برند‌ها بیایند، تقلبی‌ها حذف می‌شوند

می‌گوید: «اگر درهای بازار ایران به روی برندهای معتبر گشوده شود، کالاهای تقلبی و جعلی نیز از بازار ایران رخت برمی بندد.» «سام ضرابی» که به عنوان مشاور با گروه ارشادی تنها دارنده مجوز رسمی فروش محصولات زارا در ایران همکاری می‌کند، در گفت‌و‌گو با «تجارت فردا» از چگونگی شکل‌گیری کالاهای تقلبی یا فیک سخن گفت‌ و البته از تمایل برخی برندها برای تولید کالا در ایران خبر داد. گروه ارشادی اکنون به صورت رسمی و با مجوز کمپانی «ایندیتکس» محصولات برند زارا را به فروش می‌رساند. ایندیتکس نیز شرکتی اسپانیایی است، که به عنوان بزرگ‌ترین شرکت در صنعت مد جهان شناخته می‌شود. شرکت ایندیتکس بیش از ۵۵۰۰ فروشگاه در سراسر جهان دارد و شناخته‌شده‌ترین برند متعلق به شرکت ایندیتکس، زارا است.



اگر موافق باشید بحث را با این پرسش کلی آغاز کنیم که از نظر شما که در زمینه فروش برند فعال هستید، کالای تقلبی یا فیک به چه نوع کالاهایی اطلاق می‌شود و این نوع کالاها در چه بستری شکل می‌گیرد؟
کالای فیک، مختص بازارهای خرده‌فروشی است که گسترش بین‌المللی پیدا نکرده‌اند. در مقابل، برندها در بازارهای بین‌المللی جایگاه ویژه‌ای دارند و اغلب، آوازه آنها در تمام دنیا پیچیده است. البته اگر بازارهای یک کشور در بعد بین‌المللی گسترش نیافته‌اند، مانند آنچه در ایران شاهد هستیم، نباید این تصور را ایجاد کند که مردم ساکن این کشور‌ها نیز متقاضی خرید برندها نیستند. مردم به کشورهای دیگر سفر می‌کنند و حتی از درون کشور آخرین تحولات و کالاهای عرضه‌شده از سوی برند‌های صاحب نام را رصد می‌کنند. در چنین شرایطی، افرادی که از دانش کافی برخوردار نیستند از نقصان و نبود بازار سالم سوء استفاده می‌کنند و از نام‌هایی که برای مردم جذاب است، کالای جعلی می‌سازند. اگر بازار‌های منطقه خاور‌میانه را از حدود 30 تا 40 سال پیش مورد بررسی قرار دهید، در‌می‌یابید که در کشورهایی که بازارهایشان به روی بازار بین‌الملل باز شده است، فروش کالای «فیک» ضعیف‌تر بوده است. اما در دهه‌های گذشته، مرزهای بازارهای ایران تقریباً بسته بوده است و برخلاف ایران مناطق دیگر مرزهای خود را گشودند و البته کمتر شاهد عرضه کالاهای جعلی در داخل مرزهایشان هستند. از سال 1386 که اولین برند وارد ایران شد و بازار بین‌المللی برند در ایران افتتاح شد، نمودار تولید کالاهای فیک نزولی بوده است. اما باید زمان سپری شود تا راه ورود برندهای بزرگ بین‌المللی به ایران هموار شود و عرضه و تقاضای کالای جعلی کاهش پیدا کند.

بیشتر، در مورد چه کالاهایی جعل صورت می‌گیرد؟
به نظر می‌رسد تولید کالای فیک در پوشاک جذاب‌تر باشد. همان‌گونه که در کالاهای دیگر نیز جعل صورت می‌گیرد. شاید به دلیل آنکه، در مورد رشته فشن پوشاک تبلیغات میدانی و رسانه‌ای بسیاری صورت می‌گیرد و عناوین آشنایی هستند، جذابیت عرضه نمونه جعلی پوشاک و البسه بیشتر است. به هر حال، فیک در پوشاک برجسته‌تر به چشم می‌آید.

در بازار کالاهای تقلبی، مصرف‌کنندگان و تولید‌کنندگان این نوع کالاها به منافعی دست می‌یابند. در چنین شرایطی به نظر می‌رسد، شکل‌گیری کالای فیک، صاحبان برند‌ها را متضرر کند، آیا به واقع، برند‌ها از این ناحیه متحمل زیان می‌شوند؟
بله، شاید این تصور به وجود آید که تولید کالای فیک روی برند‌ها اثر منفی می‌گذارد یا صاحبان برند‌ها را متضرر می‌کند. اما من فکر می‌کنم، تولید فیک با توجه به فلسفه‌ای که شکل‌گیری برند‌ها دارد، گاهی به نفع برند‌ها نیز تمام شود. برای مثال، زارا هیچ‌گونه تبلیغاتی در ایران ندارد. اما کسانی که در کار تولید کالاهای تقلبی هستند، ناخواسته این امکان را فراهم می‌کنند که عنوان «زارا» بیشتر به چشم بخورد. یعنی با هزینه دیگران، نام کمپانی بیشتر مطرح می‌شود. از این گذشته، هر برندی مشتری خود را دارد و اگر کسی مشتری یک برند شود دیگر کمتر پیش می‌آید که کالای تقلبی خریداری کند یا به برند دیگری روی بیاورد. برای مثال آیا می‌توانید کالای فیک برند بنتون را در بازار پیدا ‌کنید؟ برندهایی که با تابلوی خودشان وارد بازار می‌شوند به تدریج جایگاه خود را در بازار می‌یابند. اما تا زمانی که به صورت گسترده وارد بازاری نشده باشند، کالاهای فیک‌ امکان جولان می‌یابند و برای خود منافعی را کسب می‌کنند.

یعنی تولید و عرضه کالای فیک به نفع برند‌ها تمام می‌شود؟
برخلاف ذهنیتی که در مورد خسارات این کالاها بر برندها وجود دارد، آنها بستر را برای برندهایی که هنوز وارد بازار نشده‌اند مهیا می‌کنند. در عمل از طریق این کالاها، بازاریابی مناسبی برای برند‌ها صورت می‌گیرد. در حالی‌که با ورود رسمی ‌این برند‌ها به بازار، کسانی که دچار ورشکستگی می‌شوند، تولید‌کنندگان این کالاهای تقلبی هستند.

استنباط من از گفته‌های شما این است که اگر تولید و عرضه کالاهای جعلی در سال‌های اخیر افزایش یافته است، مهم‌ترین دلیل آن نبود برند‌های معتبر بین‌المللی در بازار ایران است. در این صورت آیا می‌توان این گزاره را هم مطرح کرد که در بازار ایران کالای فیک بیش از برند به فروش می‌رسد؟
من باید در ابتدا تاکید کنم که تفاوت برند با خرده‌فروشی این است که برند اصلاً به دنبال این نیست که کالا بفروشد. فلسفه برند، فروش ماهیت و هویت سازمانی خود است. بنابراین تا زمانی که برند وارد بازاری نشده تولیدکنندگان کالای فیک به دلیل فقر فرهنگی مصرف‌کنندگان و عدم اطلاع‌رسانی کالای تولید‌شده خود را می‌فروشند و از بعد مالی سود می‌کنند. اما هنگامی‌ که برند وارد بازار می‌شود همه آنها ورشکسته می‌شوند. من فکر می‌کنم از زمانی که برند‌ها وارد بازار ایران شدند فروش مغازه‌های بوتیکی در مرکز و شمال تهران ضعیف‌تر شده است. در واقع، حضور برند‌ها سبب می‌شود که فیک‌ها از بین بروند.

اکنون واحدهای صنفی بسیاری در ایران دیده می‌شوند که خود را به عنوان نماینده برند‌ها معرفی می‌کنند. در حالی که آنها هیچ یک، نماینده رسمی برند‌ها نیستند. پرسشی که وجود دارد این است که چرا برند‌ها به طور رسمی وارد بازار ایران نشده یا نمی‌شوند؟
مهم‌ترین دلیل عدم ورود برند‌ها به بازار ایران این است که مراجع قانونی بستر مناسب را برای ورود آنها مهیا نمی‌کند. هیچ مرجع رسیدگی به وضعیت برند‌ها در ایران وجود ندارد. در حالی که وزارت بازرگانی موظف است، از کسانی که خود را به عنوان شرکای اقتصادی برند‌ها معرفی می‌کنند، مدارک و اسناد قانونی دریافت کند و آنان را مورد حمایت تام قرار دهد. فعالیت‌های تجاری و مشارکتی برند‌ها در ایران، قراردادهایی زمان‌دار است و شاید اگر این قراردادها را مورد بررسی قرار دهید، بیش از 80 درصد آنها به دلیل پایان دوره زمانی باطل شده است. اما وزارت صنعت، معدن و تجارت توجهی به این مقوله ندارد. از طرفی، کشورهای اروپایی که در هر نوع صنعتی، این برند‌ها را به ایران عرضه می‌کنند، خواهان این هستند که از فعالیت غیر‌قانونی برند‌ها جلوگیری کنند اما به دلیل شرایط اقتصادی این کشورها آنها ترجیح می‌دهند در حال حاضر از کنار این مساله عبور کنند و به دلیل تنگناهای مالی که اکنون اروپایی‌ها با آن دست به گریبان هستند، برای آنها فروش اجناس‌شان مهم‌تر است. البته به دلیل آنکه این کشورها حضور رسمی در بازار ایران ندارند و گروه حقوقی آنها نیز در ایران فعال نیست، عملاً اهرمی برای جلوگیری از فعالیت غیرقانونی این برند‌ها در اختیار ندارند. بنابراین قراردادهایی را که با شرکای تجاری خود مانند ایران منعقد کرده‌اند نقض نمی‌کنند تا این آب‌باریکه را نیز از دست ندهند. اما به محض آنکه شرایط اقتصادی ثبات پیدا کند و مرزها به روی کالاهای کشورهای اروپایی گشوده شود، بساط فروش کالاهای فیک نیز جمع می‌شود. البته نباید فراموش کرد که بخشی از دلایل شکل‌گیری و گسترش بازار کالاهای جعلی به مسائل داخلی کشور هم باز‌می‌گردد و تا زمانی که این مسائل برطرف نشود، این بازار نیز رونق خود را از دست نخواهد داد.

چه مسائلی؟
تا زمانی که هیچ‌گونه حمایتی از حضور برند‌ها و تجارت براساس استاندارد بین‌المللی در ایران صورت نمی‌گیرد، ما شاهد عرضه و تقاضای کالاهای بدلی خواهیم بود.

چه عواملی سبب شده است که برندی مانند زارا به طور رسمی وارد ایران نشود و در ایران نمایندگی رسمی نداشته باشد؟
اصولاً صنعت مد و فشن در دنیا در سه سطح «عمومی»، «متوسط» و «لوکس» طبقه‌بندی می‌شود. در این صنعت تعدادی از برند‌ها به عنوان موتور محرکه تجارت خرده‌فروشی به شمار می‌آیند و البته در هر سطح عمومی، متوسط و بالا یک یا دو برند چه از نظر قدرت مالی، چه از نظر فلسفه شکل‌گیری و چه از نظر پشتوانه مردمی پرچمدار آن رسته هستند. زارا نیز یکی از دو یا سه برندی است که از نظر گردش مالی، استاندارد و از نظر رعایت قوانین، صاحب دکترین خرده‌فروشی است. زارا دو معیار را برای ورود به بازارها برای خود تعریف کرده است که این دو معیار، جزو خط قرمزهای این برند برای ورود به هر بازاری تلقی می‌شود. این معیارها، در وهله نخست عوارض و تعرفه‌های گمرکی است و دیگری سرعت انتقال کالاها از گمرکات به بازار است. اگر این دو مولفه در کشوری محقق نشود، زارا وارد این بازار نمی‌شود. بنابراین زارا به دلیل تعرفه‌های گمرکی و بوروکراسی پیچیده تجاری، هنوز به طور رسمی وارد ایران نشده است. در واقع در سال‌های گذشته، ورود زارا به بازار ایران تقریباً غیر‌ممکن بوده است. البته در هفت سال گذشته، گروه‌های مختلفی از زارا، بیش از 140 یا 150 سفر برای بررسی این مشارکت، به ایران داشته‌اند و آنها می‌دانند که بازار هدف زارا بازار بزرگی است. اما به دلیل آنکه شرایط برای حضور آنان مهیا نیست وارد نشده‌اند. با این شرایط بعید به نظر می‌رسد که این برند، تا چهار یا پنج سال آینده وارد بازار ایران شود.

به‌رغم نبود نمایندگی رسمی زارا در ایران، می‌توانید بگویید سود این برند از بازار ایران به چه میزان بوده است؟
این را نمی‌توانم بگویم، اما می‌توانم به آمار جالبی اشاره کنم که در تحقیقاتم به آن دست پیدا کرده‌ام. در هفت یا هشت سال گذشته یا دست کم در یک سال اخیر که توانسته‌ام برای نخستین بار مجوز رسمی فروش زارا را کسب کنم، فقط در شمال تهران و در مناطق یک، دو و سه بیش از 59 نقطه در کار فروش محصولات زارا هستند و حدود 95 درصد از این واحد‌ها، کالاهای عرضه‌شده در فصول گذشته و نوع تقلبی زارا را می‌فروشند.

به طور کلی، چرا برند‌ها اغلب در شمال تهران تجمع دارند؟
به این دلیل که بازار هدف این برند‌ها در شمال تهران است و دلیل مهم‌تر آنکه، معدل درآمد مردم در نقاط شمالی تهران بیشتر است و البته برند‌ها نیازمند بسترها و خیابان‌های مناسبی هستند که بتوانند در کنار یکدیگر قرار بگیرند. اما به هر روی، من فکر می‌کنم عمر بازار خیابانی تهران رو به اتمام است و چهار یا پنج سال آخر خود را طی می‌کند. در واقع از این پس باید شاهد گسترش فروشگاه‌ها در کشور باشیم.

البته با توجه به اینکه همواره برند‌ها چند برابر قیمت واقعی‌شان در بازار ایران عرضه می‌شوند، این دیدگاه وجود دارد که آنها ساکنان شمال تهران را که درآمد بیشتری دارند به عنوان جامعه هدف خود تعریف کرده‌اند. چرا برند‌ها در بازار ایران گران‌تر به دست مشتری می‌رسد؟
به دلیل اینکه تعرفه گمرکی ایران در مورد پوشاک نسبت به سایر کشورها بیشتر است. که نرخ آن بیش از 100 درصد نرخ کالاست. شرکای اقتصادی این برند‌ها در ایران نیز با توجه به این تعرفه‌ها مجبور هستند کالاهای خود را گران‌تر بفروشند تا بتوانند هزینه‌های خود را پوشش دهند. در کنار تعرفه‌های گمرکی بالا، نرخ اجاره‌بها نیز در ایران بالاست. ایران یکی از گران‌ترین اجاره‌ها را نسبت به امکانات و مساحتی که در اختیار متقاضیان قرار می‌گیرد، دارد به همین دلیل هزینه تمام‌شده به این واسطه بالا می‌رود و آنان نیز به قیمت کالاهای خود اضافه می‌کنند.

حتی به نظر می‌رسد هیچ نظارتی هم روی نمایندگی‌های فروش برند‌ها صورت نمی‌گیرد؟
وزارت بازرگانی یا وزارت صنعت، معدن و تجارت فعلی، نه‌تنها حمایت و نظارتی روی نمایندگی‌ها ندارد که علاقه‌مند هم نیست که برند‌ها ارزان بفروشند و البته اهرمی هم در دست ندارد. آیا این وزارتخانه می‌تواند به گمرک ایران دستور دهد که از میزان تعرفه‌های گمرکی بکاهد؟ نمی‌تواند. فقط زمانی که خرده‌فروشان از فروش برندها متضرر می‌شوند، به صورت متحد به اصناف پوشاک معترض می‌شوند و اصناف پوشاک نیز به متولی دولتی تنظیم بازار فشار می‌آورند و این وزارتخانه نیز در نخستین گام کرکره مغازه‌ای را که سرمایه‌گذاری هنگفتی داشته است پایین می‌کشد. هیچ برندی دوست ندارد کالایی را گران‌تر بفروشد. به این دلیل که می‌داند اگر ارزان‌تر کالایی را عرضه کند، تعداد کالای بیشتری خواهد فروخت.

در سال‌های 1390 و 1391 بازار ارز، نوسان‌های بی‌سابقه‌ای را تجربه کرد و آثار این نوسان بر بازار کالاهای مصرفی نظیر پوشاک این بود که مصرف‌کنندگان شاهد خالی شدن بازار از کالاهای باکیفیت و البته تقلبی شدند. عرضه‌کنندگان برند‌ها چه تاثیری از این نوسان ‌پذیرفتند؟
در پنج یا شش ماه نخست که قیمت ارز دچار رشد ناگهانی شد، بازار برند‌ها را تحت تاثیر قرار داد اما مشتریان برند‌ها را از بین نبرد. مشتریان می‌دانستند که دلیل افزایش قیمت کالاها، افزایش نرخ ارز است و آنان تصمیم گرفتند به طور موقت، خرید خود را متوقف کنند. حتی ما پیش‌بینی می‌کردیم که اگر ارز به 3400 تا 3500 تومان برسد، خرده‌فروش‌ها ورشکسته می‌شوند. اما این اتفاق در آن زمان رخ نداد؛ به این دلیل که ضربات نوسان ارز با تغییر عادات مردم کنترل شد. در واقع قشری که از برند‌ها خرید می‌کردند، تحمل این افزایش ارز را داشتند، آنان البته، مدتی خرید خود را به تاخیر انداختند تا ببینند ثبات مالی به وجود می‌آید یا نه. اکنون اما خرده‌فروش‌ها به دلایل دیگری در حال ورشکستگی هستند.

چه دلایلی؟
بزرگ‌ترین دلیلی که می‌تواند به ورشکستگی خرده‌فروش‌ها بینجامد، تعرفه‌ها و عوارض گمرکی است. تعرفه‌ای که برای پوشاک تعیین شده است، 200 درصد است؛ یعنی وارد‌کنند‌گان باید 200 درصد قیمت کالایی را که از مبادی مختلف خریداری می‌کنند، به گمرک بپردازند. از طرفی پوشاک اکنون در اولویت دهم واردات قرار گرفته و به تعبیری، ورود هرگونه پوشاک به ایران ممنوع است. بنابراین تداوم این وضعیت امکان‌پذیر نیست. در خاور‌میانه و ممالکی که برندها در آن حضور دارند، حداکثر تعرفه گمرکی که تعیین شده،22 درصد است.

تحریم‌ها چطور؟ آیا تشدید تحریم‌ها روی بازار برند‌ها اثری گذاشت؟
تحریم‌ها می‌توانست بازار برند‌های آمریکایی را تحت تاثیر قرار دهد اما به دلیل آنکه برند‌های آمریکایی حضوری در ایران ندارند، اتفاقی نیفتاد. اما برخی برند‌های اروپایی که شرکای آمریکایی داشتند، نسبت به بازار ایران حساس شدند. تنها برندی که تحریم‌ها مانع گسترش آن در بازار ایران شد، آدیداس آلمان بود که به محض تشدید تحریم‌ها از ایجاد شعبه‌های جدید خود‌داری کردند؛ در فعالیت برندهای دیگر به دلیل تشدید تحریم‌ها تغییری ایجاد نشد.

با روی کار آمدن دولت یازدهم، نسبت به بهبود فضای کسب و کار نوعی اطمینان حاصل شده است، بهبود این فضا چه تاثیری بر فعالیت برند‌ها در بازار ایران خواهد گذاشت؟
به هر حال این امید وجود دارد؛ حتی در گمرکات نیز شرایط رو به بهبود است. یکی از تبعات بهبود این فضا این است که برند‌هایی بهتر و با استاندارد‌های بالا پا به بازار ایران می‌گذارند و این از گسترش فیک‌فروشی جلوگیری خواهد کرد. استانداردهای خرده‌فروشی نیز البته تغییر خواهد کرد. از دو سه ماه گذشته، بازار‌های فروشگاهی برای نخستین بار اتحادیه‌ای را با عنوان «اتحادیه مراکز خرید و مجتمع‌های تجاری چند‌منظوره» ایجاد کرده‌اند که مذاکراتی را با گمرک و رایزنی‌هایی را با دولت و مجلس داشته باشد که شرایط برای فعالیت آنان بهتر شود. این اتحادیه با اعضایی چون پدیده شاندیز در مشهد، سیتی‌سنتر اصفهان، لاله‌بانک تبریز و مجتمع تجاری که توسط آقای انصاری در حال راه‌اندازی است شکل گرفته است. در واقع کنسرسیومی ‌تشکیل شده است تا با رایزنی با نهاد‌های دولتی شرایط را برای فعالیت خرده‌فروشان مهیا کند.

آیا با وجود بازگشت ثبات به اقتصاد و ارزان بودن کارگر در ایران، این امکان وجود ندارد که برندها بخشی از تولیدات خود را در ایران به انجام برسانند؟
برند‌ها بیش از 10 سال است که منتظر این موقعیت هستند. در آخرین سفری هم که به اسپانیا داشتم تا ملاقاتی با مدیران زارا داشته باشم، صحبت بر سر این بود که آنها بیش از 10 سال است که علاقه‌مند هستند، به جای آنکه در کشورهای شرق دور مانند بنگلادش یا ویتنام کالای خود را تولید کنند، بخشی از تولیدات خود را به ایران واگذار کنند. در یک ماه گذشته نیز دو گروه اسپانیایی که تولید کالاهای زارا را بر عهده دارند حتی از ایران بازدید کردند تا ببینند می‌توانند در ایران تولید داشته باشند. زارا اکنون در بازار ترکیه حضور فعالی دارد و بخشی از تولیدات خود را در این کشور صورت می‌دهد. بنابراین می‌توان انتظار داشت که این اتفاق در آینده‌ای نزدیک در ایران نیز رخ دهد. هفت سال پیش هم که آقای بنتون به ایران سفر کرد، ابراز تمایل کرد که با کارخانه‌های نساجی قراردادی منعقد کند تا بخشی از تولیدات خود را در ایران انجام دهد. بنابراین دیر یا زود این اتفاق رخ خواهد داد. به عقیده من در کنار صنعت نفت و پتروشیمی یکی از بزرگ‌ترین صنایع سودآوری که می‌تواند نیروهای جوان را به کار گمارد و به توسعه تکنولوژی منتهی شود، صنعت پوشاک است. فروشگاه بخش کوچکی از صنعت خرده‌فروشی است و ممالکی به سمت رشد می‌روند که خرده‌فروشی در آن گسترش یافته باشد.