌دیدگاه با آنها نبودند برخورد می‌کردند و این تنها بخش کوچکی از تنش‌ها و تکانه‌هایی است که شیوه تبلیغات انتخاباتی کاندیداها، به جامعه تحمیل کرده و تبعات و عوارض بزرگ‌تر آن هنوز بروز نکرده است. متهم کردن یکدیگر و توهین و تحقیر دیگری، در فضایی که خود کاندیداها این‌گونه عمل کرده‌اند، عملکرد غیرقابل انتظاری از سوی حامیان آنها نبود.
پاره کردن بنرهای انتخاباتی، رنگ پاشیدن به تصاویر کاندیداها، مجادله‌های کلامی در شبکه‌های اجتماعی میان موافقان و مخالفان کاندیداها، تنها بخش کوچکی از عوارضی است که جامعه در حال حاضر از خود بروز داده است و تاسف آنجاست که باید، منتظر عوارض شدیدتر بعدی در روزهای پس از اعلام نتایج و در دوران ریاست‌جمهوری دوازدهم ماند. عوارضی که ممکن است در نگاه اول، ارتباطی به انتخابات و تبلیغات آن نداشته باشد؛ اما روح جامعه را چنان آزرده است که اگر نیک بنگریم، ردپای کارزارهای انتخاباتی را در آن خواهیم جست.
تسری خشم مناظره به جامعه
اگر فردای انتخابات، عصبیت‌ها و خشم‌های کنترل‌نشده به نزاع بخش‌هایی از جامعه با یکدیگر منجر شد، اگر طبقه‌ای شدن جامعه و طغیان یک طبقه علیه دیگری را دیدیم، اگر دست شهروندان را برای دست بردن در اموال عمومی آزاد یافتیم، اگر بخشی از جمعیت خود را محق دید که چشم به دست دولت برای دریافت سهم خود از خزانه داشته باشد، اگر سیل بیکاران از رئیس دولت دوازدهم پنج میلیون شغل طلب کند، اگر دهان جامعه به اتهام‌زنی و تخریب افراد و مسوولان باز شد، اگر احساس ناامیدی سر کشید، اگر هر کسی و در هر جایگاهی به خود اجازه داد تا بدون سند و مدرک دیگری را متهم کرده و توهین کند و اگر دست و دهان بیگانه را برای تحقیر و تجاوز باز دیدیم؛ دوران تبلیغات انتخاباتی را باید به یاد آوریم؛ چه‌بسا که همین ادبیات و این شیوه تبلیغ سیاه کنونی، خود محصول دورانی است که بعضی کاندیداهای پیشین ریاست‌جمهوری، با چنین ادبیاتی وارد کارزار شدند و هشت سال با همین سیاق، بر جامعه اعمال مدیریت کردند.
اگرچه هر انتخابات یک رویداد ویژه، غیرقابل تکرار و منحصر به فرد است و سبک تبلیغات، از هر کاندیدا به کاندیدای دیگر و از هر انتخاباتی به انتخابات دیگر متفاوت است؛ اما شیوه تخریبی کاندیداها علیه یکدیگر در این انتخابات، تجربه انتخابات سال‌های 1384 و 1388 را در ذهن زنده می‌کند. در این انتخابات نیز چون دو انتخابات مذکور، غالب کاندیداها با روش نفی دیگری، می‌کوشیدند خود را اثبات کنند و در این راه حتی کوچک‌ترین تلاشی برای پنهان کردن اغراض خود و آراسته کردن آن با لحنی بی‌طرفانه نیز نمی‌کردند.
شیوه برخوردها در مبارزه تبلیغاتی انتخابات دوازدهم ریاست‌جمهوری، آنچنان شدت و حدت داشت که در رسانه‌های خارج از کشور نیز انعکاس یافت و بخشی از تحلیل‌های رسانه‌های مذکور به اتهامات طرح‌شده در مناظره‌ها و تبلیغات انتخاباتی اختصاص پیدا کرد و از این منظر نیز، کارزارهای انتخاباتی این دوره، ضربه دیگری به پیکره سیاست داخلی و خارجی کشور وارد کرد.
آشنایی با روی دیگر چهره‌ها
فارغ از آنکه چه کسی بر کرسی ریاست‌جمهوری دوازدهم تکیه می‌زند، این میزان التهاب ایجادشده در جامعه، و آن میزان وعده‌هایی که اجرایی کردن آن -به گواه نظرات کارشناسی اقتصاددانان و مدیران باتجربه داخل و خارج کشور- غیرممکن است، قادر است جامعه را به مرحله‌ای از بی‌ثباتی و ناآرامی برساند که اگر زودتر از موعد چاره‌ای برای آن اندیشیده نشود، آبستن حوادث بسیاری خواهد بود. در نهایت، اگر هدف از تبلیغات انتخاباتی را بیان نظریه‌ها، برنامه‌ها و اهداف کاندیداها از طریق گردهمایی‌ها، سخنرانی‌ها و مناظره‌ها در انظار عمومی به منظور جلب مردم به مشارکت در انتخابات، افزایش آگاهی‌های سیاسی رای‌دهندگان و معرفی سیاست‌ها بدانیم، کارزارهای سیاسی این دوره از انتخابات، در رسیدن به بخش قابل توجهی از این اهداف یعنی طرح برنامه‌ها و سیاست‌های کاندیداها ناکام بودند. اما دوقطبی شدن فضا و حساسیت‌هایی که به واسطه تنش‌های میان کاندیداها ایجاد شد، در جلب مشارکت مردم اثرگذار بود و حتی سبب آشنایی رای‌دهندگان با چهره‌های کاندیداها ورای تصویر انتخاباتی‌شان شد.
شاید بتوان ادعا کرد که این فضا، حتی تا حدودی به افزایش آگاهی سیاسی شهروندان نیز انجامید؛ هرچند با شیوه‌ای نه‌چندان مطلوب و نه‌چندان معمول! چراکه شهروندان به واسطه تخریب‌ها و بعضی افشاگری‌هایی که از زبان برخی کاندیداها مطرح شد، به بخشی از اطلاعات پشت پرده سیاست دسترسی پیدا کردند و از دل این مجادلات سیاسی، بعضی مطالبات اجتماعی و حقوق شهروندی از دهان کاندیداها، به عنوان دستاویزی برای تخریب دیگری، مطرح می‌شد. طرح موضوعاتی چون آزادی بیان، استفاده از شبکه‌های اجتماعی، برابری جنسیتی و حقوق زنان، ضرورت شفافیت و مواردی از این دست، از زبان برخی کاندیداها، این فضا را فراهم کرد تا دست‌کم این مباحث به عنوان مطالبه‌ای برحق در فهرست مطالبات شهروندان ثبت شود و شاید باید اعتراف کرد که این موارد، از معدود نکات مثبت کارزارهای انتخاباتی این دوره از انتخابات بوده است.
به نظر می‌رسد تیم تبلیغاتی تعدادی از کاندیداها، به غلط گمان می‌بردند که سیاه‌نمایی و تخریب حریف، می‌تواند مستقیماً به جلب آرای مردمی منجر شود، در حالی که افکار عمومی، نیازمند امید به آینده، اعتماد به دولت و مسوولان و چشم داشتن به فردایی بهتر است.
با همه این تفاسیر، و با وجود تخریب‌ها و هجمه‌ها و سیاه‌نمایی‌ها در تبلیغات این دوره، بسیاری از شهروندان در هر دو جناح، کوشیدند تا در نقش رهبران افکار عمومی، با زنده نگه داشتن امید، از حجم این سیاه‌نمایی‌ها و تاریکی‌ها بکاهند و انتخابات را منشأ و مظهر تغییر و امید در جامعه جلوه دهند و برخلاف رویه‌ای که غالب کاندیداها پیشه کرده بودند، با پرهیز از تخریب و نفی دیگری، تنها خود و جناح مطلوب خود را اثبات کنند؛ شیوه‌ای پسندیده که ضرورت هر جامعه توسعه‌یافته و مدنی است.
