پلکان یا آسانسور

برای پیش‌بینی آینده خرده‌فروشی‌ها، بهترین کار نگاه به کشورهای دیگر جهان و تجربه آنهاست. در حال حاضر روند خرید از فروشگاه‌های آنلاین در تمام دنیا صعودی است و مهم‌ترین محصولاتی که فروش آنلاین دارند، محصولات مربوط به سلامت و زیبایی، محصولات الکترونیکی و کالاهای دیجیتال، بازی و اسباب‌بازی و پوشاک هستند. سهم بازار خرده‌فروشی‌های آنلاین در آمریکا 7 /11 درصد، در انگلیس 17 درصد و در آلمان 15 درصد است. موسسه PWC پیش‌بینی می‌کند که سهم از بازار فروش آنلاین محصولات مربوط به بازی و اسباب‌بازی طی هشت سال بیش از 33 درصد رشد و سهم از بازار فروش آنلاین محصولات الکترونیکی و کالاهای دیجیتال 17 درصد رشد خواهد داشت. این رشد برای فروش آنلاین پوشاک بیش از 20 درصد و برای محصولات مربوط به سلامت و زیبایی بیش از سه درصد خواهد بود. همان‌طور که گفته شد، سهم از بازار خرده‌فروشی‌های آنلاین از ابتدای ایجاد یا ورودشان به کشورها، روندی صعودی بوده است اما همچنان نمی‌توان گفت بازار را در دست دارند.

سهم خرده‌فروشی آنلاین‌ها در ایران

در ایران با توجه به اینکه عموماً یک فاصله چندساله نسبت به کشورهای توسعه‌یافته‌تر در ورود و پذیرش تکنولوژی‌ها متصور هستیم، به نظر نمی‌رسد حتی تا 10 سال دیگر فروشگاه‌های آنلاین بتوانند سهم بالایی از بازار خرده‌فروشی داشته باشند. اما این روند به هر حال صعودی خواهد بود و در حال حاضر در ایران هم فروشگاه‌های آنلاین طرفداران زیادی دارد به‌خصوص در صنعت بازی که در ایران تقریباً پابه‌پای کشورهای توسعه‌یافته هزینه می‌شود. به گزارش مرکز تحقیقات بازی‌های دیجیتال (دایرک)، 23 میلیون نفر از 79 میلیون نفر جمعیت ایران حداقل هفته‌ای یک ساعت با ابزارهای دیجیتال خود بازی می‌کنند. 30 درصد این بازیکنان برای خرید بازی یا دریافت امکانات بهتر درون بازی هزینه می‌کنند و خرید انجام می‌دهند.

مهم‌ترین دلیل صعودی بودن روند خریدهای آنلاین در ایران، دسترسی راحت‌تر و بیشتر به اینترنت است که به لطف تامین‌کنندگان سرویس اینترنت نقاط کمی از کشور به این سرویس دسترسی ندارند. دلیل بعدی اعتمادی است که مردم به فروشگاه‌های اینترنتی پیدا کرده‌اند. در این حوزه نیز سختگیری بانک‌ها در ارائه درگاه اینترنتی خرید بانکی به کسب‌وکارها، کمک زیادی به شکل‌گیری چنین اعتمادی کرده است. ضمن اینکه خود فروشگاه‌های آنلاین، باقی ریسک این داستان را تقبل کرده‌اند و مشتری می‌تواند کالا را خریداری کند ولی پولی پرداخت نکند و پول را در محل پس از دریافت کالا پرداخت کند. دسترسی به انواع برند و مارک در هر خرید هم اهمیت دارد. هر چه فروشگاه‌های آنلاین بتوانند تجمع بهتری از انواع برند و مارک داشته باشند، ارجحیت بیشتری نسبت به فروشگاه‌های عادی دارند چراکه هزینه سفر مشتری را بین فروشگاه‌های مختلف کم می‌کنند و طیف گسترده‌تری از گزینه‌ها را در واحد زمان در اختیار مشتری قرار می‌دهند. مزیت بعدی که باعث جذابیت این سبک از خرید شده است، هزینه ارسال (معمولاً) رایگانی است که فروشگاه‌های آنلاین در نظر می‌گیرند. ترکیب این مزیت با امکان مرجوع کردن و بازگرداندن کالای خریداری‌شده که فروشگاه‌های آنلاین بزرگ در اختیار مشتری قرار می‌دهند، خیلی جذاب است یعنی مشتری می‌تواند کالایی را خریداری کند و اگر این کالا مشکل داشت یا حتی پس از باز کردن بسته، مشتری متوجه شد که کالا را دوست ندارد، فروشگاه، کالا را با ارسال پیک پس ‌می‌گیرد. بنابراین مشتری در هیچ زمانی لازم نیست شخصاً جابه‌جایی کالا را انجام دهد و در محل خود کالا را تحویل می‌گیرد یا مرجوع می‌کند. مزیت دیگری که می‌تواند به مشتری ارائه شود و هم فروش را بالا ببرد و هم تجربه خرید بهتری را برای مشتری رقم بزند، این است که فروشگاه‌های آنلاین با استفاده از الگوریتم‌هایی، رفتار مشتری و سلایق او را تحلیل می‌کنند و پیشنهادهایی به مشتری ارائه می‌دهند که فکر می‌کنند برای او مفید است یا به خریدشان تمایل دارد. در سایر کشورهای دنیا هم کمابیش همین دلایل موجب رونق خریدهای آنلاین شده است. در شکل(1) دلایل ترجیح خرید آنلاین نسبت به آفلاین، از دید مشتریان خرد به نقل از موسسه KPMG ارائه شده است:

البته همه موارد گفته‌شده، از دید مشتری است و توجیه می‌کند که چرا فروشگاه‌های آنلاین روند صعودی در کسب سهم از بازار دارند اما از دید خود فروشگاه‌های آنلاین کمی داستان تلخ‌تر از این حرف‌هاست. یکی از مهم‌ترین مشکلاتی که فروشگاه‌های آنلاین نسبت به فروشگاه‌های سنتی دارند، ارسال کالاست. در ایران هر فروشگاه آنلاینی برای ارائه سرویس بهتر باید خودش تامین‌کننده سرویس ارسال کالای خود باشد. زمانی که این فروشگاه، بزرگ باشد و کسب‌وکار رونق داشته باشد این مشکل قابل اغماض است و شاید به‌صرفه هم باشد، اما زمانی که فروشگاه آنلاین کوچک باشد، برون‌سپاری سرویس ارسال کالا اصلاً به‌صرفه نیست. به همین دلیل است که بسیاری از استارت‌آپ‌های آنلاین تامین‌کننده کالا در ایران، طی سال‌های گذشته با وجود ایده‌های نابی که داشتند، ماهیت خود را از تامین‌کننده خدمات به مشتری خرد (B2C) به تامین‌کننده خدمات به کسب‌وکارها (B2B) تغییر داده‌اند. این در حالی است که در کشورهایی مانند آمریکا و انگلیس، برای ارسال کالا تامین‌کنندگانی وجود دارند که با استفاده از مکانیسم‌های تخصیص اشتراکی پیک موتوری یا ماشین‌های حمل، می‌توانند از لحاظ اقتصادی برای فروشگاه‌های آنلاین کوچک هم گزینه‌های ارسال به‌صرفه‌ای داشته باشند.

مسیر پیش‌رو

البته نکته‌ای که باید به آن توجه کرد، این است که در حال حاضر هم در ایران و هم در سایر کشورهای دنیا تفکیک صفر و یک یا سیاه و سفیدی بین فروشگاه‌های آنلاین و فروشگاه‌های سنتی وجود ندارد به این معنی که فروشگاه‌های خرده‌فروشی سنتی هم عموماً از انواع روش‌های فروشی که در فضای دیجیتال و آنلاین تعریف شده و فروشگاه‌های آنلاین استفاده می‌کنند، بهره می‌برند. تبلیغ در انواع شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام و تلگرام و ارائه نمونه کارها در این فضاها، استفاده از انواع کارت‌های تخفیف، استفاده از نرم‌افزارهای مربوط به باشگاه مشتریان، قرار دادن نظر مشتریان در کانال‌های ارتباطی آنلاین و بسیاری از روش‌های دیگر از جمله سرویس‌های ارزش افزوده دیجیتالی است که فروشگاه‌های سنتی استفاده می‌کنند.

نتیجه اینکه گرچه صنعت فروش آنلاین خصوصاً در چهار حوزه سلامت و زیبایی، محصولات الکترونیکی و کالاهای دیجیتال بازی و اسباب‌بازی و پوشاک روند کاملاً صعودی دارد و رشد چشمگیری هم انتظارش را می‌کشد اما نمی‌توان انتظار داشت که به همین زودی‌ها بازار را از چنگ خرده‌فروش‌های سنتی خارج کند. اما در نهایت به نظر می‌رسد مسیر این‌گونه باشد که خرده‌فروشی‌های سنتی ابتدا از ارزش افزوده‌هایی که در فضای دیجیتال و آنلاین وجود دارد، استفاده کنند. سپس کم‌کم یا در یک کسب‌وکار آنلاین بزرگ ادغام شوند یا کسب‌وکار آنلاین خود را راه بیندازند.