فربد زاوه از تاثیر‌گذاری گزارش‌های کیفی در بازار خودرو می‌گوید
مانعی به نام انحصار
مردم مجبور هستند پراید بخرند حالا گزارش کیفی بگوید کیفیت پراید پایین است، چه فرقی برای این بخش از بازار دارد، مردم مجبور هستند پراید بخرند چه کیفیتش پایین باشد چه کیفیتش بالا باشد. البته گزارش‌های کیفی خودرو در بخش خودروهای چینی و همین‌طور خودروهای وارداتی تاثیر‌گذار است.
مدتی است که ارزیابی کیفیت خودروها در ایران از الگوی نمره منفی به ستاره‌دار شدن هر خودرو تغییر کرده است. حال این پرسش مطرح است که این روش چه تفاوتی با روش‌های قبلی دارد؟ آیا این گزارش‌های کیفی تاثیری بر بازار خودرو می‌گذارند؟ تاثیر این گزارش‌ها بر روی صنعت خودرو طی 15 سال اخیر چه بوده است؟ آیا مردم به این گزارش‌ها اعتماد دارند؟ سازمان‌های بازرسی‌کننده چقدر مستقل هستند و این روش‌ها چه تفاوتی با دیگر نقاط جهان دارد؟ برای پاسخ به این سوال‌ها به سراغ فربد زاوه کارشناس خودرو رفتیم که مدت زیادی در صنایع خودرو‌سازی فعال بوده و تاثیر این گزارش‌ها را بر روی صنعت خودرو درک کرده است. وی مدتی هم در بخش واردات خودرو فعال بوده و خودش می‌گوید این گزارش‌ها تاثیر زیادی در بازار خودروهای وارداتی داشته است.
گزارش درجه‌بندی کیفی خودروها چه تاثیری روی بازار دارد؟
تا جایی که مشتری در بخش زیادی از بازار ایران حق انتخاب چندانی ندارد این گزارش‌ها چندان تاثیر‌گذار نیستند. علت اصلی هم بسته بودن بازار خودرو ایران در بخش اصلی آن است. مردم مجبور هستند پراید بخرند حالا گزارش کیفی بگوید کیفیت پراید پایین است، چه فرقی برای این بخش از بازار دارد، مردم مجبور هستند پراید بخرند چه کیفیتش پایین باشد چه کیفیتش بالا باشد. البته گزارش‌های کیفی خودرو در بخش خودروهای چینی و همین‌طور خودروهای وارداتی تاثیر‌گذار است. در این بخش بازار تنوع بالایی وجود دارد و مشتریان به دنبال یافتن بهترین خودرو هستند. در این بخش از بازار گزارش‌های کیفی خودرو می‌تواند به خریداران کمک کند تا انتخاب بهتری انجام دهند.
با وجود سخنان شما این گزارش در بخش خودروهای تولید داخل هم می‌تواند تاثیر‌گذار باشد، مثلاً مردم فکر می‌کردند کیفیت رانا از پژو 206 کمتر است اما این گزارش نشان می‌دهد کیفیت رانا یک ستاره بیشتر از پژو 206 است؟
همان‌طور که گفتم این گزارش به صورت کلان روی بازار خودرو در بخش انحصاری آن تاثیر چندانی نمی‌گذارد، البته در بخش‌هایی از همین بازار که رقابتی است، سبب می‌شود آگاهی مردم افزایش پیدا کند. به عنوان نمونه همین مورد رانا یک نمونه آن است. ایران‌خودرو با این گزارش و اگر تبلیغاتی و اطلاع‌رسانی درستی انجام شود می‌تواند ذهنیت مردم را برای خرید این خودرو تقویت کند و سبب شود میزان فروش و در نهایت تولید رانا افزایش پیدا کند. نکته مهمی که درباره گزارش کیفی شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران وجود دارد این است که گزارش این شرکت تاکنون بسیار دقیق و بی‌طرفانه مانده است. این شرکت تاکنون در گزارش‌هایش دروغی منتشر نکرده البته ممکن است به دلیل فشارهایی طی بازه زمانی گزارش منتشر نکرده باشد یا برخی موارد را سانسور کرده باشد. اما یک نکته مهم درباره گزارش وجود دارد و آن این است که این گزارش درباره کیفیت طول
عمر خودرو نیست بلکه درباره کیفیت مونتاژ خودرو است. این دو عامل با هم بسیار متفاوت هستند. یک خودرو ممکن است بسیار خوب مونتاژ شده باشد ولی بعد از مدت کمی خراب شود. شاید یکی از عواملی که تاثیر این گزارش و کاربردی بودن آن را را در بازار خودرو ایران کم می‌کند همین عامل است. حتی این عامل ممکن است سبب بی‌اعتمادی مصرف‌کنندگان شود. چون برای مردم کیفیت طول عمر مهم‌تر از کیفیت مونتاژ است و عده‌ای هم ممکن است این گزارش را با کیفیت طول عمر خودرو اشتباه بگیرند. در بررسی طول عمر کیفی خودرو میزان مراجعه خودرو به تعمیرگاه در بازه‌های زمانی سه، شش و 9ماهه بررسی می‌شود. اما در گزارش شرکت بازرسی کیفیت مونتاژ خودرو بررسی می‌شود مثلاً اینکه آب به داخل خودرو می‌آید یا کیفیت مونتاژ چگونه است یا مثلاً ترمز خودرو خوب کار می‌کند یا نه، این کاری است که در همه جای جهان توسط واحدهای کیفیت خودرو‌سازان به دقت بررسی می‌شود اما در ایران چون واحدهای کنترل کیفیت درست کار خود را انجام نمی‌دهند کار شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران مهم می‌شود و مردم هم با مراجعه به این گزارش متوجه می‌شوند کدام خودرو خوب مونتاژ شده و کدام خودرو کیفیت مونتاژ
مناسبی ندارد.
با وجود این سخنان گزارش درجه‌بندی کیفی خودروها چقدر قابل اعتماد است؟
همان‌طور که گفتم در تنظیم این گزارش بسیار دقت می‌شود و شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران بدون کمترین دخل و تصرفی این گزارش را انجام می‌دهد. هر سال هم سعی می‌کنند گزارش را دقیق‌تر کنند شاید به همین دلیل هم یک اعتماد نسبی به این گزارش‌ها ایجاد شده است. اما نکته مهم این است که این گزارش‌ها چقدر کاربرد دارد؟ برای مردم عادی این گزارش به همان دلایلی که گفتم زیاد مهم نیست. مردم بیشتر احتیاج به گزارش کیفیت طول عمر خودرو دارند تا گزارش کیفیت مونتاژ خودرو، اگر گزارش روی احساس مشتری بر روی کیفیت محصولات و میزان مراجعه خودروها به تعمیرگاه بیشتر دقیق شود نتایج برای عموم مردم کاربردی‌تر خواهد بود. یک خودرو امکان دارد ستاره بالایی از نظر کیفیت مونتاژ بگیرد ولی کیفیت قطعاتش پایین باشد و در همان هفته اول خراب شود و مجبور شود به تعمیرگاه مراجعه کند.
مبنای انجام این گزارش‌ها چیست، نظرسنجی یا ارزیابی‌های کیفی؟
گزارش کیفی خودروهای تولید‌شده در ایران بر اساس ارزیابی‌های کیفی انجام می‌شود. این ارزیابی‌ها شامل ایرادات ظاهری، قوای محرکه، سیستم تعلیق خودرو و مسائل فنی دیگر است. در مواردی که ایراد مربوط به ایمنی یا آلایندگی باشد وضعیت قرمز شده و جلو تولید خودرو گرفته می‌شود.
روند ارزیابی کیفی خودروها نسبت به گذشته چه تغییری کرده است؟
در گذشته بر اساس ایرادات فنی هر خودرو در تولید، نمره منفی برای خودرو منظور می‌شد و هر خودرویی که نمره منفی بیشتری داشت خودرو بی‌کیفیت‌تری بود. در حال حاضر این روند معکوس شده است و نمره مثبت به خودروها داده می‌شود و بر اساس کمتر بودن ایرادات فنی هر خودرو ستاره بالاتری را دریافت می‌کند.
چرا این روند تغییر کرد. آیا به دلیل فشار خودرو‌سازان بود؟
فکر نمی‌کنم به دلیل فشار خودرو‌سازان چنین اتفاقی افتاده باشد، نوع گزارش‌های قبلی بار منفی خبری داشت و به دلیل اینکه صنایع خودرو‌سازی دولتی هستند وزارت صنعت، معدن و تجارت نمی‌خواست این بار منفی روی عملکرد خودرو‌سازان باشد. به عنوان مثال اینکه گفته شود پراید فلان تعداد ایراد فنی دارد یا دارای فلان نمره بالای منفی است زیاد صورت خوشی نداشت برای همین رویه را تغییر دادند. دولت نگران بار منفی نمره‌های منفی بود، برای همین رویه را تغییر دادند. البته چه نمرات را مثبت کنند چه ستاره باز تغییر چندانی در نگاه مردم ندارد چرا که مردم واقعیت را می‌بینند. مثلاً درباره پراید می‌گویند ببینید چقدر اوضاع خودرو خراب است که خودشان هم به خودرو تنها یک ستاره داده‌اند. مردم به شعار و حرف کاری ندارند، آنها خروجی را می‌بینند
مردم چقدر از این گزارش‌ها استفاده می‌کنند؟
مردم برای خرید خودرو در بخش خودروهای وارداتی یا چینی از این گزارش‌ها استفاده می‌کنند و تا حدودی این عوامل روی بازار تاثیر‌گذار است، البته این به استفاده شرکت وارد‌کننده یا تولید‌کننده از این گزارش‌ها در تبلیغات یا خبررسانی هم بستگی دارد. چرا که اعلام این اخبار معمولاً مقطعی است و چندان گسترده انجام نمی‌شود. مثلاً در بخش کنترل رضایت مشتری زمانی که من در شرکت وارد‌کننده خودرو آلفا رومئو بودم تاثیر افزایش فروش را زمانی که گزارش مثبتی از شرکت بازرسی منتشر می‌شد روی فروش کاملاً حس می‌کردم. شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران سه گزارش را منتشر می‌کند که دو گزارش بیشتر تاثیر‌گذار هستند. کار انجام‌شده توسط این شرکت بسیار با‌ارزش است چرا که به غیر از ارزیابی‌های فنی سالی 400 تا 500 هزار تماس با مشتریان نیز برقرار می‌کنند تا از رضایتمندی آنها اطلاع پیدا کنند. گزارشی که درباره کیفیت خدمات پس از فروش و گزارشی را که درباره ارزیابی مشتریان درباره کیفیت خودرو است می‌توان بسیار کاربردی‌تر از کیفیت ارزیابی‌شده برای تولید دانست. در این دو گزارش نظر مردم را جویا می‌شوند
که البته ممکن است سلیقه‌ای باشد ولی به هر حال نزدیک‌تر به واقعیت است. با این همه یک عدم اطلاع‌رسانی درست و پیوسته باعث می‌شود مردم اطلاع درستی از این گزارش‌ها نداشته باشند. باید با تبلیغات گسترده و ادامه‌دار سطح نفوذ این گزارش‌ها را افزایش داد. به دلیل عدم شناخت دقیق مردم از این گزارش‌ها تاثیر کلامی این گزارش‌ها هم بین مردم بالا نیست.
تاثیرت این گزارش‌ها را در چند سال گذشته چگونه ارزیابی می‌کنید؟
روی بخش کیفیت خودرو‌سازان قطعاً تاثیر گذاشته است. زمانی بود که من ایران خودرو دیزل بودم و شرکت بازرسی برای بازرسی می‌آمد. زمانی از آنها خواستیم هر ایرادی که می‌بینند علامت‌گذاری کنند. علامتشان شبیه یک دست بود که مکان خرابی را نشان می‌داد. وقتی برای اولین بار این کار را کردند خودرو تقریباً از علامت دست پوشیده شده بود. برای آنها چیز‌هایی مهم بود که بخش کنترل کیفیت کارخانه آن را اندازه‌گیری نمی‌کرد. برای همین بخش کنترل کیفیت کارخانه از آنها موارد جدید را یاد گرفت و به مرور تعداد علامت‌های دست روی خودرو کمتر شد. البته چرا این اتفاق افتاد و ما سعی کردیم از آنها بیاموزیم وکیفیت خودرو را بالا ببریم چون در آن زمان بازار کامیون ایران به شدت رقابتی شده بود و ما برای همین از گزارش‌های آنها استفاده کردیم تا کیفیت خودروهای تولیدی خود را بالا ببریم، برای همین زمانی می‌تواند این گزارش‌ها موثر باشد که بازار رقابتی باشد و در این شرایط خودرو‌سازان از هر فرصتی برای افزایش کیفیت استفاده می‌کنند. با روندی که گفتم به مرور هم در گزارش‌ها کیفیت
دقیق‌تر و سختگیرانه‌تر شد و بسیاری از روش‌های بررسی کنترل کیفیت در خودرو‌سازان مورد بازنگری قرار گرفت. این بازرسی‌ها به مرور زمان سخت‌تر شد. البته انتظار مردم هم بسیار بالا رفته است. حالا مردم خودروهای وارداتی را دیده‌اند و حس کرده‌اند چقدر کیفیت خودروهای تولید داخل پایین است. خودرو تویوتا یاریس یک خودرو ارزان‌قیمت در جهان محسوب می‌شود، درست است که این خودرو به دلیل تعرفه بالا در ایران گران فروخته می‌شود ولی مردم می‌دانند این خودرو در جهان ارزان‌قیمت است. آنها تویوتا یاریس را با تولیدات صنعت خودرو ایران مقایسه می‌کنند و متوجه فاصله کیفیت می‌شوند مثلاً یاریس در طول سه سال به تعمیرگاه مراجعه نمی‌کند در حالی که پژو 405 تولیدی همان هفته اول باید به تعمیرگاه برود. البته برداشت مشتریان از کیفیت متفاوت است. من فامیلی داشتم که بنز سوار بود و همیشه از کیفیت بنز تعریف می‌کرد که خراب نمی‌شود. من زمانی که در ایران خودرو دیزل بودم به گزارش‌های مرسدس بنز دسترسی داشتم و می‌دانستم که محصولات مرسدس بنز مثلاً فلان درصد در سال به تعمیرگاه مراجعه می‌کنند، یک بار برایم سوال شد و از او پرسیدم که چگونه خودرویش سال‌هاست به
تعمیرگاه نرفته در حالی که در گزارش‌های بنز چیز دیگری آمده است. او به من گفت من کی گفتم به تعمیرگاه برای تنظیم جلو‌بندی خودرو نرفته‌ام چندین بار این کار را کرده‌ام. این دقیقاً همان نکته‌ای است که هر مشتری خواستش از خودرو متفاوت است. به عنوان نمونه تویوتا‌سوار انتظار دارد سه سال یک بار خودرواش خراب شود ولی بنز‌سوار چنین انتظاری ندارد. کسی که مازراتی سوار می‌شود می‌داند برای قابلیت بالای هندلینگ و موتور، خودرو را خریده ولی می‌داند که مازراتی ممکن است زیاد خراب شود ولی زمانی که از او درباره کیفیت می‌پرسیم می‌گوید عالی است چرا که منظور او از کیفیت سواری خودرو است نه مراجعه برای تعمیر خودرو، برای همین من زمانی که کسی می‌خواهد خودرو بخرد از او می‌پرسم دقیقاً از خودرو چه می‌خواهد، چرا که ذهنیت و خواست مردم از خودرو دقیقاً روی ذهنیت آنها درباره کیفیت خودرو تاثیر می‌گذارد.
شما می‌گویید گزارش کیفی به دلیل بازار بسته روی خودروهای با تیراژ بالا تاثیری نمی‌گذارد اما در همین‌جا گفتید کیفیت خودروها به دلیل سختگیرانه‌تر شدن بررسی کیفی خودروها افزایش یافته است.
کیفیت پراید تا قبل از تحریم‌ها کمی بهتر شده بود ولی باید توجه کنید این اتفاق به دلیل عوامل دیگری است. تیراژ خودرو وقتی افزایش یافت اگر کیفیت افزایش نمی‌یافت زیان در خدمات پس از فروش و گارانتی برای خودرو‌ساز بیشتر می‌شد برای همین آنها سعی کردند کیفیت پراید را افزایش دهند که گزارش شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران هم در این افزایش کیفیت موثر بوده است. با افزایش سطح انتظار مردم طی سال‌های اخیر به دلیل واردات و آگاه شدن و فشارهای وارد‌شده توسط دولت کیفیت خودرو پراید تا حدی افزایش یافته است. وقتی بازار رقابتی نباشد تنها زمانی خودرو‌سازان به خود تکانی می‌دهند که فشاری در کار باشد. دیدید که به دلیل فشار افکار عمومی و سازمان‌های مختلف به دلیل ایمنی پایین پراید، سایپا کمی سعی کرد با برخی تقویت‌ها این خودرو را کمی ایمن‌تر کند.
برخی می‌گویند باید نظام قیمت‌گذاری بر اساس کیفیت خودروها باشد. این حرف چقدر درست است؟
این حرف درستی نیست، باید بازار رقابتی باشد و بازار قیمت خودرو را مشخص کند. مشتری که هم‌اکنون در بازار انحصاری خودرو است با این نظام جدید دچار خسارت می‌شود و این بهانه‌ای می‌شود که بگویند چون کیفیت این خودرو بالاست باید قیمتش را بالا ببریم. در حالی که باید بازار رقابتی باشد و در بازار رقابتی مردم با توجه به کیفیت، خودرو خود را با قیمت مناسب انتخاب کنند. نکته مهم این است که بررسی کیفیت کنونی چندان ربطی به کیفیت واقعی خودرو ندارد و اگر این نظام جدید را در قیمت‌گذاری دخیل کنیم مصرف‌کننده زیان خواهد دید. نظام کنونی ارزیابی کیفیت تنها کیفیت مونتاژ و مسائل ظاهری را بررسی می‌کند و دوام خودرو را مورد بررسی قرار نمی‌دهد. مصرف‌کننده چون در بازار حق انتخاب ندارد عاملی می‌شود تا قیمت برخی خودروها را بالا ببرند.
بررسی کیفیت خودرو در کشورهای صاحب صنعت خودرو چگونه است و چه تفاوتی با ایران دارد؟
در کشورهای پیشرفته دو بحث مطرح است. یکی استاندارد و دیگری بررسی کیفی است. استاندارد توسط دولت‌ها به صورت خیلی سختگیرانه اعمال می‌شود. بر‌خلاف ایران، اگر خودرویی استاندارد نباشد اصلاً اجازه تولید پیدا نمی‌کند. استاندارد یک بحث صفر و یک است یا استاندارد است و اجازه تولید دارد یا استاندارد نیست و اجازه تولید ندارد. در این شرایط نمی‌توان فهمید کدام خودروها دارای کیفیت بالاتری هستند. در این کشورها بررسی کیفی خودروها توسط شرکت‌ها و سازمان‌های غیر‌دولتی و حتی نشریات بررسی می‌شود. معروف‌ترین گزارش کیفی خودرو در جهان جی‌دی پاور در آمریکاست. این گزارش میزان مراجعه هر 100 خودرو از یک مدل یا برند را در بازه سه‌ماهه به تعمیرگاه بررسی می‌کند. تفاوت این روش با روش ایران این است که عملاً کیفیت و دوام خودرو بررسی می‌شود نه کیفیت مونتاژ خودرو. نتایج کلی این بررسی هر ساله به صورت عمومی منتشر می‌شود، نتایج جزیی‌تر هم در قالب بسته‌های اطلاعاتی به شرکت‌های خودرو‌سازی و سازمان‌های مختلف فروخته می‌شود. با این روش مثلاً تویوتا
می‌تواند بفهمد در کجاها بیشتر ضعف دارد و رقیبش هیوندایی خودروهایش بیشتر در چه مواردی خراب می‌شود. این عامل سبب رقابت شدید و بهتر شدن کیفیت محصولات خودرو‌سازان می‌شود. به دلیل بازار رقابتی خودرو‌سازان از هر فرصتی برای شناخت نقاط ضعف خود و حریفان استفاده می‌کنند. نتایج این بررسی‌ها هم به عنوان یک عامل موثر در تبلیغات برای فروش توسط خودرو‌سازان استفاده می‌شود. برخی از بررسی‌های سازمان‌های غیر‌دولتی هم سبب می‌شود استانداردها سختگیرانه شود یا خلاف‌های خودرو‌سازان مشخص شود. یکی از معروف‌ترین این رویدادها را می‌توان در آبروریزی فولکس واگن در خودروهای دیزلی‌اش دید که این ایراد توسط چندین موسسه غیر‌دولتی ابتدا مورد توجه قرار گرفت و بعداً توسط دولت‌ها به سختگیری‌های جدید در زمینه استاندارد منجر شد. البته برخی بررسی‌های کیفی که به احساس افراد در کنار مسائل فنی مربوط می‌شود هم وجود دارد که بیشتر توسط نشریات انجام می‌شود. نویسندگان و تست‌کنندگان حرفه‌ای خودرو در نشریات مطرح جهان پس از سال‌ها مطالعه و کار به درجه‌ای از اعتماد بین مشتریان می‌رسند که نظر آنها درباره هر خودرو و کیفیت آن سبب تغییر در میزان فروش شرکت‌های
خودرو‌سازی می‌شود. این نشریات معمولاً هر سال بهترین خودروها را چه از نظر فنی یا کیفی معرفی می‌کنند که سبب افزایش فروش در شرکت‌های خودرو‌سازی و موفقیت یک مدل در فروش می‌شود.
دیدگاه تان را بنویسید