بوی اسکناسِ تا نخورده لای کتاب
عید نوروز چگونه تصمیم‌های ما را دچار سوگیری می‌کند؟
روزهای پایان سال در واقع فرقی با روزهای دیگر سال نمی‌کند. البته این گزاره در صورتی صحیح است که از دیدگاه عقلایی به این موضوع نگاه کنیم، وگرنه تمام افراد اذعان می‌کنند که در روزهای پایان سال هیجان بیشتری را در زندگی‌شان تجربه می‌کنند. حتی در این شرایط سخت اقتصادی، باز هم بهانه نوروز، بارقه‌های امید را در دل افراد روشن می‌کند. آهنگ‌های نوستالژیک مربوط به نوروز، کم‌کم پخش خواهد شد.
روزهای پایان سال در واقع فرقی با روزهای دیگر سال نمی‌کند. البته این گزاره در صورتی صحیح است که از دیدگاه عقلایی به این موضوع نگاه کنیم، وگرنه تمام افراد اذعان می‌کنند که در روزهای پایان سال هیجان بیشتری را در زندگی‌شان تجربه می‌کنند. حتی در این شرایط سخت اقتصادی، باز هم بهانه نوروز، بارقه‌های امید را در دل افراد روشن می‌کند. آهنگ‌های نوستالژیک مربوط به نوروز، کم‌کم پخش خواهد شد. از اواسط اسفندماه، دوباره خواهیم شنید: «بوی عیدی، بوی توپ، بوی کاغذ رنگی....، بوی اسکناس تا نخورده لای کتاب» به نظر شما آیا واقعاً روزهای پایانی سال با روزهای دیگر سال تفاوت دارند؟ آیا تصمیم‌های افراد به نوروز و آخر سال سوگیری پیدا می‌کند؟
چند مثال زیر را در نظر بگیرید:
فردی را در نظر بگیرید که در اواسط زمستان، یکی از دندان‌هایش مشکل پیدا کرده است. این فرد اخیراً پول‌هایش را برای پیش‌فروش ماشین خرج کرده است. او چند روزی را با درد دندان سپری می‌کند و با خودش عهد می‌کند با اولین
پولی که بتواند خرج دندانش کند، درمان دندانش را انجام دهد. عید نوروز فرا می‌رسد و او در مجموع عیدی خوبی را از دوستان و آشنایانش دریافت می‌کند. او تصمیم می‌گیرد با عیدی‌هایش دوربین بخرد.
در تابستان برای خرید یک کیف به بازار مراجعه می‌کنید. متوجه می‌شوید این کیف قیمت بالایی دارد و از نظر شما ارزش خریداری ندارد. در نتیجه، تصمیم عاقلانه‌ای می‌گیرید و این کیف را خریداری نمی‌کنید. عید نوروز فرا می‌رسد. شما در کنار لباس‌هایی که خریداری کرده‌اید، این کیف را هم خریده‌اید و بسیار خوشحال هستید که سال جدید از این کیف استفاده می‌کنید.
فرد دیگری را در نظر بگیرید که مادر یک خانواده است. این خانم، مادر یک پسر چهارساله است. مادر به همراه فرزندش تقریباً هفته‌ای یک‌بار به بازار می‌روند و خریدهای روزمره را انجام می‌دهند. هر بار که آنها به خرید می‌روند، پسربچه از مادرش
درخواست خرید پفک‌نمکی می‌کند. در هر بار درخواست پفک، مادر با دلایل زیادی توضیح می‌دهد که پفک برای سلامتی ضرر دارد. به پایان سال نزدیک می‌شویم و این خانواده برای خریدهای عید به بازار می‌روند و پسربچه از مادرش درخواست می‌کند که برایش پفک‌نمکی بخرد. مادر این بار تصمیم می‌گیرد برای پسرش پفک‌نمکی بخرد.
تاجری را در نظر بگیرید که سال سخت و پرهزینه‌ای را پشت سر گذاشته است. او به یکباره متوجه می‌شود که در سال 97 فقط ضرر کرده است. برای اینکه با حساب‌های زیان‌ده وارد سال 98 نشود، ترجیح می‌دهد وام بگیرد و اجناس جدیدی را روانه بازار کند. سال 98 فرا می‌رسد و او بخش زیادی از این کالاها را نفروخته است. او متوجه می‌شود که برای فروش کالاها باید پول زیادی را هزینه تبلیغات کند و در همین حال متوجه می‌شود که کالاها را با سرعت و در هیجان پایان سال خریده است و بازار احتیاج زیادی به این کالا ندارد.
به نظر شما چه اتفاقی در تمام مثال‌های بالا رقم خورده است؟ چرا این افراد تصمیم‌های غیرعاقلانه‌ای گرفته‌اند؟ پایان سال چه موج احساسی با خودش به همراه دارد که این‌چنین تصمیم‌هایی را رقم می‌زند. افراد در پایان سال دچار سوگیری‌های متفاوتی می‌شوند، اما در این مقاله دو نوع از سوگیری‌های اصلیِ موثر در پایان سال را بر تصمیم‌های مردم بررسی می‌کنیم و به‌طور کامل هرکدام از آنها و راه‌حل‌هایش را توضیح خواهیم داد.
1- حسابداری ذهنی (Mental Accounting)
بگذارید با یک مثال خیلی ساده و شفاف، حسابداری ذهنی را برایتان توضیح دهم. تصور کنید پاداش پایان سال را گرفته‌اید. امسال قصد دارید همچون سال‌های گذشته به شمال کشور سفر کنید. ترجیح می‌دهید پول سفرتان را از پاداش پایان سال خرج کنید یا از پول حقوقتان پرداخت کنید؟
تفاوتی را که ذهن شما بین پولی که به عنوان حقوق دریافت کرده‌اید و پولی که به عنوان پاداش دریافت کرده‌اید می‌گذارد حسابداری ذهنی می‌گویند. برای آنکه به حسابداری ذهنی در ارتباط با برچسب‌گذاری پول‌هایمان از زاویه دیگری نگاه کنیم، مثالی را که دن گیلبرت (Dan Gilbert) روانشناس آمریکایی در سخنرانی تد خود بیان می‌کند، برایتان شرح می‌دهم. از مردم پرسیده شده است که فرض کنند یک بلیت 20دلاری سینما و یک اسکناس 20دلاری در جیب خود دارند و به سمت سینما حرکت می‌کنند. زمانی که به سینما می‌رسند، متوجه می‌شوند که بلیت را گم کرده‌اند. در این شرایط با اسکناس 20دلاری‌تان یک بلیت سینما می‌خرید؟ در این شرایط اکثر افراد می‌گویند: «نه خریداری نمی‌کنیم.» این دسته از افراد معتقدند که یک‌بار برای بلیت سینما پول خرج کرده‌اند و منطقی نیست که پول بیشتری را برای خرید بلیت سینما هزینه کنند. دن گیلبرت دوباره از افراد سوال می‌کند که تصور کنند در حالی به سمت سینما در حرکت هستند که دو اسکناس 20دلاری در جیب خود دارند.
زمانی که به سینما می‌رسند، متوجه می‌شوند که یکی از اسکناس‌های خودشان را گم کرده‌اند. در این شرایط به نظر شما، افراد حاضر هستند با اسکناس 20 دلاری باقی‌مانده یک بلیت سینما تهیه کنند؟ در این حالت، اکثر افراد می‌گویند: «بله، بلیت سینما خریداری خواهیم کرد.» دن گیلبرت می‌گوید با آنکه هزینه 20 دلار در دو شرایط یکی است، اما مغز مردم برای بلیت 20دلاری گم‌شده و اسکناس 20 دلاری گم‌شده، تفاوتی در نظر می‌گیرد. به این برچسب‌گذاری که مغز روی پول یا مسائل این‌چنینی قرار می‌دهد، حسابداری ذهنی می‌گویند.
اگر بخواهیم به صورت تئوری حسابداری ذهنی را تعریف کنیم، باید ذکر کنیم که مغز برای منابع مختلفی که پول از آنها می‌آید و در مسائل مختلفی که قصد دارد آنها را خرج کند تفاوت قائل می‌شود. به این تفاوت و برچسب‌گذاری که مغز روی پول‌ها قرار می‌دهد، حسابداری ذهنی می‌گویند.
مردم زمانی که به پایان سال می‌رسند، کم‌کم ترجیح می‌دهند خرج‌هایی را از حساب پس‌اندازشان هزینه کنند. آنها حسابداری ذهنی را تحت عنوان‌های «خرید آخر سالی»، «خرید نوروزی» و برچسب‌های این‌چنینی برای خودشان درست می‌کنند.
2- اثر قالب (Framing)
دومین خطای ذهنی که در شرایط پایان سالی بسیار اتفاق می‌افتد اثر قالب نام دارد. بگذارید برای این موضوع هم با چند مثال ساده شروع کنیم. اندکی احساس مریضی می‌کنید. در نتیجه به پزشک مراجعه می‌کنید. پزشک به شما در حالی که عواقب مصرف داروی بی‌رویه را می‌گوید، دارویی تجویز می‌کند. سپس یکی از این دو جمله را به شما می‌گوید: 1- 80 درصد افراد بعد از مصرف این دارو بهبود یافته‌اند. 2- 20 درصد افراد بعد از مصرف این دارو تغییری را احساس نکرده‌اند. و سپس به شما می‌گوید آیا ترجیح می‌دهید دارو را مصرف کنید؟ احتمالاً برخی از افراد بعد از شنیدن گزینه دوم، یعنی اینکه 20 درصد افراد بعد از خوردن این دارو، تغییری را احساس نکرده‌اند، از مصرف این دارو صرف نظر کنند. در حالی که افراد در شرایط گزینه اول، بیشتر ترجیح خواهند داد که دارو را مصرف کنند. به نحوه تفاوت بیان این دو جمله اثر قالب می‌گویند. اثر قالب در شرایطی به وجود می‌آید که الگویی در یک زمینه‌ای (context) وجود داشته باشد. در مثال گفته‌شده، اینکه زمینه موجود، الگوی رفتاری انسان‌هایی که مصرف دارو را انتخاب نکرده‌اند بوده است، باعث می‌شود افراد به صورت میانبر ذهنی، ترجیح دهند بیشتر این الگو را انتخاب کنند. اثر قالب بسیار فراگیر است و در بیشتر شرایط باعث سوگیری تصمیم‌هایمان می‌شود. از همین‌رو چند مثال متفاوت دیگر را برای فهم بهتر اثر قالب بیان می‌کنم تا بتوانیم راحت‌تر اثر قالب را برای الگوی رفتاری آخر سالی افراد بررسی کنیم.
فرض کنید قصد دارید یک دلستر بنوشید. در سه شرایط این دلستر را در نظر بگیرید. در رستوران‌گردان برج میلاد بنوشید یا در کافی‌شاپ فرودگاه یا از یک سوپرمارکتی داخل شهر آن را تهیه کنید. احتمالاً می‌فهمید که قیمت این دلستری که برندش در هر سه حالت یکی است، بسته به شرایط مکانی متفاوت خواهد بود.
چندین خانواده ثروتمند شهر اسامی دخترانشان را در چند ماه اخیر «آمتیس» گذاشته‌اند. بعد از گذشت مدت زمانی اسم «آمتیس» را خانواده‌هایی که شرایط مالی متوسطی نیز دارند انتخاب می‌کنند. الگوی خانواده‌های ثروتمند باعث تغییر الگوی بقیه خانواده‌ها شده است.
فردی قصد دارد ازدواج کند. خانواده دختر بیان می‌کنند که مهریه دو دختر دیگرشان 300 و 270 سکه بوده است. در این شرایط ذهن شما برای مهریه به دنبال عددی بین 250 تا 300 خواهد بود. به اعداد اولیه مهریه بیان‌شده لنگر می‌گویند که باعث اثر قالب شده است.
در روزهای پایانی سال، در خیابانی متوجه شلوغی فروشگاهی می‌شوید. این فروشگاه حراج 70 درصد پایان سال گذاشته است. به خودتان می‌آیید و متوجه می‌شوید تعدادی کالای غیرضروری را خریده‌اید. حراج 70 درصد در این شرایط باعث میانبر ذهنی و احساس از دست دادن این شرایط برای افراد شده است. در نتیجه شما هم با توجه به الگوی موجود، بسیار راحت تصمیم گرفته‌اید از این فروشگاه خرید کنید.
برای آنکه متوجه شویم چطور دو سوگیری گفته‌شده یعنی حسابداری ذهنی و اثر قالب در روزهای پایانی سال، احتمالاً برخی تصمیم‌هایمان را دچار خطا می‌کنند، چارتی را طراحی کرده‌ام. به این چارت با دقت نگاه کنید، سپس ادامه توضیحات را بخوانید.
همان‌طور که گفتیم عید نوروز و روزهای پایانی سال، باعث می‌شوند تعدادی سوگیری بر تصمیم‌هایمان تاثیر بگذارند که دو مورد از آنها اساسی‌تر هستند. تغییر شرایط آخر سال و شور و شوقی که باعث می‌شود افراد خرید انجام دهند به خاطر اثر قالب‌بندی است.
در ابتدا اثر قالب به خاطر شرایط روانی آخر سالی رقم می‌خورد و رفته‌رفته الگوی خرید اکثر مردم باعث می‌شود که موج خریدهای آخر سالی اتفاق بیفتد. همان‌طور که در چارت می‌بینید مواردی را در این تغییر الگوی رفتاری جمعی مردم ذکر کرده‌ام. یکی از آنها درد از دست دادن (Loss aversion) است و دیگری سوگیری به زمان حال (Present bias) است.
تخفیف‌ها، مسابقات، پروموشن‌های مخصوص مشتریان قدیمی و... باعث می‌شود افراد احساس کنند اگر اکنون از این فرصت استفاده نکنند، دیگر چنین تخفیف‌هایی را به دست نخواهند آورد. همچنین از دست دادن باعث می‌شود که افراد ریسک‌پذیرتر شوند. به مثال زیر دقت کنید.
در هر مساله کدام گزینه را انتخاب می‌کنید؟
مساله 1: کدام یک را انتخاب می‌کنید؟ دریافت 900 دلار قطعی یا احتمال دریافت 1000 دلار.
مساله 2: کدام یک را انتخاب می‌کنید؟ باخت قطعی 900 دلار یا 90 درصد احتمال باخت 1000 دلار.
همان‌طور که احتمالاً حدس می‌زنید، در مساله شماره یک افراد گزینه قطعی دریافت 900 دلار را ذکر می‌کنند. اما در مساله شماره 2 افراد تصمیمی متفاوت می‌گیرند. آنها به دنبال باخت قطعی کمتر نمی‌روند. زمانی که بحث از دست دادن به میان می‌آید، افراد ترجیح می‌دهند ریسک کنند و احتمال باخت 1000 دلار را انتخاب کنند.
تخفیف‌های پایان سالی و موارد گفته‌شده همان‌طور که گفتیم باعث احساس از دست دادن می‌شود. همان‌طور که بررسی کردیم افراد در این شرایط ریسک‌پذیرتر می‌شوند. به همین دلیل افرادی را می‌بینیم که چندین کالا در حراج‌ها خریداری می‌کنند و معتقدند اگر برخی کالاها را بعداً هم استفاده نکنند، باز هم اشکالی ندارد، چون با قیمت خیلی پایینی خریداری کرده‌اند.
سوگیری بعدی که تغییر الگوی رفتاری جمعی را رقم می‌زند، سوگیری به زمان حال است. سوگیری به زمان حال در شرایط آخر سالی شدت بیشتری به خودش می‌گیرد. در ابتدا بگذارید معنای سوگیری به زمان حال را با یک مثال نشان دهم. زمانی که از افراد سوال می‌کنند ترجیح می‌دهید امروز 90 دلار دریافت کنید یا در پایان ماه 100 دلار دریافت کنید، افراد معمولاً جواب می‌دهند که ترجیح می‌دهند همین امروز 90 دلار دریافت کنند. در پایان سال این سوگیری نیز شدت پیدا می‌کند. به نظر شما بین فردی که در مهرماه بخواهد کاری را انجام بدهد یا آبان ماه با کسی که می‌خواهد همان کار را در اسفندماه انجام دهد یا فروردین‌ماه تفاوتی وجود دارد؟ به نظر می‌رسد فروردین و اسفند در ذهن افراد همچون دو ماه متوالی مانند مهر و آبان نیستند. فروردین و اسفند، دو ماه از دو سال متفاوت هستند. این تفاوت ذهنی باعث می‌شود، سوگیری به زمان حال در اسفندماه به اوج خودش برسد و مردم تصمیم‌هایی را اتخاذ کنند که هیچ‌گاه در شرایط عادی نمی‌گیرند.
دومین سوگیری اساسی که در چارت نشان داده‌ام، بحث حسابداری ذهنی است. همان‌طور که می‌بینید نوروز با خودش اثر هاله‌ای به دنبال دارد. یعنی آنکه افراد برای نوروز اجر و قرب متفاوتی نسبت به بقیه زمان‌های سال در نظر می‌گیرند. این اثر هاله‌ای نسبت به نوروز و روزهای آخر سالی در ذهن افراد باعث یک میانبر شناختی (Heuristic) می‌شود. افراد تصمیم‌هایشان را با اطلاعات شناختی ساده‌ای که به نوروز مرتبط است آنالیز می‌کنند و تصمیم می‌گیرند. در همین راستا ذهن افراد برای نوروز و شرایط متفاوتش برچسب‌گذاری متفاوتی نیز در نظر می‌گیرد. این برچسب‌گذاری باعث می‌شود که افراد خرج‌های غیرمنطقی را به عنوان خرج‌های آخر سالی انجام دهند.
برخی از نتیجه‌های این دو خطای ذهنی را در پایان چارت آورده‌ام. افراد به دلیل اثر قالب و حسابداری‌ذهنی که برای خرج‌های نوروزی در نظر می‌گیرند، تعدادی کالای غیرضروری را خریداری می‌کنند. یا اینکه افراد برای خودشان پاداش و هدیه آخر سالی می‌دهند و اجناس لوکسی را خریداری می‌کنند که در زمان‌های دیگر سال حاضر به خرید آن نبوده‌اند. همچنان که در مثال‌های ابتدایی مقاله خواندید، افراد دوست دارند با اسکناس‌های تانخورده عیدی‌شان کالاهایی جذاب خریداری کنند، تا آنکه خرج درمان دندانشان کنند.
چشم و هم‌چشمی نیز اثر قالب دیگری است که ما برایش یک حسابداری ذهنی در نظر می‌گیریم. برخی خانواده‌ها در مهمانی‌هایشان هزینه‌هایی را به دلیل اثر قالب نوروز و اثر قالب ایجادشده توسط دیگر فامیل‌ها انجام می‌دهند. این خانواده‌ها توجیه این خرج‌ها را نیز با حسابداری ذهنی هزینه‌های عید نوروز انجام می‌دهند. تخفیف‌های پایان سال نیز، همان‌طور که گفته شد باعث خرید کالاهای غیرضروری می‌شود که تحت تاثیر این دو خطای ذهنی، به نظر می‌رسد این خریدها افزایش می‌یابد.
راه‌حل حسابداری ذهنی و اثر قالب چیست؟
قبل از آنکه راه‌حل را برایتان شرح دهم، بهتر است در نظر داشته باشیم که علم اقتصاد رفتاری در نظر ندارد با منطقی کردن تصمیم‌هایمان باعث از بین رفتن احساس خوبمان به شرایطی مانند عید نوروز شود. به همین دلیل در نظر می‌گیریم، ضمن آنکه برخی خطاهای ذهنی را هنگام تصمیم‌گیری پایان سال کاهش دهیم، سعی خواهیم کرد که آگاهانه به دنبال احساس‌های خوب و شادی‌های پایان سالی برویم. به همین دلیل برای آنکه حسابداری ذهنی پایان سالی را داشته باشیم، بهتر است خودمان آگاهانه این حسابداری ذهنی را ایجاد کنیم.
به این صورت که مبلغی را برای خرج‌های ضروری در نظر بگیریم و همچنین مبلغی را برای اضافه خرج کردن و اثر هاله‌ای نوروز کنار بگذاریم. نحوه خرج کردن از این حساب‌های ذهنی نیز متفاوت است. بهتر است پول‌های خرج‌های ضروری را نقداً از بانک بگیرید و سعی کنید به صورت نقدی خرید کنید تا درد از دست دادن پول را بیشتر احساس کنید و احتمال خرید کالای غیرضروری را کاهش دهید. اما برای خریدهای دیگری که به حساب نوروز و عید می‌گذاریم، بهتر است پول را به بانک ببرید و برای خودتان یک کارت هدیه بگیرید. همچنین اگر باز هم می‌خواهید از این خرج کردن احساس درد کمتری داشته باشید، سعی کنید با یکی از عزیزانتان به خرید بروید و کارت را به او بدهید و هر زمان خرج‌های نوروزی بدون دلیل را انجام دادید از او بخواهید از آن کارت هدیه هزینه‌اش را بپردازد.
برای آنکه اثر قالب‌بندی را کمرنگ‌تر کنیم، بهتر است خودمان یک لنگر ذهنی اولیه ایجاد کنیم. یعنی برای تمام هزینه‌هایتان در پایان سال یک عدد را در نظر بگیرید. همین که یک عدد را در ذهن داشته باشید، بسیار بر تصمیم‌هایتان تاثیر خواهد گذاشت. سپس این عدد را با راه‌حل قبلی گفته‌شده به دو حالت تقسیم کنید و از روزهای پایانی سالتان در حالی که تصمیم‌های مالی بهتری می‌گیرید، لذت ببرید.
