کره‌ای‌ها آسیب‌ دیده‌اند

برندهای کره‌ای چند سالی است که رتبه اول واردات خودرو به کشور را دارا هستند. بنا بر آمار 10‌ماهه واردات خودرو، این برندها یعنی هیوندایی و کیا همچنان رتبه اول و دوم خود را حفظ کردند. در این میان اما به نظر می‌رسد حضور برندهای اروپایی و آسیایی، چالش‌های موجود برای این خودروسازان کره‌ای در ایران را افزایش داده است به طوری که برخی معتقدند سلطه کره‌ای‌ها بر بازار افول خواهد کرد. در این زمینه حسین بیگ‌محمدی، کارشناس بازار خودرو می‌گوید نبرد خودروسازان کره‌ای و اروپایی و آسیایی در بازار خودرو ایران موجب رقابتی‌تر شدن بازار خواهد شد اما به دلیل مزیت‌های مهمی چون قیمت، امکانات، آپشن‌های متعدد و متنوع و عرضه بسیار زیاد خودرو بنابراین سهم کره‌ای‌ها از واردات خودرو کاهش نخواهد یافت. او مهم‌ترین عامل اثرگذار بر کاهش سهم خودروسازان کره‌ای در بازار خودرو ایران را حذف نمایندگی‌های متفرقه از سیستم ثبت‌سفارش می‌داند و معتقد است که عملکرد نمایندگان شرکت‌های کره‌ای، اثر مهمی در موفقیت یک شرکت دارد که کره‌ای‌ها در این زمینه توانستند رضایت مشتریان را جلب کنند. با وجود این کره‌ای‌ها همواره تلاش دارند بازار خود را توسعه دهند بنابراین آنها برای در دست داشتن وضعیت کنونی قطعاً رقابتی نفسگیر با خودروسازان کشورهای دیگر خواهند داشت.

برندهای کره‌ای در بازار ایران همواره سهم زیادی در واردات داشته‌اند. این موضوع در دهه 90 شدت گرفته و آن‌گونه که از آمار واردات خودرو به نظر می‌آید همچنان نیز آنها رتبه اول واردات خودرو به کشور را دارا هستند و در مجموع سهم زیادی نیز دارند. به نظر شما دلیل این موضوع چیست؟

در چند سال اخیر برندهای هیوندایی و کیا به لطف عملکرد نه‌چندان مطلوب برندهای دیگر در ایران توانستند به مرور رشد کنند و سهم خوبی به دست آورند. دلیل رشد کره‌ای‌ها در بازار ایران به عملکرد شرکت عرضه‌کننده از یک‌سو و نوع عملکرد شرکت مادر در حوزه رشد برندینگ، عرضه کالا و تبلیغات جهانی از سوی دیگر بستگی دارد. در پنج سال گذشته، هیوندایی و کیا به عنوان دو برند کره‌ای توانستند سهم خوبی به دست آورند؛ رمز موفقیت این شرکت‌ها در بازار ایران به موضوعاتی از قبیل قیمت، آپشن و امکانات برمی‌گردد؛ استراتژی کره‌ای‌ها در طراحی بر پایه سادگی و به‌روز بودن تولیدات، کیفیت قطعات و مجموعه خودرو بوده است. توجه به این نکته ضروری است که خودروهای کره‌ای در طراحی بسیار عملگرایانه برخورد می‌کنند. این عملگرایی به این مفهوم است که اهداف طراحی با هوشمندی در سطحی انتخاب می‌شود که بتواند بیشترین طیف مشتریان را در سطح حداقل‌ها راضی نگه دارد. خودروسازان اروپایی معمولاً رفتاری جامع‌تر دارند در نتیجه خودروهای آنها گران‌تر تمام می‌شود هرچند این گرانی مزیت محسوسی برای مشتریان ندارد. در هر صورت اگر از سال 92 به بعد بازار خودروهای کره‌ای را بررسی کنید، به خوبی مشخص است که جذابیت کالاها و خودروهایی که توسط این دو برند عرضه‌شده از قیمت، آپشن و امکانات و مدلینگ خودروها، موردپسند ایرانی‌ها بود. همین موضوع موجب شد که فعالان بازار خودروهای وارداتی یعنی شرکت‌های غیرنماینده توجه بیشتری به واردات خودروهای کره‌ای نشان دهند به طوری که در سال‌های 92 و 93 شرکت مادر سهم کمی از بازار اصلی را در اختیار داشت و بیش از 60 تا 70 درصد بازار در اختیار واردکنندگان متفرقه قرار داشت. ظرفیت، جذابیت و ورود بازیگرهای متفاوت در بازار خودروهای کره‌ای در سایه پتانسیل‌های مالی که وجود داشت، موجب شد این خودروها از سوی مشتری ایرانی مورد اقبال واقع شود. نکته دیگر اینکه هر یک از کانال‌های عرضه برای برندهای هیوندایی و کیا یک روش فروش و قیمت می‌بینند به خصوص اینکه در بازار بازیگرهای زیادی ایجاد شده بود و بر همین اساس در حوزه‌های مختلف قیمتی، آپشن‌های خودرو عرضه شد همه این عوامل حضور این برند را در بازار ایران تقویت می‌کرد و اینکه بتواند سهم بیشتری داشته باشد به طوری که در سال‌های 92 و 93 بیشتر از 60 درصد بازار در اختیار هیوندایی و کیا بود که از این میزان 30 درصد در اختیار شرکت اصلی و مابقی در اختیار شرکت‌های متفرقه‌ بود. همین موضوع موجب رونق بازار کره‌ای‌ها شد اما در سال 94 وضعیت تغییر کرد.

دلیل تغییر وضعیت کره‌ای‌ها در سال گذشته چه بود؟

در سال 93 حضور برندهای اروپایی به خاطر تحریم کمرنگ شده بود و بهترین گزینه‌های مشتریان دو گزینه هیوندایی و کیا بودند. در این مقطع زمانی برندهای چینی هم شرایط خیلی خوبی داشتند ولی سال 94 که توافق هسته‌ای صورت گرفت و برجام اجرایی شد شرایط بازار تغییر کرد. از آنجا که در سال 93 واردات حجم بالایی داشت ناگهان به دلیل خوشبینی مردم از برجام واردات در سال 94 با افت مواجه شد. دلیل این موضوع نیز آن بود که مشتریان نسبت به کاهش قیمت‌ها و حضور برندهای مختلف خوشبین بودند. به همین دلیل ریسک بازار افزایش پیدا کرد. در این بین کاهش قیمت توسط برخی واردکنندگان خودروهای کره‌ای موجب شد وضعیت وخیم‌تر شود و رکود سختی بر بازار حاکم شود و شرکت‌های واردکننده نیز وضعیت نامناسبی را به لحاظ فروش تجربه کنند.

از سوی دیگر چون شرکت‌های مادر سهم ناچیزی از بازار را در دست داشتند و کنترل اصلی بازار در اختیار شرکت‌های متفرقه بود موجب شد شرایط بازار نامتعادل شود. در این بین کاهش قیمت‌هایی که دائم اتفاق می‌افتاد نیز اثر خود را گذاشت و بازار شرایط بسیار سختی را تجربه کرد. در این میان برندهای کره‌ای با تمام ویژگی‌هایی که داشتند نیز آسیب دیدند اما شرکت‌های متفرقه‌ای که در حوزه برندهای کره‌ای فعالیت داشتند، آسیب بیشتری دیدند و بسیاری از آنها مجبور به خروج از بازار شدند. در هر صورت هنگامی که بازار به بن‌بست می‌رسد و شرایط سخت می‌شود به دلیل نگرانی از عدم فروش، بازار با افت مواجه می‌شود. در این میان بسیاری از مشتریان انتظار آن را داشتند که بعد از برجام خودروهای اروپایی با قیمت‌های مناسب در کشور تولید یا وارد شود. همین ذهنیت موجب فعال شدن برندهای اروپایی شد. تنوع برندها و محصولات نیز موجب شد تا اندازه‌ای سهم کره‌ای‌ها کاهش پیدا کند. این موضوع در کنار حذف برخی از واردکنندگان متفرقه که در بازار خودروهای کره‌ای مشغول فعالیت بودند، موجب شد واردات خودروهای کره‌ای کاهش پیدا کند و قدرت برند در بازار از نظر عرضه تا اندازه‌ای به هم بریزد. این آسیب در برند هیوندایی بیشتر از بقیه دیده شد چون بیشتر شرکت‌های متفرقه به واردات این برند مشغول بودند. در هر صورت مجموعه این عوامل موجب افت واردات به کشور شد که کره‌ای‌ها نیز از آن آسیب دیدند.

اثر برجام بر بازار خودرو در سال گذشته بیشتر انتظاری بود اما شرایط بازار خودرو در سال 95 با سال گذشته تفاوت دارد. در سال جاری شاهد افزایش مراودات تجاری با کشورهای غربی هستیم. این موضوع اثر خود را بر بازار خودروهای وارداتی نیز گذاشته است به طوری که شاهد افزایش برندها و تنوع محصولات به خصوص از کشورهای اروپایی و آسیایی هستیم. به نظر شما در شرایط کنونی که نقش بازیگران فعال در بازار خودروهای وارداتی افزایش یافته است آیا قدرت برندهای کره‌ای کاهش خواهد یافت؟

عوامل مختلفی بر موفقیت یک برند موثر است. در این بین عملکرد بازیگرهای عرضه‌کننده، تنوع محصولات، قیمت، امکانات و آپشن و حتی استراتژی فروشی که شرکت‌ها مدنظر قرار می‌دهند، همگی نقش مهمی ایفا می‌کند و می‌تواند آینده را تغییر دهد. در صورتی که بخواهیم به صورت کلی و بر اساس واقعیت‌های بازار به بررسی این موضوع بپردازیم قطعاً حضور برندهای اروپایی چالش مهمی برای شرکت‌های کره‌ای است. اما نحوه عملکرد این برندها و اهدافی که در بازار دنبال می‌کنند در سهم‌گیری آنها موثر است. یکی از ویژگی‌های خاص خودروهای کره‌ای عرضه اتاق‌های مختلف و تنوع زیاد محصول است. کره‌ای‌ها به خوبی متوجه سلیقه مشتری ایرانی شدند. خودروهای موردپسند ایرانی‌ها باید مملو از آپشن‌ها و امکانات رفاهی باشد و کره‌ای‌ها به خوبی این مسائل را می‌دانند و مدنظر قرار می‌دهند. از سوی دیگر قیمت محصولات کره‌ای به گونه‌ای است که برندهای اروپایی کمتر می‌توانند با آنها رقابت کنند. کره‌ای‌ها با سیاست‌های بسیار خوب قیمت‌گذاری در ایران وارد شدند، محصولات را به‌روز نگه داشتند و شرایط مالی خوبی به نمایندگان خود دادند. در این میان تبلیغات خوب و تاکید بر گسترش شبکه فروش هم بسیار بر بازار کره‌ای‌ها اثر جدی دارد. کره‌ای‌ها با گسترش خدمات پس از فروش و نمایندگی‌های خود بر رضایت مشتریان نیز تمرکز کرده‌اند این در حالی است که برندهای اروپایی باید چنین زیرساخت‌هایی را ایجاد کنند. بنابراین مجموع این عوامل موجب می‌شود کره‌ای‌ها سهم چندانی را از دست ندهند و همچنان وزنه به سمت آنها سنگین باشد. هرچند این وزنه نسبت به گذشته کمی سبک‌تر می‌شود اما به نظر نمی‌رسد این کاهش خیلی زیاد باشد.
از سوی دیگر نباید فراموش کرد که کلیت بازار خودرو در سال جاری در مقایسه با سال گذشته رشد داشته است به طوری که آمار 10‌ماهه نشان از رشد 55‌درصدی واردات خودرو به کشور دارد. در این میان برندهای کره‌ای همچنان رتبه اول و دوم واردات خودرو به کشور را دارا هستند؛ هیوندایی رشد 30 درصد و کیا رشد 40‌درصدی در مقایسه با سال گذشته داشته‌اند و سانگ‌یانگ نیز توانسته رشد 180‌درصدی را به دست آورد. بر همین اساس در حال حاضر نیز کره‌ای‌ها بیش از 50 درصد سهم بازار واردات خودرو را در دست دارند. در این میان برندهای اروپایی و آسیایی نیز رشد داشته‌اند که این نشان‌دهنده افزایش رقابت میان برندهای مختلف است. این افزایش رقابت وضعیت نگران‌کننده‌ای را نشان نمی‌دهد چون بازار خودروهای وارداتی همواره رقابتی بوده است به خصوص آنکه شرکت‌ها پیش‌بینی بازار خود را بر اساس برنامه‌هایی که دارند از قبل صورت می‌دهند.

عملکرد نمایندگی‌ها در حوزه خدمات پس از فروش و گارانتی تا چه اندازه در دوره پساتحریم می‌تواند اثرگذار باشد؟

واقعیت این است که طی سال‌های گذشته به واسطه عرضه خودرو توسط واردکنندگان متفرقه در حوزه خدمات پس از فروش برخی مشکلات ایجاد شد. بنابراین خودروهایی با قیمت‌هایی عرضه شدند که تفاوتشان با قیمت شرکتی به اندازه قیمتی که مشتری از شرکت نماینده خریداری می‌کرد، نبود. دلیل این موضوع نیز موضوعات متعددی بود. همین موضوع چالش‌هایی را در حوزه خدمات پس از فروش به وجود آورد. از آنجا که خودروهای وارداتی دانش و تکنولوژی روز را دارا هستند و عملکرد کیفی مناسبی نیز دارند بنابراین اطمینان نسبت به کیفیت فنی خودرو از سوی مشتریان وجود داشت بنابراین بخشی از مشتریان طی سال‌های گذشته خرید خودرو بدون گارانتی را پذیرش کردند که این موضوع بحث خرید خودرو با گارانتی و خدمات پس از فروش را با چالش مواجه کرد.

اینکه شرکت‌ها چه رویکردی را در پیش گیرند و ارزش افزوده‌ای را خلق کنند که مشتریان ذی‌نفع شوند، طبیعی است که باعث می‌شود جایگاه خدمات تغییر کند. بدون شک خدمات پس از فروش مهم‌ترین عامل در حوزه خودرو است چون خودرو برای بسیاری از مشتریان کالای مهمی است. خرید خدمات از شرکت‌ها بازه طولانی دارد و افزایش دوره گارانتی شرکت‌ها این موضوع را نشان می‌دهد. بنابراین اگر خدمات خوب و حرفه‌ای ارائه شود، شرکت‌ها می‌توانند انتظار داشته باشند که از برندینگ‌شان رشد کنند. بر همین اساس شرکت‌های نماینده به خصوص کره‌ای‌ها به دلیل سهم بالایی که در بازار دارند در حوزه خدمات پس از فروش شبکه پرقدرتی را ایجاد کرده‌اند که قطعاً این موضوع در بازار آنها اثرگذار بوده است و در حال حاضر که ارائه گارانتی و خدمات پس از فروش الزام قانونی است به نظر می‌رسد ارائه خدمات مناسب موجب تقویت برندها در بازار خواهد شد که کره‌ای‌ها با توجه به زیرساخت‌های مناسب گذشته در جهت بهتر کردن خدمات‌رسانی و تقویت بازار خود به این موضوع نیز دقت می‌کنند چراکه شرکت‌های نماینده به خوبی می‌دانند این حوزه برای شرکتشان فرصت‌های جدید ایجاد می‌کند.

اوایل دی‌ماه سال جاری وزارت صنعت به دلیل ابلاغ دستورالعمل کنترل بازار ارز، ثبت‌سفارش را برای شرکت‌های واسطه‌ای و متفرقه بست. با توجه به اینکه متفرقه‌ها فعالیت زیادی در ورود خودروهای کره‌ای داشتند، حذف آنها تا چه اندازه می‌تواند در سهم بازار کره‌ای‌ها تاثیرگذار باشد؟

واقعیت این است که دولت ضمن دارا بودن چالش‌های بسیار، خواسته‌های متنوعی نیز از محل واردات دارد که یکی از آنها درآمدهایش از محل واردات خودرو است. از طرف دیگر چالش‌های ارزی و درآمدی شرایط را به گونه‌ای کرده بود که انتظار می‌رفت دولت در بلندمدت شرکت‌های متفرقه را حذف کند تا ریسک کسب‌وکار و سرمایه‌گذاری در ایران پایین بیاید که این موضوع در سایه تعامل شرکت‌های مادر با نمایندگی‌های فعال در ایران اتفاق می‌افتد.
از سوی دیگر نوع نگرش در خصوص روابط سیاسی نیز در این موضوع اثرگذار است؛ اینکه بخشی از واردات خودرو به کشورمان از مسیری اتفاق افتاده که کمترین همراهی‌های سیاسی را با کشورمان دارند یا اینکه بیشترین مشکلات را برای ما به وجود می‌آورند منطقی نیست. بنابراین دولت باید به این سمت حرکت کند که قوانین را طوری شکل دهد که چنین موضوعاتی اتفاق بیفتد. در هر صورت حذف واردکنندگان متفرقه چالش‌های زیادی را ایجاد می‌کند. از یک طرف بازار در فرآیند پرتلاطمی قرار می‌گیرد چون عرضه کاهش پیدا می‌کند و قیمت‌ها روند افزایشی پیدا می‌کنند بنابراین منطقی این است که در گذر زمان قوانین و مقررات اجرایی شود؛ از آنجا که مسوولیت امنیت و بهره‌برداری از خودرو بر عهده دولت است بنابراین دولت موظف است در مورد عرضه‌کننده‌ها نظارت داشته باشد. بر این اساس باید مسوول ورود و شرایط ورود کالا مشخص باشد به خصوص اینکه خودروهایی که از کانال‌های متفرقه وارد کشور می‌شود شرایط نگهداری، دپو، آپشن‌ها و... مشخص نیست. بنابراین با نظارت و ایجاد محدودیت به شفافیت بازار کمک می‌کند.

با وجود موضوعات مختلفی که در بازار وجود دارد، آینده را برای خودروهای کره‌ای چگونه می‌بینید، به نظر شما در آینده ممکن است حضور کره‌ای‌ها در بازار ایران رو به افول باشد؟

واقعیت این است که اگر شرکت‌ها بتوانند حوزه فعالیت‌شان را گسترش دهند بنابراین تغییر شرایط هرچند در کوتاه‌مدت آسیب‌هایی را به دنبال دارد اما در بلندمدت اثری ندارد. در صورتی که برندهای مختلف در بازار ایران حضور پیدا کنند شرایط تغییر پیدا نمی‌کند. فقط شاهد رقابت بیشتر خواهیم بود. اما قطعاً حذف واردکنندگان متفرقه بر سهم کره‌ای‌ها اثرگذار است. اگر نمایندگی‌های رسمی نتوانند این سهم را در واردات جبران کنند قطعاً میزان واردات برای برندها با افت مواجه می‌شود چون قدرت عرضه، تنوع و رقابت قیمتی کاهش پیدا می‌کند. همان‌طور که می‌دانید کره‌ای‌ها 50 درصد بازار ایران را دارند و من فکر می‌کنم اگر خوب عمل کنند همین سهم در سال‌های آینده نیز حفظ می‌شود چراکه از دید یک مصرف‌کننده، خودروهای کره‌ای قابل اطمینان، کم‌هزینه و باکیفیت قابل قبول هستند. به خصوص اینکه این خودروها ترکیبی مناسب از قیمت و آپشن را ارائه می‌دهند. از آنجا که مشتری ایرانی نیز خواهان آپشن و امکانات زیاد است و کره‌ای‌ها پاسخ مناسبی به این تقاضا می‌دهند بنابراین ترکیب قیمت و آپشن را به گونه‌ای انتخاب می‌کنند که به ندرت در محصولات سایر کشورها دیده می‌شود. در هر صورت این عوامل در انتخاب این خودروها برای مشتریان حائز اهمیت است.