ارزش برند

احتمالاً تا به حال شما هم با این جمله رو به رو شده‌اید: «خیلی گرونه داره پول مارکشو می‌گیره» یا اینکه «این شرکت دیگه برند شده و جنساش رو ارزون نمی‌ده». بیشتر اوقات این‌گونه جملات در مورد صنعت پوشاک و تکنولوژی به کار می‌روند و گویندگان جمله هم فرقی برای تفاوت برند و مارک قائل نیستند.

تفاوت برند و مارک چیست؟
آنهایی که کمی تخصصی‌تر موضوعات بازاریابی را دنبال می‌کنند تا به حال بارها با این سوال مواجه شده‌اند: «تفاوت برند و مارک چیست»؟ پاسخ کوتاه به این سوال می‌تواند این باشد: «برند مفهومی گسترده‌تر و بزرگ‌تر از مارک است و در واقع مارک زیرمجموعه و جزیی از برند به حساب می‌آید.» اگر بخواهیم تخصصی‌تر به موضوع بپردازیم باید بگوییم برند یک هویت است. یک احساس درونی. یک حس مشترک بین مصرف‌کنندگان آن برند. این مفهوم کاملاً ناملموس است. درست برعکس مارک که چیزی ملموس و قابل رویت است. در واقع مارک یا نام تجاری اسمی است که ثبت می‌شود و عموماً دارای یک لوگو بوده که سمبلیک است و با روش منحصربه‌فردی نوشته می‌شود. شاید بد نباشد که بدانید برندی موفق و برتر است که احساس جمعی در مورد آن مشترک باشد به عبارتی گروهی خارج از حد و مرز جغرافیایی با شنیدن نام آن یک احساس مشترک و مثبت داشته باشند.

برند در ورزش؟
احساس شما از شنیدن نام باشگاه فوتبال رئال مادرید چیست؟ اولین چیزی که به ذهن‌تان می‌رسد چه چیزی است؟ فارغ از بحث‌ها و کری‌های طرفداران فوتبال باید گفت که باشگاه مادریدی همیشه یادآور غرور و افتخار است. یادآور ورزشگاه سانتیاگو برنابئو و جایگاه‌های گران‌قیمتش. یادآور بازیکنان باارزشی که با پرداخت رقم‌های نجومی لقب کهکشانی‌ها را برای باشگاه به ارمغان آورده‌اند. کهکشانی‌ها یعنی تیم رئال مادرید پر است از ستاره و فراتر از ستاره‌ها. پر از کهکشان‌هایی که هر کدام‌شان اندازه چند ستاره می‌درخشند و صدالبته می‌ارزند. وقتی صحبت از برند رئال مادرید می‌شود منظور فقط تیم ۱۱‌نفره درون زمین نیست. منظور مدیریت باشگاه، ورزشگاه، کمپ تمرینی، ساختمان باشگاه و از همه مهم‌تر طرفداران باشگاه است. بار دیگر باید این سوال را تکرار کرد: وقتی صحبت از رئال می‌شود شما چه احساسی پیدا می‌کنید؟ به چه چیزی فکر می‌کنید؟ به حساب‌های پر‌پول باشگاه؟ به قهرمانی‌های بی‌مثال مادریدی‌ها؟ به هواپیمای اختصاصی این باشگاه؟ یا شاید هم به تمام این چیزها. رئال برای فوتبال‌دوستان مظهر موفقیت است. درست مانند بارسلونا. این تیم‌ها حتی وقتی در طول فصل هم نتیجه نمی‌گیرند بازهم درآمد عجیب و غیرقابل باوری دارند. آنها میلیون‌ها یورو پای بازیکنان تازه‌واردشان می‌ریزند و خیلی زود این سرمایه را با سودی هنگفت به خزانه بازمی‌گردانند. همین هم باعث شده تا ارزش برند آنها و به دنبالش، ارزش سهام آنها در بازار بالا برود. چه اینکه برند یکی از مهم‌ترین فاکتورهای ارزش سهام محسوب می‌شود و در شرکت‌های بزرگ حتی نقش مهم‌تری از ارزش املاک و مستغلات و سرمایه شرکت دارد. دلیلش هم نیازی به توضیح خاصی ندارد. به قول مردمان کوچه و بازار برندها خوب می‌فروشند و به‌واسطه داشتن اسم و رسم سودهای هنگفتی کسب می‌کنند.

وضعیت برند در ورزش ایران
ورزش ایران مشکلات عجیب و غریبی دارد. از ریاست چهره‌های ناآشنا به ورزش در فدراسیون‌های مختلف بگیرید تا مشکلات عدیده مالی که باعث شده همیشه چشم روسای فدراسیون‌های رشته‌های مختلف ورزشی به پول دولت و بودجه تصویبی مجلس دوخته شود. این وضعیت عدم درآمدزایی در برخی رشته‌هایی که امکان پخش تلویزیونی ندارند بدتر هم هست و کمتر اسپانسری حاضر به حمایت از باشگاه‌های آن رشته می‌شود. اما نکته اسف‌بار ماجرا این است که ورزش ایران حتی در رشته‌های مورد توجه رسانه‌ها و تلویزیون هم درآمد خاصی ندارد و همیشه هشتش گرو نُه است‌. برای روشن‌تر شدن موضوع بد نیست نگاهی به ورزش فوتبال داشته باشیم. ورزشی که در دنیا به آن به چشم یک صنعت پولساز نگاه می‌کنند و در ایران تبدیل به یک چاه ویل واقعی شده است. شما با شنیدن نام کدام باشگاه یک احساس مشابه با شنیدن نام باشگاه رئال مادرید را تجربه می‌کنید؟ فارغ از بحث‌های قرمز و آبی یا تهرانی و شهرستانی، کدام تیم شما را وسوسه می‌کند تا روزی سهام آن را -در صورت عرضه- خریداری کنید؟ فرض کنید پولی در دست دارید و می‌خواهید یک سرمایه‌گذاری واقعی انجام دهید و علایق رنگی‌تان تاثیری روی تصمیم‌تان نخواهد داشت. به‌راستی کدام باشگاه ارزش سرمایه‌گذاری دارد؟ کدام یک می‌توانند درآمدزا باشند؟ چه باشگاهی در لیگ برتر وجود دارد که یک برند واقعی باشد. برندی با تمام اجزای آن. یعنی برندی که «هویت» داشته باشد (اجزایی که باشگاه به دنبال شناساندن آن به هواداران است)٬ «تصویر» داشته باشد (ویژگی‌ای که باشگاه در بین هواداران به آن شهره است)، «صفت» داشته باشد (یعنی خصلت‌های درونی مانند اعتمادپذیری و صداقت داشته باشد)، «فرهنگ» داشته باشد (یعنی فرهنگ هواداری خاصی بین علاقه‌مندان داشته باشد. مثلاً تیم دارایی در دهه ۵۰ فرهنگ خاص خودش را داشت و تحصیل را بر ورزش مقدم می‌دانست) و «شخصیت» داشته باشد (مثل همان تیم‌هایی که در فوتبال به داشتن شخصیت قهرمانی یا اخلاقی شهره هستند). بیایید با خودمان روراست باشیم. در ایران به دلایل متعدد از جمله عدم ثبات و البته عدم تخصص مدیران کمتر مدیری روی به برندسازی از باشگاه تحت نظرش می‌آورد. اساساً مفهوم برند در فوتبال و ورزش ایران مقوله‌ای فراموش‌شده است که تازه شاید سال‌ها بعد مدیران به سمت آن حرکت کنند. به سمت باشگاه‌داری و نه تیم‌داری.

وضعیت در اروپا چگونه است؟
وضعیت برند ورزشی در فوتبال اروپا دقیقاً نقطه مقابل فوتبال ایران قرار دارد. باشگاه‌های بزرگ دنیا برای افزایش درآمد و جذب اسپانسرها و البته برای افزایش بهای سهام‌شان سال‌ها استراتژی‌های مختلفی برای توسعه برندشان در نظر گرفته‌اند و حالا از این نظر فرق آنچنانی با شرکت‌هایی مثل اپل و سامسونگ ندارند. اگر آن شرکت‌ها به دنبال افزایش محبوبیت خود در بین مصرف‌کنندگان (خریداران) هستند، باشگاه‌های بزرگ فوتبال اروپا هم به دنبال کسب توجهات بیشتری از سوی مصرف‌کنندگان (هواداران) هستند و برای این مهم برنامه‌های زیادی در سر دارند. در فهرست زیر آخرین رتبه‌بندی ارزش برند باشگاه‌های بزرگ اروپایی را مشاهده می‌کنید. رتبه‌بندی‌ای که باشگاه آلمانی بایرن در صدر آن قرار دارد و توسط وب‌سایت «برند دایرکتوری» منتشر شده است.