ما هم مثل دیگران خرید نمی‌کنیم!

آیا بازی‌های تیم ملی فوتبال ایران را در جام جهانی دیده‌اید؟ اگر احیاناً بازی را در جمع خانوادگی یا دوستانتان تماشا کرده باشید، احتمالاً متوجه شده‌اید که تعدادی از افراد هیچ اطلاعاتی در مورد فوتبال ندارند و ضمناً هیچ علاقه‌ای نیز به دیدن فوتبال ندارند اما به دلایل مختلف در کنار دیگران با هیجان زیاد به دیدن بازی مشغول می‌شوند.

آیا تا به حال افرادی را مشغول خرید دیده‌اید که در هنگام تصمیم‌گیری، از افراد غریبه اطرافشان در مورد کیفیت آن کالا سوال می‌پرسند؟ یا خودتان هنگام خرید اینترنتی بیشتر به دنبال نظرات کاربران هستید یا اینکه مطالب تخصصی کارشناسان در مورد آن موضوع را جست‌وجو می‌کنید؟

حال به سراغ سناریو اصلی برویم. اینستاگرام خود را باز کرده‌اید و یک‌دفعه با پست‌های مشابهی از کاربران متفاوت روبه‌رو می‌شوید. خیلی از کاربران یک پست را به اشتراک گذاشته‌اند. متن پست را می‌خوانید: «لطفاً همتون این پست بزارید تو پیجتون... بیاید تا یک ماه چیزی از بازار نخریم. نه طلا، نه ماشین، نه هر چیزی که گرون شده.. بیایید واسه یه بار همه با هم اتحاد پیدا کنیم و چیزی نخریم مثل بقیه کشورا که چیزی گرون میشه، نمیخرن تا مجبور بشن جنسارو ارزون کنن.. ایرانی هستی این پست بزار... همتون حمایت کنید تا دست دلال و دزدا ببره از این مملکت...»

احتمالاً شما نیز مثل دیگران از وضعیت آشفته دلار عصبانی هستید، در نتیجه به سرعت دستتان را بر روی دکمه اشتراک‌گذاری می‌گذارید و برای این پست می‌نویسید: «همه با هم خرید نمی‌کنیم» و با خودتان می‌گویید: «همان ابتدا که دلار گران شد و عصبانی بودم و قصد داشتم پست انتقادی بگذارم، باید این کار را می‌کردم. حال اشکالی ندارد، حداقل الان، دیگران و این حرکت را همراهی می‌کنم.»

چرا همان اول این پست را نگذاشتید؟ چرا هفته قبل تصمیم به توقف خرید برای مدتی نگرفتید؟ مگر همه نمی‌دانیم زمانی که بازار آشفته می‌شود، نباید به این موجِ آشفتگی دامن بزنیم؟ پس چرا تصمیم‌مان را با یک پست اینستاگرامی قطعی کردیم؟

در اقتصاد رفتاری اصلی به نام «تایید اجتماعی» وجود دارد. افراد به دو دلیل به دنبال تایید اجتماعی هستند. اولاً، هنگامی که به دنبال کاری هستیم که دیگران را راضی کنیم یا مورد قبول دیگران واقع شویم. دوم، هنگامی که اوضاع مبهم است و در مورد رفتار خودمان شک و تردید داریم.

اگر به این موج «نه، به خرید» اینستاگرامی دقت کنید، متوجه این دو دلیل می‌شوید. در مواردی دیده شد، کسب‌وکارهای کوچکی که خودشان هم شامل پست می‌شوند، یعنی خدمات یا کالایشان را گران کرده‌اند هم این پست را به دلیل اینکه مورد قبول مردم باشند، به اشتراک گذاشته‌اند. و همچنین افراد خیلی زیادی که آگاه به شرایط آشفته‌ بازار بوده‌اند، اما دقیقاً نمی‌دانستند باید چه حرکتی را آغاز کنند، با این پست اینستاگرامی، به شک و تردید خود برای مقابله شخصی با گرانی واکنش نشان دادند.

برای اینکه دقیق‌تر با شروع یک حرکت اجتماعی آشنا شوید، می‌توانید سخنرانی تدتاک (Ted Talk) از درک سیورس (derek sivers) به نام «چطور یک حرکت آغاز می‌شود» را ببینید. او در این سخنرانی ویدئویی از یک رقص گروهی در یک فضای باز عمومی نشان می‌دهد. تصویر و توضیحات درک سیورس نشان می‌دهد در حالت عمومی و منطقی نباید هیچ رقصی در چنین مکان عمومی رخ دهد. اما چه اتفاقی می‌افتد که افراد یک حرکت غیرطبیعی را انجام می‌دهند؟ حرکت این‌طور آغاز می‌شود. ابتدا فردی شروع می‌کند به رقصیدن. تمام افراد با تعجب به او نگاه می‌کنند و حتی بعضی‌ها چپ‌چپ به او نگاه می‌کنند و خنده‌های تمسخرآمیز بر لبانشان دیده می‌شود. زمان زیادی می‌گذرد که این فرد به رقص به صورت تنهایی ادامه می‌دهد. بعد از این مدت ناگهان چند نفر به او اضافه می‌شوند. به طرز عجیبی، هنگامی که این افراد به آن فرد اضافه شدند، نگاه‌های تمسخرآمیز دیگران از بین می‌رود و خیلی سریع این جمع افزایش پیدا می‌کند. آنقدر این حرکت ادامه داشت که بعد از چند دقیقه نسبت افرادی که در حال رقص بودند، به افرادی که در حال نگاه کردن بودند، افزایش یافت. درک سیورس می‌گوید یک حرکت اجتماعی دو گردنه مهم دارد. ابتدا فردی که آن را آغاز می‌کند. او باید لحظات زیادی بر روی تصمیمش پافشاری کند، حتی اگر مردم به او چپ‌چپ نگاه کنند. گردنه دوم چند نفر بعدی هستند که اضافه می‌شوند. اگر هر حرکتی از این دو گردنه عبور کند، خیلی سریع افراد دیگر با تایید اجتماعی و با گفتن: «احتمالاً آنها می‌دانند چرا این کار را می‌کنند» به این جمع اضافه می‌شوند.

تا اینجا باید به این نتیجه رسیده باشیم که حرکت‌ها و روندهایی که در تایید اجتماعی هستند، برای هر اتفاقی چه منطقی و چه غیرمنطقی اتفاق می‌افتند. چه این اتفاق برای جلوگیری از آشفتگی بازار باشد، چه مرتبط با یک رقص گروهی باشد. شاید برایتان سوال به وجود بیاید که چطور مغز انسان به سرعت چنین تصمیمی می‌گیرد؟ چرا در سناریویی که در بالا تعریف کردیم، آن فرد انتقادش را همان اول گرانی‌ها مطرح نکرد و بعد از دیدن پست‌های دیگران این حرکت را انجام داد؟

انسان‌ها در حالت پیش‌فرض تمایل به «انجام ندادن» دارند. یکی از معروف‌ترین و عجیب‌ترین بررسی‌های اقتصاد رفتاری در این زمینه انجام شده است. به مردم کشورهای مختلف اروپایی، برگه اهدای عضو داده بودند. بعد از جمع‌آوری برگه‌ها، متوجه شدند که برخی از کشورها تمایلی شدید برای اهدای عضو دارند، در حالی که بعضی دیگر، هیچ تمایلی ندارند. از آنجا که این کشورها همسایه یکدیگر در اروپا بودند و از نظر فرهنگی، تفاوت زیادی نداشتند، پژوهشگران به برگه‌های سوال مراجعه کردند. آنها متوجه شدند کشورهایی که تمایل شدید به اهدای عضو داشتند، بر روی برگه‌هایشان نوشته شده بوده است: «اگر می‌خواهید که اهدای عضو نداشته باشید، تیک را بزنید.» در نتیجه مردم تیک را نمی‌زدند و اهدای عضو می‌کردند. در کشورهای دیگر که تمایلی به اهدای عضو نداشتند، در برگه‌هایشان آمده بود: «اگر می‌خواهید اهدای عضو کنید، تیک را بزنید.» در نتیجه باز هم افراد تیک را نمی‌زدند و اهدای عضو نمی‌کردند.

این آزمایش به زیبایی نشان می‌دهد که مردم تمایل به «انجام ندادن» دارند و دوست دارند که در حالت فعلی‌شان باقی بمانند. این افراد برای اینکه تیک را بزنند، باید دست به تفکر و تصمیم‌گیری می‌زدند. اما چه اتفاقی می‌افتد که مردم ناگهان همه با هم تصمیم می‌گیرند از حالت «انجام ندادن» به سمت یک حرکت اجتماعی حرکت کنند؟

آزمایش‌های دیگری در اقتصاد رفتاری این مساله را بررسی کرده‌اند. برگه‌های عضویت به دو گروه دانشجویان داده شده بوده در برگه‌های گروه اول فقط درخواست عضویت درج شده بوده است در حالی که در برگه‌های گروه دوم، میزان افرادی که قبلاً در این مجموعه عضو شده‌اند هم نوشته شده بوده است. همان‌طور که حدس می‌زنید، افراد گروه دوم، به طرز معنی‌داری، بیشتر عضو شده‌اند. آنها از همان اصل تایید اجتماعی استفاده کردند. یعنی زمانی که نمی‌دانستند چرا باید عضو شوند، به تعداد افرادی که قبلاً عضو شده‌اند، نگاه کردند و در آن مجموعه عضو شده‌اند.

از نظر تصمیم‌گیری چرا اصل تایید اجتماعی رخ می‌دهد؟ چرا افراد در حالت عادی کمتر عضو می‌شوند. اما زمانی که می‌بینند افراد دیگر عضو شده‌اند، تصمیم می‌گیرند در مجموعه عضو شوند. در تایید اجتماعی شاهد «اثر اکتشافی» یا Heuristic هستیم. یعنی یک میانبر ذهنی رخ می‌دهد. زمانی که تصمیم‌ها پیچیدگی خاصی پیدا می‌کنند، میانبرهای ذهنی به کمک انسان می‌آیند و تصمیم‌گیری را برای ما آسان می‌سازند. برای اینکه اثر اکتشافی را بهتر درک کنید، به احساسی که در لحظات اول نسبت به افراد پیدا می‌کنید، دقت کنید. احتمالاً متوجه شده‌اید که این احساس خیلی از اوقات صحیح بوده است. یعنی اگر احساس کردید که این فرد انسان باوجدان و درستی است، بعد از مدتی همین رفتار را از او می‌بینید. یا احتمالاً اصطلاح «با یک نگاه عاشق شدن» را شنیده‌اید. چطور بعضی انسان‌ها می‌گویند همان لحظه اولی که او را دیدم، متوجه شدم باید با او ازدواج کنم؟ این تصمیم‌ها تحت تاثیر «اثر اکتشافی» هستند. بسیار کار پیچیده‌ای است که مطمئن شویم این فرد برای یک زندگی مشترک مناسب است یا نه، در نتیجه مغز با یک میانبر ذهنی که خودش ایجاد می‌کند و با سنجش چند مورد ساده، به ما در تصمیم‌گیری کمک می‌کند.

حال که اثر اکتشافی را درک کردید، احتمالاً متوجه می‌شوید چرا افراد در زمان تنهایی برای توقف خرید اقدامی نکردند، اما در اثر یک پست اینستاگرامی، این حرکت را همراهی کردند. باید بدانیم در این شرایط مغز انسان در اثر یک تایید اجتماعی، از میانبر ذهنی استفاده می‌کند.

اما نکات دیگری هم در ارتباط با اثرهای اجتماعی وجود دارد. همان‌طور که افراد در پی تایید اجتماعی، تصمیم‌گیری‌شان ساده‌تر می‌شود، در سمت مقابل بررسی‌ها نشان می‌دهد افراد در اثر «فشار اجتماعی» نسبت به انجام کارهای پیچیده ناتوان می‌شوند.

آزمایش‌های متعددی در این زمینه انجام شده است. در یکی از آنها به افراد حروفی برای ساخت کلمه داده بوده‌اند. این افراد در دو شرایط قرار گرفتند. در حالت اول آنها باید این کلمات را در یک اتاق به تنهایی درست می‌کردند. اما در حالت دوم افراد باید کلمات را در حضور جمع و پای تخته درست می‌کردند. نتایج این آزمایش نشان داد افراد زمانی که در بین افراد دیگر قرار گرفتند، و در زیر فشار اجتماعی بودند، عملکرد بدتری داشته‌اند.

این نتایج مختص به انسان نیست. برای بررسی فشار اجتماعی، پژوهشگران تعدادی سوسک را انتخاب کردند. برای آنها دو مسیر حرکتی در نظر گرفتند. در یک حالت، مسیر صاف و مستقیم بوده است و در حالت دیگر یک مسیر پرپیچ‌وخم برایشان ساخته شده بوده است و همچنین سوسک‌ها را در دو حالت رفتاری قرار دادند. ابتدا آنها در تنهایی این دو مسیر را طی می‌کردند و سپس در حضور چند سوسک دیگر این دو مسیر را طی می‌کردند. نتایج نشان داد سوسک‌ها زمانی که در حضور چند سوسک دیگر مسیر را طی کردند، مسیر صاف و مستقیم را با سرعت بیشتری نسبت به حالت تنهایی طی کردند. اما در طرف مقابل، برای مسیر پیچیده نتیجه‌ای عکس رخ داد. سوسک‌ها در زیر فشار اجتماعی، مسیر پیچیده را با سرعت کمتری نسبت به حالت تنهایی طی کردند. این آزمایش نیز مانند آزمایش قبل نشان می‌دهد که فشار اجتماعی تصمیم‌های پیچیده را کندتر می‌کند ولی به تصمیم‌های ساده سرعت می‌بخشد. در نتیجه تصمیم ساده‌ای مانند به اشتراک‌گذاری یک پست در حالت فشار اجتماعی، می‌تواند سرعت بیشتری به خود بگیرد.

اما افراد چرا تصمیم به «خرید نکردن»، گرفتند؟ اصل دیگر اقتصاد رفتاری که به این سوال پاسخ می‌دهد، اصل «بیزاری از پشیمانی» است. این اصل می‌گوید زمانی که افراد نسبت به گرفتن یا نگرفتن یک تصمیم ترس داشته باشند، بیزاری از پشیمانی را تجربه می‌کنند. این اصل بیشتر زمانی رخ می‌دهد که افراد احساس «از دست دادن» بکنند. چطور افراد بیزاری از پشیمانی را تجربه کردند؟ چطور تصمیم به توقف خرید گرفتند؟ افراد هنگامی که نوسان بازار دلار و ارز را مشاهده می‌کنند، نسبت به توقف خرید یا ادامه خرید شک می‌کنند. از طرفی اگر خرید را متوقف کنند، احتمالاً این کالا گران می‌شود و بعداً به سختی باید آن را خریداری کنند. از طرف دیگر اگر مردم دست به خرید و معامله بزنند، احتمالاً افزایش قیمت و گرانی‌ وجود دارد. این لحظه سختی است که احتمالاً همه ما در این مدت تجربه کرده‌ایم. این همان لحظه بیزاری از پشیمانی است. چه خرید را انجام بدهیم، احساس پشیمانی داریم، چه خرید را انجام ندهیم. در این لحظه برای اینکه انگیزه انسان‌ها به سمت یکی از تصمیم‌ها متمایل شود، نیاز به دلایل بیشتری وجود دارد. در نتیجه یک حرکت خودجوش در یک شبکه اجتماعی، دلیل خوبی برای سوگیری به سمت یکی از این تصمیم‌هاست.

اما مواردی وجود دارد که شاید بعضی از مردم را نسبت به توقف خرید قانع نکرده باشد. به عنوان مثال احتمالاً از زبان برخی از مردم شنیده باشیم که در این روزها به کنایه گفته‌اند: «مثل دفعه قبل می‌شود. آن دفعه هم قرار بود ماشین نخریم. اما زمانی که وام خرید خودرو ارائه شد، همه تصمیم به خرید ماشین گرفتند.» اگر بخواهیم این جمله و درد دل را خیلی خلاصه کنیم و همچنین اصل اقتصاد رفتاری آن را پیدا کنیم، به اصل «تعهد» می‌رسیم. مردم، شک و تردید نسبت به تعهد دیگران دارند. آنها می‌گویند: «آیا اگر من خرید نکنم، آنها هم خرید نمی‌کنند؟» برای اینکه در اصل تعهد عمیق‌تر شویم، باید بدانیم یکی از دلایل کمبود تعهد، ضعف اراده است. افراد زمانی تعهدشان را از دست می‌دهند که اراده‌شان را از دست داده باشند. مطالعات اخیر عصب‌شناختی نشان می‌دهد که اراده در مغز انسان مانند یک انرژی است. یعنی انسان در لحظاتی اراده زیادی دارد و در لحظاتی اراده کمی دارد. اگر دقت کرده باشید، در ابتدای روز حوصله بیشتری برای انجام کارهای سخت دارید، اما معمولاً آخر شب ترجیح می‌دهید کارهای روتین و ساده یا دوست‌داشتنی را انجام دهید. علت این است که افراد در ابتدای روز اراده بیشتری نسبت به آخر شب دارند.

پس اگر بخواهیم افراد بر روی تعهدشان باقی بمانند، باید اراده‌شان را تقویت کنیم. در غیر این صورت «انگیزه‌ها» توانایی از بین بردن تعهد را خواهند داشت. مانند انگیزه گرفتن وام خودرو.

اما در مقابل، مسائلی وجود دارد که می‌تواند تعهد مردم را تقویت کند. اگر متن پست اینستاگرام ابتدای مقاله را به خاطر داشته باشید، احتمالاً می‌دانید که این دقیقاً همان پست علی کریمی است. شاید به خاطر داشته باشید که علی کریمی مدتی قبل در برنامه 90 حاضر شد و در ارتباط با مسائل مالی غیر‌شفاف فدراسیون فوتبال، مناظره طوفانی را برگزار کرد. بعد از آن مناظره، با توجه به سوابق قبلی و واکنش‌های اخیر او نسبت به مسائل اجتماعی و اقتصادی، دیدگاهی در عموم مردم شکل گرفته است که علی کریمی نسبت به مسائل اقتصادی و اجتماعی، به نفع مردم واکنش نشان می‌دهد. در نتیجه هنگامی که مردم با پست اینستاگرامی او روبه‌رو شدند، با توجه به ذهنیت قبلی، یک عمل متقابل را انجام دادند و به کمپین «نه، به خرید» پیوستند. در اقتصاد رفتاری، اصل عمل متقابل را یک هنجار اجتماعی دسته‌بندی می‌کنیم و می‌گوییم که افراد با یک عمل برابر، نسبت به یک فرد دیگر عمل متقابلی را انجام می‌دهند.

از اصل عمل متقابل در مسائل بازاریابی زیاد استفاده می‌شود. رابرت چیالدینی (Robert Cialdini) در کتاب روانشناسی نفوذ مثال جالبی در این مورد می‌زند. او می‌گوید یکی از فرقه‌های بودایی در آمریکا، معابد زیادی را ساخته است. او وقتی بررسی می‌کند که درآمد ساخت این معابد از کجا آمده است، با مسائل جالبی آشنا می‌شود. یکی از ترفندهای این گروه، استفاده از اصل تقابل اجتماعی بوده است. راهبه‌های بودایی بین افراد می‌رفتند و به آنها گلی را به عنوان هدیه تقدیم می‌کردند. سپس از آنها درخواست کمک مالی می‌کردند. این ترفند که از اصل تقابل اجتماعی پیروی می‌کند، باعث کمک مردم می‌شده است. این سبک در مکان‌های زیارتی خودمان هم بعداً دیده شد. افرادی که یک برگه دعا برای مردم می‌بردند و در صورت رد برگه دعا توسط مردم، لفظ «این یک هدیه» است را به آنها می‌گفتند، سپس از آنها درخواست کمک مالی می‌کردند. رابرت چیالدینی در ادامه می‌گوید که اصل متقابل در مسائل اجتماعی مختلفی نیز اتفاق می‌افتد.

پس متوجه شدیم چطور اصل متقابل می‌تواند باعث تعهد افراد شود. اگر این روزها دقت کرده باشید، خیلی‌ها را می‌بینیم که می‌گویند: «من دیگر هر خریدی را انجام نمی‌دهم، و قصد دارم تا یک ماه به این حرکت ادامه دهم.» این جمله باعث اصل متقابل در افراد می‌شود. یعنی زمانی که ما می‌بینیم اطرافیانمان به خاطر خودشان و بقیه مردم به این کمپین پیوسته‌اند، ما هم تصمیم می‌گیریم در یک عمل متقابل به این کمپین اضافه شویم.

ساده و بدیهی به نظر می‌رسد که تمام تاییدهای اجتماعی صحیح و معقول نیستند. یا اینکه تاییدهای اجتماعی می‌توانند نیت‌های صحیح داشته باشند اما در عمل درست پیاده‌سازی نشوند. شما می‌دانید که تمام افراد ممکن است یک مساله مهم را با تایید اجتماعی نادیده بگیرند. اینکه همه افراد بر اساس شواهد اجتماعی به این حرکت اجتماعی اضافه شده‌اند. به این حالت در اقتصاد رفتاری، حالت بی‌خبری کثرت‌گرایانه گفته می‌شود. اینکه مردم نمی‌دانند که این حرکت و عمل می‌تواند به هدفشان کمک کند یا نه، اما به دنبال یک حرکت اجتماعی، آن را انجام می‌دهند. در این مواقع وظایف نخبگان و سیاستگذاران دلسوز است که نسبت به حرکت افراد واکنش نشان دهند و حرکت آنها را جهت‌دهی کنند. 

همه ما می‌دانیم که علی کریمی با نیتی خیر این حرکت اجتماعی «نه، به خرید» را آغاز کرده است. اما از اینجا به بعد، وظیفه نخبگان اقتصادی است که با توجه به هدف نهایی که جلوگیری از آشفتگی بازار است، این حرکت اجتماعی را جهت‌دهی کنند.