غلبه خرده‌فروشی بر مارکت‌داری مدرن

از زمانی که هنری والتون‌اسمیت به همراه همسرش پایه‌های اولین فروشگاه‌های زنجیره‌ای را در سال 1792 در لندن گذاشتند تا به امروز ابرفروشگاه‌های زنجیره‌ای متعددی در سراسر جهان ایجاد شدند و حتی خود را به برند بین‌المللی تبدیل کردند. امروزه هر کسی می‌تواند به راحتی چند فروشگاه زنجیره‌ای مشهور بین‌المللی را که در حوزه‌های خاصی مثل فروش کتاب، فست‌فود یا مواد غذایی فعالیت می‌کنند اسم ببرد. در همین حال نظام مدرن توزیع به واسطه ارتقای استانداردهای زندگی، عادت‌های جدید مصرف، پیشرفت فناوری، گستردگی تنوع محصولات، رقابت‌های درون‌شرکتی، کالاهای جایگزین، حمل‌ونقل مدرن و... مجبور شد تکنیک‌های جدیدی برای فروش گسترده و تامین تمام نیازهای مصرف‌کننده اتخاذ کند. راهکارهایی که موجب پیدایش فروشگاه‌های عظیمی شد که زنجیره‌وار در شهرها و حتی کشورهای مختلف شعبه دایر کردند و به عرضه کالاهای مختلف پرداختند.

در کشور ما اما رقابت بقالی سرکوچه با هایپرمارکت‌های رنگارنگ همچنان به نفع ضعیف‌تر و خردتر در جریان است. فروشگاه‌های زنجیره‌ای نسل اول که قبل از انقلاب دایر شد، فروشگاه‌هایی که با مصادره و تغییر نام همان فروشگاه‌های زنجیره‌ای سابق پا گرفت و در نهایت نسل سوم فروشگاه‌های زنجیره‌ای به جز در شهرهای محدودی چون پایتخت نتوانسته‌اند برای مشتریان و مصرف‌کنندگان به اندازه کافی اغوا‌کننده باشند.

نسل اول

اولین فروشگاه‌های زنجیره‌ای که وارد نظام توزیع کالا در ایران شدند، بر خلاف آنچه اغلب ما به چشم دیده‌ایم وابسته به دولت یا نهادهایی چون نیروهای مسلح نبودند. فروشگاه‌های بزرگ ایران در سال 1340 توسط برادران کاشانی‌اخوان تاسیس شدند. فروشگاه‌هایی که اولین پرتو از هایپرمارکت‌های مدرن در شبکه توزیع کالا بودند. فروشگاه کوروش نیز هشت سال بعد به دست احمد خیامی راه‌اندازی شد. اگر‌چه می‌توان تصور کرد به دلیل پایین بودن قدرت خرید قاطبه مردم، درصد کمی از جمعیت آن روزهای کشور مشتری این هایپرمارکت‌ها بوده‌اند. اما کوروش در کنار فروشگاه بزرگ توانسته بود با وارد شدن به حوزه تولید قیمت نسبی کالاهایش را پایین نگه دارد. همچنین ساخت فروشگاه در نقاط مختلف شهر و برنامه‌های مدون می‌رفت تا این فروشگاه‌ها را به مرجعی در بین مردم تبدیل کند. سرنوشت این فروشگاه‌ها با وقوع انقلاب دستخوش تغییرات فراوان شد. برخی از این فروشگاه‌ها به عنوان نماد غرب‌زدگی و ترویج مصرف‌گرایی به آتش کشیده شدند و مابقی برای مدیریت به نهادهای انقلابی رسید. همچنین فروشگاه‌هایی چون اتکا و سپه نیز به راه افتادند که در طول سالیان دراز فعالیت خود روند توسعه‌ای لاک‌پشتی در پیش گرفته‌اند. فروشگاه‌هایی که وابستگی‌شان به نیروهای مسلح توانست آنان را در جریان انقلاب حفظ کند.

نسل دوم

فروشگاه‌های زنجیره‌ای در دو دهه اول در همان فروشگاه‌های سابق مستقر شدند. تابلوها تغییر کرد و کوروش جای خود را به قدس داد. فروشگاه‌های شهر و روستا کار خود را جدی‌تر پیگیری کردند و شعب خود را افزایش دادند. اما رونق این فروشگاه‌ها در گرو عرضه و فروش کالاهای کوپنی و کالاهای سهمیه‌ای بود. زمانی پای مردم به این فروشگاه‌ها باز می‌شد و صف خرید طولانی بود که شماره کوپنی برای توزیع برنج، پنیر، قند و شکر و... اعلام شده بود، یا زمان مدرسه بود و لوازم‌التحریر دولتی توزیع می‌شد و یا قبل از عید بود و مواد غذایی و میوه و آجیل با نرخ دولتی به مردم فروخته می‌شد.

فروشگاه‌های نسل دوم برخلاف نسل قبل زاییده سرمایه‌گذاری بخش خصوصی نبودند. جملگی وابسته به خود دولت بودند یا تحت مدیریت یکی از سازمان‌ها و نهادهای دولتی و حکومتی قرار داشتند. فروشگاه قدس در اختیار بنیاد بود و شهر و روستا را وزارت بازرگانی مدیریت می‌کرد. فروشگاه‌های زنجیره‌ای وابسته به تعاونی‌های نهادهایی مثل نیروهای مسلح نیز به توزیع کالاهای سهمیه‌ای پرداختند و مشتریان ثابتی که با دفترچه خرید می‌کردند. فروشگاه اتکا در این بین مدت محدودی تلاش کرد تا علاوه بر افزایش تعداد شعب خود به حوزه تولید هم پا بگذارد و با تولید برخی مواد غذایی همچون رب گوجه‌فرنگی به فکر افتاد تا برندسازی کند که در این کار ناموفق بود. با این همه اتکا هنوز هم فروشگاه‌های کوچک خود را دارد و سعی می‌کند به خانواده‌های نیروهای مسلح و البته عموم مردم خدمات‌رسانی کند.

فروشگاه سپه که در سال 1328 و توسط ارتش راه‌اندازی شده بود نیز به یک شرکت تعاونی مصرف تغییر پیدا کرد و در حال حاضر با داشتن بیشتر از 15 شعبه در تهران و چند شعبه شهرستان یکی از فروشگاه‌هایی است که حداقل توانسته خودش را در تامین کالاهای اساسی مردم توانا نشان دهد. این فروشگاه‌ها اگرچه بزرگ و با امکانات نیستند و لقب هایپرمارکت نمی‌گیرند اما مواد غذایی را با قیمت مناسبی عرضه می‌کنند و اقشار متوسط رو به پایین از خریدهایشان از این فروشگاه رضایت دارند. اما در این سال‌ها فروشگاه‌های مختلفی با عنوان تعاونی مصرف راه‌اندازی شد که برخی از آنان دوام نیاورد و منحل شد و برخی چون تعاونی‌ مصرف فرهنگیان که با سرمایه معلمان و کارکنان آموزش‌وپرورش در استان‌های مختلف راه‌اندازی شده همچنان کژدار و مریز به راه خود ادامه می‌دهد. در بین فروشگاه‌های نسل دوم احتمالاً رفاه و سپس شهروند می‌توانند گل سرسبد باشند. فروشگاه‌هایی که باز هم با کمک و مساعدت دولت و نهادهای دولتی مثل شهرداری ایجاد شد. رفاه که در سال‌های پس از جنگ تحمیلی به راه افتاد قصد داشت کمبودهای مردم در کالاهای مختلف را تامین کند. فروشگاه رفاه در حال حاضر نزدیک به 200 شعبه در سراسر کشور دارد.

تاسیس نخستین شعبه فروشگاه شهروند وابسته به شهرداری تهران در آبان سال 1372 در میدان آرژانتین تولد نسل جدید فروشگاه‌های زنجیره‌ای در کشور بود. فروشگاه شهروند از معدود فروشگاه‌هایی بود که به سمتی می‌رفت که خودش بتواند با گرد آوردن تمامی نیازهای خانوار، آنها را به خرید از شهروند جذب کند. البته در این میان با وجود حمایت شهرداری از شهروند با رانت‌هایی چون در اختیار قرار دادن مکان‌های مناسب برای احداث فروشگاه، شهروند را چندان نمی‌توان یک فروشگاه زنجیره‌ای قوی مبتنی بر بهره‌وری بالا در بازار دانست. از طرفی فروشگاه شهروند فقط در شهر تهران شعبه دارد و فعالیت می‌کند. با این همه توانسته در هر منطقه مردم را تا حدودی به ویژه در بخش مواد غذایی به خود جلب کند.

نسل سوم

اما فروشگاه‌های نسل سوم از هایپرمارکت‌ها، همان‌هایی بودند که بیشتر از همه سال‌های قبل برای جذب مشتری تلاش کردند و سعی کردند فروشگاه‌داری مدرن را تجربه کنند. ساختمان‌های بزرگ و با میدان دید بالا، اختصاص فضای کافی برای پارک خودرو، تلاش جهت تنوع بخشیدن به اقلام موجود، استفاده از دکورها و چینش خیره‌کننده کالاها و البته تبلیغات باعث شد تا نسل سوم فروشگاه‌ها بیشتر در دید و توجه مردم قرار بگیرند. کمبود مکان‌های تفریحی باعث شد این فروشگاه‌ها سعی کنند علاوه بر مرکز خرید، امکانات تفریحی چون وسایل جدید بازی برای کودکان و بزرگسالان، فست‌فودها و رستوران‌های کوچکی را هم در خود جای دهند تا مردم تفریح و خرید را با هم ممزوج کنند. فروشگاه‌های پروما در مشهد و هایپراستار در تهران از این دست هستند. اگرچه روند گسترش و توسعه آنها در دیگر شهرها کند و لاک‌پشتی است اما اگر شرایط اقتصادی در یکی دو سال اخیر به سمت بی‌ارزش شدن پول و بالا رفتن قیمت کالاها با چنین سرعتی پیش نمی‌رفت این فروشگاه‌ها هم‌اکنون توفیق بیشتری داشتند. به هر حال نگاه آنها باید در روزهای پیش‌رو به بهبود وضعیت اقتصادی و بالاتر رفتن قدرت خرید مردم باشد تا بتوانند شرایط باثبات‌تری برای خود در اقتصاد مبهم ایران دست‌و‌پا کنند.