تاریخ انتشار:
رقابتی که به نفع خرده‌فروش‌ها تمام شده است
چرا فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران ناکام ماندند؟
سرانه فروشگاه‌های خرد در کشور ما بسیار زیاد است.
مسعود کرباسیان
سرانه فروشگاه‌های خرد در کشور ما بسیار زیاد است. یادم می‌آید پیشترها به ازای هر 35 نفر یک واحد صنفی داشتیم. یعنی سر هر کوچه پس‌کوچه‌ای هم که بروید کیوسک، سوپرمارکت یا یک باب مغازه خواربار‌فروشی کوچک را می‌بینید. اما در مقابل تنوع اقلام ما در سال‌های گذشته محدود بوده است. چون یا واردات آن محدود بوده و یا این که خودمان تولیدکننده بوده‌ایم و به همان بسنده کرده‌ایم. برای همین اگر به دو فروشگاه مختلف بزرگ و یا خرد سر بزنید تنوع و تفاوت کالاها و اقلام بسیار ناچیز است. به همین دلیل مصرف‌کننده دلیلی نمی‌بیند سوپرمارکت محله خودش را که نزدیک محل سکونتش قرار دارد رها کند و راه درازی برود تا همان محصول را با قیمتی کم و بیش مشابه خریداری کند، در حالی که باید هزینه وقت و حمل و نقل را هم بپردازد.
تعاملی که فروشنده محله با مشتریان آشنای محله دارد در فروشگاه‌های بزرگ و زنجیره‌ای دیده نمی‌شود. مثلاً مصرف‌کننده می‌تواند در مواقعی جنس نسیه بخرد یا می‌تواند به فروشنده بسپارد که مثلاً کالایی چون شیر را برایش نگه دارد؛ یا این که فروشنده به خاطر حفظ مشتری و تعامل زیادش با او، مصرف‌کننده را از تغییرات قیمتی آگاه و به او توصیه می‌کند کالایی را بخرد چون در روزهای آینده گران‌تر خواهد شد. منظور این که مشتری‌مداری در فروشگاه‌های کوچک محله بیشتر به چشم می‌آید تا ابرفروشگاه‌های زنجیره‌ای.
فروشگاه‌های زنجیره‌ای زمانی می‌توانند پاسخگو باشند که چند مساله را مدنظر قرار دهند. از جمله این که قیمت کالاها باید به تناسب ارزان‌تر و به قیمت عمده‌فروشی باشد نه خرده‌فروشی. این تفاوت باید در حدی باشد، که در خریدهای با حجم بالا برای مصرف‌کننده قابل توجیه باشد که مسیری طولانی را بپیماید و به فروشگاه‌های بزرگ و زنجیره‌ای برود. اما آیا این تفاوت قیمت در فروشگاه‌های زنجیره‌ای و بزرگ ما قابل مشاهده است؟ خیر. به این دلیل که فروشگاه‌های زنجیره‌ای ما وارد عرصه تولید نمی‌شوند و تنها به کار توزیع مشغول هستند. مطمئناً به صرف این که این فروشگاه‌ها برای تامین کالایشان خرید انبوه دارند نمی‌توانند تفاوت قیمت زیادی با خرده‌فروشی‌ها داشته باشند. در دنیا فروشگاه‌های بزرگ وارد زنجیره تولید می‌شوند تا بتوانند با بهترین کیفیت و نازل‌ترین قیمت و با برند خودشان به مشتری خدمات بدهند. این حضور حتماً به صورت داشتن کارگاه و کارخانه تولیدی نیست بلکه این فروشگاه‌ها با قراردادهای مختلفی مثل پیش‌خرید، سفارش کالاهای خاص به مقدار زیاد و با تغییرات مورد پسند مصرف‌کننده، ارائه الگوهای جدید به تولیدکننده... در این زنجیره قرار گرفته‌اند. به
عنوان نمونه در مورد وال‌مارت می‌گویند که این فروشگاه به دور تا دور کره زمین دسترسی دارد. افرادی که در چین اسباب‌بازی می‌سازند، کسانی که در شیلی قزل‌آلا پرورش می‌دهند، کسانی که در بنگلادش لباس می‌دوزند و... به نحوی به وال‌مارت مرتبط هستند. وال‌مارت هم تولید می‌کند و هم در تمام فروشگاه‌هایش در سراسر دنیا توزیع می‌کند. برای رقابت قیمتی از همه عوامل تولید اعم از نیروی کار، مزیت تولید در منطقه خاص، برندسازی، مواد اولیه ارزان و... استفاده می‌کند تا بتواند با کیفیت یکسان، کالای ارزان توزیع کند. به همین دلیل این فروشگاه‌ها در اقتصاد و در زندگی مردم نقش دارند. حال شما فکر کنید یکی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای ما تعطیل شود، چه اتفاقی می‌افتد؟ انحلال فروشگاه‌هایی مثل شهر و روستا و قدس را تجربه کرده‌ایم.
ما هنوز از قالب فروش سنتی حتی در ابرفروشگاه‌ها هم خارج نشده‌ایم. یعنی از روش‌های نوین توزیع کالا استفاده نکرده‌ایم. ما شکل و فضا را توسعه داده‌ایم اما روش همان روش کهنه و سنتی مانده است. البته در این میان مزیتی که فروشگاه‌های زنجیره‌ای دارند مراقبت‌های بهداشتی است. یعنی کالاهایی که در این فروشگاه‌ها عرضه می‌شود در اغلب موارد برابر با استانداردهای معتبر تولید شده‌اند و لذا مصرف‌کننده با خیال راحت خرید می‌کند. اما این عامل هم وارد خرده‌فروشی‌ها شده و تقریباً شرایط را برابر ساخته است.
اما روش فروش هم یکی دیگر از عوامل اقبال بالا به فروشگاه‌های زنجیره‌ای دنیا و کم‌اقبالی به فروشگاه‌های زنجیره‌ای ماست. یکی از ویژگی‌های خاص این فروشگاه‌ها خریدهای کلی و در حجم زیاد است. اما این خرید زیاد متضمن پرداخت پول زیادی هم هست که ممکن است برای همه مقدور نباشد. فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ در دنیا با استفاده از ابزارهای مالی موجود به فروش کالا به مشتری با کارت اعتباری اقدام می‌کنند. به این ترتیب که فرد کالاهای مورد نیازش را می‌خرد و پولش را بعداً می‌پردازد اما در کشور ما کارت‌های بانکی همه نقدی است و در همان لحظه باید به میزان کافی در حساب مشتری نقدینگی وجود داشته باشد؛ لذا خریداران به هنگام مراجعه و خرید از این فروشگاه‌ها دست به عصا هستند.
نکته دیگر ساعات کاری فروشگاه‌های زنجیره‌ای است. به غیر از یکی دو مورد که اخیراً سعی شده در روزهای تعطیل و ساعات آخر شب هم به مشتریان کالا و خدمات ارائه دهند، بقیه این فروشگاه‌ها به ویژه آنها که مدیریت دولتی و شبه‌دولتی دارند، ساعات کاری شبیه به ادارات دولتی دارند و دقیقاً در ساعاتی که مردم می‌توانند برای خرید بیرون بروند این فروشگاه‌ها هم تعطیل می‌شوند. اخیراً این فروشگاه‌ها در کشور ما هم یاد گرفته‌اند که باید تمرکز بیشتری بر روی ساعات پایانی روز و روزهای تعطیل بگذارند و مثل کارمندان دولت رفت و آمد نکنند.
فروشگاه‌های زنجیره‌ای در دنیا بخش عمده‌ای از کالاهای خود را در خارج از فصل به صورت حراج می‌فروشند. یعنی هرگاه که شما وارد این فروشگاه‌ها شوید کالاهای زیادی وجود دارد که مشمول تخفیف شده و به صورت حراج فروخته می‌شود. اما این مساله در فروشگاه‌های ما جا نیفتاده و تنها در ایام معدودی از سال است که این فروشگاه‌ها دست به حراج می‌زنند. این مساله‌ای است که خرده‌فروش‌ها معمولاً از آن بی‌بهره یا حداقل کم‌بهره‌اند.
فروشگاه‌های بزرگ در ایران با توجه به این که درآمدها و حاشیه سودشان با توجه به موانع پیشِ‌رو زیاد نیست، هزینه سربار بالایی دارند. سیستم اداری، تبلیغات، انبارداری، خدمات و سایر بخش‌های مختلف این ابرفروشگاه‌ها باعث افزایش هزینه آنهاست و اگر این فروشگاه‌ها همانند همتایان خارجی خود وارد تعامل با تولیدکنندگان نشوند، به زنجیره تولید نپیوندند و ارتباطات خود را با داخل و خارج گسترش ندهند نمی‌توانند درآمد خود را افزایش دهند و در نتیجه به همان وضعی دچار می‌شوند که فروشگاه‌های ما دچار شدند: یعنی انباشت زیان و در نهایت ورشکستگی.
یکی از مواردی که شاید بتوان آن را حداقل برای دو سال اخیر در نظر گرفت بحث دریافت مالیات بر ارزش افزوده است. در حالی که هنوز این مالیات در واحدهای صنفی خرده‌فروشی ما به طور کامل شایع نشده و گرفته نمی‌شود تمام فروشگاه‌های بزرگ ما این مالیات را از تمام کالاهایی که عرضه می‌کنند از مشتری دریافت می‌کنند. اگر سهم شش درصدی این مالیات را حساب کنیم در فروش‌های زیاد سهم در‌خور توجهی دارد.
فروشگاه‌های زنجیره‌ای ما نقش چندانی نمی‌توانند در نظام توزیع ایفا کنند چون گسترده نیستند. از طرفی این فروشگاه‌ها در کلان‌شهرها با اقبال نسبی مواجه‌اند و در شهرهای کوچک کمتر به آنها توجه می‌شود. اجازه دهید یک مثال ملموس بزنم. شما به حوزه لوازم خانگی نگاه کنید. اولاً که در بازار قیمت این کالاها نسبت به فروشگاه‌های زنجیره‌ای بهتر است. دوم این که شما می‌توانید از بسیاری از فروشگاه‌های خرد سطح شهر، به ویژه شهرهای کوچک‌تر که مردم آشنا هستند، با چک و به صورت اقساطی کالا بخرید. در صورتی که این اتفاق در فروشگاه‌های بزرگ به ندرت می‌افتد. اگر هم بیفتد حتماً حاشیه سودی برای این فروش مدت‌دار در نظر گرفته می‌شود و خرید از آن را فاقد توجیه می‌سازد. مسائل بالا در نفی حضور ابرفروشگاه‌های زنجیره‌ای در نظام توزیع نیست. نقدی است که می‌توان با آن به ناکامی و ناموفق بودن فروشگاه‌های زنجیره‌ای پرداخت و آن را اصلاح کرد. از جمله مشتری‌مداری، 24ساعته بودن، فروش اعتباری، فروش حراجی. این فروشگاه‌ها این قابلیت را دارند که با استفاده از امکانات جانبی که خرده‌فروشی‌ها فاقد آن هستند، مشتریان را جذب کنند.
دیدگاه تان را بنویسید