تاریخ انتشار:
مروری بر نقش تبلیغات بین‌المللی بر توسعه صادرات در گفت‌وگو با آذر کفاش‌پور
بازار حرفه‌ای، بازاریابی حرفه‌ای می‌طلبد
دکتر آذر کفاش‌پور عضو هیات‌علمی دانشکده علوم اداری و اقتصاد دانشگاه فردوسی مشهد معتقد است صادرات و صادرکننده ایرانی در بازارهای جهانی به درستی و شایستگی معرفی نشده است و یکی از مهم‌ترین دلایل این امر، عدم حضور حرفه‌ای در تبلیغات بین‌المللی است. او می‌گوید دست‌اندرکاران بازاریابی و تبلیغات در کشور نخست باید افکار، رفتار و ابزارهای ناکارآمد گذشته را کنار بگذارند و در گام بعدی، به رفتار و ابزارهای حرفه‌ای و جدید رو آورند. دکتر کفاش‌پور یادآور می‌شود به کارگیری تجارت الکترونیک به عنوان بستر بازاریابی الکترونیکی ابزار موثری است که می‌تواند تاثیر زیادی بر قدرت صادراتی محصولات ایرانی بگذارد.
بازاریابی بین‌المللی و تبلیغات جهانی، دنیای تجارت را با فرصت‌های بی‌بدیلی روبه‌رو ساخته است، فرصتی که از چشم تیزبین بازاریابان حرفه‌ای و تبلیغ‌گران هوشمند و فرصت‌شناس مخفی نمانده. برندها با استفاده از این ابزار همچنان در حال بازارگشایی و بازارافزایی هستند و تازه‌واردان به بازار پررقابت تجارت نیز می‌کوشند با الگوبرداری از استراتژی‌های تبلیغاتی این برندها راه تسخیر بازارهای جهانی را بر خود هموار کنند. در این میان، آنچه از شواهد برمی‌آید ضرورت تبلیغات حرفه‌ای برای کالاهای صادراتی ایران اما مغفول واقع شده است. دکتر آذر کفاش‌پور عضو هیات‌علمی دانشکده علوم اداری و اقتصاد دانشگاه فردوسی مشهد معتقد است صادرات و صادرکننده ایرانی در بازارهای جهانی به درستی و شایستگی معرفی نشده است و یکی از مهم‌ترین دلایل این امر، عدم حضور حرفه‌ای در تبلیغات بین‌المللی است. او می‌گوید دست‌اندرکاران بازاریابی و تبلیغات در کشور نخست باید افکار، رفتار و ابزارهای ناکارآمد گذشته را کنار بگذارند و در گام بعدی، به رفتار و ابزارهای حرفه‌ای و جدید رو آورند. دکتر کفاش‌پور یادآور می‌شود به کارگیری تجارت الکترونیک به عنوان بستر بازاریابی
الکترونیکی ابزار موثری است که می‌تواند تاثیر زیادی بر قدرت صادراتی محصولات ایرانی بگذارد.
تبلیغات چه تاثیری در بازارگشایی صادراتی دارد؟
شاید لازم باشد در پاسخ به این سوال بار دیگر اهمیت صادرات را یادآور شویم. صادرات به منزله وسیله‌ای مطمئن در قبال بحران اقتصادی داخلی، پیشرفت بیشتر و گسترده‌تر، درآمد بیشتر و آگاه شدن مستمر از آخرین تحولات فناوری روز است. یافتن مشتری و مصرف‌کننده در آن سوی مرزهای داخلی را باید عامل تعیین‌کننده حیات صنعت و بقای آن دانست و این امر حرکتی حساب شده را می‌طلبد. حرکت در این راستا و نیل به این هدف نیازمند زمینه‌سازی و فراهم کردن بسترهای لازم است و انجام تبلیغات موثر و مفید می‌تواند نخستین و مهم‌ترین گام در دستیابی به این هدف باشد.
در کشور ما یکی از مسائلی که در سال‌های اخیر به آن توجه نشده است بازاریابی، تبلیغات و اطلاع‌رسانی بین‌المللی است. در دنیای امروز ما با بازارهای متشکل، شعورمند و به هم پیوسته جهانی روبه‌رو هستیم که نمی‌توان با آنها به اصطلاح «بازی» کرد. روش آزمون و خطا در این بازار پیشرفته جایی ندارد.
امروزه تولید و ارائه کالا به تنهایی کافی نیست زیرا فعالیت‌های در حال توسعه تغییر کرده است و در یک محیط رقابتی باید مشتریان را جذب کرد. همپای پیشرفت و گسترش تجارت جهانی و با توجه به رقابت فشرده در این عرصه، ورود به بازارها روز به روز دشوارتر می‌شود. امروزه هیچ کشوری از این حقیقت غافل نیست که بدون توسعه بازاریابی امکان پیشرفت تجارت وجود ندارد زیرا برای عرضه کالا باید بازار مناسب وجود داشته باشد. تبلیغ، بخشی از بازاریابی موفقیت‌آمیز به حساب می‌آید به همین دلیل است که شرکت‌های موفق به ویژه در امر صادرات، به موازات ارتقای کیفی محصولات خود، به دنبال طراحی و به کارگیری سیستم‌های بازاریابی و تبلیغات پویا و موثر هستند. تبلیغات با تاثیر خود از طریق آموزش، ایجاد اشتغال، افزایش تولید و فروش، بهبود روش‌های تولید، ایجاد رقابت سالم، بهبود بسته‌بندی، توسعه داد و ستد، تعادل قیمت‌ها و رونق اقتصاد، می‌تواند در توسعه صادرات نقش مهمی ایفا کند.
از یک‌سو فعالان بخش خصوصی و از سوی دیگر دولتمردان، راه نجات اقتصاد کشور را توسل به بازارهای جهانی و تمرکز بر صادرات غیرنفتی می‌دانند. اما به نظر می‌رسد صادرکنندگان ما در بازاریابی بین‌المللی چندان موفق عمل نمی‌کنند. وضعیت تبلیغات کالاهای صادراتی ایران در دنیا را چگونه ارزیابی می‌کنید؟
در کشور ما یکی از مسائلی که در سال‌های اخیر به آن توجه نشده است بازاریابی، تبلیغات و اطلاع‌رسانی بین‌المللی است. در دنیای امروز ما با بازارهای متشکل، شعورمند و به هم پیوسته جهانی روبه‌رو هستیم که نمی‌توان با آنها به اصطلاح «بازی» کرد. روش آزمون و خطا در این بازار پیشرفته جایی ندارد. شرط لازم و کافی برای صادراتی‌شدن اقتصاد این است که ابتدا بازار را با تمام فرآیندهای حاکم بر آن بشناسیم، سپس صادرات منطبق و مناسب با بازار انتخابی داشته باشیم و در کنار آن زمینه‌های صادراتی خود را به دنیا بشناسانیم.
صادرات ایران در همه زمینه‌ها، نیازمند بازارافزایی اصولی و حرفه‌ای است که تبلیغات، جزیی از آن به شمار می‌رود. مجموعه‌ای از عوامل سبب شده‌اند که صادرات و صادرکننده ایرانی، در بازارهای جهانی به طرزی درست و شایسته معرفی نشوند؛ برخوردهای نادرست، بسته‌بندی‌های ابتدایی، بروشورها، کاتالوگ‌ها و آگهی‌های ناقص و نادرست و فاقد هرگونه ارزش تبلیغاتی، نمایشگاه‌بازی و حضور بسیار ضعیف و ناآگاهانه در انواع نمایشگاه‌های خارج از کشور، عدم رعایت تعهدات و اخلاق و اصول حرفه‌ای در مبادلات، حراج و فروش کالاها برای جبران هزینه‌ها، نداشتن بینش، دانش و نگرش صادراتی، ناتوانی و ندانم‌کاری‌های گوناگون و حتی خلافکاری در بازارهای خارجی برخی از این عوامل هستند. لذا یکی از وظایف دشوار موسسات تبلیغاتی فعال در صادرات کشور، پاک کردن آثار منفی تبلیغات و تبلیغات منفی گذشته و ایجاد تصویری مثبت از صادرات ایران است. تا روزی که حرفه‌ای‌های بازارهای خارجی، صادرات و صادرکننده ایرانی را باور نکنند و نپذیرند، این مشکلات ادامه خواهد یافت.
محدودیت‌های قانونی تا چه اندازه به این حضور کمرنگ و غیرحرفه‌ای دامن زده است؟
همان‌طور که می‌دانید بر اساس قانون، شرکت‌های دارای نمایندگی محصولات خارجی در ایران موظف هستند قوانین و مقررات جمهوری اسلامی ایران از جمله مسائل مربوط به تبلیغات را رعایت کنند و با وجود قانون منع تبلیغات در شبکه‌های ماهواره‌ای، بخش عمده‌ای از فضای کلی برنامه‌های ماهواره‌ای به پخش آگهی‌های تبلیغاتی و بازرگانی اختصاص دارد. از طرفی مسوولان و کارشناسان توصیه می‌کنند که مردم بنا به مصلحت کالای ایرانی مصرف کنند، هر چند کالای ایرانی و تولید داخل شاید در برخی موارد از کالای خارجی کیفیت پایین‌تری داشته باشد که اگر این‌گونه نبود شاید نیاز به توصیه هم نبود و خود مردم کالای ایرانی مصرف می‌کردند. همه می‌دانیم کیفیت کالای تولید داخل در مواردی به مشابه خارجی نمی‌رسد و لذا نمی‌توان قبل از ارتقای سطح محصول دست به تبلیغات از نوع اغواکننده زد. این از فضای داخلی تبلیغات. از طرفی برخی کالاهای ایرانی مثل مواد شوینده و غذایی نیز این روزها در کشورهایی مثل افغانستان در حال تبلیغ است اما اگر کمی دقت کنیم می‌بینیم اکثراً از جنسیت زن برای این تبلیغات سود جسته شده و به قیمت سود اقتصادی، مصادیق فرهنگی جامعه ما مورد توجه قرار نگرفته است.
لذا در یک بررسی کلی می‌توان گفت وضعیت تبلیغات کالای ایرانی جز برخی موارد خاص، در صحنه‌های بین‌المللی جایگاه خوبی ندارد و می‌توان گفت یا کالاها طعمه شبکه‌های ماهواره‌ای شده است که می‌خواهند به بهانه تبلیغ کالای ایرانی و تحریک حس وطن‌پرستی، میزان استقبال بینندگان را از برنامه‌های ماهواره‌ای خود بیشتر کنند یا کالاهای ایرانی به دلیل عدم تطابق کیفیت آن با ادعای تبلیغات در صحنه جهانی کنار زده می‌شوند یا این کالاها در برخی کشورها آگاهانه یا ناخودآگاه در حال تاراج فرهنگ دینی و ارزش‌های ما هستند هر چند می‌خواهند به خرده‌نظام اقتصادی کمک کنند. به همین دلیل شرکت‌های معدودی داریم که در عرصه تبلیغات آن هم از نوع حضور در نمایشگاه‌های خارجی و ترویج فروش خوب عمل کرده‌اند.
آیا نمونه‌های موفقی در تبلیغات داشته‌ایم که توانسته‌اند با استفاده از این ابزار، بازارگشایی کنند؟
بله، قطعاً. شما اگر لیست صادرکنندگان نمونه را ملاحظه کنید و وضعیت آنان را مورد موشکافی قرار دهید می‌بینید که سهم زیادی از موفقیت آنان مرهون تبلیغات درست است. از سوی دیگر امروزه اینترنت به عنوان رسانه‌ای قدرتمند در اختیار صنعت تبلیغات قرار گرفته است. به دلیل ویژگی‌ها و مزیت‌های فراوانی که اینترنت در مقایسه با رسانه‌های سنتی دارد، تبلیغات اینترنتی شاهد رشد فراوانی طی سالیان اخیر بوده است. دیجی‌کالا به عنوان پربازدیدترین فروشگاه اینترنتی فارسی‌زبان دنیا با ماموریت نقد و بررسی و فروش اینترنتی کالای دیجیتال، با برخورداری از طیف گسترده‌ای از مخاطب و بیش از 300 هزار بازدیدکننده منحصربه‌فرد در روز و قرار گرفتن در بین 12 وب‌سایت پربازدید جهان بر اساس رنکینگ سایت الکسا در ایران، آماده جذب تبلیغات شرکت‌ها، برندها و عرضه‌کنندگان کالای دیجیتال است یا شبکه ایران کالا، فضایی مناسب برای تبلیغ کالای ایرانی است. البته بنده قصد ندارم در رسانه برای شرکتی تبلیغ کنم و این کار درست هم نیست اما دلیل اسم بردن از این دو شبکه هم شهرت و توفیق آنها در تبلیغات و فروش جهانی است.
اگر بخواهیم عدم توفیق شرکت‌های صادرکننده در بازاریابی بین‌المللی و تبلیغات را سبب‌شناسی کنیم، بیشترین تقصیر را متوجه چه عامل یا عواملی می‌دانید؟
صادرات، ارتباط داشتن با بازارهای حرفه‌ای و حرفه‌ای‌های بازار، در آن سوی مرزهای ملی است. هدف از صادرات، یافتن فرصت‌ها و ایجاد و افزایش سهم کالاها و خدمات داخلی در بازارهای خارجی است. بازار حرفه‌ای، بازاری است دارای فرهنگ، اصول، ضوابط و قواعدی که شناخت، احترام و رعایت آنها، پیش‌نیاز ورود و لازمه ادامه حضور در آن است. غیرحرفه‌ای‌ها گاهی با ترفندهایی وارد این‌گونه بازارها می‌شوند، اما دوام نمی‌آورند. بازاریابی فرامرزی هم بازاریابی حرفه‌ای است و موفقیت تبلیغ برای صادرات، مبتنی بر درک درست این قواعد حرفه‌ای است. برای موفقیت در دنیای حرفه‌ای، باید حرفه‌ای شد. حرفه‌ای‌های بازار، کسانی هستند که نقش و وظیفه خود را می‌دانند و تخصص، تعهد، تعلق و تداوم فعالیت و حضور را برای پویایی و گرمی بازار، باور دارند. آنها به‌‌پویی همیشگی برای تحول در توان، دانش، بینش و روش حرفه‌ای را جزیی از وظایف خود به حساب می‌آورند و در مبادله و معامله، بسیار زیرک، آگاه و ماهر هستند. اگر همه این عوامل را کنار هم بگذاریم متوجه می‌شویم که این حضور کمرنگ بیشتر ناشی از ورود غیرحرفه‌ای به بازار است و بدیهی است که تبلیغات هم به عنوان یکی از ابزارهای
حرفه‌ای حضور در بازارهای خارجی یا مغفول واقع می‌شود یا غیرحرفه‌ای و فاقد ارزش است.
عدم توجه شرکت‌های ایرانی به تبلیغات در جهان، چه تاثیری بر موفقیت آنها در بازارها داشته یا خواهد داشت؟ کدام کالاهای صادراتی از این نظر بیشترین صدمه را خورده‌اند؟
افت صادرات محصولات ایرانی ناشی از دلایل متعددی است اما تبلیغات نیز می‌تواند از مهم‌ترین دلایل رشد یا افت صادرات محصولات باشد و حتی تبلیغات منفی چه در داخل و چه در خارج می‌تواند این لطمه را بزند. به عنوان مثال می‌توانم به افت صادرات برخی محصولات غذایی یا آب معدنی کشور یا محصولات مشخصی مانند ماءالشعیر و میگو و همچنین افت صادراتی محصولات معدنی و پتروشیمی یا فولاد اشاره کنم. حتی در رابطه با صنایع کوچک و محصولات لبنی هم با افت صادرات مواجه بودیم و مواردی از این قبیل که می‌شود با تبلیغات متناسب با هر نوع محصول، این سهم را بالاتر برد.
با در نظر گرفتن موانعی که بر سر راه تبلیغات بین‌المللی کالاهای صادراتی وجود دارد و عواملی که به ضعف این بخش از بازاریابی محصولات ما دامن زده است، راهکار اصلاح وضعیت موجود و ورود حرفه‌ای به بازارها را در چه می‌دانید؟
مهم‌ترین مانع، بحث ساختار و راهبرد است. دست‌اندرکاران بازارافزایی و تبلیغات برای صادرات ایران، به منظور حرفه‌ای شدن، نیازمند یادگیری در دو زمینه هستند؛ نخست اینکه چگونه افکار، رفتار و ابزارهای گذشته را فراموش کنند و کنار بگذارند و دوم اینکه چگونه ساختار، رفتار و ابزارهای جدید و حرفه‌ای را فراهم آورند. باید کمیته‌ای متشکل از دست‌اندرکاران امور صادرات و تبلیغات و کارشناسان توانمند و علاقه‌مند تشکیل شود تا ضمن تنظیم و تدوین راهبرد بازارافزایی و تبلیغات برای صادرات، مشاوره‌های لازم برای انجام هر یک از عوامل آمیزه بازارافزایی را به سازمان‌های مربوط ارائه دهد و از هرگونه فعالیت‌های تبلیغاتی غیرحرفه‌ای برای صادرات جلوگیری کند. به علاوه راهبرد تبلیغات برای صادرات باید با راهبردهای توسعه صادرات کشور متناسب باشد. اگر راهبرد ورود به بازارهای خارجی، به صورت غیرمستقیم، مستقیم یا مشارکتی باشد، راهبردها و شیوه‌های تبلیغاتی تغییر خواهد کرد. در هر صورت نمونه موثر، ترکیبی از راهبردها خواهد بود که بهتر بتواند به نیازهای بازار و مشتریان نزدیک شده و پاسخگوی آنها باشد.
پیشتر اشاره کردید که برای تبلیغ در عرصه بین‌المللی باید حرفه‌ای بود. در تبلیغات بین‌المللی توجه به چه مولفه‌هایی اهمیت دارد؟
در تبلیغات خارجی توجه به عوامل مختلفی اهمیت دارد. تفاوت‌های محیطی از جمله زبان، فرهنگ، سیاست، قوانین، ارزش‌ها، تکنولوژی، استانداردهای جامعه هدف، نوع مصرف، کیفیت زندگی، مذهب و تفاوت مردم و مشتریان و شهروندان و مخاطبان و... از مهم‌ترین عوامل است که بی‌توجهی به متغیرهای آن می‌تواند تبلیغات را با شکست روبه‌رو کند. داشتن انگاره‌های تبلیغاتی متناسب با بازار هدف، داشتن استراتژی تبلیغاتی متناسب با بازار هدف، داشتن طرح تبلیغاتی متناسب با بازار هدف با تاکید بر اهداف ویژه و بودجه و نوع پیام و رسانه، داشتن الگو و سبک تبلیغات متناسب با بازار هدف با تاکید بر عدم استفاده از مواردی چون روش‌های تهاجمی یا تظاهر به یکپارچگی و پنهان، توجه به ابزارهای نوین تبلیغات متناسب با بازار هدف، عدم استفاده از روش‌های پنهان و پشت پرده تبلیغات، توجه به صداقت در گفتار و عدم به‌کارگیری تبلیغات توده‌پسند یا اغواگرانه هم از الزامات حضور حرفه‌ای در عرصه تبلیغات بین‌المللی هستند.
البته به همه این الزامات باید توصیه‌های حرفه‌ای دیگری را نیز افزود تا آمیزه بازاریابی برای کالای صادراتی تکمیل شود. به کارگیری فروشندگان آگاه و توانا در امور صادرات، دعوت از واسطه‌های بین‌المللی برای حضور در نمایشگاه‌های تخصصی صادرات، حضور جدی و حرفه‌ای در نمایشگاه‌های خارج از کشور، ایجاد مراکز نمایش و عرضه کالاهای صادراتی ایران در مراکز خرید معتبر یا فروشگاه‌های بزرگ کشورها و بازارهای هدف، برگزاری تورهای صادراتی و گردشگری برای بازرگانان و تاثیرگذاران در بازارهای موردنظر، ارتباط با خبرنگاران، گزارشگران و مسوولان رسانه‌های خارجی و دعوت از آنان برای بازدید از ایران و نمایشگاه کالاهای صادراتی کشور، اعزام گروه‌های تحقیقاتی و تبلیغاتی و گروه‌های صادراتی به کشورهای خارجی به منظور ارتباط نزدیک با مدیران و تصمیم‌گیرندگان خارجی، استفاده از فرصت‌های ویژه مانند مسابقات ورزشی، سال گفت‌وگوی تمدن‌ها و تقویت امور اقتصادی و بازرگانی سفارتخانه‌های جمهوری اسلامی در بازارهای هدف، از این جمله‌اند.
نکته دیگری که می‌خواهم یادآوری کنم ضرورت و اهمیت حرکت به سوی تجارت الکترونیک است. باید به خاطر داشته باشیم که به کارگیری تجارت الکترونیکی به عنوان بستر بازاریابی الکترونیکی می‌تواند تاثیر زیادی بر قدرت صادراتی محصولات ایرانی بگذارد.
دیدگاه تان را بنویسید