بررسی علل اجتماعی و اقتصادی کاهش تمایل به مصرف خودروهای داخلی
اختلال نظام ارتباط با مشتری
حمید عبداللهیان / استاد ارتباطات دانشگاه تهران
پیش از این درباره نقش عوامل اجتماعی در ایجاد رضایتمندی و وفاداری نسبت به تولیدات خودروهای داخلی در میان مشتریان یکی از شرکت‌های خودروسازی داخلی مطالعاتی را انجام دادیم و من در اینجا سعی می‌کنم از نتایج آن استفاده کنم و به این پرسش پاسخ دهم که چرا جامعه ایران نسبت به خودروسازان داخلی عصبانی شده و تصمیم گرفته است خودروسازان داخلی را تنبیه اقتصادی کند؟ در این مطالعه، رشته‌های مختلف علمی از جمله مطالعاتی که در حوزه‌های جامعه‌شناسی مصرف، ارتباطات و روانشناسی اجتماعی انجام شده بود، مورد استفاده قرار گرفت تا نشان داده شود راه موفق در کمک به افزایش رضایتمندی مشتریان عبارت است از اینکه مشتریان وفادار به شرکت‌ها افزایش پیدا کنند. در این طرح پژوهشی به یک مدل چندوجهی دست یافتیم که نشان می‌داد عوامل چندگانه‌ای در ایجاد جامعه مشتریان وفادار دخالت دارند. این عوامل به شرح زیر قابل تفکیک است:
1- عوامل ارتباطی (صداقت، احترام، رسیدگی به شکایات، مشارکت و همدلی)
2- عوامل جامعه‌شناختی (سرمایه نمادین، هویت‌دهی، منزلت‌دهی، سطح سنت‌گرایی، اشاعه تفکر نفوذپذیر از گروه‌های مرجع به گروه‌های تحت نفوذ)
3- عوامل روانشناختی (حس اقتدار، حس برآورده شدن انتظارات، برآورد سود و هزینه از مقایسه انتظارات و نتایج عینی و تجربی)
4- عوامل چندبعدی نظیر هزینه اجتماعی-روانشناختی و هزینه اقتصادی تغییر جهت از یک کالا به کالایی دیگر نظیر تغییر جهت از خودرو داخلی به خارجی.
از نظر ما تاثیر همزمان اکثریتی از این عوامل می‌تواند جامعه مشتریان خودروهای داخلی را بازتولید کند و کنش مصرفی اعضای مجهول آن را از عنصر انتزاعی انسان اقتصادی جدا کرده و به عنصر شخصی‌شده و عینی مصرف‌کننده و مشتری وفادار خودرو داخلی تبدیل کند. جالب آنکه چنانچه تیپ ایده‌آل مشتریان خودروهای داخلی به این نحو بازتولید شوند، مکانیسم جذب مشتریان جدید نیز که بخشی از دغدغه‌های مدیران شرکت‌های تولید خودرو است از طریق دو مکانیسم «تبلیغ از طریق مشتریان وفادار» و «تبلیغ اقناع‌کننده رسانه‌ای» که از طریق تمهیدات ارتباطی خودروسازان با صدا و سیما و سایر رسانه‌ها محقق می‌شود، صورت می‌پذیرد.
در پایان، از طریق به‌کارگیری یک پرسشنامه با 62 پرسش که شامل 192 متغیر بود به آزمون عملی مدل در میان 2292 نمونه پاسخگو در سطح کشور پرداخته شد. در این آزمون به شیوه نوینی از اندازه‌گیری رضایتمندی و وفاداری در میان مشتریان خودروهای داخلی دسترسی پیدا کردیم که می‌توان آن را در مطالعات بعدی مکرر به کار برد تا پس از اثبات قابلیت آن، برای همیشه برای سنجش رضایتمندی مشتریان خودروهای داخلی مورد استفاده قرار گیرد. در این طرح که در واقع مطالعه‌ای است از عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان خودروهای داخلی، دسته‌بندی از انسان اقتصادی انجام شده و این دسته‌بندی نشان می‌دهد این مفهوم قبل از آنکه به فرد خاص (ابژه مورد مطالعه) به عنوان مشتری مربوط باشد به نوع رفتار و الگوی کنش مجموعه انسان‌ها مربوط است. از این جهت نشان داده شده است که این انسان اقتصادی در ارتباط با فرآیند مصرف و در حوزه مصرف و خودرو چه تعریفی دارد. در اینجا ما انواع انسان اقتصادی را در حوزه جامعه‌شناسی مصرف و مطالعات فرهنگی مورد مداقه قرار داده‌ایم تا قدرت و برتری این حوزه و نظام نظری را در حل مشکل پایین آمدن تعداد مشتریان خودروهای داخلی نشان دهیم. البته بعداً
آماری را جمع‌آوری کردیم تا این نظر را در عمل نیز ثابت کنیم. پس از مشاهدات اکتشافی و مطالعه اسناد و مطالعات انجام‌شده در این باره متوجه شدیم خودروسازان داخلی نمی‌توانند تنها با توجه به مکانیسم سنتی اقتصادی و بازرگانی (مدل دووجهی عرضه-تقاضا)، در جذب مشتری در داخل کشور اقدام کنند و اینکه با این سنت نمی‌توان به مشکل کاهش مشتریان فعلی یا کاهش مشتریان در آینده پرداخت. از نظر من، علت رفتارهای انتقام‌جویانه مردم نسبت به خودروسازان داخلی چهار علت ارتباطاتی جامعه‌شناختی، روانشناختی و اقتصادی-اجتماعی دارد. به لحاظ ارتباطاتی، نظام ارتباط با مشتری در میان خودروسازان مختل شده است؛ زیرا خودروسازان داخلی تصویر مثبتی در رسانه‌ها ندارند و تلاشی هم در این جهت نداشته‌اند. در سال‌های گذشته وقتی سیستم سوخت‌رسانی پژو از سوی ایران‌خودرو با فراخوان اصلاح شد، تصویر بسیار مثبتی از ایران‌خودرو در ذهن مردم شکل گرفت؛ اما این خدمات باید مرتب و از طریق رسانه‌ها صورت گیرد. مثلاً عذرخواهی از نقایص خودروها و جایگزینی آنها با خودروهای سالم و ارائه جوایز عذرخواهی می‌تواند این تصویر را اصلاح کند. از منظر جامعه‌شناختی نیز باید گفت جامعه ایران
به‌گونه‌ای رفتار می‌کند که افراد در حوزه مصرف کالاها تابع گروه‌های مرجع هستند که عمدتاً دوستان و اعضای خانواده مشتریان را تشکیل می‌دهند. در همین روند، چنانچه یک نفر از کالایی ناراضی باشد تا 45 نفر را نیز ناراضی می‌کند و این در حالی است که اگر یک نفر راضی باشد تنها 8 تا 10 نفر را راضی می‌کند. بنابراین شرکت‌های خودروسازی باید مراقب باشند که نرخ ناراضیان را تا آنجا که ممکن است کاهش دهند و این در گرو ارائه خودروهای بی‌نقص و نیز تامین خدمات پس از فروش و تقویت ارتباط مکرر با مشتریان از تماس‌های تلفنی یا ارتباط چهره به چهره است تا مشتریان وفادار افزایش یابند چرا که وفاداران خود به خود تلاش می‌کنند اطرافیان را راضی نگه‌دارند.
از منظر عوامل روانشناختی نیز باید به این نکته توجه کرد که ایرانیان از اینکه احساس مالباختگی کنند متاثر می‌شوند و شاید این تاثر نسبت به سایر جوامع در میان ایرانی‌ها تبعات روانی داشته باشد. اگر این فرض درست باشد طبیعی است که احساس مالباختگی تبدیل به نوعی محرک می‌شود تا افرادی که این حس مشترک را دارند برای رفع آن اقدامی اجتماعی کنند. رفتار اخیر برخی از مردم در نخریدن خودروهای داخلی نوعی واکنش روانی اجتماعی است که افراد سعی می‌کنند از حس سرخوردگی در معامله با خودروسازان داخلی خود را رها کنند. آخرین عامل یا همان عامل اقتصادی اجتماعی میزان تمایل مردم به تغییر جهت در خرید خودرو با برندهای جدید است. واقعیت امر این است که خودروسازان داخلی به پیشنهادهای ما دانشگاهیان گوش نداده‌اند؛ چرا که در سال‌های 1384 و 1385 به آنها هشدار می‌دادیم که مشتریان وفادارتان را از طریق تماس تلفنی و تقویت خدمات پس از فروش از دست ندهید. منظور ما در آن زمان همین تحولات 10 سال بعد بود که امروز نتایجش را مشاهده می‌کنیم. من خاطرم هست که در آن زمان خودرو آر-دی مشتریان ناراضی فراوان داشت اما پیکان میزان رضایت بیشتری را تامین می‌کرد و ما
می‌خواستیم بفهمیم چرا چنین است و به زودی متوجه شدیم که پیکان در طول 40 سال (تا سال 1384) در خاطره مردم ایران تصویر مثبتی به جای گذاشته بود و بنابراین مشتریان وفاداری داشت در حالی که پژو آر-دی نتوانست چنین تصویری را به وجود بیاورد تا جایگزین پیکان شود و مدیران ایران‌خودرو به درستی تصمیم به حذف آن گرفتند. این عوامل نشان می‌دهد باید میان تولیدکنندگان خودرو، مشتریان و دانشگاهیان ارتباط منطقی وجود داشته باشد تا خواسته مشتریان مرتب مطالعه شود و خودروسازان بر اساس این خواسته‌ها تولید خودرو را مدیریت کنند وگرنه مورد خشم و بی‌مهری مردم و مشتریان قرار می‌گیرند. اما نکته جالب‌توجه‌تر این بود که مشتریان وفادار ضرورتاً در میان دارندگان خودروهای درجه یک شرکت‌ها به وجود نمی‌آیند. اگر ایران‌خودرو را در نظر بگیریم متوجه می‌شویم که این شرکت خودروهای متعددی تولید می‌کند و اگر فرض کنیم پژو پارس یا 206 تیپ پنج بهترین باشند، در این صورت نباید انتظار داشت که وفادارترین مشتریان همانا دارندگان پژو پارس یا 206 تیپ پنج هستند. این‌گونه مشتریان بعد از مصرف پژو پارس یا 206 به سراغ شرکت دیگر یا خودروهای خارجی خواهند رفت. بنابراین متوجه
می‌شویم که شرکت‌های داخلی حتی اگر بهترین خودرو را تولید کنند؛ بازهم چالش‌های فراوانی برای حفظ مشتریان خود دارند چرا که مشتریان دائم به سمت محصولات بهتر از آنچه دارند خواهند رفت.
بنابراین مشاهده می‌کنیم که یافتن مشتری، افزایش رضایتمندی آن و نیز تبدیل رضایتمندی آنها به مشتریان پر و پا قرص و وفادار چندان هم ساده نیست. آخرین نکته برای حل این مساله همانا مدیریت قدرتمند بازاریابی است که با مطالعه مکرر مشتریان انتظارات آنها را برآورده کند تا خودرو داخلی این‌چنین که امروز مشاهده می‌کنیم گرفتار خشم مصرف‌کنندگانش نشود. بعضی‌اوقات اضافه کردن یک گزینه به خودرو سبب افزایش رضایتمندی می‌شود. مثلاً شیشه‌بالابر اتوماتیک یا تغییر کلید استارتر خودرو به کلید هوشمند می‌تواند مشتری را راضی کند. اینها در شرایطی است که خودرو ضمانت‌های اولیه فنی و سلامت فنی را به مشتریان خود نشان داده باشد. بنابراین برخی ویژگی‌های خودرو قبل از برخی دیگر مورد توجه قرار می‌گیرند و البته سلامت اتاق، موتور، محورهای پیش‌برنده خودرو و زیبایی و ویژگی‌های ارگونومیک مهم‌تر از کلید استارتر هوشمند است.
دیدگاه تان را بنویسید